格力空调差异化营销策略研究

1、编号 本科生毕业论文格力空调差异化营销策略研究 Research on the Differential Marketing Strategy of Gree Air -Conditioning学 生 姓 名堵晶晶专 业市场营销学 号0609241-01指 导 教 师陈丽霞学 院经济管理学院2010年 6 月 摘 要随着全球经济的一体化和高速发展，营销策略的选择在商业竞争中发挥越来越重要的作用，差异化战略被视为现代企业的三大核心战略之一，集中表现为差异化营销传播，即通过一系列的营销策略创造自身品牌的唯一性和独特性。本文以珠海格力空调的差异化营销为研究对象，从差异化营销的相关理论入手，对格力空调

2、实施差异化营销策略的背景环境，即宏观环境、行业竞争状况、格力空调企业内部情况以及实施差异化营销策略的必要性和可能性四个方面进行分析，然后应用STP营销原理，结合格力空调的自身条件和其主要竞争对手美的、海尔的优劣势对比，进行准确的空调市场定位。接着，本文以“4Ps”理论为指导，以差异化营销理论为思路，概括格力空调在产品、价格、渠道和促销等方面的差异化营销策略。最后文章总结了格力空调差异化营销策略对其他空调制造企业的启示。关键词：差异化营销 格力空调 4PAbstract With rapid development and integration of the global economic,

3、the choice of marketing strategy plays an increasingly important role in commercial competition. Differentiation strategy, which is one of the three core strategies in modern companies, concentrates on the spreading of differentiated marketing that through marketing strategies to create its uniquene

4、ss brand.In this paper, the article does research on the differentiated marketing in Zhuhai Gree air-conditioning. First, the article starts from the relative theory of differentiated marketing, to analysis the background environment of Gree Air Conditioning which includes the macro environment, ind

5、ustry, internal situation and the necessity and possibility to implement differentiated marketing strategy. Then based on the principle of STP , the article compares the Gree air own conditions to its main competitors, to obtain its accurate position in air-conditioning market. then combined "4

6、Ps" theory and differentiated marketing theory, the article summed up the differentiated marketing strategy of Gree air-conditioning in product, price, place and promotion. Finally, it proposed some advises to the other air conditioning manufacturers in China based on the differentiated marketi

7、ng strategy of Gree air-conditioning .Keywords: Differential Marketing Gree air-conditioning 4P目录引 言11. 差异化营销相关理论21.1市场营销的概念21.2市场定位21.3差异化营销32. 格力空调差异化策略背景分析52.1格力空调宏观环境分析52.2空调行业竞争状况分析62.3格力空调企业内部分析82.4格力空调实施差异化营销的必要性和可行性93. 格力空调目标市场选择及市场定位113.1市场细分113.2目标市场选择123.3市场定位134. 格力空调差异化策略分析144.1产品策略144.

8、2服务策略144.3定价策略154.4渠道策略154.5促销策略175格力空调差异化营销策略对其他企业的启示195.1渠道差异化能够增强空调企业的竞争实力195.2“股份制区域销售公司”模式调动经销商的积极性205.3整合产品结构与营销资源，实施产品差异化20总结21参考文献22致谢23引 言伴随着现代市场经济的不断发展进步，如何在现有的市场营销理论基础上运用差异化营销策略，逐步打开市场，占有市场份额，开发新产品，吸引和维持消费者，并且在给企业带来长期利润的同时，使企业获得长远的竞争优势，一直是市场营销的一个重要话题。本文对格力空调做了较为系统的分析，认为目前我国空调生产企业数量众多，生产、研

9、发、营销、管理等各方面水平都参差不齐，企业之间的竞争日趋激烈。本文通过对差异化营销理论和STP方法的应用，结合格力空调所处的外部环境、所拥有的内部资源和能力，在分析、研究和论证的基础上，对格力空调所实施的差异化营销策略进行研究。差异化营销传播的目的是塑造产品、服务和品牌的差异化价值，从而获得强有力的竞争优势。在其形成和具体运用的过程中，差异化营销传播已经形成了一套非常完善的操作范式，并在最广泛的程度上为各类企业甚至是非营利性团体所运用。1. 差异化营销相关理论1.1市场营销的概念市场营销理论最初出现在美国。但在美国早期的教学研究活动中，还没有人使用“市场营销”这一术语，取之代替的是“贸易”、“

10、商业”、“分销”等。在1900-1910年间，观念发生了变化。尽管美国学者之间并不在一个相同的地方进步研究，而且相互之间联系很少，但是他们几乎同时感觉到需要有一个新名称来称呼他们所讲授的课程，于是便出现了“市场营销”这个名词。这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。美国全国市场营销教师协会定义委员会在1934年提出，市场营销职能包括（1）交换职能销售(创造需求)和收集(购买)；（2）物流职能运输和储存；（3）辅助职能融资、风险承担、市场信息沟通和标准化等。这一时期的市场营销研究主要集中在职能研究上，但对于销售这一职能的解释却是耐人寻味的。1952年

