北京炎黄时代广告有限公司__商业计划书(PPT 51页)

1、北京炎黄时代广告有限公司 商业计划书1目录章节1炎黄时代商业模式描述炎黄时代商业模式描述2 1.1 行业及市场概况 1.2 公司的业务模式 1.3 公司的未来规划章节 2估值估值22 2.1 估值考虑 2.2 折现现金流（DCF）估值 2.3 可比公司估值附录炎黄炎黄时代时代医疗项目商业模式描述医疗项目商业模式描述39联系我们 51章节 1 炎黄时代商业模式描述1.1 行业及市场概况4中国户外广告行业蓬勃发展费用（千万元）面积（万平方米）户外广告投放总量对比户外广告投放总量对比（2004年年1月月VS 2005年年1月）月）2004年户外广告投放类型分布年户外广告投放类型分布户外广告投入增幅巨

2、大户外广告投入增幅巨大n 中国户外广告业近几年无论是投放费用还是投放面积都有较大的增幅n 户外广告的投放类型也得到了极大的丰富。n 中国户外广告业已逐渐开始向国际靠拢5传统媒体的作用和有效性面临挑战l收视率以及成年观众百分比的下降导致广告有效性的下降l付费电视、DVD、DVD刻录机等非广告媒体的增加导致传统媒体广告有效性的下降l政府改革缓慢导致电视内容缺乏吸引力l 生活方式的改变使人们更多地走向户外l 新兴的媒体更具亲和力，比传统媒体更加有效6户外广告优势明显除去睡眠时间（按8小时计），人们每天大约1/3的时间都在户外度过。户外媒体全天候发布且渗透力强，能够直达最多人次及最难接触的目标受众户外

3、媒体城市覆盖率大、发布时间长，加上形式多变、亲和力远胜其他媒体，是客户投放广告的首选媒体。每千人成本最低：电视 : $20.54美元报纸 : $11.66美元杂志 : $9.62美元电台 : $5.96美元户外 : $2.00美元户外媒体的过人优势来自它非看不可的强制性。电视、报纸、杂志、广播，消费者可以选择不看不听，唯有户外广告，只要消费者走出家门，眼光总会触及。 7中国户外广告市场特点及趋势竞争激烈竞争激烈市场分散市场分散l 还未出现实力超群的大的户外广告集团，大部分公司都专注于户外广告的某一种媒体形式，如媒体伯乐、媒体世纪仅在候车亭和公交车广告市场占有比较大的份额l 市场占有率十分分散，

4、没有任何一家广告公司的市场份额超过10，而超过80的市场份额由各种区域性广告公司瓜分资源趋于集中资源趋于集中l 竞争趋于扩张化：由区域竞争向全国铺展l 竞争趋于边缘化：由主打户外媒体业务服务向其他户外媒体业务服务延伸 l 可以预见，未来小型户外广告商或者被大型广告公司收购，或者主要在边缘地区或领域经营l 以各城市的公交和地铁广告经营权为例，媒体伯乐在北京拥有的公共汽车车身广告发布权的车辆数目由280辆增长到了2280辆，占城区公交车比例的40；而媒体世纪通过与当地公交公司谈成的一揽子合作计划，获得了在南京和重庆公交车广告的垄断专营权，在成都它也有80的公交车广告发布权8中国户外广告市场特点及趋

5、势（续）进入壁垒增高进入壁垒增高l 由户外广告业的特点，现有的广告公司已通过长期的合同掌握了大量的户外媒体资源的经营权，使得新的进入者很难获得这些资源l 地方性户外广告公司已不能通过简单地与当地政府建立关系获得户外媒介的使用权，越来越多的合同需要通过招标获得，这就对户外广告公司的规模和资金提出了更高的要求与当地政府关系与当地政府关系至关重要至关重要l 由于公司往往是通过与当地政府签订和约的方式获得媒介单位的经营权，与当地政府关系的好坏直接关系到公司的经营与利润，甚至生死存亡。1.2 公司的业务模式10业务范围及核心业务公司业务涵盖了传统户外广告的三大媒体：公共交通工具、街道设施和广告牌炎黄时代

