Web广告战略分析方法(共100页).ppt

1、lweb广告术语广告术语：l（1）广告浏览量（页面浏览量或广告印象）：）广告浏览量（页面浏览量或广告印象）：Internet用户在特定时间内浏览广告的次数（如每天广用户在特定时间内浏览广告的次数（如每天广告浏览量）。告浏览量）。l（2）旗帜广告：它是）旗帜广告：它是web 页面上的广告图片。旗帜广页面上的广告图片。旗帜广告通常链接到广告客户的告通常链接到广告客户的web页面，一旦点击该旗帜页面，一旦点击该旗帜广告，将会转到广告客户的站点上去了。广告，将会转到广告客户的站点上去了。l（3）点击次数（广告点击）：每次访问者点击旗帜广）点击次数（广告点击）：每次访问者点击旗帜广告都将进入广告客户的告

2、都将进入广告客户的web站点。站点。l（4）点击率：点击率反应了旗帜广告在吸引消费者方）点击率：点击率反应了旗帜广告在吸引消费者方面成功与否。例如，一个旗帜广告浏览量是面成功与否。例如，一个旗帜广告浏览量是1000次，次，点击次数是点击次数是100次，点击率就是次，点击率就是10%。l（5）cookie技术：技术：cookie是未经用户同意而存储在用是未经用户同意而存储在用户硬盘上的一段程序。当用户的浏览器请求服务器的户硬盘上的一段程序。当用户的浏览器请求服务器的连接时，连接时，web服务器就会发送一系列数据并存储在浏服务器就会发送一系列数据并存储在浏览器计算机中。览器计算机中。l（6）CPM

3、：每一千人广告浏览的成本。：每一千人广告浏览的成本。l（7）有效频率：个人在一段时间中展露在特定广告信）有效频率：个人在一段时间中展露在特定广告信息下的次数。息下的次数。l（8）交互式广告：任何广告都要求或允许顾客）交互式广告：任何广告都要求或允许顾客/浏览浏览者有所反应。广义而言，每一次点击都是一次交互。者有所反应。广义而言，每一次点击都是一次交互。但是，我们往往把有所反应定义为发出请求或是查找但是，我们往往把有所反应定义为发出请求或是查找更详细的信息。更详细的信息。 l（9）Meta标记：该标记为搜索引擎提供了特定信息，标记：该标记为搜索引擎提供了特定信息，例如关键字或站点简介，是例如关键

4、字或站点简介，是HTML代码的一部分。这代码的一部分。这些标记最终用户是看不到的。网页编辑者会在整句或些标记最终用户是看不到的。网页编辑者会在整句或整段中使用这种标记。特定的搜索引擎可以识别标记整段中使用这种标记。特定的搜索引擎可以识别标记所代表的信息对网站进行索引。然而，所代表的信息对网站进行索引。然而，Meta标记经常标记经常是不可信的。它有时可能不能或不能准确反映网站的是不可信的。它有时可能不能或不能准确反映网站的内容。内容。l（10）页面：）页面：HTML文档，包括文字，图片和其它信文档，包括文字，图片和其它信息，息，l（11）触及面：在一段时间内，至少一次展露在广告）触及面：在一段时

5、间内，至少一次展露在广告下的顾客或家庭的数量。下的顾客或家庭的数量。l（12）访问：指用户在对站点访问时发出的一系列请）访问：指用户在对站点访问时发出的一系列请求。一旦访问者经过一段时间停止进行请求了，就称求。一旦访问者经过一段时间停止进行请求了，就称之为超时，下一次点击被看作是一次新的访问。之为超时，下一次点击被看作是一次新的访问。 l（1）不断增长的网民数量以及他们在网上花费的时间）不断增长的网民数量以及他们在网上花费的时间远远超过了其他媒体。远远超过了其他媒体。 l（2）在线广告可以以很小的成本随时更新。因此，在）在线广告可以以很小的成本随时更新。因此，在线广告是适时的。线广告是适时的。

6、l（3）在线广告能覆盖全球范围内的潜在顾客。）在线广告能覆盖全球范围内的潜在顾客。l（4）在线广告与电视、报纸或广播的广告比较起来，）在线广告与电视、报纸或广播的广告比较起来，其成本最低。电视、报纸、广播广告价格很高是因为其成本最低。电视、报纸、广播广告价格很高是因为它们取决于占用的空间、广告投放的天数（或次数）、它们取决于占用的空间、广告投放的天数（或次数）、在全国或是在地区电视台播出、报纸发行的区域等等在全国或是在地区电视台播出、报纸发行的区域等等因素。因素。l（5）Web广告能综合运用文字、声音、图片和动画。广告能综合运用文字、声音、图片和动画。l（6）Internet的使用发展迅速。的

