中国数码产品网购市场调查报告

1、中国数码产品网购市场调查报告目录一摘要2二研究背景2三研究内容21中国数码产品网上销售统计22中国数码品牌与消费者行为特征研究6四.内容小结8五关于中国数码产品网购市场的一些考虑与建议91一摘要随着互联网的快速发展以及中国网民的不断增多，网络购物已经成为了最热门的互联网应用之一。在过去的几年中，网购的市场容量和规模发生了飞速增长，越来越多的网民开始接触网上购物，尤其是年轻人。同时网上购物也成为了一种重要的零售渠道，传统零售产业中的制造商、渠道商、零售商纷纷介入其中。数码产品与互联网可说是一对孪生子，两者之间的天然联系使数码产品的消费者与网民有极高的重合度。其消费者均是面向消费能力较强的年轻人，

2、所以数码产品网上零售得到了飞速发展。数码产品已经成为网上最畅销的商品。二研究背景2009年10月20日，由正望咨询与支付宝联合主办的“2009年中国数码产品网上零售峰会”在北京中关村召开，本次峰会主旨剖析数码企业、数码媒体与网上销售平台之间的互动关系，年会主题为“蓝天碧海数码新大陆”。来自数码品牌企业、数码产品网上零售商与零售平台等会聚一堂，各方重点探讨了电子支付业在撬动网络零售业发展方面的作用与价值。“2009中国数码产品网上零售峰会”将首次把数码品牌企业、数码产品网上零售商与零售平台以及数码媒体三方代表汇聚在一起，围绕数码网上零售这个主题，共商中国数码电子商务发展大计。 北京正望咨询有限公

3、司并将在会上首发2009中国数码产品网上销售统计报告2009中国数码品牌与消费者行为特征研究报告的精彩调查数据和调查结论。全面解析中国通讯数码产业发展现状，探寻数码产品电子商务的未来发展，展望数码产品网上零售未来前景。三研究内容1中国数码产品网上销售统计2009年数码产品网购交易额将达600亿数码产品是网购产品典型的代表，亿邦动力网整理正望咨询2009网上购物调查报告数据发现，2008年数码类产品占总体网络购物的比例为27.1%，成为网上交易额占比最高的一类产品，按2008年1220亿元的网上零售总额计算，2008年数码类产品网上零售市场规模约为331亿。16如下表所示：根据淘宝网提供的数据，

4、淘宝上每天卖出23000部手机，3000部笔记本电脑，5000部数码相机。除了远超过线下零售业的发展速度外，网络零售已经成为未来零售的主流渠道之一。在2009年上半年，仅仅包括手机、笔记本电脑和数码相机，中国网民通过互联网购买金额就达到了200亿元，这与国美电器2009年上半年包括家电在内的销售额相当。对数码产品来说，互联网显然已经成长为一个非常重要的渠道。数码产品网上零售规模将会持续高速增长。根据正望咨询在2009中国数码产品网上零售峰会上发布的中国数码产品网上销售统计报告2009的预测，2009年所有数码类产品网购交易额将达到600亿元，到2010年中国数码产品网购市场规模将增长到920亿

5、元。中国数码产品网购交易额该报告是由正望咨询根据淘宝网独家授权的销售数据，结合其9月底举行的2万个淘宝买家的抽样调查撰写而成的。网上零售十大数码品牌榜出炉 国产手机表现优异北京正望咨询有限公司和支付宝联合主办的2009中国数码网上零售峰会于2009年10月20日在北京中关村皇冠假日酒店隆重召开。会上根据淘宝网的销售数据以及正望咨询开展的史上最大规模网民调查的数据结果，发布了“淘宝网十大网购手机品牌”、“淘宝网十大网购笔记本电脑品牌”、“淘宝网十大网购数码相机品牌”三个排行榜以及“消费者满意度最高的数码产品”等奖项。诺基亚、联想、佳能等数码企业荣获网上零售十大数码品牌排行榜淘宝网十大网购手机品牌

6、在正望咨询和淘宝联合发布的排行榜中，诺基亚、三星、联想、索爱、夏普、苹果、天语、多普达、LG、酷派等10个品牌荣获“淘宝网2009十大网购手机品牌”，其中有联想、天语、多普达和酷派四个国产手机品牌，说明网上零售对于国产数码企业来说是一个赶超国际品牌的有效途径。淘宝网十大网购笔记本品牌淘宝网十大网购相机品牌十大网购数码产品排行榜是根据淘宝网今年头九个月的网上销售数据统计结果发布的，而消费者满意度最高的数码产品等奖项则是根据正望咨询9月底10月初的一项在线调查结果，这项调查联合了淘宝网、京东商城、新浪等四大门户和泡泡网等四大垂直数码媒体，共收到37000余份有效样本，是有史以来规模最大的网民消费行