6、户外广告媒体构成图（截至2005年8月）11业务网络 炎黄时代自97年确定以户外媒体为主要盈利模式以来，建立了以北京为中心的业务网络，目前在北京四环以内的主要交通干线、商业及住宅区都建立了强大的户外广告业务网络 炎黄时代在其他8个中心城市已经建立了办事处（一手和代理业务均可以开展），同时在其他40个城市也已经开展了代理业务，为下一步的发展奠定了良好的基础12成功案例及主要客户案例：为伊利提供户外广告全套解决方案客户： 伊利集团发布城市：全国各地主要城市发布周期：2003年度媒体类型：大牌、车体、候车亭预算： 4000万大牌广告大牌广告候车亭广告候车亭广告公交车广告公交车广告我们服务的主要客户1

7、.3 公司的未来规划14增长机遇及发展战略 自1993年公司成立以来，炎黄时代经历了由公关、媒体代理为主到自营户外广告业务为主的事业转型，公司盈利在这过程中得到了稳步地、大幅提升，从媒体代理时的10利润率上升到自营业务时的50左右。目前公司发展态势良好，处在一个稳定的上升阶段，正在谋求战略性的融资扩张，希望通过在全国范围内的户外规划、并购，全力打造炎黄在中国户外广告领域的领先地位。 北京申奥的成功，我国世贸组织的顺利加入，带来了大量的商机，社会对广告的需求也越来越大。而户外广告作为新兴的广告媒体，既是城市现代化程度、经济发展水平的标志，同时在繁荣经济发展，美化城市风貌等方面也起着非常重要的作用

8、，因此其必将拥有广阔的发展空间2008年奥运会年奥运会户外广告业的重新整合户外广告业的重新整合炎黄时代的发展战略炎黄时代的发展战略随着中国户外广告业的进一步发展，重新整合的趋势不可避免，在这轮兼并与重组的浪潮中充满了机遇与挑战，炎黄时代要迎接挑战，抓住机遇，充分利用自己的优势，成为中国户外广告业的领导者15增长机遇（续）在不考虑新增城市和渠道的情况下，提高现有户外媒体的费率，并降低空置率提高费率降低空置率 户外广告媒体的价格每年维持大概10的增长速度企业对户外广告媒体的需求越来越大，推动费率增长稀缺的媒体资源进一步推动户外广告费率的增长 竞标机制的建立使得户外广告公司的成本上升，费率随之增长

9、在某一城市或路段具有垄断地位的广告公司有能力提高费率 炎黄时代户外媒体的平均空置率在20左右，可以通过长短期合同配合等方式有效地得到降低 户外广告媒体业务具有季节性和周期性，炎黄时代可以通过更加科学合理的安排减少空置期，从而降低空置率 对于一部分空置的户外媒体，炎黄可以通过将其赠送给一些客户，以维持与客户良好的关系增加服务项目 利用高科技，改进户外媒体形式，提供更加丰富的服务项目 电子屏 激光 投影 三面版等 向价值链高端转移，加大全案服务所占公司营业额的比例 进一步提供政府攻关、危机攻关等服务16增长机遇（续）在北京市场进行大范围的招标，进一步巩固并提升在北京的市场地位户外大牌户外大牌网络灯

10、箱网络灯箱东三环机场二环东二环东三环中轴路东四环安立路北四环朝外东五环东外东内中关村西单北大街王府井大街 炎黄希望借2008年奥运之机，通过对北京目标地段户外广告媒体的大范围招标，在相应区域形成户外媒体的垄断优势，从而进一步加强炎黄对成本和价格的控制力 炎黄的目标：在12年的时间里，对目标地段户外大牌的占有率达到3050，网络灯箱的占有率达到80 竞拍等市场化方式的采用，会增加炎黄的成本，降低利润率。但是随着规模的加大，炎黄可以形成从竞拍到销售一套完整、科学的业务流程，实现规模效应、降低成本目标地段17增长机遇（续）通过跨地区收购或兼并户外广告公司，实现地域性扩张，抢夺媒体资源上上 海海魏柯庆

