销售人员专业培训教材

1、销售人员专业培训教材培训内容 市场营销及其任务 市场细分与目标市场选择 市场营销组合及其发展 推销程序与方法市场营销及其特征 市场营销是指通过交换以满足目标顾客的需要和欲望，从而实现企业盈利目标的综合性经营销售活动。 顾客导向 整体营销 顾客满意营销 市场营销任务 否定需求与转换性营销 无需求与刺激性营销 潜在需求与开发性营销 下降需求与恢复性营销 不规则需求与同步性营销 充分需求与维持性营销 过度需求与限制性营销 无益需求与反营销 否定需求与转换性营销 否定需求指人们对于某种产品或服务感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。 针对否定需求，市场营销的任务是寻找顾客厌恶本企业产品或服务的原因，然后采取有

2、针对性措施，以改变顾客的态度和信念。 无需求与刺激性营销 无需求是指人们对某种产品或服务没有欲望，从而漠不关心。 针对无需求，市场营销的任务是刺激需求，创造市场。 下降需求与恢复性营销 下降需求是指人们对某种产品或服务的需求减少了。 针对下降需求，市场营销的任务是认真研究需求下降的原因，然后对症下药，如开辟新的目标市场，改变产品特色，改进推广方式，制定更有竞争力的营销策略等，以恢复下降的市场需求。不规则需求与同步性营销 不规则需求是指人们对某种产品或服务的需求具有很大的波动性，在时间上与供给不同步。 针对不规则需求，市场营销的任务是采取适当措施，如灵活定价、分期付款、赊销等，调节产品或服务的需

3、求，以使其与企业供给保持同步。 充分需求与维持性营销 充分需求是指人们对于某种产品或服务的需求达到了企业的最大生产量。 针对充分需求，企业应采取适当措施，如严把质量关、严格控制价格、塑造良好企业形象、实施名牌战略等，以在最大程度上维持住良好的需求状态。过度需求与限制性营销 过度需求是指人们对某种产品或服务的需求超过了企业的供给能力。 针对过度需求，市场营销人员应采取适当措施，如提高售价、减少服务、增加销售限制等，以降低过旺的需求水平。 无益需求与反营销 无益需求是指人们对有害于自己、他人或社会的某种产品或服务的需求。 针对无益需求，有责任感的企业应实行抵制性措施，如大幅度提高售价、劝说人们放弃

4、或改变需求、减少甚至拒绝供应等，以树立良好的企业形象和赢得公众的信赖。 市场营销观念及其作用 市场营销观念是指企业决策人在组织和谋划企业营销实践活动时所依据的指导思想或遵循的行为准则，包括营销活动的目的、手段和重点等内容。企业是否执行正确的市场营销观念，直接决定着企业的生死存亡。企业执行何种市场营销观念，直接决定着企业的体制设置、业务活动程序和营销实践活动的开展。 市场细分及其作用 市场细分是指企业按照影响顾客需要和欲望、购买行为和习惯等的因素，把某一种产品的整体市场细分为若干个需求具有差异的子市场，其中每一个子市场的需求具有相似性，不同子市场之间的需求具有差别性。 市场细分有利于企业发现新的

5、市场营销机会 市场细分有利于企业制定有针对性的营销对策 市场细分有利于企业扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜。 目标市场及其条件 目标市场是指企业在市场细分之后所形成的若干个子市场中，根据市场需求状况和企业资源状况决定要进入的那个子市场。 规模足够大或有相当发展潜力。 未被竞争者垄断或竞争尚不十分激烈。 不存在进入障碍和威胁。 企业有条件或能力进入。目标市场策略 无差异性营销策略(Undifferentiated marketing) 差异性营销策略(Differentiated marketing) 集中性营销策略(Concentrated marketing)无差异性营销策略 无差异性营

6、销策略是指企业以整体市场作为目标市场，根据整体市场上绝大多数顾客的需要，生产一种产品，制定一种市场营销组合，以满足绝大多数顾客的需要。 无差异性营销策略的优点和立论基础是成本的经济性。 无差异性营销策略的缺点是不能够很好地满足不同顾客的需要和有可能发生“多数谬误”。 差异性营销策略 差异性营销策略是指企业以整体市场上的各个子市场作为目标市场，根据各子市场的不同需要，分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合，以满足各个子市场的需要。 差异性营销策略的优点一是能够很好地满足不同顾客的需要；二是有助于避免风险。 差异性营销策略的缺点一是会增加企业成本；二是受到企业资源的限制。集中性营销策略 集中性

