消费者行为学

1、珠宝消费行为分析之影响消费者购置行为的因素消费者的购置行为是指个人或家庭为了生活消费的需要而购置商 品的购置行为。这种购置不是以盈利为目的的购置。一般来说，消费 者市场是最重要最复杂的购置市场，因而也是市场营销学研究的重点 对象。利用现代市场营销观念对消费者的购置行为进行分析，是研究现代市场学的根底课题之一。消费者的消费行为是如何形成和开展 的？外表上的观察是很复杂的，其实，隐藏在购置行为背后的影响因 素是可以追寻的。总的来说，消费者购置行为的形成要经历一个引起 需要、产生动机然后再去购置的过程。在这一过程中，有许多因素影 响着消费者的购置决策和购置行为。这些因素归纳起来有四个方面， 经济因素

2、、社会因素、个人因素和企业因素。消费者的购置行为是这 些因素共同作用的结果。一.经济因素经济因素是分析消费购置行为的传统因素， 也是根底因素。从经 济因素来分析消费者的购置行为，认为消费者总是根据自己的有限收 入和所能获得的市场信息，去购置对自己最急需、最有价值的东西。 以此为前提，有两个因素会影响消费者的购置行为：1.产品的价格和性能是最主要的支配因素产品的价格和性能的比值是决定消费者是否购置的支配因素，也就是消费者对产品价格的接受能力与产品的性能对消费者需求的满 足程度。在消费者的心目中，珠宝首饰是一种价格昂贵的产品，当他 们产生了对珠宝的需求后， 首先要考虑的是对此产品价格的支付能力 以

3、及为购置此产品所付出的资金能否使自己的需求得到满足， 也即价 格与性能的比值。 如果在支付的产品价格上， 产品的性能能够很好地 满消费者的需求，购置才有可能。因此，珠宝企业在制定目标市场产 品策略和价格策略时， 必须认真分析目标市场的经济生活水平及产品 能满足需求的利益，以促使消费者尽快做出购置决策。2边际效用递减规律即消费者总是在自己的收入范围内做出合理的购置决策， 以实现 效用的最大化。这样，对某种商品购置得越多，其需求的满足程度就 越大。但随着购置数量的增加，其边际效用即多购的每一单位商品 的追加利益却是递减的，这种现象就是边际效用递减规律。例如， 一个人在一件首饰都没有时， 第一件首饰

4、无疑最有价值。 而当他拥有 数件首饰后，需求就不会那么迫切了。边际效用递减规律告诉我们， 消费者的购置力是有限的， 他们总 是把钱用在能够取得最大边际效用的商品上。只有当产品的价格下 降、或者产品的质量或性能得到改进， 用相同的货币可以得到更大的 效用时，才会刺激新的需求。所以，珠宝企业进入目标市场时，一方 面要考虑产品的价格与性能比， 另一方面要通过市场调查， 考察目标 市场珠宝首饰的拥有量， 只有不断调整产品价格， 增加产品的花色品 种，改进产品工艺，才能增加产品效用，扩大产品销售。现代市场营销学认为， 随着经济的开展， 人们可任意支配的收入 的增加、商品的丰富和需求多样化， 经济因素对消

5、费者购置行为的支 配作用已经越来越小， 而社会的、 文化的和心理的影响力正在不断增 加。二社会因素 丰富多彩的现代社会使市场营销环境发生了很大的变化。 人的需 求与消费观念受其社会地位、 受教育程度与职业等因素的影响越来越 大，从社会因素的角度出发， 我们可以从以下三个方面来分析消费者 的购置行为：1消费者的文化背景 珠宝首饰是一种具很深文化内涵的饰物， 消费者的受教育程度和 背景必然会影响到其购置行为。如果对珠宝首饰佩戴的意义理解不 同，相应的购置行为会绝然不同。文化是社会精神财富的结晶， 动物的需求多受本能的支配， 而人 特别是现代人的需求越来越受文化因素的支配。 文化主要对人们认识 事物

6、的方式、 行为准那么和价值观念产生影响， 最终影响人的消费方式 和购置行为。中国珠宝市场形成和开展的阶段性特点最能说明这一问 题。不同时期和不同阶段都有其文化背景的支持。不同的民族、不同的宗教信仰和不同的种族有不同的文化背景和 消费习惯， 购置行为也是不尽相同的。 企业营销者通过加强对文化背 景影响因素的研究， 有利于企业确定有效的目标市场， 制订适宜的营 销策略。2消费者所处的社会阶层 现代社会中，消费者所处的社会阶层不同使得他们的生活方式、消费习惯和价值观念都有很大的差异。 这些差异必然会影响到其购置 行为，例如，处于高阶层的人士，由于经济宽裕，生活悠闲，他们是 各种高档服装、高档珠宝、

