关系营销理论综述

1、关系营销理论综述 关系营销理论是在传统营销理论的根底上，融合多个社会学科的思想建立起来的现代营销理论。系统论是20世纪各门学科方法论的结晶，它用整体的、非线性的思考方法对某一特定系统进行分析、综合、归纳，正在被广泛地应用于研究企业内部子系统之间的关系和企业与环境的关系。协同学中的役使原理向读者展示了系统维持自身运转的自组织能力。传统营销主要使用群众传播，而人际传播是关系营销的必要工具。现代信息技术的革命也为关系营销带来了极大的便利，并为关系营销的高效实施提供了更稳健的平台。传统观点认为，市场营销的内核是一种交换过程，在此过程中，两方或多方互换价值以满足彼此的需求。可以说，营销的过程就是创造和消

2、除交换关系的过程。这种观点可以称之为“以交易为根底的营销观，其战略焦点是，识别潜在买主，把他们变成客户，然后完成产品或效劳的交易。交易型营销倾向于遵循如下的过程：寻找潜在客户、谈判、交货付款、结束交易。这种交易方式往往是一次性的。在交易过程中，双方都尽可能地为己方争取最大限度的利益，压低对方的利益。此种营销方式很容易给交易双方造成大量的遗留问题，例如售后效劳质量降低。因而，最近几年它越来越多地受到质疑，短期交易的想法日益被长期关系的概念所取代。换言之，企业与客户之间相互作用的重点正在从交易转向关系。这就是西方营销理论与实践中“关系营销Relationship Marketing产生的根底。对营

3、销人员来说，扩大交易仍然是重要的，但他们必须认识到，在努力争取客户和开展市场份额之外，还需要制定保持客户的战略，也就是说，要建立和维护一种同已有客户的互益关系。而且，这种关系还必须延伸到供给商和职工身上。越来越多的企业意识到，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系是使交易双方企业获得"双赢"的最大保障。因此在此根底上，关系营销应运而生。关系营销是美国营销学者巴巴拉·杰克逊于1985年首先提出的，菲利普·科特勒在其?营销管理?第六版也有论述，从80年代起迅速风行全世界。它是现代西方营销理论与实践在传统的"交易型营销"根底上的一个开展

4、和进步。一、关系营销的历史渊源关系营销的产生 市场营销的一个经典定义是这样描述的：市场营销是个人和团体创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。这个定义曾经主导世界营销十年，直到现在仍然是营销观念的主流。但是，随着世界经济环境的变化，尤其是世界买方市场的形成和以互联网为标志的信息技术的突飞猛进，其本身固有的两个缺陷已越来越明显了。其一，该观念强调效益，指出营销的核心是交换，强调市场营销重在赢得顾客而非长久留住顾客；其二，营销的视野开阔集中于顾客群体，而没有特别注意到与企业休戚相关的其它群体的重要性，没有意识到竞争不再是单个竞争者之间的竞争，而是网络链中网络的竞争。正是基于

5、对这两大缺陷的认识，关系营销的意义便凸显了。从整体上来讲，营销思想的历史演进过程如图 2-1 所示：如上图所示，西方国家对市场营销的研究中心在过去的几十年中，大致经历了以下四个阶段：一、消费品营销阶段：五十年代，人们对营销的关注集中在消费品方面，这是由于当时消费品市场的惊人增长。二、工业品营销阶段：六十年代，市场营销的研究重点转向了工业品市场，针对工业品的特殊性，通过研究购置者的需要、资源、政策和购置过程，来加强其销售。三、非盈利管理组织营销阶段：由于组织市场和政府市场采购者的特殊要求，七十年代学术界又把相当大的精力投入到非营利组织和部门的营销领域。四、效劳营销阶段：八十年代，理论界对效劳市场

6、营销和效劳组织管理的研究最为关注。企业也充分认识到效劳在经济开展和经济管理中的地位和作用，并认为市场营销应当从产品导向转向效劳导向。 九十年代以来，关系营销开始崭露头角。一方面，从宏观上讲，人们已经意识到企业的市场营销活动受到一系列相当广泛市场的影响，如顾客市场、内部市场、供给商市场、竞争者市场和影响者市场等都影响着企业的市场营销活动；另一方面，人们认识到企业与顾客的相互关系正在发生质的变化，关注重心正从以交易为中心转向以关系为中心。 随着全球市场竞争的日益剧烈，市场营销观念开始转变。许多国家企业都已经认识到他们必须相互合作去竞争。正如美国战略家 Bleeke 和 Ernegt 所分析的那样：

7、“精明的市场营销专家和企业家们不再把顾客、制造商、经销商、同行企业视作对立面、而是视为合作伙伴，试图与他们建立一种长期信任和互利的关系，双方通过不断承诺和提供高质量的产品、良好的效劳、公平的价格，以及加强经济、技术、社会联系来建立伙伴关系，并且在相互合作中加深信任、了解和关心，进一步开展这种伙伴关系，并以此来实现双方长期互利。关系营销这个概念是由巴巴拉·本德·杰克逊于1 9 8 5年提出来的。杰克逊认为，关系营销将使企业获得较之在交易营销中所得到的更多。<<之后关系营销迅速的开展，并产生了很多的派别，尽管对关系营销理论进行研究的学者可分为多个学派(主要有四个学派

