营销财务分析

1、营销财务分析一切营销活动的最终目标通常都以财务工程表示出来。在公司的设想中有一项专门 的投资回报或每股 收益增加额。因而，对于建议采取的营销行动方案必须就其有关 财务意义作出评估。你能想象当你为 一个新的分销中心或者一个广告方案向你的老 板要 100 万美元时却没有呈上有关这样一个要求的财务 说明吗？在现实的营销世界 里不会发生这样的事，在一那么好的案例分析中这种事同样不该发生。财务分析可能很复杂。这里我们的目的是介绍一些可能在案例分析中用得着的 简单的财务计算方 法。比拟高深的财务技术留给财务管理的课程。而且事实上高级 技术对理解本书中的案例所起的作用有 限，并且要花费读者太多的时间和劳动来

2、完 成。应该很清楚地知道财务考虑只是对备选营销方案进行评估的一个因素。备选营 销方案不能够精减 为一组数字。从形势分析中获得的定性因素同样是重要的。有时 经常是定性因素在指明选择一个备选方 案。在另外的一些案例中，它们可能指向不 同的备选方案。我们在这里所要指出的是一些在根底的会计课程中通常所没有提及的有用概 念。奉献毛利单位奉献毛利被定义为一件商品的销售价格与制造、销售这件商品的变动本钱之间的差额。其实质上是营销者补偿固定生产本钱、公司营业费用，最后获得利润 的单位可获得的金 额。因此，假设一个制造商以 12 美元售出一件商品，变动本钱 为 8.40 美元 ,那么单位奉献毛利 =销售价格 -

3、 变动本钱=12.00 美元 8.40 美元=3.60 美兀这家公司每单位的销售给予它 3.60 美元来补偿固定本钱。总奉献毛利是以单位奉献毛利乘以销售量。总奉献毛利 =单位奉献毛利 x 销售数量= 3.60 美元 x20000例如，假设这家公司售出 20000 件， 那么= 72000 美元假设该产品的总相关固定本钱为 42000 美元，那么，从该产品中获利为： 利润 =总奉献毛利固定本钱= 72000 美元 42000 美元= 30000 美元本钱想更正式地定义它变动的本钱。也就在确定奉献毛利与利润时我们使用了变动本钱和固定本钱的工程。在这里我们变动本钱是那些每单位产品上是固定的，而在总额

4、上依据制造和销售的数量而是说，要消耗一定数量的原材料和劳动来制造一个单位产品。我 们制造得越多，总变动本钱越多固定本钱是那些不管生产或销售数量的变化而在总量上保持不变的本钱。这样一来，每单位的这些本钱就要依据制造和销售的数量而变化。分清楚哪些本钱是变化本钱和哪些本钱是固定本钱在案例分析中是很重要的运用的法那么是： 如果随产量变化而在总量上变化的，就是一项变动本钱因此， 劳动、原材料、包装、销售人员的佣金就是变动本钱。要注意的是除佣金外的所有 营销本钱都被视为固定本钱。如果一项营销本钱或其它的固定本钱被表示成单位金 额的形式时，不要让它给蒙骗了。也许它看上去像一项变动本钱，但它却不是，而 仅仅是

5、在某一既定产量下的单位金额。例如，如果我们被告知单位 广告费用将为 1 美元，这指的是年末当我们以广告费支出除以总销售量时，结果预计为每单位 1 美 便知道企业打算在广告上花 300000 美元( 1x300000 件) 这 300000 美元是一项固定本钱。注意如 果他们销售量少于 300000 件，单位本钱将 超过 1 美元，反之亦然， 故要留心分摊到数量上并以每 单位的形式表示的固定本钱。 盈亏平衡点元。我们必须知道在何种产量下广告费预计为每单位1 美元。如果预计产量水平为 300000 件。我们在我们确定为补偿所有相关固定本钱而必须销售的数量或金额时，可以从中得 到对许多营销备选 方案

