中小企业的市场营销战略

1、 中国农业大学现代远程教育中国农业大学现代远程教育毕业论文毕业论文设计设计论文题目论文题目中小企业的市场营销战略研究中小企业的市场营销战略研究学 生 姬明茹 指导教师 _孙文祥_ 专 业 工商管理 _层 次 专升本 _ 批 次 082_082_ _ 学 号 _学习中心 河北播送电视大学迁西分校工作单位 迁西县栗乡街道办事处_ 二零一零年八月 中国农业大学网络教育学院中国农业大学网络教育学院独 创 性 声 明本人声明所呈交的毕业论文设计是我个人进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文设计中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中国农业大学

2、或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何奉献均已在毕业论文设计中作了明确的说明并表示了谢意。学生签名： 时间： 年 月 日关于论文设计使用授权的说明本人完全了解?中国农业大学网络教育学院本、专科毕业论文设计工作条例暂行规定?对：“成绩为优秀毕业论文设计 ，网络教育学院将有权选取局部论文设计全文汇编成集或者在网上公开发布。如因著作权发生纠纷，由学生本人负责完全认可，并同意中国农业大学网络教育学院可以以不同方式在不同媒体上发表、传播毕业论文设计的全部或局部内容。中国农业大学网络教育学院有权保存送交论文设计的复印件和磁盘，允许论文设计被查阅和借阅，可以采用影印、

3、缩印或扫描等复制手段保存、汇编论文设计 。保密的毕业论文设计在解密后应遵守此协议学生签名： 时间： 年 月 日摘要摘要在推动国民经济开展 ，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会 稳定等方面发挥着非常重要的作用，而中小企业营销战略制定对于中小企业的开展至关重要。本文从市场营销战略的定义出发，分析了中小企业的市场营销战略的开展态势和中小企业的市场营销战略模式，并给出了中小企业的市场营销战略具体选择。 关键词：关键词：中小企业 市场营销 战略目目 录录摘 要.1 绪论.12 中小企业的市场营销战略的开展态势.1 现状分析.1 2.2 存在问题.13 中小企业的重要作用.24 当前中小企

4、业的市场营销战略模式分析.24.1 隙缝营销战略.3 4.2 卫星营销战略.34.3 两种模式的比拟.35 中小企业的市场营销战略的选择.4网络营销.4品牌营销.4创新营销.56 结论.5致 谢.5参考文献.7 1 1 绪论绪论自机器大工业在世界上出现以来，每年有大量的中小企业诞生，又有很多中小企业破产。在历经各种挫折与困难之后仍能坚持下来，很多中小企业继续成长和走向成熟，不少企业已经开展成为大企业、大公司。据有关资料显示，从 20 世纪 70 年代至今，无论在兴旺国家还是在开展中国家，中小企业占现有企业总数的比例普遍都到达 90%以上，甚至在“大企业王国之称的美国已超过了 95%以上。中小企

5、业在中国的经济开展过程中也是功不可没的，中小企业比大企业单位资金安置劳动人数要高，有的要高出一倍，正因为如此，在前 10 年中国的工业化进程中没有出现严重的社会就业问题。中小企业之所以能在剧烈竞争中获得生存和开展，究其原因，除了外部提供的有利条件之外，主要还有赖于自身的特殊性及其相应优势。市场营销战略，指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来 研究 市场营销 问题 ，筹划新的整体市场营销活动。中小企业营销战略制定对于中小企业的开展至关重要，如何培育和创造新的中小企业的竞争优势，成为我国中小企业加速开展的重大问题。 2 中小企业的市场营销战略的开展态势中小企业的市场

6、营销战略的开展态势 2.12.1 现状分析现状分析 中小企业除具有规模小、市场适应性强、市场反响快捷、富有创新精神等优势，但还存在着技术力量薄弱、管理水平落后、竞争能力差、经济效益低下、资金人才缺乏等重要缺陷。面对科学技术迅速开展、全球经济一体化进程加快所带来的机遇与挑战，中小企业能否立足内外环境、结合其组织特点、扬长避短地制定出适合自身长期开展的经营战略，对中小企业的生存开展至关重要。一般来看，中小企业在推动国民经济开展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，是国民经济必不可少的重要组成局部。一方面，由于中小企业经济效益差，技术力量缺乏，水平较低，