11、，由梅纳德和贝克曼合著的市场营销原理问世，在市场营销原理一书中，把市场营销定义为“影响商品交换或商品所有权转移以及为商品物流服务的一切必要的企业活动”。由此可见，市场营销理论在这一时期已经开始形成。市场营销作为一种满足人类需求的行为，指的就是运用一定的策略通过产品或服务价值的交换使卖方获得价值的活动。与此同时，市场营销调研也在现实经济生活中受到了越来越广泛的重视，为后来的差异化营销理论中的市场细分奠定了定量和定性分析的基础。1.2市场定位市场定位（positioning）最早由两位美国广告公司经理A Ries和Jack Trout于1969年在美国工业营销学术杂志提出来的。其产生的背景是随着市

12、场竞争的日益激烈，企业很难用一句广告语来体现产品或是服务真正的差别。这种情况导致更加难以识别同一市场上不同企业提供的产品或服务之间的差别，不管这种差别是真实还是虚幻的，人们开始逐渐接受这样的观念，每种产品或是服务要想在市场上明确的突出自己，就必须突出自己产品的独特定位。菲利浦·科特勒对市场定位的定义是公司设计出自己的产品和形象从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的定位，关键词是“与众不同”和“有价值”，前者是指产品有独特的个性，从而和竞争产品有明显的差异；后者是指该产品的这种个性和差异与目标消费者需要相吻合，从而达到定位的有效性。从定位的目的出发可将其诠释为：定位是企业确定自身品牌

13、的特定形象和个性，并传递给消费者选择该品牌的理由，使消费者趋向与偏爱自身品牌，最终占据有效的细分市场空间的一种战略思路和活动。系统地归纳一下，所谓定位就是把广告当作一种传播方式，从消费者的接受心理出发，考察产品的竞争者，确立目标市场，为产品在市场上找到一个适当的位置，并且将其有效地传递给消费者，从而在消费者心目中建立起相应的位置。1.3差异化营销目前营销学术界和实务界对差异化营销概念并没有统一的意见，基本上都是根据其不同情况下的含义进行了界定。根据定义给出角度的不同，本文大致将其分为四类:1.3.1波特的差异化营销理论最早明确提出差异化的定义并产生了巨大影响的是迈克尔·波特教授，他给

14、出三种提供成功机会的基本战略方法:总成本领先战略、标奇立异战略(即差异化战略)、目标集聚战略。他将标奇立异战略解释为：将公司提供的产品或服务标奇立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。菲利普·科特勒将“产品或服务标奇立异”扩展到营销的各个组合要素，他提出的“营销异化”概念包括了:营销差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化。认为以营销的各个组合要素为基点，通过系统的工程，构建企业整体营销，区别于竞争对手的差异化，建立起市场竞争优势。目前在营销学领域，提到差异化营销有一半以上的研究论文是从迈克尔·波特教授这一竞争战略直接引用而来，它们对差异化营销都是从竞争

15、学角度给出的定义:差异化营销本质就是市场提供的竞争性差异化的工具。1.3.2从市场定位的角度定义差异化营销1972年艾尔·里斯和杰克·特劳特提出了“定位”，认为：竞争获胜的关键不是推行“更优更好”战略，而是依靠“与竞争者不同”战略；“与竞争者不同”是指在消费者心智中建立起一种“类的独特性”。后续的定位研究者认为:顾客在购买产品时，总是为了实现个人某种价值，所以企业推行异化营销的根本不在于营销组合要素层面，应该是在产品的核心利益和价值层面，而定位内涵是指“定位选择的内容及定位主张所强调的目标顾客收益和价值”，这种“给目标顾客的特定收益和价值”表明定位可以帮助企业建立起产品核心

16、利益的价值面的差异化。定位方面这些研究成果，对企业差异化营销战略起了重大影响。当前营销界人士所提的“差异化营销”，基本上都是从定位论角度给出的定义；差异化营销是指通过发现、创造区别于竞争对手的定位，在消费者心智中树立起产品核心利益和价值的差异化现象。1.3.3从个性化角度定义差异化营销定制差异化营销概念的产生是新兴技术发展导致“大规模定制”概念出现的结果。约瑟夫·派恩二世对大规模定制的内容进行了完整描述：定制是指应特定客户的要求而生产，大规模定制模式是指对定的产品和服务进行个别的大规模生产。随着消费者主权的兴起和需求个性化时代的到来，对于大规模定制生产技术支撑，顾客价值提供模式正由传

17、统的大众化模式转向个性化顾客价值提供模式，并由此产生了“一对一营销”概念。根据佩拍和罗杰斯的比较：与“大众化营销”不同，“一对一营销”强调从每个顾客的差异化需求出发，运用大规模定制生产技术，提供个性化的顾客价值。这种“一对一”营销模式就是目前国内大量有关论述电子商务环境下营销方式发生本质转变的论文中所提的差异化营销，它们对差异化营销基本上都是从定制角度给出的定义:差异化营销本质就是一对一的个性化营销。1.3.4从顾客对企业的价值角度定义差异化营销顾客价值差异化营销主要应用于客户关系管理的相关领域。随着营销学界对“After Market”研究的重视和客户关系管理理论日益得到广泛运用。奥美集团差

