东方银座广告与营销推广方案讲课讲稿

1、東市Gginza肆門戶”裔務，乍有自宅袖生:舌East cityp door' commercial affair 4" own residence since推广抓商机目前长沙“小户型”报建量达到60万平方米，“大、中户型” 报建量达到550万平方米，房地产市场竞争激烈。由于本项目目标客户群的多元化，而且项目本身的潜质规定了 我们的推广调性不能太高，所以推广的难度大。要想在激烈的市场竞争中，快速抓住项目产品定位的目标客户 群体，“炒作”成为推广必不可少的因素，当然推广也必须结合营精品文档销的悬念战略。我们力争出彩，快速打击目标客户群体，达到推广文化的利益最大化。目录cont

2、ents一、市场环境分析 5（一）宏观 环境 5（二）微观 环境 5二 、 产 品 描 述 5三 、 关 于 案 名 6四、项目卖点分析 6五 、 消 费 者 研 究 . 6（一）投资 者 7（二）使用 者 8六 、 推 广 瓶 颈 8七、关于推广定位 9（一）核心 利益归 纳 9（二）“ 门户”（ Gateway ）的 意义 9（三）产品 属性定 位 13（四）广告 传播语 13（五）品牌 规划 14（六）品牌 写真 14八 、 传 播 策 略 15（一）推广 效果预 期 15（二）广告 受众认 知过程分析 16（三）策略 核心 16（四）传播 总体构 想 17九、媒介投放分析 18（一）媒

3、介 选择原则 18（二）媒体 投放选择 18（三）媒体 投放分布 19（四）物料 准备 19十、总体推广构思 20（一）第一 阶段（ 形象树立期 :3 个 月） 201推广主题 202推广思路 203媒介计划 21（二）第二 阶段:卖点呈现期（取 得预 售许可证后） 231推广主题 232推广思路 233媒介计划 23（三）第三 阶段:销售持续期 261推广 主 题 ： 262推广思路 263媒介计划 26（四）第四 阶段:销售清盘期 281推广 主 题 ： 282推广思路 293媒介计划 29十 一 、 关 于 销 售 终 端 与 非 销 售 终 端 31一）基本 思路 31二）销售 终端（

4、 销售中心） 31三）非销 售终端 32“东方银座 ”推广方案一、市场环境分析（一）宏观环境1 40-60m 2 小户型在长沙已经开始流行。2传统小户型功能不全，户型设计不合理。3设计科学的小户型，将受市场追捧。（二）微观环境1 处 于 各 大“ 商 圈 ”交 汇 处 ，居 住 环 境 不 好 ，地 理 位 置差于“五一商圈”区域内小户型楼盘，但是相同定位的 项目不多，并且“东方银座”价格低于“五一商圈”区域 内小户型楼盘。2周边楼盘价格不高，以中低价位楼盘为主。3区域内竞争楼盘上东印象产品描述 1底商：临街旺铺2商务空间：小型公司的办公室、工作室3居住：过渡居所三、关于案名案名：东方银座主

5、打“门 户 商务”、“自 有 自宅 ” 牌 ，商务氛 围 浓厚。四、项目卖点分析1共 11 趟公 交车 经过 项目 所 在地 段， 交 通便 利。2 友 谊阿波 罗 、 华天 紫 东 阁 、“锦 泰 休闲 广场 ” 罗 列 四周，购物、休闲、餐饮方便。3项目的 规 划较“现 代”。4四大绿化广场。5隔层“ 观 景平台”。6城市重心东移，项目地段为东部 CBD 。 7周边人群购买力强，位于长沙市财富中心。8配置 7 台 高档 电梯9小户型套价低10 高 品质五、消费者研究我们将目标客户划分为：纯投资者、时尚使用者。（一）投资者按投资者类型划分按地域划分投资者保值、增值为目的的不动产投资者长沙本地