8、，分别是N。:d i c S c h。1，Angl0一A u s t r a 1 i a n S c h o 0 1，I M P S c h o 0 1 and S o c ialEx。h a n g e S c h o 0 1 )，各学派的研究内容和重点也有一定的差异，但是学者们普遍认为，与传统交易营销相比，关系营销有两个重要的特点，一是关系营销将营销重点从吸引新顾客转向顾客保持，即企业在营销过程中强调与顾客建立长期稳定的关系，而不再只是满足与顾客的一次性交易;二是关系营销将营销范围从针对顾客的单一市场扩展为6大市场。cZ关系营销一些代表性的观点有:较早的是白瑞(Berry)从保持老顾客比吸

9、引新顾客的营销效率更高的现象出发认为，关系营销的实质是“保持和改善现有顾客。该观点得到很多的认同，但局限在于忽略了顾客开展的动态过程:老客户来源于新客户，一味固守老客户不能适应市场的开展。"' 1994年，摩根和汉特(Morgan and Hunt)从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，承诺与信任正是社会交换的本质所在。从经济交换转向社会交换，企业营销的本质也在于承诺与信任。他们从交换关系的角度来定义关系营销，认为关系营销是“旨在建立、开展和维持成功关系交换的所有营销活动。其核心思想是:信任和承诺对于维护关系起主导作用，它们是关系的根本影响因素，其它因素(如沟通、权力、本

10、钱与收益、时机主义行为等)是通过信任与承诺这两个中介来影响关系的。1998年，B o o n e & K u r t z那么对关系营销模式进行了研究，他们将关系营销分为三个级次。一级关系营销是指企业通过价格和其他财务上的价值让渡来吸引顾客与企业建立长期交易关系，如对那些频繁购置或按稳定数量进行购置的顾客给予财务奖励的营销方案;二级关系营销那么是通过增加社会利益来创造顾客价值，企业职工通过了解顾客的需要和爱好，提供个性化和人格化的产品和效劳，从而增加企业与顾客的社会联系:三级关系营销那么注重增加结构性联系。企业可以向顾客提供某种特定设备或计算机联网，以帮助客户管理他们的订单、工资、存货等

11、等。产生背景应该说“关系营销的产生具有较为深刻的时代背景，并且可以认为是后工业社会市场经济和人类文明高度兴旺的客观要求。1、竞争多元化。随着市场经济的进一步开展，物质产品的日益丰富，市场形态已经明显转向买方市场，企业之间的竞争更加剧烈，竞争手段也就更加多元化。但是一个统一的趋势是:对消费者.的研究更加深入，更注意从消费者的要求出发并同消费者形成一种持久良好的关系，同时企业之间的交流也因为竞争的加剧而更显必要。2、消费观念现代化。由于人们的消费观念向外在化、个性化、自然化的方向开展，精神消费和心理消费的程度越来越高，这就迫切需要也业与顾客之间以更多的交流来相互实现各自的需要与利益。与此相适应的是

12、生产方式的转变，同样需要营销方式的转变。工业社会的生产主要表现为少品种、多产量的生产，企业之间的竞争形式根本上表现为争夺顾客的“零合竞争，企业为了获取竞争的优势把更多的注意力放在竞争者身上，而无视了同竞争者之间的情感交流。相反到了后卫业社会，由于计算机、机械及制动方面的各项高新技术的广泛应用，生产工艺更加柔性化和敏捷化，对市场的细也就更加深入，生产形式更多的表现为多品种、少批量的生产。企业之间的竞争形式转向为一种“win-wingame"并且企业更加注重消费者实际要求。 3、信息全球化。 全球信息化作为不可阻挡的历史趋势以及电子通讯工业、交通邮电等行业的迅猛刻及，使得人与人之间的时空

13、距离相对缩短。企业之间，企业与顾客之间的依赖性、相关性也就越来越强，彼此之间越来越注意相互情感的倾诉。作为企业对这种时代特征不可漠然视之，夕瓦其是在营销策略方面，要处理好这种“互动关系，形成持续开展的勤出和动力，达成企业战略目标。 当然，不可否认营销理论本身开展的作用。尤其是战术营销向战略营销的方向转变，使得公共关系、政治壁垒、人的内在感情需求以及营销整体环境都成为营销的战略问题。二、关系营销的根本内容关系营销是作为交易营销的对称提出的，提出的原因是单靠交易营销建立的晶牌忠诚度不稳，回头客太少；而现实营销中企业的生意不断，有些企业那么是一次性交易。究其根源是企业与顾客的关系不同。为了扩大回头客