18、异化行销全球总监葛斯·哈对“差异化行销”解释为:与你最有价值的客户作直接的沟通，从而建立起品牌忠诚度能够创造更多的利润。很明显这里差异化营销的含义与前面三者有很大不同，它是指公司己经有的客户对公司的价值具有差异性，对不同价值的客户，应该给以差异化的关爱和重视，供不同等级的产品或服务。这一概念是从顾客对企业价值角度给出的定义，目前在客户关系管理相关研究中所提到的“差异化营销”，基本上都是指这种定义。虽然对差异化的定义众说纷纭，没有统一的定论。但其目的却只有一个，就是为了寻求一定程度的垄断，扩大市场份额，提高市场占有率，保持在市场竞争中的优势。因为差异化策略可以从一定程度上缓和市场竞争，

19、差异化使企业能够为自己的产品形成一个“市场壁垒”，缓解对手给自己造成的竞争压力。现代市场竞争条件赋予了差异化更为丰富的内涵，差异化的定义也应与时俱进，体现时代特征。2. 格力空调差异化策略背景分析成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。2.1格力空调宏观环境分析政治法律环境分析（1）节能减排

20、势在必行2007年是节能减排年，国务院多次发出节能减排综合性工作方案通知，召开了全国节能减排电视电话会议，呼吁全国人民参与到节能减排的活动中来，众志成城解决世界能源危机。国家通过多部法律法规来规范企业政府的行为，制定节能减排统计监测和考核实施方案，对表现出色成果突出的企事业单位还制定了减税抵税的优惠政策，鼓励全国各企业积极贯彻实施这一政策。（2）低碳经济日趋重要2010年，节能减排的一个重要分支低碳经济也被提上日益重要的日程，据了解，国家将从5个方面采取措施，大力发展绿色经济、低碳经济，一是加强规划引导，完善扶持政策；二是扎实推进节能减排，加强生态环保建设；三是组织开展循环经济、低碳经济试点；

21、四是建立健全科技、统计、信息等支撑体系；五是加强宣传引导，在全社会推广绿色、低碳生活方式和消费模式。2.1.2经济环境分析 2008年9月份以来，由美国次贷危机引发的金融动荡愈演愈烈，美国一个个投资银行的倒下，其掀起的金融海啸使得全球股市连连大跌。中国作为全球空调生产的基地，至少有一半以上的市场在国外，受到金融海啸的巨大冲击。虽然世界金融危机最大的“浪潮”已经过去，但摆在中国空调企业面前的外贸形势仍不容乐观。在经济不景气的大背景下，2009年110月中国空调产品出口量和出口额分别同比下降近两成。尽管2009年中国出台的一系列政策扶持了中国家电空调行业，内销的良好态势在一定程度上抵消了出口下滑对

22、空调企业的影响。但从长远来看，外贸出口市场对中国空调企业仍然非常重要。因此，如何及时调整企业的战略和生产模式，是中国空调企业下一步在做出口订单时需要解决的问题。由于国际市场需求疲软以及中国经济规模进一步扩大，扩大内需尤其是最终消费是保持中国经济可持续增长的必由之路。中国经济增长由外需拉动到内需驱动的转变，是2010年中国经济发展的主要态势。2.1.3社会环境分析社会因素包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观念等。这些因素最终表现在消费者生活方式及其购买方式等消费文化方面。中国的城市和城镇居民已经从温饱型消费过渡到小康型消费结构，家电消费结构也发生显著变化，由过去最为简单的“三电

23、”到今天的电视空调冰箱洗衣机样样俱全。社会文明的不断发展进步和人民群众生活水平的不断提高，为格力空调提供了巨大的消费市场。此外，各种国内外大型活动项目的举办也为格力提供了进一步宣传自己“精品”战略的舞台。除了在中体奥林匹克公园项目中表现出色外，在国际上格力电器在2010年南非足球世界杯的多个场馆建造竞标中脱颖而出，一举拿下了该大型盛事的两个主场馆、一个世界杯官员办公大楼及多个配套项目的空调订单。技术环境分析企业的技术环境是指企业所处的社会环境中的技术要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。对于行业内的企业，需要特别关注所在行业的技术发展动态和竞争者技术开发、新产品开发方面的动向。技术的变革

24、在为企业提供机遇的同时，也对它构成威胁。作为制冷设备研发制造的先行者，格力电器一直以国家“节能环保”政策为导向，致力推动国内制冷行业节能环保技术的发展，承担了多项国家“863”科技计划项目和国家火炬计划等工程项目，在制冷设备环保制冷剂替代技术、新型换热器研究、变频控制技术等方面取得了一大批重要成果，填补了国内空白，打破了国外制冷巨头的技术垄断。在节能环保制冷设备共性技术研究、新产品开发及产业化等方面积累了宝贵的经验，为我国节能环保制冷设备的技术进步和推广应用发挥了重要作用。特别是格力电器自主研发的G-Matrik直流变频技术，实现了变频空调15Hz低频运行，比目前市场上普通的直流变频空调省电5