7、难以和大企业进行正面的直接竞争和抗衡;另一方面，中小企业在剧烈的市场竞争中也有其优势的一面，即较强的灵活性和适应性，进入或退出市场动作迅速。因此，中小企业在市场竞争中要想立足市场，发挥优势，必须要根据自身的特点，采取一套行之有效的经营对策和竞争战略，扬长避短。 2.22.2 存在的问题存在的问题 (1)经营管理思想保守落后。中小企业领导人的市场经济意识较弱，市场营销或不被他们认识和接受，或被他们错误地将营销等同于推销或销售，仍然习惯于接受行政管理的旧体制，对现代 企业营销的运作了解不多。 (2)市场营销战略缺乏科学的理论指导。虽然，越来越多的企业认识到营销战略的重要，但是由于缺乏科学的理论指导

8、，无法形成适应市场的筹划和决策，集中表现在:在重大经营战略、生产工程上，不做深入细致的市场调查和科学的市场预测和可行性分析，只凭某种经验、感觉和判断就做出决定，结果造成战略上的重大失误，使企业陷入困境。 (3)市场营销人员素质不高，专业技术水平低。中小企业的市场营销人员大多数没有经过专业培训，也没有系统接受市场营销方面的专业教育 ，对现代市场经济理论和营销知识理解不深，无法适应 目前 市场多变的环境。 3 中小企业的重要作用中小企业的重要作用作为改革开放的产物,中小企业在我国经济开展中具有重要作用。主要表达在：中小企业已成为重要的经济增长点，是推动我国国民经济开展的一支重要力量。最新统计数字说

9、明，全国工商注册登记的中小企业占全部注册企业的 99，中小企业工业总产值、销售收入、实现利税分别占总量的 60、57和 40；在 90 年代以来的经济快速增长中，工业新增产值的76.7来自中小企业；流通领域中小企业占全国零售网点的 90以上；近年来的出口总额中有60以上是中小企业提供的。中小企业是缓解就业压力的重要渠道。近年来，非国有中小企业成为吸纳劳动力就业的主力，尤其在吸纳安置国有企业下岗分流人员方面发挥着重要作用。改革开放以来，从农村转移出的 2.3 亿劳动力绝大多数在中小企业特别是乡镇企业中就业，全国 1.5 亿工业就业职工中有 1.1 亿分布在中小企业，约占总数的 75。特别是近年来

10、经济结构调整和国有企业改组力度加大，中小企业尤其是非公有制中小企业吸纳就业再就业的蓄水池作用更加明显；中小企业是深化改革的重要推动力量。相对于大企业而言，中小企业机制较为灵活，适应新体制较快。在改革进程中，中小企业往往是试验区，是在改革的重点、难点方面翻开突破口的重要力量。中小企业在产品、效劳创新和技术创新，满足社会多样化的需求等方面作用明显。现代科技的开展有利于中小高新技术企业的开展壮大。不仅如此，在传统经济领域，中小企业也大有可为。辽宁盼盼集团通过产品、效劳等的创新，开拓新的市场空间，实现跨越式开展，带动了一个行业的崛起，就是典型。中小企业素质明显改善。随着社会主义市场经济体制的日趋成熟，

11、许多国有和集体所有的中小企业，通过改革、改制明确了产权关系，一批乡镇企业、私营企业产权更为明晰。中小企业管理日臻标准，相当一批企业已经走出了粗放经营、家长式管理的阶段，企业素质不断提高。4 4 当前中小企业的市场营销战略模式分析当前中小企业的市场营销战略模式分析 营销活动是驱动企业运作和开展的引擎，营销活动中最重要局部是制定营销战略。营销战略的核心包括:市场细分segmenting 、目标市场选择targeting和定位positioning ，即 STP。企业在对市场进行细分的根底上，确定适宜的目标市场，然后进行正确的市场定位，这是企业进行营销活动的一般战略原那么。中小企业的市场营销战略模式