7、营销策略是指企业以整体市场上的某一个子市场作为目标市场，根据该子市场的需要，生产一种产品，制定一种市场营销组合。 集中性营销策略的优点一是有助于企业制定有针对性的营销对策；二是可以降低生产成本和经营费用。 集中性营销策略的缺点是具有较大的风险性。 市场营销组合及其作用市场营销组合是指企业为实现预期的经营目标，针对所选定的目标市场，将各种可能的市场手段综合起来运用，以组合成一个系统化、整体化的营销策略。企业能够控制的市场手段有四个，即产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、推广(Promotion)，故市场营销组合又简称4PS。 市场营销组合有4个特点，即可控制性、复合性

8、、动态性和系统性。 市场营销组合是企业实现营销目标的基础和行动方案市场营销组合是企业应付和赢得竞争的有效手段 市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带 市场营销组合是企业合理分配营销预算的依据大市场营销及其意义 大市场营销是指企业为了成功地进入特定市场并在那里从事业务经营，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系的等手段，以博得外国或地方各有关方面的合作和支持。大市场营销手段除了产品、定价、渠道和推广之外，包括政治权力(Political Power)和公共关系(Public Relations) ，即6PS。 大市场营销是在贸易保护主义回潮和政府加强对贸易干预的背景下提出来的。

9、打破了关于环境因素与可控制因素之间的分界线 加强了企业对处理好各方面关系的认识 加深了企业对市场经营的理解4C理论内容 4C指顾客 (customer)、成本(cost)、便利(convenience)与沟通(communication)。4C理论由美国营销学家劳特朋于20世纪80年代提出。他指出： 把产品搁到一边，加紧研究顾客需要与欲求（ customer wants and needs），不要再卖你所能生产的产品，而要卖顾客确实想要的产品； 暂时忘掉定价策略，快去了解顾客要满足其需要与欲望所需付出的成本（cost）； 忘掉分销策略，应当思考如何给顾客方便（consumer），以购得商品；

10、忘掉推广，90年代正确的词汇是沟通（communication）。4C理论意义 4C理论强化了以顾客需求为中心的营销组合。 例如： 强调创造顾客比开发产品更重要； 要提供顾客确实想要的产品； 顾客购物成本包括货币支出和时间、精力耗费以及风险承担，因而必须努力降低成本和价格，并提供便利等。 4C观念是富有新意的，但4C决不能取代4P，4C只是对4P“以消费者为中心”观念的强调和补充，其他也就没有多少新意了。4R理论意义 4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统思想去整合营销，通过关联、关系、反应、回报等形式，

11、把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。 4R体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式。反应机制为互动和双赢、建立关联等提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢效果。推广及其类型 推广是指卖方将产品或服务向消费者或用户进行宣传、报道和说服，以引起他们的注意和兴趣，激起他们的购买欲望，并进

12、而促使其采取购买行为的活动。 企业经常采用的推广方法有四种，即广告（advertising）、公关（public relations）、促销（sales promotion）和推销（selling）。推销及其基本形式推销是指推销人员为达一定目的，在一定的推销环境下，运用一定的方法和技巧，将一定的产品或服务提供给一定的顾客，以使其接受和购买，并满足其需要的活动和过程。上门推销由推销人员携带产品样品、说明书和订单等，走访顾客和推销产品。 柜台推销企业在适当地点设置固定门市，由营业员接待进入门市的顾客和推销产品。 会议推销利用各种会议如订货会、交易会、展览会、物资交流会等向与会人员宣传、介绍产品和开

13、展推销活动。推销基本任务 寻找顾客寻找和招徕新的顾客； 传递信息将企业有关产品或服务信息通报给目标顾客； 推销商品通过与顾客接洽、向顾客介绍情况和解答疑问，最终达成交易；提供服务为顾客提供各种服务，如咨询、技术指导、资金融通；收集信息进行市场调研和情报工作，并撰写访问报告； 分配货源对顾客信誉进行评价，在产品短缺时将产品合理分配给顾客。 推销员组织结构 区域推销结构每一个推销人员专门负责某一区域的推销任务，他代表公司在该地区销售所有的产品。产品推销结构每一个推销人员仅仅负责一种或一类产品的推销工作。顾客推销结构企业按照顾客类别，如不同产业、用户规模等来分配推销人员。复合推销结构企业把上述几种推

