天启开启大冶长龙项目营销推广课件

1、天启开启大冶长龙项目营销推广 大冶长龙项目营销推广方案报告上海天启上海天启&开启机构开启机构2005年5月天启开启大冶长龙项目营销推广首先达成以下共识首先达成以下共识我们期望本项目所能到达的高度是：我们期望本项目所能到达的高度是：城市地标领袖生活生活标杆城市地标领袖生活生活标杆天启开启大冶长龙项目营销推广所以本次提案的核心策略：城市营造城市营造& &品牌标杆品牌标杆 天启开启大冶长龙项目营销推广一、市场洞察一、市场洞察二、消费写真二、消费写真三、城市营造三、城市营造四、品牌标杆四、品牌标杆五、平面表现五、平面表现六、整合推广六、整合推广目录：目录：天启开启大冶长龙项目营

2、销推广本案本案版版块块宏宏观观引擎引擎消消费费者者竞竞 争争天启市场思考框架天启市场思考框架一、市场解码一、市场解码天启开启大冶长龙项目营销推广看图说话：看图说话：武汉城市圈，以武汉为核心，包括武汉城市圈，以武汉为核心，包括周边周边100公里以内的黄石、鄂州、黄公里以内的黄石、鄂州、黄冈、孝感、咸宁、仙桃、天门、潜冈、孝感、咸宁、仙桃、天门、潜江江8市，逐步将其发展成内陆地区最市，逐步将其发展成内陆地区最重要的经济增长极之一。重要的经济增长极之一。1、宏观市场：武汉城市圈、宏观市场：武汉城市圈天启开启大冶长龙项目营销推广 大批国内外企业将区域总部、销售总部、研发中心等移至武汉，大批国内外企业将

3、区域总部、销售总部、研发中心等移至武汉，武汉作为特大中心城市的聚集、辐射功能得到显著提升。武汉作为特大中心城市的聚集、辐射功能得到显著提升。城市圈效应之一：城市圈效应之一： 周边周边8市联合互动，借势武汉的市场、科技等优势，依托武汉，市联合互动，借势武汉的市场、科技等优势，依托武汉，借台唱戏。借台唱戏。 城市圈效应之二：城市圈效应之二： 武汉市积极利用周边资源，优势互补，积极向外进行战略武汉市积极利用周边资源，优势互补，积极向外进行战略延伸，有实力的商业和企业也也纷纷向周边辐射扩张。延伸，有实力的商业和企业也也纷纷向周边辐射扩张。城市圈效应之三：城市圈效应之三：天启开启大冶长龙项目营销推广小结

4、：小结： 在武汉城市圈向着中国第四经济增长极在武汉城市圈向着中国第四经济增长极 迈进时，必然带动整迈进时，必然带动整个城市圈的整合和升级，尽管武汉有个城市圈的整合和升级，尽管武汉有“因商而兴因商而兴”的美誉，但从本的美誉，但从本质上看，是工业化或者说是制造业决定着武汉城市圈的命运。质上看，是工业化或者说是制造业决定着武汉城市圈的命运。 这些都给具有诸多优势的大冶：这些都给具有诸多优势的大冶：注入新鲜动力，孕育无限商机。注入新鲜动力，孕育无限商机。天启开启大冶长龙项目营销推广2、中观市场：黄石大冶经济圈、中观市场：黄石大冶经济圈区位优势：区位优势：黄石作为鄂、赣、皖三省重要交通枢纽（两线一江一路

5、）黄石作为鄂、赣、皖三省重要交通枢纽（两线一江一路）, , 是国内经济是国内经济龙头龙头“长三角长三角”、“泛珠三角泛珠三角”经济圈与武汉城市圈的衔接枢纽，黄石经济圈与武汉城市圈的衔接枢纽，黄石港是长江十大良港之一港是长江十大良港之一资源优势：资源优势：黄石市矿产资源丰富，素有黄石市矿产资源丰富，素有“江南聚宝盆江南聚宝盆”之称，全市已发现矿产之称，全市已发现矿产7676种种, ,有有1313种储量居全省首位，是众多企业的原料基地。种储量居全省首位，是众多企业的原料基地。工业基础优势工业基础优势:中国近代工业的摇篮中国近代工业的摇篮,有华新、大冶铁矿、冶钢、源华煤矿、黄石电厂有华新、大冶铁矿、