7、使用发展迅速。l（7）Web广告是交互性的，且能够定位于特定的感兴广告是交互性的，且能够定位于特定的感兴趣的群体或个人。趣的群体或个人。 l主要的传统广告媒体是电视（约占主要的传统广告媒体是电视（约占36）、报纸（约占）、报纸（约占35）、杂志（）、杂志（14）和广播（和广播（10）。每一种广告媒体都有）。每一种广告媒体都有其优势和劣势。而其优势和劣势。而Internet可以被看作另可以被看作另外一种有其优势和局限性的媒体。外一种有其优势和局限性的媒体。l1、旗帜广告、旗帜广告l旗帜广告是旗帜广告是Internet上最常见的广告类型。当你在上最常见的广告类型。当你在Internet的信息高速公

8、路上漫游时，旗帜广告随处可见。的信息高速公路上漫游时，旗帜广告随处可见。这些图片文件大小在这些图片文件大小在7kb到到10kb，这样在浏览时速度，这样在浏览时速度会快一点。旗帜广告的设计者对图片大小很注意会快一点。旗帜广告的设计者对图片大小很注意。l旗帜广告的主要优点之一就是能根据目标顾客群定制。旗帜广告的主要优点之一就是能根据目标顾客群定制。l其缺点就是高额的成本及有限的信息。其缺点就是高额的成本及有限的信息。 l2、醒目网页、醒目网页l醒目网页指网站短时间出现的首页，用于吸引用户注醒目网页指网站短时间出现的首页，用于吸引用户注意力促销，介绍网站主要内容或告诉用户浏览该网站意力促销，介绍网站

9、主要内容或告诉用户浏览该网站需要采用的浏览器和软件。需要采用的浏览器和软件。l醒目网页相对于其它广告来说的优点在于它能使用丰醒目网页相对于其它广告来说的优点在于它能使用丰富的多媒体效果或为首次访问者提供充分的信息。富的多媒体效果或为首次访问者提供充分的信息。l3、空间租用、空间租用l具有搜索引擎的网站通常在主页上为单个公司具有搜索引擎的网站通常在主页上为单个公司提供了可租用的空间。租用的期限由双方的合提供了可租用的空间。租用的期限由双方的合同决定。空间租用广告和变换的旗帜广告不一同决定。空间租用广告和变换的旗帜广告不一样，它始终在特定的位置，因此，竞争就减少样，它始终在特定的位置，因此，竞争就

10、减少了。租用空间的缺点在于广告的面积很小，浏了。租用空间的缺点在于广告的面积很小，浏览者往往容易忽视。此外，租用的费用还很高。览者往往容易忽视。此外，租用的费用还很高。l4、URL（统一资源定位）（统一资源定位）lURL的最大优势在于它的免费。任何人都可以的最大优势在于它的免费。任何人都可以把他的把他的URL提交给搜索引擎并予以列出。提交给搜索引擎并予以列出。l公司在搜索引擎上的排名很容易被其它公司替公司在搜索引擎上的排名很容易被其它公司替代。其次不同的搜索引擎的索引不同。有些搜代。其次不同的搜索引擎的索引不同。有些搜索引擎根据索引擎根据meta tag搜索而有些引擎则不是这样。搜索而有些引擎

11、则不是这样。 l5、电子邮件、电子邮件lInternet广告的另外一个途径是购买电子邮件广告的另外一个途径是购买电子邮件地址来发送公司信息。这种方法的好处在于它地址来发送公司信息。这种方法的好处在于它的低成本和接触更广范围的目标顾客群的能力。的低成本和接触更广范围的目标顾客群的能力。很多公司建立了顾客电子邮件的数据库。很多公司建立了顾客电子邮件的数据库。l厂商应用电子邮件前需要长期的观察，并始终厂商应用电子邮件前需要长期的观察，并始终以刺激顾客一直接收和阅读邮件为目标。因为以刺激顾客一直接收和阅读邮件为目标。因为现在将近三分之一的顾客只会阅读和他们有关现在将近三分之一的顾客只会阅读和他们有关系