14、的比例，提出关系营销。 1关系营销的作用(1)收益高。向现有顾客继续销售而得的收益，比花钱去吸引新顾客的收益要高； (2)可以保持更多客户。随着顾客日趋大型化和数目不断减少，每一个客户显得越来越重要；(3)扩大顾客范围。企业对现有客户的交叉销售的时机日益增多，维持老的，开发新的；(4)提高市场效力。企业间形成战略伙伴关系更有利于对付全球性的市场竞争；5)吸引大型设备和复杂产品的购置者。购置大型设备，复杂产品的客户，对他们来说，销售只是开始，后面有大量的工作要做，必须掌握关系营销。 2.关系营销的概念关系营销的内涵 关系营销的指导思想是怎样用户成为自己长期的顾客，并共同谋求长远战略开展，其核心是

15、在于消费者与企业间一种连续性的关系。查理斯·古德曼曾指出:“公司不是创造购置，它们要建立各种关系。关系营销的目的在于同顾客结成长期的、相互依存的关系，开展顾客与企止产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和稳固市场，促进产品待续销售。 对于“关系营销这一概念，主要有三种概念: 第一种:最普通、简易的看法是将关系营销界定为买卖之间依赖关系的营销。 第二种:根据Shelth，Gummesson, Gronroos等著名营销学专家的观点，所谓关系营销，是识别、建立、维扩.和稳固企业与顾客及其其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关

16、系营销活动中实现。这一观念强调的重点是需要丘囚卫与顾客及其忙俐益相关者之间建立起相互信任的合作关系。 第三种:关系营销应是个人和群体通过交换产品和价值的同时创造双方更加亲密的相互依赖关系，以满足社会需要和欲求的一种社会的和管理的过程。 比拟以上三种观点，对于“关系营销的内涵，我们可以得出这样的认识: (1)关系营销是有许多管理“关系的一系列活动所构成的一个社会性过程。 (2)关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一利.稳定、相互信任的关系。 (3)关系营销的最终实现要靠产品或价值的成熟、顺利、高质量的交换。 (4)关系营销的一系列的活动都是为了到达一定的营销目标。 从实践意义上讲，关

17、系营销己经完全突破简单的企业与消费者之间的关系这一点，延伸到供给商、中间商及其他与企业直接、间接联系的社会团体、政府职能部门及个人等各方面。关系营销的经济学含义 关系营销建立在两个经济学论据根底上。第一个论据:保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。第二个论据:企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业就越有利可图。 西奥多·利维特曾经说过，市场营销的任务就是创造和保持顾客。传统交易营销强调创造顾客，对于保持顾客不太重视。关系营销更加重视保持顾客。 长期以来，营销界声称争取一个新顾客要比保持一个老顾客多花销5至10倍的费用。尽管这一系数在不同产业和企业之间有所不同，然而吸引一个

18、新顾客所花费用是很大的。不仅有将一个潜在顾客成功地转化为一个现实顾客的直接费用，比方推销本钱、委托本钱、信用调查本钱、管理本钱、数据库本钱等，而月还有不成叻转化的相应本钱。有些产业中潜在顾客向现实顾客的转化率很低，这些失败在本钱上也必须得到弥补。目前，关于顾客终身价值的意识正在形成。交易导向的顾客观念可能考虑销售额价值和一次销售的毛利。关系导向的顾客观念那么考虑与顾客保持长期关系所带来的收益和奉献。其它学科的理论借鉴系统论一一综合哲学 系统论是由L.贝塔朗菲创立的一种新的学科方法论，是20世纪各门学科方法论的结晶，它通朔J整体的、非线J性的思考方法对某一特定系统进行分析、综合、归纳，正在被广泛

19、的运用于研究企业内部子系统之间的关系和企业与环境的关系。 “根据系统论的观点，企业就是一个由子系统组成的并与其所处环境有可确认的边界的系统，研究者和管理者需要了解子系统内部和子系统之间以及企业与环境之间的相互关系，以便确定关系的模式或各变量之间的结构，并采取有效措施以保证系统的有效运行胜。因此，把企业营销就需要处理和管理好这种关系。2. 2. 2协同学一一役使原理德国理论物理学家哈肯(I-I. Haken)创立了协同学(Synergetics)，协同学认为，系统性质改变是由于系统要素之间的相互作用所致，一个系统瓦解的原因是各要素之间的无序运动;系统走向有序的原因是子系统间协调、合作运动。 协同

20、学的这一原理对于研究企业内部及企业与外部环境之间的关系具有重要意义。实际上，协同正是关系营销所要追求的利益。因为系统虽有自组织能力，但如何减少无序的状态和刀字状态保持的时间，对于关系营销来说无疑是一个具有实践意义的课题。传播学交换理论传播是关系双方借以交换信息的符号专为比程。其目的是使信息的发送者和接受者.的认识趋于一致。传统营销主要使用群众传播，而人际传播是关系营销的主要工具。在现代企业营销当中，企业与消费者之间信息的双向传播是传播的最高境界。 整合营销传播(Integrated Marketing CoRenuni.cations IMC)就是对传统营销理论和传播学的升华，在这个概念里，广