11、余魏柯庆余：收购了很多高架两侧的高立柱，但空位比较多西南飞帆西南飞帆：以市区大牌为主郁金香郁金香：以市区、郊区大牌为主广广 州州国商国商：以市区、交通主干线大牌为主昆仑昆仑：以市区、交通主干线大牌为主鼎盛鼎盛：有部分大牌，在公交媒体代理方面也有一定优势省广省广：国营公司，有些传统的好位置，但发展比较缓慢深深 圳圳龙帆龙帆：以候车亭（全国）为主，大牌为辅伟杰伟杰：以大牌为主，同时也做大牌代理业务南南 京京润美润美：以市区、交通主干线大牌为主南京市广南京市广：国营公司，有些传统的好位置，但发展缓慢永达永达：以交通主干线大牌为主沈沈 阳阳沙诺沙诺：以候车亭及大牌为主大禹大禹：以交通干线大牌为主，位置

12、不一定好，但数量多大地大地：市区内大牌为主 大大 连连国逾无疆国逾无疆：市区内大牌为主鑫兴鑫兴：市区内大牌为主新锐新锐：市区内大牌为主武武 汉汉丽兰丽兰：以市区大牌为主利旗利旗：以市区大牌为主希格尔希格尔：以市区大牌为主成成 都都西南国际西南国际：以市区及高速路大牌为主卓然卓然：以市区大牌为主重重 庆庆金朝金朝：以市区大牌为主重庆澳美重庆澳美：以市区大牌为主西西 安安 沙龙沙龙：以市区大牌为主万达国际万达国际：以市区大牌为主18增长机遇（续）进一步拓展户外媒体形式，实现业务和收入的多元化目前，炎黄获得了中华医院管理学会的唯一授权，在医院进行液晶屏广告的发布，医院项目是下一步的重点（详见附录）进

13、入户外新领域尽管炎黄目前仍以户外广告大牌为主营业务，但成功融资可以为其进一步拓展业务领域奠定良好的基础，下述户外媒体形式都是可延伸的业务点： 医院及药店液晶屏广告医院及药店液晶屏广告 地铁广告 街道设施广告 候车亭广告 19炎黄时代SWOT分析优势优势p拥有近3万平方米的户外媒体，占有北京市户外总面积29.5万平方米的10.16,主要发布在机场、东三环、二环等黄金区域p具有优秀的品牌效应：是北京市仅有的两家广告一级企业之一；通过10余年的户外经营，在业界具有很高的知名度和美誉度p拥有强大的政府关系和危机公关能力p提供专业化的一站式服务，为客户量身定做（占地、审批、制作、设计、发布、监测、维护）

14、服务p拥有大型活动策划组织的丰富经验p拥有大客户优势，如HP、百事、壳牌、网通、人寿、招商局、华润、中远等劣势劣势p市场相对狭窄：公司目前主要市场集中在北京市区，若着眼于长期发展，需进一步扩张p媒体形式较为简单：公司目前依靠的户外媒体形式仅限于擎天柱式广告牌、楼顶大牌、灯箱广告等传统形式，需延伸p内部管理的规范性上有待进一步提高p销售团队还需进一步加强机遇机遇挑战挑战p奥运会的商机p户外广告市场快速增长，客户对户外广告需求量的加大p户外广告操作形式的改变，趋向独家代理制p户外广告业正在由无序走向规范p新的增长点：医院液晶屏项目的启动p新的户外广告政策可能对公司的业务和盈利水平产生不利影响p新户

15、外媒体的出现和竞争p分众、聚众及其他新公司进入医院液晶屏网络20商业概念总结l 中国广告市场潜力巨大l 主流媒体面临挑战l 户外广告向我们提供了成本更低、更加有效的选择l 在北京户外广告市场拥有坚实的基础l 宽广的业务网络l 成功的案例与优秀的客户l 前所未有的发展机遇l 稳健的发展战略l 循序渐进的实施步骤l 丰富的资源占有量l 优秀的品牌效应l 强大的政府关系和危机公关能力l 丰富的组织策划大型活动的经验21附录：白马户外媒体有限公司1.11亿美元香港联交所主板首次公开发行（未记超额配售部分）主承销商高盛发行日期2001年12月14日发行价格5.89港元/股（每手一千股）发行规模（未计超额

