消费者行为心理学

1、消费者行为心理学上兵伐谋，攻心为上。古人云：上兵伐谋，意为最高之兵法在于谋略。古语云：“攻心为上，攻城为下，“心战为上，兵战为下以成为营销战争的“心经，而攻心为上，对营销来说关键就在于抓住消费者的心。从品牌、定位到差异化，从定价、促销到整合营销， 莫不都是在针对消费者的心理 在采取行动。现在的市场营销将越来越依赖于对消费者心理的把握和迎合， 从而影响消费者, 最终达成产品的销售。从国内的市场来看，中国的消费者心理和欧美等国家相比，既有共性也有我们的特殊性，经过笔者的学习、 观察和总结，我发现以下八个消费者心理，在中国具有相当的普遍性，具备很好的营销价值，出于跟大家相互探讨共同提高的愿望，现列举

2、如下。面子心理中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购置或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。脑白金就是利用了国人在送礼时的面子心理，在城市甚至是广阔农村找到了市场当年的TCL凭借在上镶嵌宝石，在高端市场获取了一席之地，从而获取了溢价收益 终端销售中， 店员往往通过夸奖消费者的眼光独到， 并且产品如何与消费者相配， 让消费者 感觉大有脸面，从而达成销售。二、从众心理从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力， 而趋向于与大多数人相一致的 现象。消费者在很多购置决策上，会表现出从众倾向。比方，购物时喜欢

3、到人多的商店;在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌;在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。以上列举的是从众心理的外在表现， 其实在实际工作中， 我们还可以主动利用人们 的从众心理。比方： 现在超市中，业务员在产品陈列时成心留有空位， 从而给人以该产品畅 销的印象 ;电脑卖场中，店员往往通过说某种价位以及某种配置今天已经卖出了好多套，从 而促使消费者尽快做出销售决策 ;SP 行业中，在推铃声广告的时候，往往也多见最流行铃声 推荐的字眼，最流行也就是目前最多人喜欢，这都是在主动的利用消费者的从众心理。三、推崇权威消费者推崇权威的心理， 在消费形态上， 多表现为决策的情感成分远远超过理智的 成

4、分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用， 并且进而把消费 对象人格化，从而达成产品的畅销。现实中，营销对消费者推崇权威心理的利用， 也比拟多见。比方， 利用人们对名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做广告 ;IT 行业中，软件公司在成功案例 中，都喜欢列举一些大的知名公司的应用;余世维先生有说在自己汽车销售店中，曾经以某某车为某某国家领导人的座车为卖点，从而让该车销售火爆;更大的范围内，很多企业都很期望得到所在行业协会的认可，或者引用专家等行业领袖对自己企业以及产品的正面评价。四、爱占廉价刘春雄先生说过： 。“廉价与“占廉价不一样。价值 50 元的东西， 5

5、0 元买回 来，那叫廉价 ;价值 100 元的东西， 50 元买回来， 那叫占廉价。 中国人经常讲 “物美价廉 ， 其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。他进而说道： 消费者不仅想占廉价， 还希望 “独占，这给商家有可乘之机。 比方， 女士在服装市场购物，在消费者不还价就不买的威胁之下，商家经常做出“妥协 ：“今天刚 开张，图个吉利，按进货价卖给你算了!“这是最后一件，按清仓价卖给你 !“马上要下班了，一分钱不赚卖给你 !这些话隐含如下信息：只有你一人享受这样的低价，廉价让你一 人独占了。 面对如此情况，消费者鲜有不成交的。 除了独占， 另外消费者并不是想买廉价的 商品而

6、是想买占廉价的商品，这就是买赠和降价促销的关键差异。五、害怕懊悔每一个人在做决定的时候， 都会有恐惧感， 他生怕做错决定， 生怕他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突， 所谓购后冲突是指： 消费者购置之后出现的疑心、 不安、懊悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。通常贵重的耐用消费品引发的购后冲突会更严重， 为此国美针对消费者的这个心理， 说出了“买电器，到国美，花钱不懊悔 ，并作为国美店的店外销售语。进一步说在销售的 过程中，你要不断地提出证明给顾客，让他百分之百地相信你。同时你必须时常问你自己， 当顾客在购置我的产品和效劳的时候，我要怎样做才能给他百分之百的平安感 ?六、

7、心理价位任何一类产品都有一个“心理价格 ，高于“心理价格也就超出了大多数用户的 预算范围，低于“心理价格会让用户对产品的品质产生疑问。因此，了解消费者的心理价 位，有助于市场人员为产品制定适宜的价格，有助于销售人员达成产品的销售。在 IT 行业，无论是软件还是硬件设备的销售，如果你了解到你的下限售价高于客 户的心理价位， 那么下面关键的工作就是拉升客户的心理价位， 相反那么需要适度提升你的售 价;心理价位在终端销售表现就更为明显，以服装销售为例，消费者如果在一番讨价还价之 后，如果最后的价格还是高于其心理价位， 可能最终还是不会达成交易， 甚至消费者在初次 探询价格时，如果报价远高于其心理价位

8、，就会懒得再看扭头就走。七、炫耀心理消费者炫耀心理， 在消费商品上， 多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实同时利用用的成分。 正是这种炫耀心理， 在中国目前并不富裕的情况下，创造了高端市场， 炫耀心理， 在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下， 有助于获取市场， 这一点在时尚商品上 表现得尤为明显。为什么这样说呢 ?女士都钟爱手袋，一些非常有钱的女士为了炫耀其极强的支付能 力，往往会买价值几千甚至上万的世界名牌手袋。同时国内的TCL 和夏新 ，之前在缺乏核心技术的情况下，在与 NOKIA 和 MOTO 的竞争中，劣势不是特别明显，其中通过工业 设计给 时尚的外表造型就功不可没。因此，对消费者

9、来说，炫耀重在拥有或者外表。八、攀比心理消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、 身份以及地位的认同， 从而选 择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。 相比炫耀心理， 消费者的攀比心理更在乎 “有你有我也有。MP3 、MP4 、电子词典的热销并且能形成相当的市场规模，应该说消费者的攀比 心理起到推波助澜的作用。很多商品，在购置的前夕，萦绕在消费者脑海中最多的就是，谁 谁都有了， 我也要去买。 在电脑的配置中，也多见学生出于同学们都有的心理，也要求父母 为自己购置电脑。 对营销人员来说， 我们可以利用消费者的攀比心理， 出于对其参照群体的 比照，有意强调其参照群体的消费来达成销售。消费者心理学作为市场营销的一个分支，