6、投资者风险炒家外来投资者：地市级、外省级投资者关注点：1. 价格（又以首期为重）2 .租金回报3 .收入稳定性4. 租客来源多寡5. 区域的发展规划6 .长沙的影响范围（外地投资者关注点）7 .开发商的信誉和投资安全性另：外省投资者的关注因素排序8. 投资的时效性9. 政策的友善性10 .转让税费（二）使用者按消费者类型划分按地域划分国有企事业单位管理人员长沙本地人私、外企白领地州市来长沙定居者政府公务员驻长办私营业主使用者关注点：1 .洗衣、购物配套设施2. 娱乐休闲设施3 .户型、楼盘环境4 .停车便利六、推广瓶颈（一 ） “套价”比30-40平方米的小户型高。达18万/套，和城乡结合部三

7、房价格差不多。（二 ）单价2700元/平方米。相对“惠泽园” 2350 元/平方米高许多，在区域内是最高价格之一，价格压力大。（三）投资回报看不见。 对于投资者来说，租赁市场没有形成，投资回报保障不大。（四）环境不好。 对于“小户型”纯居住者，人居环境不好。（五）分摊大。 高层小户型的分摊率太高，不经济。（六）位置差于核心地段。 项目位于边缘地带，且“单栋”不利于配套策划，位置上竞争不过核心商务区。七、关于推广定位（一）核心利益归纳 项目的地段、产品优势带来的投资机会与前景。（ 二 ）“ 门 户 ”（ Gateway ） 的 意 义什么叫"门户"？"门户"

8、;是什么？是 一种占 据 优势的核 心 地位，一 种 大家的 风范 。IT 界 把 那些内容 包 罗万象、 影 响力超乎 一般网 站之 上 的综合网站，叫做"门户网站"，可见这个词的强烈心理暗 示作用。当我们把这个意义应用到城市开发领域，我们看到， 大到一个国家，小到一个城市，甚至城市里的某个区域， 都需要自己的"门户"。这种"门户"是城市气质的主要载体， 城市功能的主要承当者，城市未来的主要领导者。"门户"的双重涵义所 谓城市 的 "门户 "，首 先一 定是 能够 代 表城 市形象 的 、 有

9、 着 城 市 其 它 区 域 不 能 比 拟 的 名 气 的 区 域 。如 东 京 的 银 座 、 新宿，纽约的曼哈顿，巴黎的拉芳德斯等等。这些所谓的城市门户，集中体现着这个城市的特质， 包含着这个城市经济、文化等多个领域的精华，是这个城 市的魅力之地。门户的涵义首先体现在心理意义上。这种心理意义包 含两个方面的内容：一是门户地位给置身其中的人带来的 优越感；一是城市门户对外来人群的向心力，这种向心力 让门户与梦幻、理想这样的词汇联系在一起，别具魅力。门户的另一重涵义体现在功能性上。事实上，一个城 市需要门户，不仅仅是妆点城市形象的需要，更是城市功 能布局的需要，这就是城市门户的第二重含义：承

10、载城市 功能布局中领导者的作用。群龙无首，是一个团队进步的大忌，在一个由城市各 区域组成的团队中，也一样需要重视这个问题。解决好这 个问题，就需要一个处于核心的区域，通过自身拥有的某 些方面的强势功能，给予其它区域以有效的帮助和辐射， 从而实现整个团队的共同发展。围棋国手的经典布局，总是有着无如伦比的美感，也 同时兼具功能意义上的无懈可击；城市就如同一盘围棋， 门户板块就像是围棋的"眼"，形美，也对整盘棋的最终胜 利起着至关重要的作用。"门户"如何主张？门户的称号，往往并非来自权威部门的认证，而来自 时代性和经济规律的双重决定。所谓时代性，指的是城市 门