25、0%-80%，一举将中国的直流变频技术带到了国际先进水平。2.2空调行业竞争状况分析空调行业分析目前，空调行业竞争激烈，市场有集中化的趋势。到2010年为止，空调制造企业仅剩十几家，而能够被消费者认知的企业却不过几家而已，老大哥“格力”，老二“美的”，多元化的“海尔”，还有海信、松下、奥克斯等。这在一定程度上意味着空调行业的竞争激烈程度如日中升。在国家政府倡导建设节约型社会以及电荒形势的影响，加之消费市场的日趋成熟，近几年来，高效与健康一直是是空调业的主旋律，而概念传播点多会出现“个性特色，集体共性”特征，当然外观设计上也会大为改观，平板空调价格进一步趋向公众化。同行业竞争对手分析互联网消费调

26、研中心ZDC推出2009年11月中国空调市场关注度研究报告，格力关注度蝉联第一。11月，我国空调市场前3位格局相当稳定，较10月基本没有明显变化，格力稳居第一，美的空调第二，海尔第三。产品方面也是如此，前10名有9款产品来自格力，覆盖高中低端市场。仅这9款产品便占据18.7%的关注比例。海信、奥克斯和志高关注比例较10月分别增加0.6、1.4和0.2个百分点，位次上升，格兰仕小降1名，而日系品牌三菱电机和大金关注比例较10月降低1.0和0.7个百分点，分别下降2位，松下虽然位次不动但关注比例也略降一些。（1）美的空调美的空调的关注比例为15.1%，领先家电巨头海尔3.1个百分点。2009年，美

27、的在巩固定频空调市场的基础上又准备在变频领域大展拳脚。价格战是美的开拓变频空调市场的必杀技。（2）海尔空调海尔以12.0%的关注比例位居关注度季军。与美的的变频策略不同，海尔在2009年主打节能牌。2008年9月，海尔推出10大系列，120余款变频空调即表明了海尔以节能技术称雄空调市场的决心。（3）其他空调海信、三菱电器、奥克斯等其他七大品牌的关注比例均不到5%。与2008年12月相比，关注度上升的空调品牌有三菱电机、松下、科龙和志高；关注度下降的品牌有格力、美的、海尔、海信、奥克斯和大金。其中，科龙空调的上升幅度最大，为0.8%；格力空调的下降幅度最大，也为0.8%。2.2.3经销商分析缘于

28、空调产品和市场的独特性，空调产业形成了独具特色的渠道系统，这种独特性在家电众多子行业中也不多见。空调厂家要进行市场拓展，就不能不研究这独特的流通渠道，寻找适合自己渠道模式。从目前空调行业的发展状况看，经销商主要有三种，一种是大型家电连锁卖场，一种是专业化经销商，还有一种是百货商场。（1）家电连锁卖场家电连锁卖场是2000年前后快速崛起的专业经营家电产品的新型商业流通业态。其主体原为家电或空调专业经销商，在国内市场逐步开放和市场化的环境下，引进国际先进的经营理念和模式，结合国内市场实际创立的一种新兴家电营销业态。至2008年年底，国美目前已经形成全国约1200多家的门店，苏宁截至9月末在全国有7

29、84多家门店，家电连锁卖场其空调销售额占市场的比例也是逐年提高，目前已经超过30%以上的份额，在一级市场占据了绝对领先的市场份额。（2）专业经销商空调专业经销商是伴随中国空调产业出现的一种专营空调产品的渠道力量，很多专业经销商是随着我国空调产业的发展而成长起来的。专业经销商有的脱胎于国有企业的转型，有的是集体合伙投资，但是多数还是以个人投资进入为主。与家电连锁卖场相比较，多数专业经销商单个实力都不是很强，在空调产业的发展中进进出出、生生死死的专业经销商不尽其数，现存下来的基本都是大浪淘沙后的精英。由于空调产品销售具有一定的销售半径，他们分散在全国市场的各个角落，不仅是厂方在淡季时的蓄水池，而且

30、还是市场的终端卖场，同时还是售后服务的前沿。专业经销商分布厂商数量多，不仅生存于一二级传统市场，而且还活跃于正在崛起的三四级市场，是最为专业的空调营销渠道。目前仍占据空调流通主渠道的地位。（3）百货商场百货商场是空调产业最初借助的渠道之一。空调产品最初进入国内市场时，主要是借助原有的商业渠道，百货商场的家电柜台自然成为首选。但是，随着市场的不断开放，加上空调产品专业化的营销特点日渐显现，空调的终端逐渐被集体和个人投资专业店占据主要地位。此后，更具专业化的家电连锁企业崛起后，以百货商场为代表的传统商业终端零售店经营空调陷入低谷。但是也有一些百货商场经营空调产品不离不弃，始终保持着强势文件的策略，

31、如杭州解百、温州百大、济南新星、合肥百大、西安开元、南昌百货大楼等百货类商场以及新兴业态的好又多、易初莲花等类似百货类卖场，空调是他们主要经营的家电商品。2.3格力空调企业内部分析格力空调发展状况珠海格力电器股份有限公司(以下简称格力电器或公司)是目前中国乃至全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。十多年来格力电器从一个当初年产不到2万台的毫不知名的空调小厂，一跃成为今天拥有珠海、重庆、合肥、巴西四大生产基地，员工近38000人，家用空调年产能力2500万台，商用空调年产值50亿元的知名跨国企业。格力空调的营销模式（1）自建销售渠道格力自经历了与国美家电连锁店的“分手门”事件