21、告、促销、公共关系、直销、CI、包装以及媒体方案等一切营销活动构成传播的全部含义，并用一致的信息与消费者和受众沟通，即“用同一种声音说话。 “整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任，使其长久存在消费者心中。然而，你不能单单靠产品本身就建立这种信任，因许多产品实质上是相同的，而与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系，才能使你脱颖而出尽管营销并没有改变其根本目的一一销售，但到达目的的途径却因消费者中心的营销理论发生了改变。由于产品、价格乃至销售通路的相似，消费者对于群众传媒的排斥，i.沪商只有与消费者建立长期良好的关系，才能形成品牌的差异化，整合营销传播正是实现关系营销的有

22、力武器。关系营销的是指:从系统、整体的观点出发，对企业经营活动中涉及的各种关系加以整合、利用，来构建一个和谐的关系网，并以此为根底展开的营销活动。这个定义首先强调的是系统和整体的观点，指出关系营销的本质:系统论学说。川企业以及所有职工都是生活在世界普遍联系大网上的一个小小环节，无论何时何地都是各种关系中的一小局部。统一论的思想为我们提供了一种新的思维方法，运用在市场营销学中，就成了处理好整个系统中各个主客体之间关系的核心理念，关系营销学就是研究如何从对关系的处理中到达良好的营销效果。其次，关系营销也指出关系的不同类别:公司与雇员的关系、与客户的关系、与上下游企业的关系、与竞争者的关系、与政府和

23、其他利益团体的关系。最后，关系营销所有的关系都不是孤立的而是一个互相作用、互相影响的整体，需要整合和平衡不同利益关系的主客体之间利益。关系营销指企业在主要合作伙伴供给商、客户、经销商和职工等之间，构筑、开展和维护长期的有本钱效益的交换关系，从而谋求共同开展。所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与顾客、供给商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和开展与这些公众的良好关系。2关系营销指买卖"双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术"。企业与顾客、分销商、经销商、供给方等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自

24、的企业与购置者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，建立和开展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和稳固市场的方法和技巧。关系营销的实质在买卖关系的根底上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生。关系营销的关键是顾客满意。关系营销的准那么如下：共存共荣-双方获利。互相尊重-和谐一致，富有人情味。诚恳守信-坦诚相待。目标明确-合作关系建立前有明确目标。长期合作-不基于短期优势，基于长期时机。了解对方-深入了解对方的文化背景。最正确合作-双方为最正确合作状态而努力。经常沟通-及时解决问题，消除误会。共同决策-不强加于人，双方自愿。长期延续-关系长期延续。关系营销的运行原那么 因而其运

25、行原那么应该围绕“关系展开，以求得关系各方面的协调开展。具体表现在: 1.主动沟通原那么。在关系营销中，关系各方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通消息，了解清况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求和利益变化情况，主动为关系方效劳或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。 2.承诺信任原那么。在关系营销中各关系方相互之间都应做出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。 3.互惠原那么。在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。关系营销含义

26、自上世纪 80 年代美国企业界和管理理论界提出关系营销以来，对关系营销的准确定义就一直存在着争议，概括起来，以下几种定义比拟有代表性： 1 巴·本·杰克逊指出，关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期联系。 2 营销大师科特勒认为，关系营销是识别、建立、维护和稳固企业与顾客及其它利益相关人的关系的活动。3 芬兰学者克里斯丁·葛朗鲁斯认为，关系营销是在盈利的根底上满足各方利益而识别、建立、维护、促进及在必要时中止与顾客和其它相关利益者关系的过程。4 古姆松那么把关系营销定义为，把营销看成是交互、关系和网络。5 西方营销学专家默林·斯通(Merlin

27、 Stone)和尼尔·伍德科克(Nell Woodcock)将关系营销定义为，关系营销是市场营销学、销售学、营销沟通和顾客管理技巧与过程在以下方面的广泛运用：第一，找到你所列出的每一个顾客；第二，建立公司与这些顾客间的关系一种在许多交易中都存在的关系；第三，管理这些事关顾客和公司利益的关系。众多学者对关系营销概念的界定各不相同，各有侧重。作者认为：关系营销是管理企业市场关系的过程，它将企业置身于社会经济大环境中，正确处理与消费者、供给商、分销商、竞争对手、政府机构和职工的关系是企业市场营销活动的核心。在众多的关系中，核心关系是企业与顾客的关系。关系营销首要的是管理这种关系。然而，为了

28、支持这个关系，就需要涉及到其它利益相关者。要保证关系营销的成功，在关系管理中还必须考虑供给商、竞争对手、分销商、金融机构以及政府部门等。关系营销的本质内涵1.1.2关系营销的本质特征 关系营销的本质特征可以概括为四点:即沟通、合作、双赢、控制。 (1)沟通:以双向为原那么的信息交流 前面说过，关系营销是企业与消费者、竞争者、供给商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，其起点是与上述人员的沟通，广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持与合作。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由顾客或其他被营销方开始。如果仅仅是顾客联系企业，那么顾客往往会认为这种交流和沟通不够充分和坦率地表