11、户的得以主张来自因缘际会的各种历史因素。这些历史 因素来自政治、经济、文化的各个方面，具有很大程度上 的巧合性。所谓的经济规律，就是从技术层面去分析，我们可以 从城市局部区域功能布局的一般理论去看门户主张的具体 问题。我们认为，从某种意义上说，一个城市中的区域有 规模之分，但没有等级之分；其互为辐射的作用形成功能 和结构上完整的网络，每个区域则是网络上的一个节点。所谓的门户，就是能够向其它区域提供机会、弥补其 它区域功能缺陷、为其它区域服务的区域。本案位于长沙“东市”这样一个“门户”地段，长沙 市 最 为 重 要 的 功 能 区（ 商 业 区 ）“ 东 市 ”的 特 征 决 定 了 东 方 银

12、座的推广离不开商业和商务。在 现 代 都 市 ，这 种 功 能 性 最 主 要 的 体 现 在 服 务 功 能 上 。 服 务 功 能 越 强 ， 周 围 区 域 越 依 赖 它 ， 它 的 辐 射 力 也 越 强 - 辐射来自服务。这种辐射，首先表现在门户区的市场是覆 盖一个很大地区的资源配置中心，它拥有高效的资本、土 地、技术、劳动力等生产要素市场，以及与这些市场相关 联的交通、仓储、金融、教育、科技、信息和其它服务业。辐 射造就 影 响力，当 这 种依 赖性 达到 门 户的 双重 标准 ， 成为能吸引精英人才和资源的城市中心时，自然成就其门 户的地位。从城市发展的一般规律来看，城市的发展

13、壮大需要的 是积聚效应；城市是不能分散的，城市必须有中心，如果 没有中心，城市就散了。长沙正在不断的发散，但内核却 在不断积聚。这个积聚的地方，就应该是门户区，当然一 个城市可以有几个门户，拥有门户，长沙才能形成一个城 市的完整气质。（三）产品属性定位东方银 座，“坐 赢东方 ”东方银座体现商业和商务的味道，给人现代的印象。核 心 ：“ 坐 赢 东 方 ”“东方-中心”表现出地段优势（爱拼才会赢，一切皆 有 可 能 ），形 成 了 一 个 向 上 的 文 化 ；选 择 决 定 未 来 ，一 种 以 成功决定是否达到目标的文化跃然纸上。“东方银座，坐赢东方”并不是以成功来炫耀自己， 而是以追求成

14、功来形成一种居住文化，这和小户型的居住 群体正处于人生上升阶段这样一个特征比较吻合，“ 我 并 不 是 要 赢 的 结 果 ， 而 是 追 求 成 功 的 过 程 快 感 ！”（四）广告传播语“东市 ”“ 门户 ”商务 ，“ 自有自 宅” 生活突出项目的定位，东市“门户”体现雄据桥头堡的优 越 位 置，“自 有 自宅”针对 了“ 单飞 一 族”的 理想（ 根据 操 盘 经 验 “ 单 飞 一 族 ” 约 占 项 目 销 售 额 的 25% ）。备选广告语：要财富，更要“门户”交通枢 纽，“自 有自宅 ”东市“门户”“赢家”生活高档小 户型 ，“ 小”赢 天 下（五）品牌规划1品牌定位：城市东部

15、商住中心2 品 牌文化 卖 点 ：地 位 文 化（“门 户 ”文 化与 小 资 文 化的混合）3产品卖点：总体规 模大 ，“ 套价 ” 20 万 以内4核心价值：享受纯正的“门户”空间5品牌主张：文化时 空，“门 户” 天 地（六）品牌写真“东方银座”卖的不仅是房子，更卖一种“文化” “ 门 户 文 化 ”。这种“门户文化”专属于东方银座，它时尚、纯正、 正宗、妖艳动人，在 投资者 眼 里，“ 门户 文 化” 彰显 着 丰盈 的附 加价值 ， 在 居 住 者 眼 里 ，“ 门 户 文 化 ”痕 迹 像 深 深 一 吻 ，让 他 们不知所云的融入其间八、传播策略（一）推广效果预期1我 们将推广划