32、以后，开始走专业经销商化的自建渠道道路。这么几年过去之后，格力不仅没有“输”，反而迎来了销量的大增长和品牌美誉度的提升: 自1995年以来，格力空调产销量、销售额、市场占有率连续15年位居中国空调行业第一；2005年至2009年格力空调连续5年产销量位居世界第一。显然，这一切与格力独特的营销模式密不可分。（2）专卖店营销网络交织据统计，格力电器全国专卖店已达到3000多家，遍布全国各地，已逐渐形成了一个以城市为重心，以地县为基础，以乡镇为依托的三级营销网络。格力专卖店提供给消费者的不仅是优质的产品和专业的服务，还是一种品位和文化。广大消费者享受到的是一种从选型、设计、安装到维护、保养等全过程的

33、专业、规范、人性化的服务。（3）走出国门，面向世界随着格力全球化品牌战略的推进，格力空调在海外的市场越来越广阔，格力模式也在逐步应用到海外的营销。目前，格力在海外已开设了500多家专卖店，自主品牌进人了英法美等60多个国家和地区。2008年格力中报显示，格力海外市场的销售收人高达45.84亿元，同比增长76.67%。格力将自身的企业文化及营销模式带到了海外，再度彰显了格力渠道模式的强大生命力，以及格力的雄心与远见。2.4格力空调实施差异化营销的必要性和可行性实施差异化营销的必要性（1）原材料价格上涨需要差异化策略对产品进行区分现在全球经济慢慢回暖为空调行业提供了巨大的空间，伴随着国家家电下乡活

34、动的开展，空调产品的市场容量将进一步扩大。2010年3月以来，空调进入到销售旺季，但是钢、铜、铝等原材料价格的高位运行对空调企业有一定的压力，而且人力成本增加以及新能效标准将导致的空调品牌分化，大空调品牌涨价极有可能出现，实施差异化战略能够缓解空调涨价在消费者群中带来的负面影响。（2）行业竞争激烈，需要差异化营销策略2010年3月3日，国家质监检疫局、国家标准化委员会发布了新的房间空气调节器能效限定值及能效等级强制性国家标准。新标准实施后，格力、美的、海尔、志高等上市公司在高效产品市场上已占有一定市场，受益会更加明显，强势企业之间的竞争会更加激烈，弱势企业之间也将面临一定的压力。最新数据显示，

35、2010年1月份，格力空调销量170万台，市场份额为27.7%；美的空调销量达169万台，市场份额为27.6%，后者提升了近5个百分点，榜首之争近乎白热化。两大龙头合计超过国内空调市场55%以上的份额，初步形成“双寡头”垄断局面。双方布局步步为营，针锋相对，实施差异化策略势在必行。（3）实施产品差异化策略能够打开市场在空调产品功能逐步趋于同质化的同时，实施差异化营销策略不仅仅能够将企业的产品性能给消费者一种新面孔的感觉，而且对于推广企业文化，扩大市场份额也起到了很大的作用，因此，格力电器进一步实现差异化战略是必要的。实施差异化营销的可行性（1）格力电器企业内外部环境为实施差异化提供基础根据以上

36、格力电器宏观环境，企业内部环境的综合分析，格力空调独特的营销渠道与策略，产品技术的升级，售后服务的坚实保障，以及目前空调行业的发展状况，为格力电器实施差异化营销策略奠定了坚实的基础。（2）先进的技术研发为实施产品差异化提供可能2009年3月，国家科技部公布了2008年国家工程技术研究中心组建名单，“国家节能环保制冷设备工程技术研究中心”正式落户格力。此次组建的“国家节能环保制冷设备工程技术研究中心”，将面向整个制冷设备行业，充分整合各类科技资源，针对节能环保制冷设备领域发展中的重大关键性、基础性和共性技术难题，通过自主研发、产学研结合、引进吸收等多种途径，进行系统化、配套化和工程化的研究开发，

37、格力一系列的先进技术使格力空调产品能够在市场上独树一帜，增强市场竞争力。（3）多渠道策略为差异化营销实施成功增加砝码缘于空调产品和市场的独特性，空调产业形成了独具特色的渠道系统，这种独特性在家电众多子行业中也不多见。空调厂家要进行市场拓展，就不能不研究这独特的流通渠道，寻找适合自己渠道模式。从目前空调行业的发展状况看，经销商主要有三种，一种是大型家电连锁卖场，一种是专业化经销商，还有一种是百货商场。而格力空调连续十四年产销量全国第一，不仅得益于格力空调过硬的优秀品质及品牌的强势，而且得益于格力独有的区域代理制加上格力品牌专卖店的渠道模式。产品品牌品牌专卖店组成了一个完美的品牌质量。3. 格力空