16、配售部分）1.11亿美元（8.84亿港元）已发行股票（未计超额配售部分）146,938,000 （85新股/15旧股）流通股总量500,000,500股（未计超额配售部分）已发行股本占公司总股本的29.4%（未计超额配售部分）价格区间5.00-6.50港元/股预路演/路演2001年11月1930日/2001年12月3日13日原始发行结构90%国际配售/10香港公开发售认购倍数国际配售8倍超额认购香港公开发售19倍超额认购最终发行结构70%国际配售/30%香港公开发售70809010011012005-01-0105-02-0905-03-2005-04-2805-06-0605-07-15白马

17、户外媒体恒生指数H股指数2005年至今涨跌幅：大贺传媒：-6.0%恒生指数：+6.4%H股指数：+13.4%白马户外媒体白马户外媒体05年以来走势年以来走势发行详情发行详情精彩故事精彩故事机构需求与配售机构需求与配售中国方兴未艾的高增长市场中国方兴未艾的高增长市场n 国内生产总值维持多年高增长速度/成功加入WTO/成功申办2008 年奥运会中国广告市场的巨大潜力中国广告市场的巨大潜力n 广告开支在国内生产总值中所占比例很低/到2003 年户外广告实现了12%的增长高增长与高回报业务高增长与高回报业务n 公共汽车外壳广告的内部回报率为25%/零碎市场应该进行整合就公共汽车外壳广告而言占据市场主导

18、地位就公共汽车外壳广告而言占据市场主导地位n 全国最大的网络，市场份额在中国28 个主要城市中有21 个排第一n 在中国十大广告市场中的市场份额超过50%股东有实力，管理层一流，优秀的过往记录股东有实力，管理层一流，优秀的过往记录n 收入加EBITDA 增长率超过50%；稳定于40%+ EBITDA 利润率n Clear Channel 持有46%的权益/在中国声望很高n 白马户外媒体将是Clear Channel 在中国的唯一户外业务载体长期出让权和密切的关系长期出让权和密切的关系 = 行业进入的高门坎行业进入的高门坎n 平均和约时限为9.1 年/与客户已形成过往业务记录n 现有合约锁定了未

19、来的利润率章节 2 估值2.1 估值考虑24定量分析定量分析估值考虑 公司因素公司因素 股市走势股市走势 投资者群体投资者群体炎黄的炎黄的核心价值核心价值 贴现现金流法贴现现金流法 可比公司比较法可比公司比较法 过往同类交易比较法过往同类交易比较法定性分析定性分析25几种估值方法的比较一般来说，估值方法主要分为两类：n从一个单一、独立个体的角度出发分析公司的自身内在价值，常见的工具是贴现现金流分析法n通过在公开资本市场和过往同类交易中“可比公司”的各项估值指标来衡量投资者愿意为该公司付出的价格工具工具描述描述注意事项注意事项 贴现现金流分析n通常是大多数行业的重要估值方法n由于估值对加权平均资

20、本成本及长期永续增长率非常敏感，因此在进行贴现现金流分析的时候需要格外小心 对成立初期，高速增长对成立初期，高速增长的公司不适用的公司不适用n基于一项业务或资产产生自由现金流能力的前瞻性估值n贴现现金流的主要推动因素包括： 运营和销售的质量 增长能力 效率/支出控制n中国的股票风险溢价和无风险利率一贯波动性较大n需要与业内可比公司比较可比公司分析n根据可比公司股票目前在公开市场中的交易价格，衡量公司估值n过程包括找出合适的可比公司n考虑因素包括收入、EBITDA和盈利增长能力 一般上市均采用可比公一般上市均采用可比公司分析法司分析法n反映公开市场投资者愿意支付多少钱来支付少数权益，即没有控制权

21、n通常使用基于倍数的估值作为比较和核对基本经济估值结果的参照n主要的估值倍数包括市盈率，自由现金流倍数及市盈率相对增长倍数过往同类交易比较n通过某一行业可比并购项目的历史分析来确认某一业务在合并市场背景下的价值n通常使用基于倍数的估值作为比较和核对基本经济估值的参照 一般适用于并购一般适用于并购n为了获得战略好处、协同效应及/或控股权，收购方/战略买方可能支付多少价钱n缺乏可比之同类交易及交易相关数据之披露会影响估值结果2.2 折现现金流（DCF）估值27折现现金流法（DCF）估值广告牌及灯箱业务收入测算广告牌及灯箱业务收入测算从行业增长角度测算（单位：万元人民币）从行业增长角度测算（单位：万