12、的人寄的邮件，系的人寄的邮件， l6、聊天室、聊天室l聊天室意味着参与者可以实时地交流信聊天室意味着参与者可以实时地交流信息。软件行业预测众多的息。软件行业预测众多的web站点有着数站点有着数以百万计的聊天室。以百万计的聊天室。l聊天室还用于公司和他们客户之间的一聊天室还用于公司和他们客户之间的一对一联系。对一联系。 l一、一、Internet广告设计的考虑因素广告设计的考虑因素 l（1）视觉上有吸引力。）视觉上有吸引力。 （2）定位于特定消）定位于特定消费群体和单个消费者。费群体和单个消费者。 （3）广告内容对顾客）广告内容对顾客是有价值的。是有价值的。 （4）广告应该强调品牌和公司）广告应

13、该强调品牌和公司形象。形象。 （5）广告应该是整体市场营销战略的）广告应该是整体市场营销战略的一部分。一部分。 （6）广告应该和在线定购过程紧密）广告应该和在线定购过程紧密连接。连接。 （7）设计）设计Internet广告。成功的网站设广告。成功的网站设计不仅是科学更是一门艺术。计不仅是科学更是一门艺术。 l可能增加（或降低）顾客对网页的满意感和阅读广告可能增加（或降低）顾客对网页的满意感和阅读广告的主动性的的主动性的50个变量。这个变量。这50个变量可分为五类。个变量可分为五类。 l第一类：页面下载速度。第二类：商业内容。第三类：第一类：页面下载速度。第二类：商业内容。第三类：浏览效率。第四

14、类：安全性和个人隐私的保护。第五浏览效率。第四类：安全性和个人隐私的保护。第五类：营销顾客焦点类：营销顾客焦点。l二、被动的拉战略二、被动的拉战略l通常情况下，顾客只有在网站能够提供有帮助通常情况下，顾客只有在网站能够提供有帮助的和有吸引力的内容时才会访问该网站。网站的和有吸引力的内容时才会访问该网站。网站等待顾客被动登录的战略称之为被动的拉战略。等待顾客被动登录的战略称之为被动的拉战略。l三、主动的推战略三、主动的推战略l如果顾客不是自愿到商家的网站上来，那么商家就有如果顾客不是自愿到商家的网站上来，那么商家就有必要作一些主动性的广告。选择之一就是给相关顾客必要作一些主动性的广告。选择之一就

15、是给相关顾客发送电子邮件。对商家来说采取这种战略首先要考虑发送电子邮件。对商家来说采取这种战略首先要考虑的问题是如何获得目标顾客的电子邮件列表。的问题是如何获得目标顾客的电子邮件列表。l四、关联广告展示战略四、关联广告展示战略l旗帜广告和浏览广告的人以及浏览的内容可能都是独旗帜广告和浏览广告的人以及浏览的内容可能都是独立的。如果商家能够识别访问者和进入页面的特征，立的。如果商家能够识别访问者和进入页面的特征，通过展示相关联的广告将是一种很有效的广告战略。通过展示相关联的广告将是一种很有效的广告战略。我们将它称之为关联广告展示战略我们将它称之为关联广告展示战略 。l在在MapQuest（）网站，

16、用户想查询旅店的信息，他会（）网站，用户想查询旅店的信息，他会选择一个城市的住房索引目录。然后，选择一个城市的住房索引目录。然后，Radisson旅店旅店的广告就显示了出来。这种目标广告每千人访问量的的广告就显示了出来。这种目标广告每千人访问量的成本是成本是40美元，而其它广告每千人访问量的成本是美元，而其它广告每千人访问量的成本是25美元。美元。 l五、作为商品的广告五、作为商品的广告l在这种战略中，把广告作为商品出售。在这种战略中，把广告作为商品出售。有兴趣的顾客浏览广告后，广告客户就有兴趣的顾客浏览广告后，广告客户就会直接付钱给这些顾客。顾客填写了关会直接付钱给这些顾客。顾客填写了关于个

17、人兴趣的一些数据后，于个人兴趣的一些数据后，CyberGold就会根据顾客的特征发送目标旗帜广告。就会根据顾客的特征发送目标旗帜广告。每一个旗帜广告浏览后都会有所收获。每一个旗帜广告浏览后都会有所收获。 l六、战略实施六、战略实施l广告战略的实施问题。广告战略的实施问题。 l（1）定制广告）定制广告 lInternet上可供顾客浏览的信息实在是太多。因此通过上可供顾客浏览的信息实在是太多。因此通过广告的定制过滤掉无关信息是减少信息过载的一种方广告的定制过滤掉无关信息是减少信息过载的一种方法。法。 l（2）交互式广告战略）交互式广告战略 lInternet广告可以是被动的（只能浏览）或是交互式的