29、达他们的意见和看法，因而也无法和某一特定企业建立特殊关系。如果由企业主动和顾客联系，进行双向的交流，对于加深顾客对企业的认识、发觉需求的变化、满足顾客特殊需求以及维系顾客等有重要意义。 (2)合作:以协同为根底的战略过程 关系的存在状态从性质上可分为对立性的和合作性的两类。对立性的关系状态是指企业组织与相关者之间为了各自目标、利益而相互排斥或反对，包括竞争、冲突、对抗、强制、斗争等;合作性的关系状态是指关系的主客体双方为了共同的利益和目标采取相互支持、相互配合的态度和行动。企业与相关者之间的对立与统一是并存的，但关系营销倾向于统一，即合作，它不仅要与顾客建立良好的关系以吸引顾客，也强调企业与企

30、业及其它相关部门的关系，因为一个规模再大的公司，其资源和能力还是有限的，必须与其他公司进行合作分享。同行企业之间的过度竞争往往会产生一些负效应，从而增加企业的生产本钱和营销本钱，降低企业收益，进行某种形式的合作营销那么可以防止上述情况，例如，新加坡航空公司、瑞士航空公司和美国三角洲航空公司合作，制定共同的定票系统和维护系统，统筹安排营运时间，建立统一的行李运输等地勤效劳制度，通过对核心资源的共享，大大降低了企业的本钱，提高了工作效率。协同是一种保持集体性的状态和趋势的因素，因而使系统保持和具有整体性、稳定性。 3)双赢:以互利互惠为目标的营销活动 随着社会的开展，企业越来越受到政府“看不到的手

31、的宏观调控，一家公司不再仅仅只是经济实体，同时也成了社会实体，根据企业与公众关系的特点，有以下三种根本形式的利益关系:“共享式，关系双方在根本利益上没有任何冲突，山于有着共同的利益，双方可以通过交流相互满足对方的需要。“折衷式，双方利益带有冲突的性质，任何一方的行为都会给对方利益带来损失，但只要双方以平等的态度考虑各自的利益和需要，双方都得到一定程度的满足，两者间的冲突是可以调和的。“妥协式，关系双方之间有相互冲突的利害关系，而且这种冲突是不可调和的，往往需要一方让步。 关系营销发生的最主要原因是买卖双方相互之间有利益上的互补。企业用产品或效劳从消费者那里获取利润，消费者用货币从市场上得到企业

32、提供的自己所需的产品和效劳。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系;关系建立在互利的根底上，使双方在利益上取得一致，并使双方的利益得以满足，这是关系赖以建立和开展的根底。真正的关系营销，是到达关系双方互利互惠的境界。因此，关系一协调的关键在于了解双方的利益需求，寻找双方的利益共同点，并努力使共同的利益到实现。从某种角度，可以将企业利益分为实质利益和关系利益。关系营销的根本目标是为赢得公众的信赖、好感与合作。因此当关系双方的利益相冲突时，企业只能舍弃实质利益，换来的那么是珍贵的关系利益。双赢策略不致引起报复行动，故较能持久。 4)控制:以反响为职能的管理系统 建立良好的关系，需要

33、一个反映灵敏的管理系统，用以追踪顾客、经销商以及营销系统中其他参与者的态度。因此，关系营销必须具备一个反响的循环，用以连接关系的双方，公司由此可以了解到环境的动态变化，根据合作方提供非常有用的反响信息，以改良产品和技术。 关系营销是由许多管理“关系的一系列活动所构成的一个社会性过程。在宏观上认识到关系营销会对范围很广的一系列领域产生影响；在微观上，认识到企业与顾客相互关系的性质在不断的变化，市场营销的核心是从交易转到了关系。 1 “交易向“关系的转变 关系营销和传统的交易营销的重大区别在于，关系营销不再单纯看中新顾客的开发，同时更多的关注对老客户以及其它利益相关者关系的维护和开展之上，并且在此

34、根底之上争取保持长期的友好关系。这就像著名的“漏桶效应，在传统交易营销下，由于缺乏足够的营销活动，特别是缺乏顾客效劳，企业原有的顾客不断失去，企业要花更大的精力和本钱寻找和争取新的客户来补充漏桶中的顾客总量，否那么，企业的销售业绩就会直线下滑。关系营销的目标就在于让初次光临的顾客成为长期惠顾甚至终身的客户，然后再逐步使他们成为企业及其产品的坚决支持者，直到最终成为企业的积极鼓吹者，心甘情愿、津津乐道的传播企业的美名。 2 长期的、双向的沟通和交流 关系营销讲究企业要与多方关系市场建立并维持良好的、长期的、稳定的合作关系，当然离不开双向的沟通和交流。企业应该主动的和各方关系市场顾客联系，进行3.