7、为调查。2中国数码品牌与消费者行为特征研究在所有数码产品中，手机、笔记本电脑和数码相机是比较典型的三类产品，有鉴于此，正望咨询针对以手机、笔记本电脑、数码相机为代表的数码产品展开了一次数码品牌与消费者行为特征的调查研究。本次调查通过京东商城、淘宝网、泡泡网、电脑之家以及新浪等四大门户等多家网站采集了约4万个网民样本，是有史以来规模最大的网民消费行为调查。以本次调查结果的数据统计为依据，正望咨询撰写了中国数码品牌与消费者行为特征研究报告，详细描述了中国消费者对数码产品的品牌认知和消费模式，细分消费人群的数码产品拥有情况、购买决策过程和网上网下的购买行为差异等。手机用户平均1年零3个月更换一个手机

8、调查数据显示，一个手机用户平均大约每15个月就会更换一个新手机。年龄越低的用户，手机的更换也更为频繁，18岁及以下的手机用户平均大约每12.9个月就会更换一部手机，而51岁以上用户，则是平均每21个月才更换一次手机。手机用户多长时间更换一部手机网购手机满意度更高调查中发现，从网上购买手机的消费者对自己目前拥有的手机有更高的满意度评价。而网购手机的价格却要比总体平均价格还要略低一些。这其中的重要原因是通过网络购买手机的消费者更善于利用互联网来消除购买过程中的信息不对称，而且网购消费者也更大可能是热衷于数码产品的发烧友，这部分消费者往往是数码产品的时尚引领者和意见领袖。低价手机为主流消费者在网上购

9、买的手机价位相对较低，平均每台手机的成交价格为876元。从数量上看，500元以下的手机占比为32.7%，500元1000元的手机数量占比为32.9%，1000元以下的低价手机数量占比接近三分之二。不过从金额上看，占比仅6.5%的3000元以上的高价手机就贡献了18.8%的销售额。网购不同价位手机的销售量与销售额占比数码产品网购消费者的学历较高正望咨询的报告显示，数码产品的网购消费者男性占65%，而网购消费者总体而言，女性占了53%。数码产品网购消费者的平均年龄为27.2岁，高于网购消费者总体的平均26.6岁，从结构上看2530岁的消费者在网上购买数码产品的比例更高。相对网购消费者总体，数码产品

10、网购消费者的学历较高。而在整体市场中，淘宝以超过7成的占有率成为绝对主导。四.内容小结数码厂商纷纷触网 数码品牌借淘宝转型网络零售已经成为足以与实体零售相媲美的主流渠道，那么毫无疑问，由于数码产品与网上零售在厂商、消费者方面的天然结合，网络零售毫无疑问在数码产品的销售渠道中占有举足轻重的地位。 巨大的网购市场使很多品牌厂商越来越重视互联网，开始重新划分自己的销售渠道。由于淘宝网占据了数码产品网购70%的份额，众多数码厂商不约而同地将在淘宝平台的营销作为重点，淘宝从而成为各品牌厂商竞争的新战场。淘宝网数据显示，目前已有近50家数码品牌厂商在淘宝上开设了官方旗舰店，其中包括了戴尔、联想、海尔、三星

11、、惠普等知名厂商。联想集团相关人士告诉CBN记者，截止到2009年7月底，联想淘宝商城旗舰店单月单店的销售额已经超过了1000万元人民币，刷新了其自开店以来的销量纪录。今年9月，淘宝商城的交易额就比8月环比增长25%，这是任何一个线下卖场无法达到的。在终端为王的时代，通过整合传统线性产业链上的采购、物流、销售，沃尔玛这样的零售商成为话语权最强的角色。而在互联网时代，以淘宝为代表的网购势力对传统零售业的赶超带来的有可能是对是所有传统行业的市场份额的替代。网购保障体系日渐完善引爆市场 业内人士分析，很多人在购买价值较高的物品时，还是对网络渠道的安全性和售后服务保障不够放心，而倾向于付款购买前“看得

12、见摸得着”的传统渠道。而担保交易、消费保障等网购安全措施的推出和完善，使人们逐步打消了顾虑。 正望咨询总裁兼首席分析师吕伯望表示，在网上购物的兴起过程中淘宝和支付宝起到了举足轻重的作用，其担保支付的交易模式使人们敢于并最终乐于去网上购物。这被认为是淘宝当前占据大部分市场份额的重要原因。 2007年，淘宝首创的消费者保障计划上线，经过数次升级，包括如实描述、7天无条件退换、假一赔三、闪电发货等多项服务内容的这一体系，在很大程度上打消了消费者网购时的顾虑，从而使网购交易额、单笔交易金额等出现了大幅度增长。今年9月，淘宝又宣布设立2000万网购保障基金，并由此在年内启淘宝网全网购物保障计划。计划实施