22、元人民币）2004年户外广告行业销售额1,157,628.00 广告牌及灯箱业务的占有率58.00%广告牌及灯箱业务增长率25.00%2006年广告牌及灯箱业务预测销售额457,263.06 户外广告行业北京市场占有率14.00%2006年北京市场广告牌及灯箱业务销售额64,016.83 目标：目标：2006年炎黄在北京市场达到年炎黄在北京市场达到30%的市场占有率的市场占有率2006年销售收入预测19,205.05 2007年广告牌及灯箱业务预测销售额571,578.83 目标：目标：2007年公司通过并购其它城市的户外广告公司，达到年公司通过并购其它城市的户外广告公司，达到5%的市场占有率

23、的市场占有率2007年销售收入预测34,294.7 重要假设：n预测年限：2005-2010年n关于主营业务收入的测算见下表：折现现金流法（折现现金流法（DCF）估值的一般步骤）估值的一般步骤28折现现金流法（DCF）估值（续）广告牌及灯箱业务收入测算广告牌及灯箱业务收入测算从资金的实际用途角度测算从资金的实际用途角度测算*2006年目标：在北京市场达到年目标：在北京市场达到30%的市场份额的市场份额北京户外媒体招标总费用56,455 炎黄全部招标成功后总收入23,860 2006年销售收入预测（招标80%）19,088 2007年目标：并购主要城市的大牌及灯箱业务，并占有主要城市该项业务的年

24、目标：并购主要城市的大牌及灯箱业务，并占有主要城市该项业务的20%市场份额市场份额主要城市大牌及灯箱业务的总收入75,000并购后公司的收入增加15,000 假设公司原有业务保持25%的增长率，则公司2007年的总收入预测38,860n主营业务收入的测算：折现现金流法（折现现金流法（DCF）估值的一般步骤）估值的一般步骤*2006年，炎黄公司在北京的招标项目位于东三环、机场、东四环、北四环及二环等区域，包括西单北大街、王府井大街、中关村等黄金地带，总招标费用约为5.6亿；2007年，炎黄计划将现有业务扩展至上海、广州、深圳、重庆、沈阳等10大城市，其主要户外广告公司的广告牌及灯箱业务收入预计为

25、7.5亿。n我们利用行业增长和资金实际用途两种方法对于主营业务收入的测算其结果类似。在炎黄的估值模型中，我们选择资金的实际用途测算的结果对公司进行估值。29折现现金流法（DCF）估值（续）医院液晶业务医院液晶业务销售折价60.00%刊挂率20.00%2006年销售收入6,273.95 2007200820092010增长率30.00%10.00%10.00%10.00%不同城市广告单价城市数可接受广告数每周最大广告营业额全年周数全年合计 68,000 3 8 1,632,000 52 84,864,000 51,000 4 8 1,632,000 52 84,864,000 47,600 8

26、8 3,046,400 52 158,412,800 45,000 6 8 2,160,000 52 112,320,000 36,000 3 8 864,000 52 44,928,000 30,000 3 8 720,000 52 37,440,000 合计 27 10,054,400 100%刊挂 522,828,800 n主营业务收入的测算：假设假设2006年销售折价为年销售折价为60%，刊挂率为，刊挂率为20%，则，则2006年销售收入为年销售收入为6273.95万元万元折现现金流法（折现现金流法（DCF）估值的一般步骤）估值的一般步骤30折现现金流法（DCF）估值（续）重要假设：n

27、资本支出的测算见下表折现现金流法（折现现金流法（DCF）估值的一般步骤）估值的一般步骤n其它假设：具体可见炎黄估值模型（EXCEL）资本支出资本支出（单位：万元）2006年年医院液晶屏（医院液晶屏（1500家）家）58,100,000.00 液晶屏购置安装费用57,500,000.00 办公室设备300,000.00 办公室装修费300,000.00 2007年年广告及灯箱业务广告及灯箱业务拟并购公司总收入750,000,000.00 拟并购公司净资产（按照炎黄的收入与净资产比例1.21测算）619,834,710.74 公司拟定市场占有率25.00%公司购买股权比例60.00%资本支出92,

