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文档简介
1、消费者行为心理学上兵伐谋,攻心为上。古人云:上兵伐谋,意为最高之兵法在于谋略。古语云:“攻心为上,攻城为下,“心战为上,兵战为下以成为营销战争的“心经,而攻心为上,对营销来说关键就在于抓住消费者的心。从品牌、定位到差异化,从定价、促销到整合营销, 莫不都是在针对消费者的心理 在采取行动。现在的市场营销将越来越依赖于对消费者心理的把握和迎合, 从而影响消费者, 最终达成产品的销售。从国内的市场来看,中国的消费者心理和欧美等国家相比,既有共性也有我们的特殊性,经过笔者的学习、 观察和总结,我发现以下八个消费者心理,在中国具有相当的普遍性,具备很好的营销价值,出于跟大家相互探讨共同提高的愿望,现列举
2、如下。面子心理中国的消费者有很强的面子情结,在面子心理的驱动下,中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购置或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理,找到市场、获取溢价、达成销售。脑白金就是利用了国人在送礼时的面子心理,在城市甚至是广阔农村找到了市场当年的TCL凭借在上镶嵌宝石,在高端市场获取了一席之地,从而获取了溢价收益 终端销售中, 店员往往通过夸奖消费者的眼光独到, 并且产品如何与消费者相配, 让消费者 感觉大有脸面,从而达成销售。二、从众心理从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力, 而趋向于与大多数人相一致的 现象。消费者在很多购置决策上,会表现出从众倾向。比方,购物时喜欢
3、到人多的商店;在品牌选择时,偏向那些市场占有率高的品牌;在选择旅游点时,偏向热点城市和热点线路。以上列举的是从众心理的外在表现, 其实在实际工作中, 我们还可以主动利用人们 的从众心理。比方: 现在超市中,业务员在产品陈列时成心留有空位, 从而给人以该产品畅 销的印象 ;电脑卖场中,店员往往通过说某种价位以及某种配置今天已经卖出了好多套,从 而促使消费者尽快做出销售决策 ;SP 行业中,在推铃声广告的时候,往往也多见最流行铃声 推荐的字眼,最流行也就是目前最多人喜欢,这都是在主动的利用消费者的从众心理。三、推崇权威消费者推崇权威的心理, 在消费形态上, 多表现为决策的情感成分远远超过理智的 成
4、分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用, 并且进而把消费 对象人格化,从而达成产品的畅销。现实中,营销对消费者推崇权威心理的利用, 也比拟多见。比方, 利用人们对名人或者明星的推崇,所以大量的商家在找明星代言、做广告 ;IT 行业中,软件公司在成功案例 中,都喜欢列举一些大的知名公司的应用;余世维先生有说在自己汽车销售店中,曾经以某某车为某某国家领导人的座车为卖点,从而让该车销售火爆;更大的范围内,很多企业都很期望得到所在行业协会的认可,或者引用专家等行业领袖对自己企业以及产品的正面评价。四、爱占廉价刘春雄先生说过: 。“廉价与“占廉价不一样。价值 50 元的东西, 5
5、0 元买回 来,那叫廉价 ;价值 100 元的东西, 50 元买回来, 那叫占廉价。 中国人经常讲 “物美价廉 , 其实,真正的物美价廉几乎是不存在的,都是心理感觉的物美价廉。他进而说道: 消费者不仅想占廉价, 还希望 “独占,这给商家有可乘之机。 比方, 女士在服装市场购物,在消费者不还价就不买的威胁之下,商家经常做出“妥协 :“今天刚 开张,图个吉利,按进货价卖给你算了!“这是最后一件,按清仓价卖给你 !“马上要下班了,一分钱不赚卖给你 !这些话隐含如下信息:只有你一人享受这样的低价,廉价让你一 人独占了。 面对如此情况,消费者鲜有不成交的。 除了独占, 另外消费者并不是想买廉价的 商品而
6、是想买占廉价的商品,这就是买赠和降价促销的关键差异。五、害怕懊悔每一个人在做决定的时候, 都会有恐惧感, 他生怕做错决定, 生怕他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突, 所谓购后冲突是指: 消费者购置之后出现的疑心、 不安、懊悔等不和谐的负面心理情绪,并引发不满的行为。通常贵重的耐用消费品引发的购后冲突会更严重, 为此国美针对消费者的这个心理, 说出了“买电器,到国美,花钱不懊悔 ,并作为国美店的店外销售语。进一步说在销售的 过程中,你要不断地提出证明给顾客,让他百分之百地相信你。同时你必须时常问你自己, 当顾客在购置我的产品和效劳的时候,我要怎样做才能给他百分之百的平安感 ?六、
7、心理价位任何一类产品都有一个“心理价格 ,高于“心理价格也就超出了大多数用户的 预算范围,低于“心理价格会让用户对产品的品质产生疑问。因此,了解消费者的心理价 位,有助于市场人员为产品制定适宜的价格,有助于销售人员达成产品的销售。在 IT 行业,无论是软件还是硬件设备的销售,如果你了解到你的下限售价高于客 户的心理价位, 那么下面关键的工作就是拉升客户的心理价位, 相反那么需要适度提升你的售 价;心理价位在终端销售表现就更为明显,以服装销售为例,消费者如果在一番讨价还价之 后,如果最后的价格还是高于其心理价位, 可能最终还是不会达成交易, 甚至消费者在初次 探询价格时,如果报价远高于其心理价位
8、,就会懒得再看扭头就走。七、炫耀心理消费者炫耀心理, 在消费商品上, 多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实同时利用用的成分。 正是这种炫耀心理, 在中国目前并不富裕的情况下,创造了高端市场, 炫耀心理, 在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下, 有助于获取市场, 这一点在时尚商品上 表现得尤为明显。为什么这样说呢 ?女士都钟爱手袋,一些非常有钱的女士为了炫耀其极强的支付能 力,往往会买价值几千甚至上万的世界名牌手袋。同时国内的TCL 和夏新 ,之前在缺乏核心技术的情况下,在与 NOKIA 和 MOTO 的竞争中,劣势不是特别明显,其中通过工业 设计给 时尚的外表造型就功不可没。因此,对消费者
9、来说,炫耀重在拥有或者外表。八、攀比心理消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、 身份以及地位的认同, 从而选 择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。 相比炫耀心理, 消费者的攀比心理更在乎 “有你有我也有。MP3 、MP4 、电子词典的热销并且能形成相当的市场规模,应该说消费者的攀比 心理起到推波助澜的作用。很多商品,在购置的前夕,萦绕在消费者脑海中最多的就是,谁 谁都有了, 我也要去买。 在电脑的配置中,也多见学生出于同学们都有的心理,也要求父母 为自己购置电脑。 对营销人员来说, 我们可以利用消费者的攀比心理, 出于对其参照群体的 比照,有意强调其参照群体的消费来达成销售。消费者心理学作为市场营销的一个分支,
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