7、高档化装品的主要购置者；而处于低阶层 的人士，由于生活节奏紧张，收入来源少，因而只能购置维持生存的 产品。一般而言， 我们划分消费者的社会阶层主要考虑其职业、 收入来 源、居住地区、 财产状况及其受教育程度等五项指标，珠宝营销所从 事的企业形象筹划等一系列营销战略和策略的制订是为了影响消费 者的购置行为，其中的目标指向是这五项指标较高的社会阶层。3相关群体 市场营销学中研究的相关群体是指消费者的一些社会联系和人 际关系，这些社会联系影响着消费者的消费心理和购置行为。 根据这 些联系的密切程度， 相关群体可分为关系密切的相关群体， 即相对稳 定地在一起学习、生活和工作所形成的群体。如家庭成员、邻

8、居、同 事等；关系一般的相关群体， 即那些有共同的业务要求但接触较少的 群体。如专业协会、学会、联谊会等，消费者虽然是这些组织的成员， 但由于接触较少， 因而只能对消费者的购置行为产生间接影响； 无直 接联系但有共同志趣、 对购置行为影响很大的相关群体， 如影视明星、 体育明星等。 这些人虽然没有正式的交往关系， 但他们的行为会对群 体成员的购置行为影响较大。相关群体对消费者的购置行为的影响， 一般通过以下三种形式表 现出来：第一，相关群体为每个人提供多种各自不同的消费行为模式， 因 而可推动群体成员改变原来的购置行为模式或形成新的购置行为模 式。如购置珠宝首饰时到何处购置，选择什么款式等，在

9、相关群体中 选择取向可能不完全相同， 这样在相关群体中就形成了多种消费行为 模式，这些消费行为模式必然会对群体中的其它成员造成影响。第二，相关群体能引起人们的效仿欲望， 从而影响人们对某种商 品的态度和引起消费者价值观念的变化。 如国际铂金协会邀请张曼玉 为铂金首饰的代言人， 凡张曼玉做广告的铂金首饰系列款式都成为消 费者效仿和购置的对象。第三，相关群体促使人们的购置行为趋于一致化， 从而影响人们 对某一商品品种、款式的选择，有助于某个消费时尚的形成。如戴比 尔斯在中国从事钻石促销宣传时， 以结婚钻石为宣传主题， 以钻石的 坚硬代表爱情的恒久， 在中国形成了以购置结婚钻戒为主的钻石消费 潮流；

10、近年来由于DTC大力加强市场促销，聘请港台著名歌星、影星 做广告，不但推出钻饰的新款式如月光系列、煽动系列、心恋系列 等，从而形成了一个个钻饰消费的新潮流。市场营销学对相关群体的研究， 就是要选择与目标市场的消费者 关系最密切、 传递信息最有效的相关群体来影响消费， 以求通过相关 群体迅速推广产品。三个人因素我们仔细考察消费者的购置行为时便会发现， 有些在前述两项因 素相同的消费者， 其购置行为仍然可能不同。 这是因为还有一些与个人有关的因素影响着这些消费者的购置行为。 个人因素主要是指消费 者对购置行为的认识因素和个性心理特征有关的因素。1认识因素认识因素是影响消费者购置行为的重要因素， 认

11、识过程的阶段性 决定了消费者反响的阶段性和差异性。消费者的认识过程是在购置行为发生前通过心理活动过程表现 出来的，一般分为三个阶段：一是识别阶段，主要是通过人的感觉、 知觉、记忆、思维、联想等心理活动来完成，以识别产品的品质、属 性及利益。识别的根底是需要。在这一过程中，人们对所需产品的认 识从直观的形象反映开展到获得更全面本质的反映， 从而表现出自己 的感受。二是情绪阶段，这是人们对产品的态度在感情上的反响阶段， 产生喜欢与厌恶、 肯定与否认的态度， 这直接影响到消费者的购置欲 望。三是意志阶段，在这一阶段，消费者会根据自我经验做出购置选 择：立即购置、等待观望或停止购置。 从消费者购置前的