38、调目标市场选择及市场定位3.1市场细分因为任何空调制造商都希望自己的空调产品和品牌拥有广阔的市场空间。然而全面的市场竞争己经使拥有全部的市场成为难以企及的梦想。因此，市场细分对于想要巩固现有市场与扩大原有市场的空调制造企业而言，可以规避在主战场与其他知名品牌产生正面冲突。 随着生活水平的提高，消费者需求日益多元化和分层化，为适应市场需要，空调行业细节化的“品质营销”开始出现在各大领域，“卧室空调”、“客厅空调”等细分概念的诞生标志着空调“细分化时代”的来临。在2009年度的空调市场竞争中，“细分”成为了价格战之外厂商手头里的另一法宝。产品细分将引导行业从价格竞争转变为技术和舒适度等高层次的竞争

39、，促使整个行业的发展。差异化营销与市场细分的关系如图示：图3.1差异化营销与市场细分的关系细分市场1细分市场2差异化营销传播组合1差异化营销传播组合2因此，差异化营销策略的实施一定是要在具体的市场细分的基础上的，对格力空调本人将其市场细分如下：（1）根据购买规模的大小，是否长期合作，使用成本的大小，将目标消费群体分为：l 开发商为主的商用市场。l 个人，机关为主的商用市场。l 开发商为主的高级住宅市场。l 个人为主的高级住宅市场。（2）根据目标消费者购买空调后放置位置将其细分为：l 客房卧室用：这类空调讲究形体小巧，功能重在超静舒适，能够控制噪音，让人休息的安逸舒适。l 办公室，会客厅用：中华

40、商务网数据显示，客厅、办公室等柜式空调是目前高端商务空调市场潜力最大，利润最丰厚的一块，是空调细分市场最大的金矿。l 厨房用：克服了油烟多、温度高等因素影响。突破与创新了空调外观结构、运行系统及功能设计，使其能够除油烟、强制冷及易安装。（3）根据空调的主打功能将其细分为：l 超低噪音、睡眠控制功能类。l 独立换气、健康杀菌类。l 制冷制热强劲、功能简化类。l 高效节能，绿色环保类。3.2目标市场选择我们用SWOT图来分析目前格力电器的优势劣势和机遇与威胁：表3.1 格力电器企业SWOT分析外部环境 机遇 威胁ü 随着我国的居民的生活水平不断提高，市场份额不断扩大，尤其是乡镇的市场份额

41、不断得增加，给格力空调的规模成长不断带来机遇。ü 我国空调品牌的技术与国际品牌的技术差距愈来愈小，国外需求量越来越大，为我国空调品牌进行国际化带来机遇。ü 国家节能减排与家电下乡政策的支持，提倡高效能ü 全球经济开始回暖，出口量将逐步回升。ü 经济部景气情况下，产能严重过剩，生产严重供大于求。企业面临着残酷的竞争。ü 行业利润严重下滑，价格竞争日趋激烈，影响空调业的健康发展。ü 原材料价格不断上涨，空调成本增加。ü 空调产品的功能趋于同质化，不利于产品多样化。ü 二三线空调企业发展迅速，市场占有份额逐渐增大。

42、52; 行业还面临升级的压力。内部环境 优势 劣势ü 格力已成为国内外知名的空调领先者品牌，在消费者有良好的口碑效应和信誉。ü 在行业内技术已遥遥领先，其产品线、专利都是行业内最多的。ü 目前是行业内产能最大的，具备强大的生产能力和规模优势。ü 具有独特的销售渠道，在对价格和经销商的控制上在所有的家电营销模式上最为成功。ü 产品和服务上乘ü 格力的技术在国内是领先的，但与国外制冷巨头在新技术方面还有很大的差距。ü 竞争压力的增大，格力空调不具备价格优势ü 格力公司的人才储备、科研投入与国际化大公司相比还远远不够。从

43、SWOT 分析图中可以看出，格力电器的综合实力名列空调行业第一，故其目标市场也将会是中高端市场，生产高效能、多功能、人性化的空调。要知道，目标市场的选择，必须将细分市场的具体情况与公司的经营目标和所拥有的资源状况进行匹配。某些细分市场虽然具有很强的吸引力，但在细分市场上的经营结果并不符合企业的长远目标；或者，虽然细分市场具有很强的吸引力，并且在细分市场上的经营结果还符合企业的长远目标，但是公司就是不具有进入市场所必须的资源。公司即使具备了必要的资源，也需要应该考虑如何才能发挥自己的独特优势。只有当公司能够提供具有高价值的产品和服务时，才可以选择这个细分市场作为目标市场。因此，格力空调根据自身的

44、实力和企业在市场竞争中的地位，将目标市场确定为中高端市场。3.3市场定位格力既不是国内最早生产空调的企业，最初也没有在技术上领先，甚至企业的地理位置也没有处于空调市场中心，但是格力空调成功地把握住了春兰、海尔等领先者多元化产品策略，反其道而行之，专注于空调领域。由于格力一直致力于空调研究与宣传，在顾客心中逐渐建立起“空调专家”的认知，从而分解了海尔、春兰等众多原本处于领先的多元化品牌。格力空调根据竞争对手现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对这些空调某些特征或属性的重视程度，为格力空调塑造出与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使这种类型的空调在市场上确定适当的位置