13、后，在淘宝上任何店铺购物的消费者一旦遇到商品质量问题且和卖家沟通不下的情况下，淘宝网均可动用网购保障基金对消费者进行先行赔付。至此，淘宝的消费保障水平已超越很多线下卖场。 同步增长的是网购交易数据。2008年，淘宝平台的交易额突破1000亿元，而据正望咨询的数据，同期国内网络购物市场总交易额为1400亿元。正望咨询预计，到2010年，此数字将增长至4640亿元，届时网上销售额将占到社会商品零售总额的3%以上。 消费模式变革迎来新商业文明 网购的优势不仅是因为价格较低，更重要的是网购可以利用互联网来消除购买过程中可能遇到的信息不对称。以淘宝为例，目前淘宝上不仅有品牌官方直营店，也有不同渠道商、代

14、理商的店铺，消费者可以通过搜索等方式进行比对，很容易找到最适合自己的产品，卖家也得以实时掌握消费者的选择偏好以及竞争对手的动态。 所以，对于消费者来说，通过网络购买一方面可以快速有效地进行价格比对、信息核实等，另一方面也能够尽可能广泛地掌握产品的性能等相关信息，买到更适合自己的产品。调查表明，通过淘宝等网购平台购买手机的消费者，对自己目前拥有的手机有更高的满意度评价。 而对于厂商来说，除了有效降低了销售成本，网络销售快速准确的市场反馈也令其受益。以往厂商对市场的判断和反馈往往需要足够的时间，而受制于市场调查的渠道、样本等因素，反馈到厂商的信息往往存在相当的误差。而网络渠道在信息收集整理方面的优

15、势，则为厂商的决策提供了绝好的信息支持。更重要的是，厂商必须适应正在转型的消费模式，对销售模式进行相应的革新。网络零售作为新一代的零售模式，正以其快速化、信息化等优势，深刻地改变了消费者的消费习惯，从而改造了生产商、销售商的商业形态，迎来以诚信、透明化、责任、全球化为前提的新商业文明的时代。五关于中国数码产品网购市场的一些考虑与建议高效的物流配送体系对B2C行业运营具有重要意义网络购物这一消费方式给人们生活带来的变化，除了购物场所的改变以外，更重要的是大大改变了传统的消费行为习惯，无论是否在网上购物，上网查看产品的相关信息，已经成为购物决策环节的重要组成部分，这一环节对购物行为的实际发生起到了

16、至关重要的指导作用。不过，像去年春节期间南方部分地区遭遇雨雪冰冻灾害天气所造成的B2C（企业对个人）行业环比负增长再次提醒我们：高效的物流配送体系对B2C行业运营的重要意义。看来，目前将物流配送中心分散到各地的做法比集中在大城市更加合理，即便发生灾害性天气或其他突发事件，也能保证区域内订单配送服务。数码产品兼具时尚产品特性，更新换代速度快，在第一时间使用上最新款手机或是数码相机，能够带给消费者除了产品功能之外的附加价值，缩短接触新品的时间，对于数码产品消费者来说非常重要。在北京、上海等一线区域，拥有众多大型数码产品卖场和品牌专卖店，消费者能够非常方便地在第一时间就近购买到各个品牌推出的新产品，

17、对网络购物并没有特别急迫的需求。对于二三线区域而言，线下购物条件有限，网络给他们提供了一个与一线区域均等的购物机会，从某种程度上抹平了厂商渠道建设滞后带来的购物时间差。随着二三线区域购买力的日益增强，这个市场的数码产品网购潜力将得到更大程度释放。电子支付护航网络零售，保障用户网购安全服装、数码产品和化妆品列网购纠纷前三名 商品与描述不一致为最大问题服装、数码产品和化妆品是网上最畅销的商品，也是最容易产生纠纷的商品。遇到网购纠纷的消费者中，有56.4%的当事人是在购买服装时发生纠纷，有22.0%是购买手机时发生纠纷，化妆品以及电话卡/手机卡/网游产品是另外两类提及率比较高的容易出现纠纷的商品。网

18、购发生纠纷时所购买的商品类别因此，为适应消费模式的变化，数码厂商必须加大网络营销的力度。推出和完善担保交易、消费保障等安全措施，使人们逐步打消网购数码产品的顾虑。消费方式的改变意味着零售模式必须随之革新。除了网络零售渠道之外，支撑起网络零售的配套产业环境也发生了深刻的改变，与之匹配的支付体系、物流体系以及广告体系等随之成熟，共同支撑起来数码产品网络零售业的发展。作为国内最大的独立第三方支付平台，支付宝首创的“担保交易模式”解决了网上消费的瓶颈，构建了商户和消费者之间的信任桥梁，从而带动了国内网络零售产业的发展。邵晓锋指出，如支付宝等电子支付、物流体系围绕着网络零售而存在的新产业配套则如同一个碧海，他如同大海般温暖着网络零售产业，为有志于网络零售的业者大大降低了门槛。消费模式出现历史性大变局 厂商需转型电子商务来临之即，传统厂商需要作出慎重的思考和抉择，从而抢占现机，把握未来。吕伯望告诉CBN记者，厂商必须适应正在转型的消费模式，对销售模式进行相应的革新。 支付宝总裁邵晓锋认为，目前在网上购物比去实体店购物价格低，同时淘宝平台提供较为方便的