28、975,206.61 医疗液晶屏（医疗液晶屏（4500家）家）174,300,000.00 合计合计267,275,206.61 31自由现金流n根据假设与三张报表，我们可以对公司的自由现金流进行测算，具体见下表ProjProjProjProjProjProjDCF200520062007200820092010自由现金流自由现金流EBIT12,667,305.67 50,314,893.22 52,294,296.54 36,117,096.61 69,352,539.20 92,223,500.68 所得税*(256,160.94)(7,547,233.98)(7,844,144.48)(

29、5,417,564.49)(10,402,880.88)(13,833,525.10)EBIAT12,411,144.74 42,767,659.24 44,450,152.06 30,699,532.12 58,949,658.32 78,389,975.58 + 折旧1,904,619.75 1,592,279.66 16,491,113.97 69,612,553.51 82,594,893.29 82,039,390.08 营运资金减少（增加）0.00 24,222,923.56 25,237,270.85 19,929,349.95 12,477,082.78 14,902,903.

30、04 资本性支出0.00 (76,086,451.20)(282,098,311.68)(134,524,252.42)(79,817,377.23)(94,793,961.03)无杠杆自由现金流14,315,764.49 (7,503,588.74)(195,919,774.81)(14,282,816.84)74,204,257.17 80,538,307.66 *这里我们所取的所得税率为15%32加权资本成本（WACC）n根据可比公司的资产负债率以及加权资本成本，我们最终将炎黄的资本成本定为14%。具体情况见下表：EDrEDDr)T1 (EDDWACC由WACC的计算公式其中其中rD和和

31、rE分别为债权和股权的融资成本。由于公司的债务为分别为债权和股权的融资成本。由于公司的债务为0，因此，因此WACC等于股权的融资成本为等于股权的融资成本为11%。由于公。由于公司增长速度较快，风险也相对较大，因此我们在自身司增长速度较快，风险也相对较大，因此我们在自身WACC基础上溢价基础上溢价3%，也就是说公司的资本成本为，也就是说公司的资本成本为14%由于公司没有债务，因此为行业平均水平0.67。由CAPM公式根据公式，炎黄的股权融资成本为11%其中，rf 为无风险利率，我们选取5年期国债利率为5.85% rm -rf 为市场风险补偿，为7.5% )rr (rrfmfE值计算值计算cT D

32、/E uWACC(%)Viacom1.150.0%23.11%0.998.83Clear Channel1.03738.0%77.23%0.707.65Lamar1.03846.2%95.60%0.697.91JC Decaux0.65949.9%35.28%0.567.18Gannett0.67534.0%55.82%0.496.73Focus MediaN.A71.6%0.00%N.AN.A.白马户外0.59833.0%25.30%0.518.37TOMN.A15.0%0.00%N.A11.75媒体伯乐0.61540.3%64.49%0.446.07Road Show0.89128.0%1

33、6.15%0.809.86average(行业平均）0.677.9833折现现金流法（DCF）下的价值n按照加权资本成本14%，公司长期增长率8%，我们最终得到公司的价值为6.4亿元左右n敏感性分析见下表，我们认为公司的合理价值范围为5.258.09亿元增长率WACC6.50%7.00%7.50%8.00%8.50%9.00%9.50%12.50%686,043,196.88 757,867,631.01 844,056,951.96 949,399,455.35 1,081,077,584.58 1,250,378,036.45 1,476,111,972.27 13.00%611,762,

34、981.88 671,336,726.76 741,742,061.62 826,228,463.45 929,489,621.24 1,058,566,068.48 1,224,521,500.64 13.50%548,537,897.03 598,596,615.86 656,998,454.50 726,018,809.26 808,843,234.97 910,073,088.61 1,036,610,405.67 14.00%494,146,972.77 536,681,476.45 585,759,749.93 643,017,735.65 710,686,264.23 791,8