35、关系营销的根本理论在关系营销中，“客户的含义有了全新的改变。职工既效劳于企业外部的客户，也效劳于企业内部的客户，其效劳的水准也必须保持内外一致。关系营销认识到“内部营销对于外部营销方案的顺利实施有着举足轻重的意义，改善了的企业内部客户效劳能够提高生产率并鼓舞士气，从而造就企业外部的更加良好的客户关系。六大市场2. 3. 1顾客市场顾客是企业存在和开展的根底，市场竞争的实质是对顾客的争夺。最新的研究说明，企生在争取新顾客的同时，还必须重视留住顾客，培育和开展顾客忠诚。例如，争取一位.新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的5-10倍。企业可以通过数据库营销、开展会员关系等多种形式，更好地

36、满足顾客需求，增加顾客信任，密切双方关系。2. 3. 2供给商市场任何一个企业都不可能单独解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。与供给商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。生产1辆汽车大约需要8000到1万个零配件，任何一个企业都不可能单独生产全部零部件，必须通过其他供给商进行专业分工协作生产;麦道飞机公司1993年生产的100座喷气式客机，有18种重要的零部件是由供给商负责设计的，公司因此而节约了2亿美元的生产本钱。由此可以看出，企业与供给商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。另外，公司在市场

37、上的声誉也是局部地来自与供给商所形成的关系。如，当IBM决定在其个人电脑上使用微软公司的操作系统时，微软公司在软件行业的声誉便急速上升。2. 3. 3竞争者市场在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。例如，在一些技术密集型行业，越来越多的企业与其竟争者进行了研究与开发的合作，这种方式的战略联盟可以分担巨额的产品开发费用和风险。种种迹象说明，现代竞争己开展为“协作竞争，在竞争中实现“双赢的结果才是最理想的战略选择。2. 3. 4内部市场内部营销起源于这样一个观念，即把职工看作是企业的内部市场。任何一家企业，

38、要想让外部顾客满意，它首先得让内部职工满意。只有工作满意的职工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的效劳，并最终让外部顾客感到满意。内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供效劳的其效劳人员，它包括所有的企业职工。因为在为顾客创造价值的生产过程中，侧可一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值。2. 3. 5分销商市场在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。IBM公司曾花费一亿美元为其PC jr做广告，结果还是以失败而告终，原因在于作为第三方的供给商和零售商反对该产品，IBM公司投人了大量的资源去争取顾客，而忽略了与零售商、经销商等对产品的销售

39、起关键作用的个人或组织建立积极的关系，扼杀PC j r的正是分销商一类的市场根底设施。2. 3. 6影响者市场金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体，对于企业的生存和开展都会产生重要的影响。因此，企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。关系营销中的市场传统上，人们对市场营销是从经营者和顾客群体的关系这一角度进行研究；而在关系营销里面，那么需要从更广泛的角度来讨论市场营销。为了在产品和效劳这两个方面向顾客展示更强的吸引力，我们有必要从更广阔的范围来考察市场营销。图 2-2 中的“六大市场模型就反映了这一扩展之

40、后的市场营销观念。该图说明：企业必须在假设干市场制定营销方案，展开营销活动。这些市场除了包括现有的或者潜在的顾客消费者市场之外，还应还考虑内部市场、供给商市场、分销市场、竞争者市场和影响者市场。下面，我们分别从内部市场和外部市场的角度探讨关系营销中的“六大市场。2.3.1 内部市场企业的内部营销向来都被企业所无视。要做好企业内部营销，应该从以下三方面入手。第一，企业应该树立内部营销观念。企业是一个有机的整体，企业里的每一个职工或者部门，对于其它的相关职工或者部门，既是供给方同时也是顾客。著名的民营企业三一重工股份有一个很著名的企业格言：“你的下一道工序就是你的顾客。这就是真正的“全员营销的观念

41、，作为企业的每一个职工或者部门，都应该为相关部门或职工着想，做好本职工作。 第二，企业职工应还时刻以企业的使命、战略和目标作为自己的行为指南。企业要进行有效的营销，每一个职工的行为都应该与企业保持高度一致，树立企业良好的形象。同时，应该鼓励尽可能的让企业所有职工直接和顾客接触，让每一个职工或者部门理解顾客的需要，从而在工作中指导自己的工作行为。第三，企业内部部门之间，应该充分沟通、协同工作。企业部门之间由于本位主义、小团体利益等原因造成的工作冲突，会严重影响企业的工作效率。充分沟通和换位思考有利于各部门之间良好的工作衔接，有序协调的工作。系营销是买卖双方之间穿凿更亲密的工作关系与相互关系的艺术

42、，“交易营销那么是关系营销大观念的一局部。 经销商市场竞争者市场 消费者市场 企业内部市场 影响者市场 供给商市场 图 2-2 关系营销的六大市场2.3.2 外部市场 1 顾客市场 顾客是企业生存和开展的根底。市场竞争的实质是一场争夺顾客资源的竞争。因此，任何企业都必须依赖于顾客。过去，大多数企业都将营销活动的重心放在吸引新顾客，而对老顾客的稳固却很缺乏。然而，与寻求新顾客相比，留住老顾客更廉价更经济。据调查，争取一位新顾客花费的本钱是留住一位老顾客所花费本钱的五倍。目前越来越多的企业将营销活动的重心转向留住老顾客。“吸引新顾客固然重要，然而，更重要的是要使新顾客成为长期回忆企业的老顾客。这是