6、冶钢、源华煤矿、黄石电厂等等5大百年老厂大百年老厂,工业底蕴厚实。目前工业底蕴厚实。目前,黄石有规模以上工业企业黄石有规模以上工业企业298家家,年年产值过亿元的产值过亿元的48家家,新冶钢、有色、华新、美尔雅集团等新冶钢、有色、华新、美尔雅集团等4家企业列入国家企业列入国家家500强。强。天启开启大冶长龙项目营销推广黄石地区为项目提供的三大动力引擎：黄石地区为项目提供的三大动力引擎：冶金走廊建材走廊服装走廊冶金走廊建材走廊服装走廊 工业是城市发展的动力，三大走廊必然成为整个地区发展的强劲工业是城市发展的动力，三大走廊必然成为整个地区发展的强劲引擎！城市化进程必然导致了财富的裂变性的扩张，财富

7、的版图引擎！城市化进程必然导致了财富的裂变性的扩张，财富的版图 将重将重新被布局，而中国城市的发展史往往就是财富向一部分人转移史，所新被布局，而中国城市的发展史往往就是财富向一部分人转移史，所以我们可以看到金字塔塔尖人物正在聚集成自己特定的阶层。以我们可以看到金字塔塔尖人物正在聚集成自己特定的阶层。天启开启大冶长龙项目营销推广小结：小结： 作为湖北第二大城市的黄石，正在积极以工业占主导与武汉圈主作为湖北第二大城市的黄石，正在积极以工业占主导与武汉圈主动对接。所以在整个的城市运营中，我们会清楚的看到财富正在重新动对接。所以在整个的城市运营中，我们会清楚的看到财富正在重新增值和聚集，高端消费者的数

8、量不同的增长，并且消费的档次和要求增值和聚集，高端消费者的数量不同的增长，并且消费的档次和要求也日渐高涨。也日渐高涨。 所以我们可以看到：地域上的便利条件，使黄石必然的成为长龙所以我们可以看到：地域上的便利条件，使黄石必然的成为长龙大冶项目的战略腹地，黄石的迅速发展的经济态势，也为作为长龙地大冶项目的战略腹地，黄石的迅速发展的经济态势，也为作为长龙地产的必然给项目提供相应的战略依托。产的必然给项目提供相应的战略依托。 天启开启大冶长龙项目营销推广3、微观市场：大冶市场、微观市场：大冶市场大冶关键词：湖北大冶关键词：湖北“冶金走廊冶金走廊”腹地腹地铁矿石储量铁矿石储量3.5亿吨，是全国亿吨，是全

9、国11 个重点县之一个重点县之一铜铁矿铜铁矿260万吨，名列全国万吨，名列全国6大铜矿石生产基地之一大铜矿石生产基地之一黄金黄金122吨，白银吨，白银750吨，储量居全省之冠吨，储量居全省之冠煤炭煤炭1.32亿吨，跻身全国重点煤矿生产县之列亿吨，跻身全国重点煤矿生产县之列硅灰石硅灰石1400万吨，储量世界第二万吨，储量世界第二 大冶矿产资源引来中外企业竞相投资。大冶矿产资源引来中外企业竞相投资。 天启开启大冶长龙项目营销推广 大冶市房地产发展起步比较晚，但跟随采矿业走热而快速发展。大冶市房地产发展起步比较晚，但跟随采矿业走热而快速发展。 市场并未完全商业化市场并未完全商业化,某些单位还存在变相