6、的一个可靠的看法。这样的销售水平被称为盈亏平衡点，我 们定义：1、 以数量表示的盈亏平衡点 =总固定本钱 / 单位奉献毛利2、 以金额表示的盈亏平衡点 =总固定本钱 / 1-(单位变动本钱 / 单位销售价格) 或=以数量表示的盈亏平衡点x 单位销售价格举例说明这些定义。假定： ( 1 )直接劳动本钱为每单位 7.50 美元， ( 2)原 材料本钱为每单位 2 美元， ( 3 ) 销售价格为每单位 22 美元， ( 4) 广告费和销售 人员费用为 40 万美元， ( 5 ) 其他相 关固定本钱为 10 万美元。单位奉献毛利 =销售价格一变动本钱=22.00- (7.50 十 2.00 ) = =

7、12.50 (美元)以数量表示的盈亏平衡点 =总固定本钱 / 单位奉献毛利=(400000+100000)/ 12.5=40000 (件)以金额表示的盈亏平衡点 = 500000 / 1 ( 9.50 / 22.00 )=500000 /( 1 0.4318181 )=880000 (美元)或者：以金额表示的盈亏平衡点 =40000x22.00=880000 美元利润目标盈亏平衡并不如盈利那么有趣因而，我们常常希望在我们的计算中结合一个 目标利润水平。从 根本上说，我们是在答复这样一个问题；在何种数量水平上我们 能够获利 x 美元？实现一个利润目标 就像补偿一项固定本钱。所以在前例中，如果 我

8、们将利润目标设置为 60000 美元，我们将必须售出 更多的件数，等于：实现利润目标的件数 =利润目标 / 单位奉献毛利=60000 / 12.50=4800 件要到达这一目标的总销售量为：40000 十 4800 = 44800 或 500000 十 60000 / 12.50 = 44800 件 盈亏平衡分析是比拟备选营销方案的一个有用的工具。它告诉我们必须售出多 少件，但没能帮助 我们答复这样一个至关重要的问题：将要售出多少件。市场占有率 市场占有率 = 公司销售水平总的市场销售量 这一计算增加了对建议的行动方案的了 解。假设总的市场销售量为 29 万件。我们盈亏平衡销售水平为 4 万件

9、，这样，盈亏平衡所要到达的市场占有率为： 40000 / 290000 =13.8% 接下来要问的问题是建议的营销方案能否获得这样的市场占有率。分摊到整个使用时期上。资本支出 通常一个特定的营销方案建议了资本设备的支出费用。这些将是与建议的方案 有关的固定成 本。例如：假定使用期 10 年的设备要支出 500 万美元，如果我们把 全部支出归人第一年的盈亏平衡 计算中去，盈亏平衡点将非常高。进而，从第二年 至第十年，盈亏平衡点将大幅降低。 最好是将这 500 万美元平均分摊到这 10 年内 这样每年有与机器有关的 50 万美元作为一项相关固 本钱。人们所 需要做的只是对固定资产的有效寿命作出合理

10、的假设，并且将总本钱运用的法那么是： 如果支出相关本钱 这个工程常常发生在分辨哪些固定本钱与一个特定的建议相关 水平由于采纳了那个建议而发生变化，那么这项固定本钱就是相关的。这 样一来，新的设备、新的研 究和开发，等等，都是相关的。比方，去年的广告费或 以前的研究和开发费用，不会随着现在的决策 而有所变化，因此就不是建议方案的 相关本钱。过去的支出作为滞留本钱提及。它们不应该计入现在 的决策。决策是未 来的导向。公司营业费用提出了一个特殊的问题。一般说来，它不会随着一项特定的决策 而变化。我们在选 择营销方案时并没有解雇总裁。但是，在某些情况下，一些营业 费用可能直接归于一项特定的决策。 在这

