世纪星项目品牌传播方案课件

1、创建LOVEMARK的旅程世纪星项目品牌传播方案Trademark(商标商标) 身份身份知名度知名度“我我认识认识它它”Trustmark (信信任标记任标记)规模规模稳定稳定增长增长“我相信它我相信它”Lovemark(爱的标记爱的标记)与与消費者消費者发发生生 紧密关系紧密关系 在他在他们们 的生活的生活 中扮演重要角色中扮演重要角色 成成为为社會中不可社會中不可 取代的一部分取代的一部分“我我偏爱偏爱它它”什么是什么是Lovemark - 爱的标记爱的标记建立属于消费者建立属于消费者“Lovemark， 而不仅仅是而不仅仅是“销售销售”因为因为Lovemark（爱的标记）：爱的标记）：让

2、品牌与消费者之间产生一种极为深切的关系，让品牌与消费者之间产生一种极为深切的关系，“爱爱”的关系的关系成为消费者生活中的一部分，人们无法想象没有它的生活会是怎样成为消费者生活中的一部分，人们无法想象没有它的生活会是怎样会给一个品牌，一个企业带来成功、活力、增长、及忠诚的拥护者和捍会给一个品牌，一个企业带来成功、活力、增长、及忠诚的拥护者和捍卫者。卫者。不可替代，即使其他人价格更低，历史更久，交通更便捷不可替代，即使其他人价格更低，历史更久，交通更便捷强大的品牌强大的品牌总由两部分构成总由两部分构成理性因素理性因素我为什么要使用我为什么要使用尊敬尊敬感性因素感性因素我为什么会选择我为什么会选择喜

3、爱喜爱两者有效的连接两者有效的连接从而在人们的生活中产生意义从而在人们的生活中产生意义, 成为成为Lovemark商标商标爱的标记爱的标记尊敬尊敬 理性理性喜喜愛愛感性感性信任信任标记标记在这个过程中，我们需要彻底改变以往传统的思维，摆脱以在这个过程中，我们需要彻底改变以往传统的思维，摆脱以“销售销售”为最终目的的市场沟为最终目的的市场沟通模式，通过各个步骤通模式，通过各个步骤，最终去建立品牌与消费者之间的最终去建立品牌与消费者之间的紧密关系紧密关系，从而成为他们心，从而成为他们心中的中的Lovemark。创建创建LOVEMARK的旅程的旅程1. 理解关系理解关系2. 探索关系探索关系3. 明

4、确关系明确关系4. 建立关系建立关系5. 创立创立LOVEMARK理解关系从建立交易到建立关系从说到做1.1.理解关系2.探索关系3.明确关系4.建立关系5.创立LOVEMARK从从 “建立交易建立交易”到到 “建立关系建立关系”在今天的市场环境下，我们的重点不再只是帮助短期的销售，而是怎样才能建立品牌与消费者之间的关系。建立交易建立交易建立关系建立关系 信息情感 短期行为持续不断单方的行动双方的交流单方面的自吹自擂双方面的对话市场份额（招引客户）消费者的终身品牌忠诚度 （维护忠诚客户）短期长远这要求我们这要求我们 从从 “说说” 到到 “做做”从从 “我们应该说些什么我们应该说些什么” 到到

5、 “我们应该做些什么我们应该做些什么” “我们希望消费者感受到什么我们希望消费者感受到什么”从从 “试图说服他们的头脑试图说服他们的头脑” 到到 “触动他们的心灵触动他们的心灵” 探索关系运用各种工具理解, 而非知道2.1.理解关系2.探索关系3.明确关系4.建立关系5.创立LOVEMARK产品分析：优势：优势： 地处方庄成熟社区，拥有地理地处方庄成熟社区，拥有地理优势优势一期已经售尽，产品相对成熟一期已经售尽，产品相对成熟25项室内健身馆，区别其他项项室内健身馆，区别其他项目目1万平米大型果园万平米大型果园产品分析产品分析劣势：劣势： 剩下的基本是大户型剩下的基本是大户型产品的总价和单价都比

6、较高产品的总价和单价都比较高缺乏准确的产品概念缺乏准确的产品概念受众分析：理性：理性： 居住的需求居住的需求 对于交通、生活设施的需求对于交通、生活设施的需求 重在重在理解理解，而不仅仅是而不仅仅是 知道知道受众分析受众分析感性：感性： 对家人的爱对家人的爱 对健康的追求对健康的追求 明确关系找出最理想的关系品牌洋葱圈3.1.理解关系2.探索关系3.明确关系4.建立关系5.创立LOVEMARK世纪星的定位世纪星的定位健康生活健康生活70年，和家人在一起年，和家人在一起 世纪星项目世纪星项目提供的提供的 利益点：利益点： 理性的 感性的消费者消费者 的需求：的需求： 理性的 感性的二者的二者的交

7、集，交集，理性与理性与感性的感性的平衡平衡建立关系有效的创意品牌传播计划4.1.理解关系2.探索关系3.明确关系4.建立关系5.创立LOVEMARK 有效的创意有效的创意有了“品牌定位”后，我们就进入了 品牌建立的行动阶段。目标目标 客户的商业目标是什么?关键问题（障碍）关键问题（障碍） 达到目标的障碍是什么?对消费者的透析对消费者的透析 我们对消费者理解多少，哪方面能够帮助我们克服障碍?创意挑战创意挑战 能帮助我们克服所有障碍的挑战是什么?创意方向创意方向克服挑战的可能的创意方向是什么?创意创意 所有推动具体广告执行之后的创作意念品牌传播计划品牌传播计划全方位地运用各种媒体和机会，鲜明有效地

8、传达出品牌定位。 对内传播 对外传播有效的创意有效的创意对内传播- 企业内部营销 - 使员工真正领会公司的理念和品牌的承诺， 从而加深使命感和从属感增强公司凝聚力，激励员工为着共同的目标奋斗，并与公司一起成长 把统一的企业文化贯彻到集团的各个部门和机构中，体现到每一个人的日常工作中，使全公司共有一种态度和精神 在面对外界时（无论是消费者、媒体、投资者）有一个统一的面貌对外传播- 整合市场营销 - 统一的对外声音，对消费者建立起清晰的品牌识别 广告、公关、直效营销等传播工具互相加强，对消费者产生最大化的冲击力提高传播的有效性，用有限的预算达到更大的效果客户活动平面广告公关报道电话营销Email营销电视广告户外广告广播广告网络广告赞助活动现场展示 巡展预热期导入期强销期延续期内部工具传播组合 形象物设计 VI系统完善 项目周遍指示系统 路牌，挂旗广告 公关组合引入：强度：导入“健康生活概念”强度：2003.503、6603、803、102004强度：维持市场声音，备战二期强度：广告组合 - 平面、户外、广播、互联网 项目的路牌，挂旗,围墙广告 公关组合 广告组合 - 平面、户外、广播、互联网 公关