43、关系营销的观点。信息技术的不断开展，为企业留住老顾客提供了便利的工具。企业借助数据库、网络、 等与顾客保持紧密联系。留住老顾客，效劳承当着关键的任务。很多企业通过加强售前、售中、售后效劳，让新顾客满意，成为老顾客。以效劳取悦于顾客而成功的例子，在我国现代企业中的例子举不胜举，很多企业通过这种方式，拥有大量忠实的消费者，同时，吸引了更多新消费者参加进来。 2 供给商市场 一直以来，我国大多数企业都将与他们的供给商之间的关系定位于竞争的关系，主要便在于供给商之间的利润争夺之上。企业总是挖空心思的希望从供给商那里获得最低的价格，采取各种手段不负责任地和供给商讨价还价。然而企业也经常为此付出代价，由于

44、这些行为，供给商有时提供质量不稳定的原材料，有时不能及时供货，甚至于由于企业的恶意压价导致整个行业出现原材料缺货，极大地影响了企业的正常生产。可喜的是，目前这一现象正在逐步改善，企业将供给商视为合作者，与供给商建立广泛的良好的合作伙伴关系。企业和供给商之间建立持久、密切的合作关系，充分的进行技术、信息的交流，有利于相互之间的信任，保证在质量、价格与供给商的相对稳定。3 经销商市场在分销商市场上，渠道批发和零售商给予企业的支持对于产品的成功是至关重要的。企业为了占领市场，必须与渠道建立良好的、长期的、密切的合作伙伴关系，保证产品的良好销售。目前大多数制造商的产品仍然是通过批发和零售商销售出去。通

45、用汽车公司批发商关系部门经理哈沃德·克里斯特曾说过：“没有成功的批发商组织，就不可能有通用汽车公司的兴旺进步。同样，如果批发商不是经销某成功的制造商的产品，他们也注定不会取得成功。制造商与批发商必须相互依存，相互补充。质量优良、富有竞争力的产品加上公平合理的推销政策使通用汽车公司保证了经销商们的利益。这段话不仅说明了经销商的重要性，也说明了制造商与经销商关系的重要性。4 竞争者市场竞争者很容易被企业树立为敌对的一方。企业总是千方百计的想将竞争对手的市场搞垮，使出浑身解数抢夺市场和顾客，结果往往是两败俱伤，以至于影响整个行业的开展。我国的彩电和空调行业就是血的教训。令人担忧的是最近汽车

46、业和 行业也有类似打价格战、相互拼杀的迹象。没有竞争就没有开展，而过度的竞争会给企业自身甚至于行业带来极大的损失。另外一个方面，现代的世界环境和市场，没有哪家企业能够独立完成新产品、新技术的研究开发和技术更新，在技术层面的合作成为现在对待竞争者有效的方式。联合研究尤其在技术密集型企业显得重要，因为这种方式可以分担巨额的产品开发费用和风险。而且对竞争者过度的竞争，有可能使企业自身陷入行业孤立的状态，不利于企业的长期开展。例如前些年“长虹集团想借控制彩色显像管供给的手段钳制其它竞争对手就遭到行业的一致联手抵抗，最后落得自己搬石头砸自己的脚的下场，在严重损害行业利润的同时，自身也受到沉重打击。 5

47、影响者市场 企业经营环境的影响者市场主要是指政府机构、金融机构、媒体、行业组织、工会、非政府组织、社区等。他们对企业的生存和开展同样有着重要的影响，特别是在中国社会这样一个市场经济尚不成熟、法制尚不健全的市场里面，同这些影响者保持良好、合作的关系至关重要。在中国的这些影响者，往往控制着某一方面的重要资源，例如政府，掌握着国家政策导向，宏观调控管理手段甚至于对企业的奖励和处分权利；银行拥有雄厚的资本；行业组织负责制订同业标准；媒体拥有强大的宣传渠道等等。企业如果能够在影响者市场中很好的运用关系营销策略，将收到意想不到的效果。关系营销认为，现代企业作为一个相对独立的经济系统，它必然是一个开放的系统

48、，因而必然与外界环境发生千丝万缕的联系。在“关系营销理论里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：1供给商市场 任何一个企业都不可能单独解决自己生产、经营所需的所有资源。因此，企业与供给商必须结成紧密的合作网络关系，进行必要的资源交换。2内部市场 即把职工看作是企业的内部市场。任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部职工满意。只有工作满意的职工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的效劳，并最终让外部顾客感到满意。内部市场不只是企业的营销人员和直接为外部顾客提供效劳的其他效劳人员，它包括企业的所有职工。因为在为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低质量都会影响

49、最终的顾客价值。3竞争者市场 在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。种种迹象说明，现代竞争已开展为“协作竞争，在竞争中实现“双赢的结果才是最理想的战略选择。4分销商市场 企业的产品是企业直接或通过零售商和批发商提供给终端消费者的，因此零售商和批发商对企业的支持对于企业的成功运作至关重要。5顾客市场 营销学大师李维特曾说：“一个企业存在的目的，在于创造新顾客及维系旧顾客。最新的研究说明，企业在争取新顾客的同时，还必须重视留住老顾客，培育和开展顾客忠诚。因为，争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所