14、销结构结合起来，按地区产品、地区顾客、产品顾客、甚至地区产品顾客来分派推销人员。 推销员类型 送货员这类推销员通常由公司分配固定客户，然后根据顾客需要和公司要求，定期按时送货和负责收回货款，但不懂得开拓市场，只是守成。 接待员这类推销员通常只在售货现场等待顾客，负责对上门购买的顾客接待，根据顾客要求提供商品，并解答顾客疑问，但劝说能力差，很难把潜在顾客变为现实顾客。 促销员这类推销员仅仅负责促销甚至仅仅负责发放一些宣传资料，不会化解顾客异议，因而最终很难达成交易。 推销家这类推销员拓展市场能力极强，不断接受挑战，创造性地开展工作，业绩惊人。推销员应热爱本职工作推销是整个社会发展的原动力；推销决

15、定着企业的生死存亡；推销是个人事业成功之匙。 美国推销奇才卡尔巴哈（Karl Bach）观点： 今天我推销东西，将使买者受惠，对方所获得的利益比我推销所得的利益还要多； 如果我不推销的话，工厂就得停工；由于我的推销，创造了就业机会，嘉惠了自己和别人； 我必须跟许多人交谈，因为人们大都和气、友善，所以交谈是有趣的，做有趣的事，又有钱赚，何乐而不为呢？ 别人常因机器更新而被迫学习，或担心自动化而失业，我无此烦恼，因为我的工作与机器无关；世界上只有懂得推销的人才能赚大钱，假如我的推销技巧愈高明，收入就愈多，因此我的收入不受限制。 推销员对企业必须忠诚 推销员多是单独行动，经常在一种无人管束状态下工作

16、，又多与钱财打交道，因此，推销员必须有良好职业道德，有自我约束力，决不能 “口吃本家饭，心向外边人”，干一些出卖企业利益的事，否则，个人收入再多，推销手段再高明，也只能算是一个贪婪的推销员。 推销业绩好坏不仅取决于推销员个人，而且取决于企业的支持和其他人的配合，如果没有良好的职业道德，是难以取得各方面信任和支持的，从而也难以长期取得较好业绩。推销员服务顾客重要性在“买方市场”条件下，商品供应充足，卖者之间竞争激烈，推销员要想赢得顾客，不仅要向顾客提供满意的产品，而且必须切实树立为顾客服务的思想，视顾客为“衣食父母”；在行动上要设身处地为顾客着想。 为切实贯彻服务顾客的思想，推销员应牢记： 情绪

17、低落时勿推销，以免得罪顾客； 愈是难缠的顾客，愈要设法接近，因为他们购买力强；对于你讨厌的顾客也要打内心感激他，否则你的言行会不自觉地表露出你对他的反感； 当顾客不讲理时要忍让，因为顾客永远是对的；绝不要逞口舌之快得罪顾客，因为他们是我们的衣食父母；逞一时口舌之快，就得付出失去顾客的惨痛代价。推销员心理素质推销员应自尊、自信。一个缺乏自尊的人是很难赢得别人尊重的；推销员订立了目标后，应满怀信心地去实现它，要在内心树立“必能成交”的信念。推销员应用乐观的态度看待挫折，视挫折为理所当然。推销原本就是使人购买其并不想买的东西，因此被顾客拒绝，或是遭遇冷淡、怀疑、轻视等，乃是理所当然的事，如果没有挫折

18、就不叫推销了。 日本推销之神原一平观点： 未曾失败的人，恐怕也未曾成功过； 忘掉失败，不过要牢记失败中的教训；在尚未完全气馁之前，不能算失败； 挫折其实就是迈向成功所应缴纳的学费。推销员仪表 推销员服饰： 与年龄、身材和肤色相符； 与时代、场所和推销对象相符； 不要过分赶时髦和追求流行式样； 大小适中，搭配协调； 干净、烫平，不得有掉扣子和开线现象； 不要戴墨镜和过多装饰品。 推销员仪容：保持整洁、干净和卫生； 维持身材，留意姿势； 去除不良习惯。 推销员交谈 推销员谈话： 语调低沉明朗； 咬字清楚，段落分明，语速适中； 措词高雅； 适当运用“停顿”； 词句与表情、动作相配合； 注视着对方。