12、心理活动过程可以看出， 认识的不同阶段有不同的 认识重点，影响消费者购置行为的认识因素就是这些认识重点的表 现，主要包括需要、感觉、态度和经验。1需要。这是消费者购置行为过程的起点，也是市场营销的 出发点。消费者的需要分为两个方面： 即生理上的需要和心理上的需 要。珠宝首饰在很大程度上来说是满足心理需要的。 心理满足的程度 不同，需要的程度也各不相同。 从而产生不同的购置行为并直接影响 着购置决策。2感觉。所谓感觉是人们通过视、听、嗅、味、触这五种官能对外界的刺激或情景的反响或印象。 潜在消费者产生了购置动机以 后，他们的购置行为还要取决于对刺激物的感觉， 一切产品及其促销 活动只有通过人的感

13、觉才能影响消费者的购置行为。从市场营销学的角度来看， 消费者的感觉如何， 并不是完全由外 界的刺激物所决定，它还要受到消费者的文化、社会、心理等主观因 素的影响，不同的消费者对同一商品的感觉是有差异的。也就是说， 感觉的形成与主观要求有密切的关系。 因此，企业为了在潜在消费者 中形成预期的感觉， 有必要采取多种方式刺激需求， 给消费者留下深 刻的印象，以期创造潜在需求。3态度。这里所说的态度是指一个人评价一种刺激物的见解 和倾向，这种见解和倾向在购置行为方面常常表现为对某种商品或品 牌的特殊偏爱或喜反感情。 消费者对某种商品的态度常由三个互相联 系的要素所组成：信念、感性和意向。人们对商品的信

14、念可以建立在 不同的根底上， 如有的建立在知识的根底上， 有的建立在见解的根底 上，有的那么建立在信任的根底上。 消费者对企业产品的态度可以直接 导致购置行为也可能导致拒绝购置。 在市场营销活动中， 企业首先应 该通过广泛的调查和研究， 了解广阔潜在消费者的态度和信念， 尽量 设计、加工出符合消费者消费理念的产品。同时，企业还要通过营销 活动去影响和改变消费者的态度。4经验。是消费者从信息和实践中学习到的知识。不同的消 费者经验不同， 会对其以后的购置行为产生直接的影响。 消费者的经 验既来自社会各界提供的信息，也来自自身的购置实践经验。因此， 为了保证企业的产品畅销不衰， 首先要保证产品的质

15、量和效劳， 重视 企业消费文化的建设， 为消费者提供良好的购物环境和气氛， 使消费 者购置后形成良好的印象，提高本企业产品在消费者心目中的地 位。2个性因素 个性是一个人在特定的生活环境和社会环境中长期生活而形成 的对现实世界产生的较为稳定的态度和习惯性行为的心理特征。 它是 人在心理素质的根底上， 在一定社会历史条件下， 通过各种社会实践 活动形成和开展起来的。个性包括三个方面的含义：第一，个体倾向 性，包括个体的需要、兴趣、动机、理想和信仰等，是个人寄予企业 产品的愿望和理想；第二，个性心理特征，包括个体的能力、气质和 性格等。 能力是指消费者能够顺利完成某种购置活动， 并直接影响效 率的

16、心理特征；气质是指消费者在各种购置活动中所表现出来的心理 过程的速度、强度、稳定性和指向性等特征；性格那么是指消费者对现 实比拟稳定的态度和习惯化行为方式， 消费者的个性心理特征是这三 方面特征的综合反映；第三，自我形象，指人的个体倾向性和个体心 理特征的具体表现形式。 消费者树立的自我形象可通过物质的、 精神 的、社会的、道德的等多方面因素表现出来，表现形式那么是其谈吐、 情绪、穿戴和行动等。因此，消费者往往要求所购的商品与自己的形 象相称。企业要扩大产品销售， 就必须迎合消费者的自我形象要求。个性化消费是当今消费的一个潮流， 我们在市场营销活动中， 要 掌握这一消费潮流，经常性地与顾客交流，了解顾客的个性特征，有 针对性地开展营销活动。四.企业因素影响消费者购置行为的企业因素， 主要表现在两个方面：一是企 业在消费者心目中的形象，即企业在消费者心目中的整体看法和评 价。二是企业的营销组合。即企业向消费者提供的产品、制定的价格、 选择的销售渠道和采用的促销组合方式。更具体地说是企业文化建设 成果对消费者在社会上或消费者心目中产生的效应。 企业文化建设包 括经营观念文化、企业管理文化和企业营销文化。企业文化建设的成 果对消费者购置行为的影响是综