50、花费用的 6 倍。6影响者市场 金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体，对于企业的生存和开展都会产生重要的影响。因此，企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。在企业面临的六个子市场中，顾客市场是企业生存和开展的根底，市场竞争的实质是对顾客的争夺。一般企业认为，开发新顾客对企业成长非常重要，属于一种积极地、主动进攻的营销策略；相反的，这些企业认为维持老顾客是一消极地、被动的营销策略。事实上，企业的生存更有赖于老顾客的重复购置行为，这不仅因为维系老顾客的本钱较开发新顾客的本钱低；同时，老顾客也是企业最有效的“推

51、销员；老顾客不但会重复购置他们已经使用过的产品，更会购置企业所提供的其他产品或效劳4.关系营销与传统营销的区别传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易从中获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立良好的互惠合作关系从中获利。传统营销关心如何生产、如何获得客户；而关系营销强调充分利用现有资源来保持自己的客户。传统营销把视野局限于最终用户的目标市场上，而关系营销从更加广泛的角度看待市场，所涉及的范围包括“六大市场：内部市场公司内部的个人和团体、推荐市场口耳相传的推荐渠道、影响市场能够积极或消极地影响竞争环境的独立实体、组织与个人、人才市场企业人力资源的主要获取场所、供给商市场为公司增加更多客

52、户价值而提供物资、产品和效劳的组织网络以及客户市场所有购置产品或效劳的个人或组织。 工程 交易营销 关系营销 适合的顾客 眼光短浅和低转换本钱 眼光长远和高转换本钱 核心概念 你买我卖 建立与顾客之间的长期关系企业着眼点 近期利益 长远利益 企业与顾客的关系不牢固 比拟牢固 对价格的看法 主要竞争手段 不是主要竞争手段 市场占有率，一锤子买卖 企业强调 建立长久关系，顾客满意 也干 营销管理的追求 追求单项交易利润最大化追求与对方互利关系最正确化市场风险 大 小 了解顾客文化背景没有必要 非常必要 未超出"营销渠道"的概超出营销渠道的概念范畴可最终结果 念范畴 成为战略伙伴

53、 为了更好的说明关系营销的含义，有必要对关系营销与传统营销作一些比拟。交易营销的实质是卖方提供一种商品或效劳以向买方换取货币，实现商品价值，是“买卖双方价值的交换。在交易市场营销观念中，企业与顾客之间是一种纯粹的交易关系，双方的接触只是在交易过程中，你买我卖，交易完成之后双方不再保持其它关系和往来。企业运用产品、价格、渠道、促销等各种营销要素以及其组合的直接目的，就是影响、劝说购置决策人，以达成交易，实现购置。只要到达这一目的，其它都变得不重要。显而易见，在交易市场营销观念中，企业完全是从自身利益出发来考虑的，买卖双方是一种根本对立的关系，而不是互利合作的关系。关系市场营销那么是比交易营销要宽

54、泛和进步的概念。它依据“建立良好的关系，有利交易自会随之而来的根本原理，不再把市场营销看作是个别的、不连续的、短暂的、突然开始、匆匆结束的一个个纯粹的交易活动，而是看作一种连续性的、长期的、稳定的、互利的伙伴关系，并通过建立、开展、保持这种练好关系获得长远利益。她不再从交易的一方出发，而是从双方关系的角度出发来分析市场营销。著名的美国营销专家菲利普·科特勒称“关系营销是买卖双方之间穿凿更亲密的工作关系与相互关系的艺术，“交易营销那么是关系营销大观念的一局部。关系营销相比于传统的市场营销组合有较大区别，主要表现在:(1)传统营销的核心是交易，企业诱使双方发生交易并从中获利;而关系营销的

55、核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。(2)传统营销的视野局限于目标市场上:而关系营销所涉及的范围那么包括顾客、供给商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部职工等。(3)传统营销关心如何生产，如何获得顾客;而关系营销强调充分利用现有资源，强调保拣现有顾客。以下表格反映了关系营销与交易营销的区别的一些根本特征。关系营销的三个层次根据企业以培养顾客忠诚度的联结方式的类型和数量，贝瑞和帕拉苏拉曼将创造顾客价值的关系营销三种级别层次，级别越高，潜在的回报也就越高。2.5.1 一级关系营销一级关系营销在顾客市场中经常被称作频繁市场营销或频率市场营销。这是最低层次的关系营销，它维持顾客关系

56、的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。随着企业营销观念从交易导向转变为以开展顾客关系为中心，一些促使顾客重复购置并保持顾客忠诚的战略方案应运而生，频繁市场营销方案即是其中的一例。所谓频繁市场营销方案，是指对那些频繁购置以及按稳定数量进行购置的顾客给予财务奖励的营销方案。如招商银行等通过它们的信用卡体系与航空公司开发了“里程工程方案，按积累的飞行里程到达一定标准后，共同奖励那些经常乘坐飞机的顾客。又如，中国移动以及我国很多城市的超市、书店等商家推出的购物积分活动，当顾客的积分累积到达一定数目以后，可以享受相应折扣或者积分换取食物奖品等关系营销方式，也是希望与顾客建立长期的关系。一级关系营销的另一种常用形式是对不满意的顾客承诺给予合理的经济补偿。2