16、分为形象树立期、利 益呈现期、销 售 持续期、销售清盘期四个阶段。2 投 资 者 占 较 大 比 例 ，但 是 使 用 者 、自 住 者 的 热 情 对 投资者的 投资信心至关重要。3面 对不同的广告受众，我 们期望不同的 推广阶段对 他们都有不同程度的 接触。4 我 们 期 望 先 以 整 体 形 象 震 撼 市 场 ，树 立 品 牌 形 象 和 广泛的 知 名度，为后续推广打好基础。5第 二阶段保持与投资者的 有效沟通，同 时促使自用 者对本项目产品感兴趣。所以，此阶段广告将重点针对投 资者，同时覆盖自住者。6 中 后 期 广 告 将 加 强 对“ 纯 使 用 者 ”的 诉 求 ，形 成

17、市 场 口 碑 ， 将概 念 中 的 “门 户 ”文 化转 为 即 将 变 成现 实 的 居 住文化，从而彻底征服使用者，同时达到征服投资者的目 的。（二）广告受众认知过程分析注意兴趣米集分析评估欲望行动分析：房地产交易属于大宗商品交易，购买行为是一个较长 期的过程。所以，推广前期应通过广告的感性诉求充分引 起受众注意，进而发生兴趣，并主动采集项目的相关信息。在受众采集信息的阶段，广告诉求重点诉求理性卖点， 激起购买欲望，促进购买行动。结论：以感性的品牌形象广告将东方银座推向市场，引起投 资者、使用者的互动传播。（三）策略核心东方银座，“坐赢东方”项目理性主题东市“门户”生活，就在东方银座；“

18、自有自宅”生活，就在东方银座；项目感性主题东方银座以城市文化新代表的姿态，展现着现代人的 理想“商住居所” “门户”文化形象地表现了东方银座的 识别特质和社区形象。城市东部CBD使投资者深刻感受到东方银座的投资前景。（四）传播总体构想推广阶段主题风格广告效果形象树立期东方银座， 坐赢东方感性输出品牌形象，获取投资者、 使用者的兴趣，博得消费者的 好感。提高知名度，引起市场 广泛的关注利益呈现期品质制胜， 以下博大感性到 理性的 过渡向投资者、使用者展示购买机 会,提供足够的购买理由，促进 购买行为销售持续期城市东部CBD理性（亮 出回报 前景）开发更多购买理由，展示购买机会,促进购买行为销售清

19、盘期即将售磬， 东市“门 户”生活，“自有自 宅”生活 预备上演感性（SP）通过大量活动，使消费者的呼 声高涨，刺激投资者和经营者九、媒介投放分析（一）媒介选择原则1. 媒介组合中将顾及两类人群的区别与统一点,以实 现传播的有效性以及最大化。2 .媒介选择区域以长沙权威媒体为主，覆盖广告目标 受众。（二）媒体投放选择媒体类型媒体选择比例报纸长沙晚报潇湘晨报三湘都市报 今日女报20%户外媒体户外广告牌、公交车8%销售现场销售中心5%非销售现场非销售中心展示分为二类：第一类非销售中 心展示以马王堆、高桥各“商圈”为主，第 二类非销售中心展示点为华天紫东阁等高 档酒店为主4%电视湖南经视、政法频道5

20、%直邮马王堆、高桥等建材与食品行业驻长办事处2%网络长沙房地产信息网2%公关活动开盘仪式、“门户”文化展、“门户”文化论 坛、娱乐“蹦极会”、新闻发布会等36%杂志湖南房地产柒天8%缮稿长沙晚报潇湘晨报、三湘都市报、 湖南经济报7%媒体类型媒体选择比例其它媒介礼品等2%电台交通频道、星沙之声1%（三）媒体投放分布1. 形象树立期2 .利益呈现期3 .销售持续期4 .销售清盘期预留5%作为项（四）物料准备（投入推广费用25% ）（投入推广费用30% ）（投入推广费用25% ）（投入推广费用15% ）目机动宣传费用1 .形象宣传册，VI系统2. 宣传单张（1）项目信息发布平面图、户型图3. 效果图