10、集资建房的情况某些单位还存在变相集资建房的情况,这就造成部分这就造成部分消费者思想上并不倾向于购买商品房。消费者思想上并不倾向于购买商品房。 集资建房单位只为满足当地市场需求，所建楼盘品质低，但集资房的价集资建房单位只为满足当地市场需求，所建楼盘品质低，但集资房的价格具有较大的杀伤力。格具有较大的杀伤力。 消费者消费习惯不成熟，一味追求低价格，容易忽视真正的产品价值。消费者消费习惯不成熟，一味追求低价格，容易忽视真正的产品价值。 当地房地产的发展相对落后，市场缺乏领导性品牌或者样板性楼盘。当地房地产的发展相对落后，市场缺乏领导性品牌或者样板性楼盘。 大冶房地产发展特征：大冶房地产发展特征：天启

11、开启大冶长龙项目营销推广 大冶城乡一体化战略发展步伐的加快，城市快速路和铁路交通的发大冶城乡一体化战略发展步伐的加快，城市快速路和铁路交通的发展，打通了黄石向大冶区域扩展的交通瓶颈。展，打通了黄石向大冶区域扩展的交通瓶颈。 黄石在向西、向南发展以外，大冶也在向东、向北发展发展，两个黄石在向西、向南发展以外，大冶也在向东、向北发展发展，两个城市将形成对接，城北片区是政府和业界共同认为较好的一个区域。城市将形成对接，城北片区是政府和业界共同认为较好的一个区域。 城北新区板块地处大冶市城北，区域附近集中了社会保险局、人大城北新区板块地处大冶市城北，区域附近集中了社会保险局、人大会堂等众多政府机构，但

12、是因为区域经济起步晚，经济尚不发达。会堂等众多政府机构，但是因为区域经济起步晚，经济尚不发达。城市的板块运动之一：城北新板块的成长城市的板块运动之一：城北新板块的成长天启开启大冶长龙项目营销推广 关键词：圈地移民关键词：圈地移民 2004年，各房产开发商纷纷在该大冶城北片区圈地。根据年，各房产开发商纷纷在该大冶城北片区圈地。根据20032004年城北新区的国有土地拍卖情况看，城市化的进程在进一步加快。年城北新区的国有土地拍卖情况看，城市化的进程在进一步加快。 并且未来几年，将是农村人口城市化最为重要的几年，将有大批农并且未来几年，将是农村人口城市化最为重要的几年，将有大批农村人口迁往城市。预计

13、未来村人口迁往城市。预计未来12年内，本区域或临近区域将崛起若干个年内，本区域或临近区域将崛起若干个极具竞争力的楼盘，共同带动本区域房地产迈上新台阶。极具竞争力的楼盘，共同带动本区域房地产迈上新台阶。 如人民广场以东的城东地区已经规划完毕，正在导入实施阶段。如人民广场以东的城东地区已经规划完毕，正在导入实施阶段。城市的板块运动之二：新旧板块的融合城市的板块运动之二：新旧板块的融合天启开启大冶长龙项目营销推广 设计理念：设计理念： 本项目通过对文化理念，城市理念和竞争理念的深入解读，为本项目通过对文化理念，城市理念和竞争理念的深入解读，为大冶整个城市的发展和融入大武汉都市圈大冶整个城市的发展和融

14、入大武汉都市圈 ，并配合大冶的城市竞，并配合大冶的城市竞争战略树立标杆。争战略树立标杆。 区位板块：区位板块： 本项目位于大冶市城北新区下黄路与新冶大道交会处西南角，本项目位于大冶市城北新区下黄路与新冶大道交会处西南角，占地占地4900余平方米，建筑面积余平方米，建筑面积45600平方米。平方米。 项目规划：项目规划： 初步方案为一栋大体量商务加家居的综合性初步方案为一栋大体量商务加家居的综合性28层高层建筑，其层高层建筑，其中中15层为商业中心，商业中心层为商业中心，商业中心15000平方米，平方米，628层为商务居所层为商务居所和高尚住宅，住宅办公和高尚住宅，住宅办公27600平方米，地下

