区域特征驱动的新产品开发设计模式研究

1、区域特征驱动的新产品开发设计模式研究    关键词:区域特征 顾客需求 新产品开发 新产品的创新和开发能力,是企业敏捷性的一个重要指标。市场需求是新产品的出发点,市场信息分析是新产品开发的第一步,其中非常重要的项目是市场需求的区域特征分析。区域需求差异分析作为以顾客为中心的新产品开发过程的一项内容就显得越来越重要,并且对企业新产品的开发产生了深远的影响。 一、产品的区域属性 产品核心属性即产品基本功能,是产品要满足的顾客需求,产品核心属性是产品存在的理由,是产品真正的价值所在。产品的使用者具有空间位置属性,满足的顾客需求表现出区域分布特征,即产品核心属性

2、具有区域属性。因为,在地理位置上相近的顾客,有相近的宗教、文化、历史、教育等背景,这样,他们也具有相近的价值观、生活态度和需求偏好。 二、传统新产品开发设计中的问题 1.在实际的设计活动中,设计师需通过市场调查人员或业务销售人员,得知使用者的信息。设计师没有办法直接掌握使用者的需求,因而造成产品最终的成果与使用者的期盼有所落差。 2.客户希望得到满足其个性化需求的多样化产品。在产品中融入客户个性化和多样化需求已经逐渐成为世界的潮流,而这一潮流又对企业造成了新的压力。 3.缺乏弹性产品设计开发程序。所谓弹性开发程序,意指设计阶段必须有原则性、架构性,至于顺序步骤或执行项目,是可因企业条件与市场变

3、化等加以调整的。 4.由于信息资源的限制,设计人员在产品设计过程中缺少合作和交流氛围,无法结合区域内异质资源的力量。 三、新产品开发设计成功因素的新趋势 企业在全球化市场的激烈竞争中,会发展出特有的作业流程,以确保产品的开发在既定目标、时程控管中能有效率地达成,但这对于产品的设计创新却无显著的提升。新产品设计过程中应考量不同产品开发成果的影响,进而整合资源而发展出项目架构,方能降低产品开发功能与实际需求产品落差的问题,让设计成果更加完善。 1.弹性之产品开发程序。新产品开发是一个复杂且多阶段的过程,弹性之产品开发程序,意指开发阶段必须仅是原则性、架构性,至于顺序步骤或执行项目,是可因企业条件与

4、市场变化等加以调整的。 2.具有多元、专业的研发团队。在项目规划之初,应该依照项目特性及产品属性,建立多元化的专业研发团队,整合企业内部各部门各领域的专长,以共同目标为前提,以提升产品的成功几率。 3.完整的市场需求分析。在产品的开发活动中,研发人员是新产品与使用者间沟通的桥梁,想要开发成功的产品,必须在产品开发之初即提供完整且精确的市场需求信息。 四、区域特征驱动的新产品开发设计 从某种意义上讲,激烈的市场竞争和市场产品的严重“同质化”,迫使企业必须不断地挖掘顾客期望型和兴奋型需求的内容来指导新产品开发,以提高产品的市场竞争力,区域特征就是一个很好的着眼点。 1.区域需求特征的形成及特点 区

5、域需求特征是为区域特征而形成的,而区域特征的差异具体体现在区域地理信息和地理数据上。地理属性信息涉及面极为广泛,根据信息具体内容及其对顾客需求影响的方式,可以从以下两方面讨论区域需求特征的成因。区域地理属性特征直接影响产品需求差异。这种区域需求相对来说比较容易分析,企业目前新产品开发中涉及的区域需求特征都是这一类型。区域地理属性影响顾客消费行为差异。消费行为和心理是一种复杂的社会心理现象,由人的社会属性决定,消费者行为不仅受消费者自身需要影响,而且也受客观影响。 2.区域需求特征的获取 产品开发经验数据搜集。在面对市场进行产品开发时,产品中有些就体现了区域需求特征要求,或者某些区域市场在一种产

6、品上表现出的区域需求倾向同样可能映射到另一类产品上,这些信息将提供极大的帮助,有些甚至可能直接作为产品开发的标准。 顾客市场调查。企业在产品开发期间,都会采用一些调查方式,如问卷调查或其他方式的书面和口头调查、利用互联网的Web问卷调查等。区域需求特征市场研究的是产品需求的区域分布特征和区域顾客群体的需求,因此,分析对象可能更为细致和具体。 已有产品市场数据分析。已有产品市场数据主要是指已经在市场上销售的同类产品的销售数据、投诉数据、反馈数据、维修数据及其他售后市场数据等,经过分析,产品开发设计人员可以获取区域需求特征的信息。 3.区域特征驱动的新产品定位 区域特征驱动的新产品开发设计的产品定

7、位,就是为既定的目标顾客群的具体区域需求特征设计产品和营销组合的活动,包括三个方面的内容:WHO哪些区域的顾客;WHAT顾客有那些区域需求特征;HOW如何满足顾客的区域需求特征。例如,R.J·雷诺兹公司根据顾客区域特征差异化和顾客区域需求,把芝加哥划分为三个不同的区域市场。总之,区域特征驱动的新产品开发设计的产品定位就是在充分分析区域市场的区域特征、区域需求特征及区域竞争情况等的基础上,根据产品市场的区域需求偏好,在产品质量、功能、外形、价格等方面作适当的区域性“配置”,以进一步提高产品对区域顾客群体的综合性价比。        结语 21世纪的今天,全球化信息网络和全球化市场形成及技术改革的加速,围绕新产品的市场竞争日益激烈。在这种情况下,基于区域特征驱动的新产品开发设计将帮助企业的设计人员更好地分析顾客需求的多样性,从而实现以顾客为中心的新产品开发,使企业在激烈的全球化竞争中立于不败之地。 参考文献: 1邓建成.新产品开发与技术经济分析M.化学工业出版社,2001. 2罗永泰,郝宇.新木桶理论与动态战