35、88,498.52 891,135,673.77 14.50%446,924,739.46 483,416,646.81 525,121,683.78 573,242,880.28 629,384,276.20 695,733,198.65 775,351,905.59 15.00%405,597,837.36 437,171,379.71 472,954,727.70 513,849,982.55 561,036,815.07 616,088,119.67 681,148,752.39 15.50%369,176,090.25 396,698,860.18 427,661,976.36 46

36、2,753,508.02 502,858,115.63 549,132,662.87 603,119,634.66 2.3 可比公司估值35可比公司估值n 投资者可能会使用以下类型的可比公司作为估值指引，但每种类型都有一定程度的不可比性投资者可能会使用以下类型的可比公司作为估值指引，但每种类型都有一定程度的不可比性 亚洲户外广告：投资人会特别注重与Clear Media，Focus Media，路讯通，TOM在线以及媒体伯乐的比较- Tom在线、媒体伯乐在运营模式上与炎黄现有业务类似- Clear Media，Focus Media，路讯通在市场方面有较高可比性，但运营模式有一定程度差异- 然

37、而Clear Media的估值中有包含Clear Channel入股的一定溢价，在首次引入战略投资者的估值过程中，这部分溢价并不体现；而Focus Media增长远高于炎黄，盈利水平也更高。因此炎黄估值的关键是如何体现公司未来较高的盈利能力和可持续性，争取较高的价值 户外广告公司：例如Lamar，JC Decaux，及Clear Channel- 欧美的重要户外广告企业 综合性传媒公司：例如Viacom，Gannett- Viacom户外媒体的前身Infinity是美国最大的广播公司，目前其户外广告的市场占有率为32%- Gannett于04年4月收购了ENN与Captivate Networ

38、ks合并后的公司，其主要业务是楼宇间的液晶广告，与炎黄未来的医院液晶项目具有相当的可比性n 根据未来盈利预测的市盈率是最佳的比较标准根据未来盈利预测的市盈率是最佳的比较标准 必须建立在严谨的预测模型基础上 投资者将最为重视2005年的市盈率n 由于私募融资中股票不能上市流通，因此一般都要求私募融资相对市场估值提供由于私募融资中股票不能上市流通，因此一般都要求私募融资相对市场估值提供67折左右的折扣折左右的折扣36可比公司分析n 根据前述业务及盈利模式的分析，我们最终确定以下的可比公司估值倍数作为炎黄估值的参考：指标指标货币货币收盘价收盘价2005/08/26合合52周高位的周高位的%流通市值流

39、通市值企业价值企业价值历年化每股历年化每股收益估计收益估计历年化市盈率倍数历年化市盈率倍数市净率倍数市净率倍数单位：百万单位：百万2005E2005E2006E国际可比公司国际可比公司ViacomUSD3487.20 53,909.44 63,802.64 1.73219.6317.0681.32Clear ChannelUSD33.493.93 18,124.26 25,764.25 1.23527.04522.5222.09LamarUSD40.8391.75 4,318.23 5,921.19 0.47685.77759.782.38JC DecauxEUR18.9886.31 4,21

40、3.45 4,700.55 0.7624.97422.1212.97GannettUSD72.7983.67 17,762.12 22,916.67 5.04614.42513.1582.32中国可比公司中国可比公司Focus MediaUSD20.41589.74 756.85 786.34 N.A.N.A.N.A.N.A.白马户外HKD7.585.23 3,762.06 3,774.64 0.20836.05828.1952.72TOMHKD1.4288.75 5,964.50 694.61 0.07917.97513.0280.04媒体伯乐HKD0.5782.61 486.67 608.

41、69 0.0414.2510.5561.09Road ShowHKD0.8685.15 857.73 501.91 0.024N.A.N.A.1.04均值30.02 23.30 1.77 中值22.30 19.59 2.09 数据来源：bloomberg，2005年8月26日37可比公司法估值结果估值方法估值方法炎黄股权价值炎黄股权价值采用倍数采用倍数2005E市盈率（2005年净利润为12.4百万）359.6 396.829x 32x假设市场条件没有重大的变化和炎黄持续以预测的成长率发展由于私募融资的非流通性，如果按照由于私募融资的非流通性，如果按照67折的折扣转让，则公司股权的实际价值为折