11、种情况下，这就成为一项相关本钱。我们 应该知道一个企业为了生存下去，必须在长期经营中补 偿所有的本钱。并且，从财 务会计的观点来看，一切本钱都是相关的。这一类型的会计涉及到准备收 益表和资 产负债表向投资者报告。在制定营销决策时，我们只对管理感兴趣，而不是财务和 会计，管 理会计那么涉及到为制定决策提供有关的信息。因此它仅仅列出与正在考虑 的决策有关的本钱。诸如分 配营业费用或者分摊研究与开发费用之类的事情只会混 淆未来导向的决策。毛利当我们真正想要知道的是制造商的售价时，案例通常会向我们提供一个详细的销售价格。为了能够回过头来得出制造商的售价，我们必须了解渠道毛利是怎么一 回事。当企业以一个

12、特定的价格购进一件商品并且试图以一个更高的价格出售它时，本钱价与销售价之间的差额被称为毛利或加价，因而：销售价格 =本钱价格十毛利比方： 1.00 美兀=0.80 美兀十 0.20 美兀即一家公司以 0.8 美元购进一件商品，加上 0.2 美元的毛利，定价为 1 美元。 毛利通常被表示 为百分比。这就产生了这样一个问题，毛利百分比表示的基数 是本钱价还是销售价。 这里，如果 0.2美兀的毛利是以销售价格的百分比表示的话，那么毛利就是 0.20 美兀 1.00 美兀 = 20。如果是以本钱价的百分比表示的话， 那么毛利就是 0.20 0.80 =25。在营销中， 最通行的惯例是将毛利 表示为售价

13、的 一个百分比。以这种方式表示毛利更易于操作。尤其是在多层次渠道的情况下，除 非明 确声明，你可以假定本书案例中的所有毛利都是以售价为有关基数的。销售价 =毛利十本钱6.00 美兀 = 1.50 美兀十 4.50 美兀或更重要的：100 %= 25%十 75%以本钱价为基数：销售价 =毛利十本钱6.00 美元 =1.50 美元十 4.50 美元 但在这里本钱是基数 100 %，因此：133.33 % = 33.33 %十 100 %也就是说，销售价应该被看作本钱价的 133.33 %。 从销售价基数向本钱价基数的转换： 销售价 =毛利十本钱100 %= 25%十 75%因此如果我们想把 25

14、%的毛利转换成以本钱价为基数的话， 75 %即本钱 变 成有关基数且： 以本钱价百分比表示的毛利 =25 %/75 %= 33.33 %注意这恰好是以 4.50 美元去除 1.50 美元。 作出这一转换的一个简单公式是： 以本钱价为基数的毛利百分比 =销售价为基数的毛利百分比 / 100 %以 销售价为基数的毛利百分比在我们的例子中就是：25%/ 100 % 25% = 25 %/75 %= 33.33 %注意要作出这一转换， 我们唯一需要的信息就是以销售价为基数的毛利百分比。 从本钱价基数 向销售价基数的转换。销售价 =毛利十本钱133.33 % = 33.33 %十 100 %毛利为 33

15、.33 ，相应的售价基数为 1 33.33 ，因此： 以销售价百分表示的毛利 =33.33 %/ 133.33 % = 25 % 注意这恰好是 1x1.5 美元除以 6 美元。作出这一转换的一个简单公式是：以销售价为基数的毛利百分比 =以本钱价为基数的毛利百分比 / 100 %十以本钱价为基数的毛利百分比在我们的例子中就是：33.33 %/ 100 %十 33.33 %/133.33 %= 25%注意要作出这一转换， 我们唯一需要的信息就是以本钱价为基数的毛利百分比。 复合毛利一家制造商常常给出一个建议的零售价格和建议的零售和批发毛利。例如，建议零售价格为 7.50 美元，零售毛利为 20%，批发毛利为 1 5 %，在这种情况下，为 了确定制造商的售价，我们只要依次减去适当的毛利，即：零售价 :7.50 美元 减：零售