21、，包括：（1）鸟瞰图（日景、夜景）外立面效果图局部景观小品效果图商业部分效果图4. 销售使用数据价格表、认购指南，楼书，户型插页，认购书，认购 合同。5. 办公用品设计：名片，信封，便笺，指示牌，标识牌等。6. 包装物料：门楼，条幅，吊旗，彩旗，展板，巨型广告标语墙， 路牌、车身。7. 媒体广告报纸、电视文案、户外、车身、海报。8 .礼品手提袋，雨伞，文化衫，纸杯，挂历、茶杯、手包。 以上八项为投放市场前需要统一策划的项目。十、总体推广构思根据初步的推广预算，总的推广费用控制在销售额的2%以内，推广投放依据媒体投放分布预算。（一）第一阶段（形象树立期：3个月）1 .推广主题东方银座，坐赢东方2

22、. 推广思路此阶段推广的指导思想是全面启动大众媒介，声势浩 大的输出品牌形象，短期内塑造项目的品牌(获取投资者、 使用者的兴趣，博得消费者的好感)。同时提高项目的知名 度，引起投资者和使用者的广泛关注。3. 媒介计划选择：报广、户外广告、杂志、CF、缮稿、奠基活动、 开盘活动、DM、电台、网络(1 ) 报纸发布计划主题媒介针对人群阐述重点备注东方银 座、坐赢 东方长沙晚 报、潇湘 晨报、三 湘都市报投资者、使用者悬念式整版报广连续三个半版加 强东方银 座、坐赢 东方长沙晚 报、潇湘 晨报、三 湘都市报投资者、使用者悬念式整版报广东市“门 户”生 活，自有 自宅生 活长沙晚 报、三湘 都市报投资

23、者、使用者悬念式整版广告、缮稿东市“门 户”生 活，自有 自宅生 活长沙晚 报、潇湘 晨报投资者、使用者悬念式整版广告、缮稿(2) 杂志投放计划主题媒介针对人群阐述重点次数备注东方银座、 坐赢东方湖南房 地产投资者、使用 者东市“门户” 自有自宅1次/月硬广告东市“门 户”生活， 自有自宅 生活湖南房 地产投资者、使用 者“门户”文化1次/月硬广告(3 )户外媒体投放形式主题针对人群阐述重点户外广告牌 位东方银座，坐赢东 方投资者、使用者东部城市中心候车亭东方银座，坐赢东 方投资者、使用者东部城市中心(4 )奠基典礼项目造势，不“推”出具体概念，推出“东市门户”。(5)开盘活动目的：围绕“门户

24、”文化的定位，可以和玫瑰之约制作一期“门户”大派对。具体细节：主持人：汪涵（6）电台广告（RF）具体发布计划主 题片长具体内容媒体发布频次东方银座 自有自宅15，东方银座 开盘活动告知交通频道 星沙之星约7次/天（7）电视广告（CF）具体发布计划主 题片长具体内容媒体发布频次东方银座、“门 户”商务30，15，地段优势湖南经视、政 法频道约4-5次/天（二）第二阶段：卖点呈现期（取得预售许可证后）1 .推广主题“品质制胜，以小博大”2. 推广思路此阶段推广的指导思想是向投资者、使用者展示卖点 机会，提供足够的购买理由，促进购买行为。3. 媒介计划选择：报纸、杂志、户外、活动、DM、礼品、网络、

25、 自创银座”门户”月刊（1）报纸广告发布计划A.报纸专栏目的：将专栏当成一个“门户”文化阵地，充分展示 项目的品牌卖点：流行“门户”文化。与受众内心形成共 鸣。操作思路：与某权威报纸合作，每周一期，前期发表 文章，探询“门户文化”对于现代生活的影响，再邀请受 众撰稿讲述“门户生活”、“门户商务”对自己的影响。专栏名称：“门户文化”与你B .报纸广告发布计划内容报纸形式可考虑的媒体卖点f 1 :交通便利半版广告/缮稿卖点2 :fashion 小户型（套价低）半版广告/缮稿卖点3 :购物、休闲配套半版广告卖点f 4 :、 建筑规划、外立面半版广告长晚、晨报、卖点5 :四大绿化广场半版广告/缮稿三湘