19、推销员倾听： 注视着对方，用心地听； 适时地点头称“是”或“唔”； 捕捉对方谈话的目的和重点； 适时发问和表达自己观点。 推销员微笑 微笑是人际关系中最佳的润滑剂，它表示了又善、亲切、礼貌以及关怀，不但能使自己从内心产生快乐的情绪，鼓舞自己，而且能够改变气氛，缩短人与人之间的距离，开发出一个快乐的园地。 要想享受成功，必须先有快乐，而笑声便是那伴娘。 皱起的眉头会让顾客弃我而去。 笑的艺术：迷人的微笑是长期苦练出来的； 微笑必须发自内心才会吸引人； 婴儿天真无邪的笑容最具魅力，使人无法抗拒。 推销员赞美 美国学者卡耐基说：“人性的弱点之一，就是喜欢别人赞美。” 台湾学者郭泰说：“渴望受人赞美，

20、是人类最深奥的本质。” 著名作家马克吐温说：“一句赞美话，可以使我受用两个月。” 美国学者奥格曼狄诺说：“我赞美敌人，敌人于是成为朋友，我鼓励朋友，朋友于是成为手足。” “我要常想理由赞美别人，绝不搬弄是非，道人长短。想要批评人时，咬住舌头，想要赞美人时，高声表达。” 赞美艺术： 赞美必须真诚、得体； 多转述第三者的赞美。推销员应掌握知识知识 企业知识企业历史、现状和未来走向；企业在行业地位和竞争优势；企业经营目标和组织结构等； 产品知识原材料、生产方法、性能、用途、使用方法、注意事项等； 顾客知识目标顾客购买习惯和心理、购买方式、追求利益等； 竞争对手知识竞争对手有哪些，竞争对手产品优缺点，

21、竞争对手营销策略等； 社会知识人文、地理、风俗等； 推销知识推销技巧、方法和程序、谈判技巧、合同签订等。可能买主及其条件 可能买主是指能因购买某种产品而得利同时又有钱购买这种产品的单位或个人 可能买主有三个条件： 有需要 有购买力 有购买权 寻找可能买主必要性 节约推销时间 减少推销费用 提高推销成功率 访问前的准备 访问前准备的必要性： 能够重新验证可能买主 有助于制定面谈策略和计划 能够增强推销人员的信心 访问前准备的内容： 调查可能买主 制订面谈计划 接近及其任务 接近是指买卖双方之间的感情亲近，是真正商业谈判之前的阶段。 接近的任务有三个： 引起顾客注意 激起顾客兴趣 引导顾客进入面谈

22、 接近顾客方法介绍接近法推销人员通过自我介绍或他人介绍来接近可能买主。 产品接近法把所推销的产品直接摆放在顾客面前，以引起顾客的注意和兴趣。 利益接近法把产品能够给顾客带来的利益首先告诉给顾客，以使其产生兴趣。 赞美接近法利用顾客的虚荣心理，通过赞美以接近顾客。 求教接近法利用人们好为人师的心理，通过向顾客请教以达到接近之目的。好奇接近法利用顾客好奇心理接近顾客。 表演接近法利用各种戏剧性表演展示产品优点，以达到接近顾客目的。 问题接近法直接向顾客提问题，以引起顾客注意和兴趣。 馈赠接近法通过向顾客馈赠礼品或样品接近顾客。 调查接近法借调查之机接近准顾客。 面谈内容及其方法 面谈内容： 向顾客

23、说明所提供的是“何种产品” 向顾客说明产品具有“何种功能” 向顾客说明从该产品中能获得“何种价值” 面谈方法： 标准记忆法用事先准备好的一整套标准方法介绍产品和说服顾客 自由法推销员根据自己对产品的理解，针对具体顾客自由发挥对产品进行说明顾客异议及其类型 顾客异议是指顾客对于推销员的推销意见所做出的怀疑、否定或反对意见。顾客异议基本类型有六种：价格异议货源异议产品异议服务异议时间异议需求异议 顾客异议产生根源 主观原因： 顾客无知、偏见和习惯 顾客心境不佳 顾客自我表现 顾客为了降低购买风险 客观原因： 顾客缺乏购买力 顾客有比较固定采购关系 推销员所推销产品不能满足顾客需要 推销员自身存在问