45、。格力空调将产品定位于高科技、多功能，并花费大笔资金及致力于新产品的开发，这就决定了格力的高端品牌定位。市场调查反馈，格力空调在成长进步中，一直坚持自主品牌为主的发展战略和高品质产品、优质服务的市场定位，因此受到了广大消费群体的喜爱。4. 格力空调差异化策略分析4.1产品策略产品质量与功能差异化产品的质量与功能差异化属于产品特征的差异化。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。其出发点是产品的基本功能，然后企业通过增加新的特征来推出新产品。格力空调是以消费者的需求出发点和归宿点，以“顾客为导向”贯穿技术创新的过程之中，并据此开发新产品。2007年，格力公司推出系列

46、高效节能的空调产品，如“节能王子”、“睡梦宝”、“王者之尊”一、二级能效的定频空调，“睡美人”直流变频空调、GMV家用中央空调等等节能产品，以“节能、舒适”为主题，范围覆盖全国主流电视、平面媒体、户外广告、上万家专卖店。2008年，格力坚持“实用”这一理念，主攻低温制热和舒适健康的两大消费者持续关注因素。产品上表现为在低温制热和节能上取得突破的柜式空调“王者之尊”和主打健康睡眠的卧室空调。格力的空调产品密切贴合消费者的需求，具有很强的市场竞争力。2010年格力向市场推出了一款内外兼修的豪华空调柜机“王者独尊”，水氧加湿、钻石镶嵌、数码影像等一系列新潮功能的融合，巅覆了人们对空调的传统认识。让消

47、费者认识到空调不只是制冷制热，也能够将适用性和观赏性合二为一。新产品开发策略长期以来，格力电器把以节能环保为重要指标的产品质量作为企业生存发展的基石，并把节能环保作为打造和提升公司产品品牌的重要措施。目前格力已正式将绿色发展战略植入公司发展战略中，确定总体目标为“倡导绿色消费，积极研制和生产绿色产品，节能降耗，不断改进环境行为，对社会负责。”为了保证战略的实施贯彻，格力专门建立了低碳发展小组，在节能产品研发方面，成立国家级企业技术中心，实行技术中心主任责任制，由副总裁担任技术中心主任，研究开发课题实行项目经理负责制。4.2服务策略（1）以顾客满意为目标在格力空调，增加满意度，以顾客为中心的经营

48、理念深入到每个经营管理层，从营销策划、品牌管理到内部管理，每项工作将为客户服务作为工作中心。“专业化生产，专业化销售”的经营理念是企业品牌标识的体现和对顾客最朴素的承诺。格力空调每年针对市场的需要，都要开发10多种空调新品，来满足用户的不同需要。由于专业化生产，其推出新品的速度在行业是最快的，所以能迅速吸引大批新用户。（2）格力独特的售后服务模式格力首推空调业的售前、售中、售后服务的模式。售前服务包括产品咨询，新品推介，空调知识的讲解。售中服务包括业务员对消费者的产品系列介绍，对用户需求进行设计，实体考察用户的房间，匹配相应的空调款式，力争让消费者买到满意的空调，售后服务包括电跟踪服务效果，顾

49、客满意度的调查，顾客意见的收集采纳。在2010年的“10+1”献礼五一活动中，格力空调做出“一年包换，全额补偿”的承诺。（3）首家格力电器“4S+1”专业店成立2007年9月28日，全国首家格力电器“4S+1”专营店于山东济南正式成立，标志着空调行业由“专卖”向“专业”转变的步伐正式迈出。“4S+1”专营店首先为消费者提供“4S”的专业化服务，“4S”是指销售、售后服务、信息化管理和配件供应的一体化。消费者在享受舒适的购物环境、专业化的接待服务后，门店将利用先进的信息化系统实现快捷的送货、安装服务，同时在门店内能够为消费者提供进行“白领化”的售后服务、及时的配件供应。4.3定价策略对于格力电器

50、这样的空调制造巨头来说，差异化策略能够在一定程度上掩盖产品定价的缺陷。从格力和美的以往的竞争策略看，通过新产品高价以维持较高的毛利率，同时在低端商品上保持价格竞争力是最合适的选择。事实上，从2007年开始，随着行业集中度的提升，空调行业的竞争已经从单纯的价格竞争、渠道竞争走向了产品竞争和渠道竞争，差异化的产品竞争越来越重要，“节能、静音、健康”已经替代“价格”而成为空调产品竞争的重要方面。这些新产品均定位高端，价格不菲，但由于兼顾了美观、舒适和健康，因此受到了部分消费者的欢迎。4.4渠道策略4.4.1格力分销渠道的组织结构格力在每个省级区域采用的是“股份制区域销售公司”模式，这是格力的首创，在

51、营销界特别是在空调界被称为“21世纪的营销革命”。各省的销售公司并不是珠海格力的派出机构(分公司或办事处)，而是由格力电器和该省最有实力的家电经销商出资组建的厂商联合体。销售公司是一个由珠海格力电器控股的股份制企业，是一个在法律上和珠海格力电器平等的独立法人。格力电器不出资，不分红，只输出品牌和营销政策。其他股东按出资比列分红，销售公司的总经理由出资最大的股东出任，并由珠海格力任命。实际上，销售公司相当于格力电器在该省的总代理商，实行的是独家经销制。在各省的二级市场，格力采用的是选择性分销。在地级区域范围内，选择几家势力较强的家电经销商作为批发商(格力称为代售商)，再由若干家分销商(格力称为指