42、的折扣转让，则公司股权的实际价值为215.76-277.76百万人民币百万人民币如果公司转让如果公司转让30%的股权，则转让价值为的股权，则转让价值为6473-8000万元万元股权价值（百万人民币）净利润净利润30035040010.528.6 33.3 38.1 11.526.1 30.4 34.8 12.524.0 28.0 32.0 13.522.2 25.9 29.6 14.520.7 24.1 27.6 不同价值区间分析不同价值区间分析根据上述不同价值区间的分析，当公司根据上述不同价值区间的分析，当公司05年的净利润水平为年的净利润水平为11501350万元时，公司的股权价值为万元时

43、，公司的股权价值为3.5亿亿4亿。此时亿。此时，公司的市盈率倍数将落在合理的市盈率区间内。，公司的市盈率倍数将落在合理的市盈率区间内。38估值总结估值方法估值方法炎黄股权价值炎黄股权价值转让转让30%股权价值股权价值（单位：百万元）（单位：百万元）6折折7折折折现现金流（DCF）法525.1 808.894.52 145.58110.27 169.85可比公司法359.6 396.864.73 71.4275.52 83.33上述两种估值方法中 折现现金流法反映了公司的内在价值，而可比公司法反映了市场对于该类公司的预期；折现现金流法反映了公司的内在价值，而可比公司法反映了市场对于该类公司的预期

44、； 炎黄公司本身发展迅速，很多业务建立在未来假设的基础之上，利用折现现金流方法可以将这部分现金流纳入估值模型中；而基于05年预测利润的市盈率倍数来对公司进行估值，仅体现了公司目前业务在未来的盈利水平。因此利用折现现金流法得到的公司价值相比可比公司的估值要高。因此利用折现现金流法得到的公司价值相比可比公司的估值要高。附录：医疗液晶屏项目商业模式描述40基本构成 目前采用免费素材，由炎黄加工完成 医药健康科普知识内容由中华医院管理学会提供 医院信息由各医院提供 广告由个厂商提供 全国2甲以上医院 挂号大厅、分诊大厅、候诊室等人流集中区 医药健康科普 娱乐休闲 医院信息 广告 早7:30-晚17:3

45、0 30分钟循环1次 1月更换一次 广告时间24分钟，节目时间6分钟 40健康教育 20医院信息 20文艺娱乐20 广告液晶电视媒体为液晶电视媒体为载体的全国性医载体的全国性医疗医药信息互动疗医药信息互动传播平台传播平台 05年底1500家医院 5000台液晶显示屏，06年底6000家医院炎黄时代广告公司获得了中华医院管理学会的唯一授权，在全国的医院系统内铺设液晶屏电视，在播放部分医药健康科普知识内容的同时，经营此媒体3.1 行业情况42户外广告蓬勃发展，楼宇广告蓬勃兴起 传统媒体的有效性随着人们户外生活的日益增多而日渐降低，户外广告业蓬勃发展楼宇液晶广告开启了新的户外媒体形式。BUS液晶广告

46、紧随其后，获得了消费者的认知数据来源：央视调查楼宇液晶电视广告蓬勃兴起-国内楼宇液晶电视广告市场在2004年达到了5.1亿元的规模。-2005年中国楼宇液晶电视和移动电视屏的布设总量将达12万块，从而造就10.1亿元的新兴广告市场。-分众聚众占楼宇电视广告份额90以上。主要分布于全国高档商务楼宇、高档商场、高档酒店式公寓、高级酒店、机场等商务场所。43楼宇液晶广告颇具启示意义受 众n高收入：该媒体受众平均月收入在3300元，其中3000元以上的占67.9%n高学历：平均学历在大专以上，比例高达58，他们具有持续的财富增长能力n心理特征：承认和接受广告 ；品牌认知、忠诚度n总之，楼宇液晶电视广告的受众以“高收入、高学历、高消费”为主要特征n与主要场所以高级写字楼、高级公寓、星级酒店等为主的楼宇液晶屏广告相比，医院液晶屏广告分众的目标集中（就诊，陪护人员），内容规范（医疗保健领域产品），区域特定（医院）。有垄断机会。n楼宇液晶电视和医院