26、卖点6 :隔层观景平台半版广告/缮稿卖点7 :政府规划半版广告/缮稿卖点8 :财富中央（四大商圈）缮稿卖点9 :环保建材等楼盘综合品质 半版广告/缮稿(2) 户外媒体投放形式主题针对人群阐述重点户外广告牌位品质生活、以小 博大投资者、使用者不变的城市核心公交站牌要财富、更要门 户投资者、使用者“门户”东方银 座，会工作的银 座(3) 活动城市“门户”与文化长沙“门户”论坛活动思路：邀请潜在消费者参加，举行“门户”酒会，“自有自宅”“小资”派队等时髦活动。同时顾及两类消费者的利益，尽量一举两得。东方银座，“门户论坛”新闻发布会：“东部门户”对比“南门口” 城市演变，城市不断推进，“东部门 户”可

27、供开发的土地已经很少了，“东部门户”一一“东方银座”已经成为 了东部CBD的主要形象，抢购最后的升值机会。(4 )电台广告(RF )具体发布计划主题片长具体内容媒体次数要财富、更要 门户15，公关活动告知 宣传交通频道、星 沙之星8次/天(5 )杂志广告投放计划主题媒介针对客户阐述重点次数备注交通枢 纽，自有 自宅湖南房地产投资者 使用者长沙新的CBD裙楼招商信息5次硬广告(6 )招商引资建议A.以商业信函与配套商家B .通过大众媒体诉求项目裙楼商业机会，让其了解项 目的投资价值,主动投资。C .召开新闻招待会，向商业配套投资商发出邀请函。(三) 第三阶段：销售持续期1 .推广主题：东市“门户

28、”一一东部的CBD2.推广思路此阶段推广的指导思想是开发更多购买理由,展示商业机会,促进购买行为。3.媒介计划选择：报纸、公关活动、户外广告、直邮、杂志、湖南房地产(1) 活动主题：东部“自有自宅”论坛现代“小资”人居环境嘉宾：人居环境专家出席人士：社会知名经济人士、政府官员、开发商和 代理商、“小资”意向客户活动目的：提高潜在“小资”购买者的购买欲望，促 使他们的购买行为。议题：由嘉宾介绍目前小户型设计的缺陷，东方银座 设计的科学性；开发商可同时宣布部分营销优惠政策。(2) 报纸投放配合活动的宣传，缮稿和硬广告相互辉映.同时推出项 目的细化卖点。内容报纸形式可考虑的媒体小资人居环境软文长沙晚

29、报潇湘晨报 三湘都市报时尚家居与设计软文小资生活与地段软文小资落定东方银座(消费时尚)新闻(3) 户外媒体投放形式主题针对人群阐述重点户外广告牌 位强调东部CBD “自有自宅”生活、“门户”商务投资者、使用者居住潮流公交站点强调东部CBD “自有自宅”生活、“门户”商务使用者居住潮流(4 )杂志广告投放计划主题媒介针对客户阐述重点次数备注强调东部CBD“自有自宅”生 活、“门户” 商务湖南房地 产、柒天使用者小资生活8次硬广告(5) POP不定期对高档写字楼派发POP(四) 第四阶段：销售清盘期1 .推广主题：即将售罄，东市“门户”商务，“自有自宅”生活预备上演2.推广思路此阶段推广的指导思想是通过大量活动和大众媒介， 使消费者的呼声高涨，刺激投资者和使用者的参与热情， 达到“罄盘”的目的。3.媒介计划选择：公关活动、报纸、CF、户外广告、DM、电台、礼品、网络、月刊、POP(1 )活动主题针对客户具体形式东市品质