52、定经销商)作为零售终端。销售公司严格划分各代理商的批发区域和批发对象(指定经销商)。即使在同一区域，也可能存在一家以上的批发商，但是该区域内的经销商被指定在某批发商处提货，各经销商隶属于不同的批发商，因此被称为指定经销商。这种渠道策略给不同中间商确定了不同的定位和功能，格力销售公司削弱了二级批发商对分销商网络(零售商网络)的控制，加强了自己对分销商网络的控制。通过对批发商功能的弱化，格力空调减少了销售公司对中间商特别是对批发商的依赖性。并且还能够充分利用和整合经销商的资源，降低了渠道成本(主要是建设中转仓的费用和仓储管理费)，提高了渠道资源的使用效率。图4.1 格力空调渠道构建图格力空调总部家

53、电连锁百货商场各区域股份制销售公司（格力参股）二级销售分公司（格力无股份）专业渠道格力经销商4.4.2差异化分销渠道选择格力空调差异化分销渠道选择考虑因素:（1）一级批发商要从经销大户中选择。具体做法是，由格力电器股份联合某地区内(一般是省级区域)的某几家经销大户，由格力电器控股、以资本为纽带、以品牌为旗帜合资组建联合股份制销售公司，把厂家与商家由两个矛盾的对立实体变成了利益均沾的“一家人”。（2）经销商能够进行高密度的渠道促销政策。格力销售公司以较高的利润空间和空调第一品牌做诱饵，在渠道上对各经销商开展了一系列促销攻势，远远超过其他厂家的促销力度。（3）对经销商实力的要求较高。格力的渠道政策

54、都有一定的台阶，有最低投款额和最低提货量等众多限制性要求。没有一定的资金实力和较强的分销能力，很难跟得上格力的优惠政策。 (4)二级代理商网络能够直接控制。格力对各二级代理商网络的控制力较强。指定经销商直接向销售公司投款，这与其他厂家的渠道中经销商把款投给批发商的做法是完全不同的。4.5促销策略4.5.1广告促销格力电器于2010年聘请国际巨星成龙作为格力品牌形象代言人，这是格力首次启用明星代言。据悉，格力此次启动明星代言，主要是国际战略部署所需。一直以来，格力苦练“内功”，坚持自主创新、精工品质，实现自主品牌出口100多个国家，在国际上已建立一定声誉。与成龙合作，也是想要通过其健康积极的形象

55、和国际影响力，搭建起格力品牌和消费者更通畅的沟通桥梁，让全球消费者更深入了解格力品牌价值和创新能力，了解“中国创造”。目前系列广告片已在中央电视台等全国主流电视媒体陆续播出。4.5.2销售促进以往针对顾客的销售促进中，格力电器多采用赠送与家用电器尤其是空调相关的物品如：电饭锅、厨具、空调清洁剂等。也有采用现金抵用卷方式刺激成熟产品的销售，采取产品组合现金折让，为潜在的顾客介绍产品等方式，达到吸引品牌转换者、争取未使用者和促进销量的目的。而对代理商的促销，则考虑采用：价格折扣，销售越多，付款越快的给予更大的折扣激励；折让，以此作为经销商以某种方式突出宣传产品的补偿，包括广告折让和陈列折让等。4.

56、5.3公共关系应用近几年来我们国家频频遭受自然灾害的侵袭，格力电器每次都会举办大型公益活动赈灾。l 2008年5月12日，四川汶川发生8.0级大地震，格力空调全体员工总计捐款超过2500万元，成为四川震灾中全球捐款金额最大的家电企业之一。l 2010年3月，西南五省区的遭遇特大旱情灾害，格力电器集团向灾区捐款600万元，同时组织了一场声势浩大的“万人捐款”活动，现场筹集爱心款80万元，支援灾区。l 2010年4月，青海省玉树藏族自治州玉树县发生7.1级地震，震源深度33千米。青海玉树地震造成上万人死伤。格力电器举办第二次大规模赈灾捐款，共募得善款1000万元，支持灾区重建工作。经过格力空调一系

57、列的促销手段，格力空调在全民当中树立了良好的品牌形象和公众形象，“好空调 格力造”的口号深入人心，格力空调销量直线上升，1995年至今，格力空调连续14年产销量、市场占有率均居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续4年位居世界第一。格力空调通过企业本身的宣传与这些年在社会上所做出的公益事业，奠定了在国内空调市场上的领跑者地位，格力品牌深人人心，并以“买品质，选格力”著称国内空调市场，在广大消费者中享有很高的声誉，先后多次荣获“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“国家免检产品”、海关总署“进出口企业红名单”、B.I.D “WQC国际之星金奖”、B.I.D “杰出成就和商业声誉国际质量最高奖”等知名荣誉。为格力空调进一步做大市场奠定了坚实的基础。5格力空调差异化营销策略对其他企业的启示5.1渠道差异化能够增强空调企业的竞争实力格力走的是非常专业化的渠道之路，而格力本身也一直强调产品的质量、服务的质量及空调产品本身的专业化，一直在“专业化的道路上”孜