15、室平方米，地下室3000平方米。平方米。 建筑风格：建筑风格： 代表大冶新时代形象，兼顾高端居住的功能性，建议定位为高代表大冶新时代形象，兼顾高端居住的功能性，建议定位为高档空中立体生态别墅，体现后现代主义巴比伦空中花园居住文化经档空中立体生态别墅，体现后现代主义巴比伦空中花园居住文化经典风格。典风格。项目基本概况：项目基本概况：天启开启大冶长龙项目营销推广小结：小结： 城市的崛起必然产生充沛的能量，板块运动中蕴藏着需求的商城市的崛起必然产生充沛的能量，板块运动中蕴藏着需求的商机，地标性物业的兴起就是价值中心的重新定义，它是这个城市的机，地标性物业的兴起就是价值中心的重新定义，它是这个城市的标

16、志名片，城市的会客厅，是城市的财富游戏室，是城市的贵族生标志名片，城市的会客厅，是城市的财富游戏室，是城市的贵族生活馆，所以我们可以认为：活馆，所以我们可以认为：地标性物业是一个城市最具希缺价值的不可替代物业！地标性物业是一个城市最具希缺价值的不可替代物业！天启开启大冶长龙项目营销推广寻找我们的客户群寻找我们的客户群谁是城市的主宰者？谁是城市的主宰者？二、消费解码二、消费解码天启开启大冶长龙项目营销推广工业化工业化企业领袖企业领袖商业化商业化商业翘首商业翘首城市化城市化财富新贵财富新贵上帝的宠儿上帝的宠儿 他们居于社会的塔尖地位，有着坚实的事业基础，渴望从高层次来他们居于社会的塔尖地位，有着坚

17、实的事业基础，渴望从高层次来实现自我价值和自我追求。实现自我价值和自我追求。 他们习惯于面对生活的压力和挑战，并习惯于由此而带来的人生成他们习惯于面对生活的压力和挑战，并习惯于由此而带来的人生成就。喜欢用自己喜欢的东西来犒赏自己，就。喜欢用自己喜欢的东西来犒赏自己， 同时他们渴望拥有一个属于自同时他们渴望拥有一个属于自己的独立高尚的尊贵领地。己的独立高尚的尊贵领地。 天启开启大冶长龙项目营销推广目标消费者众生像：目标消费者众生像：原机关事业单位管理人员，稳重成熟，后下海从商，他们交际广泛，有的甚至与政府官员有着亲密的关系，比其他人更喜欢“圈子”的感觉。艾中华先生41岁矿业有限公司总经理 顾爱丽

18、女士 35岁 服装有限公司 老板 追求高贵、尊崇的居家生活，希望体现自己的地位和权力，他们很重视“面子”，也很重视自己的衣着外表，希望有个宽敞气派的家。方长青38岁贸易有限公司副总经理城市新生代代表，受过良好的教育，追求一种更高级的生活方式，他们天生喜欢新的城市新的环境和新的挑战，他们追求全新的生活方式和居住空间感受。天启开启大冶长龙项目营销推广剖析财富人物的剖析财富人物的DNA，洞察他们共同拥有的价值观：洞察他们共同拥有的价值观：在享有财富的同时享受财富。在享有财富的同时享受财富。即：财富的价值财富享受财富即：财富的价值财富享受财富在享有生活的同时享受生活。在享有生活的同时享受生活。即：生活

19、的价值生活享受生活即：生活的价值生活享受生活天启开启大冶长龙项目营销推广生理需求生理需求安全需求安全需求社交需求社交需求尊重需求尊重需求自我实现自我实现生理价值生理价值安全价值安全价值社交价值社交价值尊重价值尊重价值实现价值实现价值我们需要诗意的栖息，我们需要诗意的栖息，所以房屋所以房屋钢筋水泥！钢筋水泥！消费者价值取向消费者价值取向天启开启大冶长龙项目营销推广结论：结论：消费者之所以会购买，消费者之所以会购买，最终是因为需要得到他们所追求的生活！最终是因为需要得到他们所追求的生活！天启开启大冶长龙项目营销推广三、城市营造三、城市营造解决问题解决问题我们如何到达？我们如何到达？分析问题分析问题