24、题化解顾客异议方法 直接否定法推销员根据较明显的事实和理由直接否定顾客提出的异议。 间接否定法推销员先故意赞同顾客异议，然后再用有关事实和理由委婉地排除异议。 转化法推销员把顾客异议转化为必须购买的理由。 补偿法推销员利用顾客能够得到的其他利益补偿其异议。反问法推销员对顾客异议提出反问，以弄清其真实意图。不理不睬法推销员对顾客异议故意不作理睬或有意回避。 拖延法推销员先将顾客反对意见搁置一旁，待适当时机再予以答复。价格异议化解方法 多讲产品优点 强调受益 强调比较优势 多讲比较价格 分解价格 调整价格 货源异议化解方法 详细介绍企业情况 做出承诺 强调比较优势 时间异议化解方法 投放诱饵 计算

25、购物成本 良机激励 利用意外受损刺激 成交及其重要性 成交是指买卖双方就推销品的交易达成一致意见的行动过程。成交是推销工作的目标成交是衡量推销员推销业绩的关键标准 成交基本方法直接请求推销员直接请求可能买主购买推销品。假定成交推销员假定顾客已经接受了推销建议，从而展开实质性问话。选择成交推销员向顾客提供部分备选购买方案，以供顾客选择。激将成交推销员采用一定的语言技巧刺激顾客的自尊心，使顾客在逆反心理作用下完成交易。连续肯定成交推销员连续发问，使顾客只能做出肯定答复，最终导致成交。利用次要问题成交推销员先在次要问题上与顾客达成一致意见，进而促成全部交易完成。 成交后的分手 控制住自己的情绪，不可

26、流露出过分喜悦和不可一世的高傲态度 向对方表示感谢，但不可过分和谢个没完 向对方表示祝贺，赞赏顾客购买决定的正确性 不要马上离开，但也不要过分久留 未成交的分手 态度自然 利用失败 请求指点 顾客服务及其重要性 顾客服务（Customer Service）是指企业为了使顾客在最大程度上满意和与顾客保持长期友好互惠关系、建立顾客忠诚而开展的各种活动。 根据顾客服务直接目的不同有两方面内容：避免和消除顾客不满的服务；建立和维持顾客忠诚的服务 优质顾客服务可以减少顾客风险和损失，从而防止顾客流失。 优质顾客服务可以增加顾客利益和价值，从而实现顾客满意和保持顾客忠诚。 优质顾客服务能够赢得顾客良好口碑

27、，从而使企业财源滚滚。顾客服务质量糟糕原因 员工不知道管理部门真正期望他们给客户提供什么样的服务 不清楚公司服务宗旨；不知道究竟按照企业宗旨办还是按照经理要求办；不会因人而异；服务宗旨与企业对员工要求不一致。 员工不知道怎样才能提供优质服务 缺乏客户服务技巧；没有受过专业培训；管理者不是客户服务专业人员；不清楚如何处理客户投诉和抱怨；不是标准化客户服务。 员工不适合做客户服务工作生活当中斤斤计较；脾气很暴躁；认为客户服务低人一等。公司没有鼓励员工的机制薪水比较低；工作表现好坏不影响薪水发放；公司对员工不够尊重，员工感到自己没有受到重视企业没有把客户服务部门放在重要位置；客户服务人员工作没有得到

28、及时肯定；客户服务人员自己看轻自己。 顾客服务机能 沟通机能用顾客能够理解和接受的方法及时向顾客提供信息，同时收集顾客意见与要求。 可靠机能通过提高顾客服务的品质标准，保持顾客服务内容的连贯性和稳定性，从而使顾客对企业产生强烈的信赖感。 反应机能企业必须做到以“快一拍”的行动对顾客的细微需求和要求做出迅速反应。 保障机能顾客服务活动表现为企业对顾客的承诺和保证。这种保障不仅提供了货币价值安全，而且提供了顾客人身安全。 胜任机能顾客服务应根据企业制定的服务方针，尽心尽力为顾客提供有效的服务。 满意机能通过使顾客满意的服务活动，提供给顾客最大的利益，从而使顾客对企业产生最大的好感。 顾客投诉及其处理接受投诉迅速受理，绝不拖延；避免对客户说“请你等一下”。平息怨气在客户盛怒情况下当客户的出气筒，安抚客户，采取低姿态，承认错误，平息怒气，让客户在理智情况下分析解决问题。澄清问题通过提开放式问题引导客户讲述事实和提供资料；当客户讲完整个事情过程以后，再用封闭式问题总结问题的关键。采取行动先了解客户想要的解决方案，如客户