12、包括以下两种: 4.14.1 隙缝营销战略隙缝营销战略 随着生产力水平的提高和经济的快速开展,产品从开发、生产、成熟及被新产品替代的过程不断缩短，人们的消费需求和消费心理也在不断发生变化，消费者的消费水平也各不相同。因而，人们消费需求的多层次、多样性和差异性特点决定了市场必然存在着空白、缝隙和盲点。因此,对于中小企业而言,就应该充分发挥自身优势,扬长避短，把目光投向那些小块的、未被大企业占有的市场，或虽有企业占领但并不稳固的市场，利用自身的优势，最大化地满足该市场的各种需求,掌握竞争主动权,最终在大企业的夹缝中求得生存和开展。这就是补缺市场营销战略,亦称“缝隙营销,同时,这种有利的市场位置称之

13、为“Niche，即补缺基点。 一个好的“补缺基点应具有以下特征：有足够的市场潜量和购置力;利润有增长的潜力;对主要竞争者不具有吸引力;企业具有占有此补缺基点所必要的桨和能力；企业既有的信誉足以对抗竞争者。中小企业由于规模、资金和技术力量等方向的界限。在与同行大企业竞争中难免处于劣势。因此，中小型企业在确定经营方向时，要努力避开行业内大企业、大公司所关注的热点工程，选择他们易于无视而又有一定经济效益的小型“缝隙产品，充分发挥自己灵活性和适应性强的优势,以填补市场需求的缺乏。 4.24.2 卫星营销战略卫星营销战略 中小企业在市场竞争中,一方面要尽量减少与大企业间的竞争,另一方面还要利用大企业,以

14、求得自身的生存。这就需要中小企业与大企业之间建立一种协作关系。许多大型企业有着产品优势和市场地位优势,它们是市场上光辉四射的“恒星,但这些大企业也并不是万能的,它们为了获得规模经济,必须要摆脱“大而全的生产结构的束缚,求助于社会分工与协作。这时,中小企业就可以为它们效劳来争取开展的时机，充当它们的配角,即围绕大企业这些“恒星旋转的“卫星。这在客观上就为中小企业的生存开展提供了生存领域,增加了大企业对中小企业的依赖,同时中小企业也由于大企业的开展为其创造了生存开展时机,这就是所谓的“卫星营销战略,实质上是一种生存互补的协作经营战略。 实施“卫星营销战略的过程中，中小企业在一定要考虑到大企业开展的

15、趋势和需求，力求与大企业开展同步，突出自己的专业化特色，取得较为可观的经济效益，为自身增强实力打下坚实的根底。 4.34.3 两种模式的比拟两种模式的比拟 相比“卫星营销战略， “缝隙营销对中小 企业 是一种更为有效的策略，表现在：中小企业能够充分发挥自身优势，主动寻找未被大企业占有的市场或虽有企业占领但并不稳固的市场，能够掌握竞争主动权。但它也并非是万能的，中小企业不能盲目地进入一个陌生的补缺市场，必须经过严密的市场调查和 分析 ，制定适当的策略发挥自身的优势，选择适宜的市场才能取得成功。 5 小企业的市场营销战略的选择小企业的市场营销战略的选择 网络营销战略，又称互联网营销战略或 EMar

16、keting 营销战略，是指中小企业利用互联网有效开展营销。选择理由在于: (1)使中小企业实现快速、高效地促销，消除与大企业等竞争强手在渠道资源上明显的差距。 (2)实现与顾客的双向互动，更贴切地了解顾客的特定需求，发现潜在市场，从而发挥自身机制灵活的优势，满足不同顾客个性化和多样性的需求。 (3)使中小企业将有关企业、产品和专长等信息进行快速、全面、多媒体的有效传播，增进顾客对产品与产品价值的了解,促进顾客对企业与产品忠诚度的提升。 例如，成都鞋企正大规模进入电子商务领域，这一趋势出现在女鞋之都采购节上。阿里巴巴公司也发布了其为成都女鞋建立的电子商务平台。据“鞋都网运营方介绍，这是迄今为止