20、我们现在在那里？我们现在在那里？提出问题？提出问题？我们要到那里去？我们要到那里去？策略性思考策略性思考天启开启大冶长龙项目营销推广1 1、分析问题、分析问题我们现在在那里？我们现在在那里？优势（优势（Strengths） 劣势（劣势（Weaknesses） 超前的企业经营理念和战略超前的企业经营理念和战略城市圈的发展和板块的优势城市圈的发展和板块的优势地标级项目的特征地标级项目的特征巴比伦空中花园别墅巴比伦空中花园别墅 新兴板块的城市相应配套新兴板块的城市相应配套区域经济的相对的落后区域经济的相对的落后超高的销售价格超高的销售价格项目的项目的Swot分析分析天启开启大冶长龙项目营销推广国家的

21、宏观调控政策国家的宏观调控政策统一板块的楼盘竞争统一板块的楼盘竞争竞争者的低价恶性竞争竞争者的低价恶性竞争消费观念的不成熟消费观念的不成熟 机会（机会（Opportunities）威胁（威胁（Threats）城市圈的发展和板块的优势城市圈的发展和板块的优势冶金、建材和服装走廊三大引擎冶金、建材和服装走廊三大引擎消费市场需求的进一步深化消费市场需求的进一步深化希缺的顶级物业市场希缺的顶级物业市场 天启开启大冶长龙项目营销推广我是谁？从Swot分析中确立项目的属性定位楼盘激增传播混沌项目价值外在表现项目自身价值特征目标客户的心理特征树立具有竞争力树立具有竞争力的价值认同感的价值认同感项目背景挖掘天

22、启开启大冶长龙项目营销推广结合项目的结合项目的Swot分析，分析，我们可以得出项目的属性定位：我们可以得出项目的属性定位：大冶大冶总统级巴比伦空中花园别墅总统级巴比伦空中花园别墅 天启开启大冶长龙项目营销推广明确我们的目标和任务：城市价值消费者价值企业价值项目的价值城市价值消费者价值企业价值项目的价值2 2、提出问题？、提出问题？我们要到那里去？我们要到那里去？Max（价值最大化价值最大化）天启开启大冶长龙项目营销推广为了实现价值最大化目标，试问路在何方？为了实现价值最大化目标，试问路在何方？3 3、解决问题、解决问题我们如何到达？我们如何到达？答案？答案？天启开启大冶长龙项目营销推广城市营造

23、城市营造城市营造城市营造=城市副中心城市副中心 + 区域经济带区域经济带+城市亚文化城市亚文化 +复合性社区配套复合性社区配套天启开启大冶长龙项目营销推广城市营造的战略思考城市营造的战略思考四大战略立足点，谋划成功之道时时代代之之上上地地王王之之上上生生活活之之上上大大势势之之上上天启开启大冶长龙项目营销推广城市阅读城市阅读项目阅读项目阅读品牌阅读品牌阅读武汉经济圈目标客户创造城市价值创造城市价值城市营造的构思路线图：城市营造的构思路线图：营销阅读营销阅读时代之上地王之上生活之上大势之上板块优势项目认知产品商业配套服务营销道具推广计划 创造城市地标创造城市地标创造生活标杆创造生活标杆创造销售奇

24、迹创造销售奇迹 点发出索线主容内论结天启开启大冶长龙项目营销推广小结：小结： 竞争的最高境界是没有竞争，生活的最高境界只有自我，为了竞争的最高境界是没有竞争，生活的最高境界只有自我，为了实现各方价值的最大化，我们采用的战略是城市营销，希望使项目实现各方价值的最大化，我们采用的战略是城市营销，希望使项目可以达到以下的高度：可以达到以下的高度： 顶级的生活形态标志性的城市文明创造城市价值的引擎顶级的生活形态标志性的城市文明创造城市价值的引擎 天启开启大冶长龙项目营销推广三、品牌标杆三、品牌标杆核心核心概念概念品牌工具品牌工具品牌是概念落地的工具！品牌是概念落地的工具！品牌是沟通传播的纽带！品牌是沟通传播的纽带！品牌是企业长期的战略！品牌是企业长期的战略！消费终端消费终端为什么要借用品牌的工具？为什么要借用品牌的工具？天启