17、品牌门类最多的一个外乡鞋业电子商务网站，卡美多、靓度、丹露等成都 30 多家制鞋企业与其签订了合作协议，为其提供正品鞋产品，网销价格由厂方与“鞋都网协议确定。该平台还推出货到付款、包退包换等业务流程。而阿里巴巴的介入更是为成都鞋业进入全球市场建立了新型渠道。阿里巴巴表示，他们将线上联合阿里国际站平台资源，推广成都鞋业品牌，线下那么成立成都鞋业商盟，并联合政府、阿里学院讲师等资源支撑培训。这是网络营销战略的一大成功启示。品牌营销是现代营销的高级形态，品牌、产品与企业是紧密相连的统一体，好的企业必定有好品牌和好产品;好的品牌必须以好的企业和产品为生命根基;而好的产品也需要好企业来生产，并通过好的品

18、牌来获得强化，并赢得优势市场竞争地位。这并不意味着存在一个产品经营阶段或品牌经营阶段，而是产品经营与品牌经营同时进行的市场化化过程，即包括: (1)同步化。要在产品开发、生产和销售等环节与品牌的规划和塑造保持同步。 (2)多元化。企业可以自创品牌，也可根据实际“借用国内外采购商、代理商的品牌,还可采用与采购商、代理商共同创立“联合品牌，以及收购其他知名品牌。 (3)标准化。企业在品牌塑造中，要坚持产品标准化和品牌运作管理的标准化，即按市场的标准化要求进行产品设计、制造和管理。 当今世界国家与国家略实际上是经济实力的竞争,归根结底,又是企业与企业,品牌与品牌之间的竞争. 蒙牛乳业的超常规的开展,

19、使得它成为了研究企业开展战略的代表性案例,而蒙牛乳业的开展是与其品牌的营销筹划有着密切的关系. 当今的营销战略中,市场是水,产品是船,品牌是帆略战略是舵,战略营销筹划就是企业的命运之舵,企业要把握千变万化的市场行情必须先谋后战,精心筹划,高效运做,才能在商海中劈风斩浪,赢得最后的胜利.而蒙牛就是这样一个成功的典范.创新营销是企业为寻求新的实现营销效能最大化相关要素组合的活动过程。为了赢得“缝隙营销的竞争优势，中小企业必须继续实施和提升创新营销战略。面对新的营销环境和 开展 目标，中小企业必须培育和创造新的竞争优势。中小企业创新营销的 内容 包括: (1)营销观念创新。随时捕捉市场信息，更新观念

20、，改良营销战略。 (2)技术和产品创新。根据市场的变化趋势，加大新产品的开发力度，把开拓市场同开发新技术、新产品、新产业结合起来，创造和引领市场，不断提高产品的 科技 含量，带动企业产品质量的提高和产品结构的优化，抢占市场先机。 (3)机制创新。以市场为导向，改革企业管理体制，提高营销效益。 (4)管理创新。推广信息化，利用市场公共资源、企业专长和先进管理工具等提升企业竞争优势。 (5)人才创新。注重引进高技人才，重视人才，培育人才，形成一支有较高素质的企业技术力量。 例如一些企业的短信互动营销方式，在无线营销中，有一段经典案例，就是飞拓无限为乐百氏“脉动运动饮料的短信互动营销。他们试图做一个

21、脉动无线俱乐部，一方面可以进行品牌传播，另一方面可通过俱乐部到达用户购置、促销的目的。6 6 结论结论总之，中小企业具有顽强的生命力，不管遇到什么样的开展环境，都能够茁壮成长。中小企业在我国具有特别重要的地位，它的开展将极大促进中国长期开展目标的实现，就业问题的解决和“科教兴国战略的实施。中小企业创造着国民生产总值新增局部中的大局部份额，提供着绝大局部的就业时机，中小企业的开展关系着国民经济增长能否确保，关系着有关企业改革和政府机构能否顺利进行。因此，在剧烈的市场竞争环境中，中小企业实施市场营销战略方案时要充分发挥自己的优势，扬长避短，善于找先机和制度创新，发挥先行优势，并扬“船小好调头之长，打主动战。后后 记记本论文是在孙文祥老师的悉心指导下完成的，在论文的选题、文献查阅、开题报告和论文的写作和修改正程中得到了孙老师的耐心指导。在几年