18、。广告可以是被动的（只能浏览）或是交互式的。通过在线的聊天、呼叫中心服务或是异步的通过在线的聊天、呼叫中心服务或是异步的Web影像影像和电子邮件可以实现交互。和电子邮件可以实现交互。 l（3）作为广告介质的比较广告）作为广告介质的比较广告 l顾客常常会比较许多替代性的产品和服务。顾客常常会比较许多替代性的产品和服务。 l七、吸引顾客访问网站七、吸引顾客访问网站 l1、成为搜索引擎的列举项。成为搜索引擎的列举项。 2、提高公司在、提高公司在搜索引擎列表上排名。搜索引擎列表上排名。 3、在线活动，促销和、在线活动，促销和吸引顾客。吸引顾客。 l推技术可以直接把内容传送给最终客户。这种发送可以推技术

19、可以直接把内容传送给最终客户。这种发送可以通过自动收报、屏保或是桌面上的某个窗口。通过自动收报、屏保或是桌面上的某个窗口。“推推”这这个词来自于服务器推动，是用来表示个词来自于服务器推动，是用来表示Web服务器向浏览服务器向浏览器发送的页面内容。器发送的页面内容。 l用户为得到这些信息，必须经过三个步骤：预置个人概用户为得到这些信息，必须经过三个步骤：预置个人概况、选择合适内容、下载所选内容。况、选择合适内容、下载所选内容。l当用户在为推的发送服务注册时，就设置了个人概况。当用户在为推的发送服务注册时，就设置了个人概况。然后需要下载客户端软件到他们自己的电脑上，这样就然后需要下载客户端软件到他

20、们自己的电脑上，这样就可以定制特定内容的信息如国际新闻、体育、财经数据可以定制特定内容的信息如国际新闻、体育、财经数据等等。在这个阶段信息的传送完全是按照顾客的偏好来等等。在这个阶段信息的传送完全是按照顾客的偏好来量体裁衣的。量体裁衣的。l用户还可以要求信息发送的频率。在提交了个人概况并用户还可以要求信息发送的频率。在提交了个人概况并存储在数据库中后，特殊的软件程序会监控网站和其它存储在数据库中后，特殊的软件程序会监控网站和其它顾客要求的相关信息源。顾客要求的相关信息源。 l推的程序会把这些信息下载到客户端，或是发送推的程序会把这些信息下载到客户端，或是发送电子邮件通知，发出声音提醒，在桌面上

21、显示图电子邮件通知，发出声音提醒，在桌面上显示图标，网页上显示全文，或在屏幕上展示标题。标，网页上显示全文，或在屏幕上展示标题。 l四种推技术：四种推技术： 第一种是自助服务发送，提供用户下载页面的工具。第一种是自助服务发送，提供用户下载页面的工具。 第二种是聚合发送，它和电视网络和商业在线服务差不第二种是聚合发送，它和电视网络和商业在线服务差不多，能够提供在一次发送中包括大量的内容和广告选择。多，能够提供在一次发送中包括大量的内容和广告选择。 第三种较为流行的推服务是中介发送，它能够让用户在第三种较为流行的推服务是中介发送，它能够让用户在中介网站的菜单选项中选择厂商或信息服务商，由用户中介网

22、站的菜单选项中选择厂商或信息服务商，由用户选择的对象提供给他们信息。选择的对象提供给他们信息。 第四种是直接发送，个人电脑直接从网上取得信息。第四种是直接发送，个人电脑直接从网上取得信息。 l一、一、Intranet上的推技术上的推技术l推技术延伸到企业内部的应用上，企业运用推推技术延伸到企业内部的应用上，企业运用推技术把重要的内部信息发送到员工（通过技术把重要的内部信息发送到员工（通过intranet）或是供应链上的伙伴企业（通过）或是供应链上的伙伴企业（通过extranet）。推技术为企业提供了一种简单经济）。推技术为企业提供了一种简单经济的信息传送方法，任何信息包括培训材料到餐的信息传送

23、方法，任何信息包括培训材料到餐厅菜单都可以传送。厂商们也运用这种技术向厅菜单都可以传送。厂商们也运用这种技术向他们的目标客户发送促销信息。他们的目标客户发送促销信息。 lMicrostrategy（）公司研究了一种可以定期扫（）公司研究了一种可以定期扫描公司数据库，然后自动向员工和管理人员发描公司数据库，然后自动向员工和管理人员发送相关信息的决策支持系统，如它可以追踪存送相关信息的决策支持系统，如它可以追踪存货及其运输情况。信息的发送采用电子邮件或货及其运输情况。信息的发送采用电子邮件或是语音合成邮件。是语音合成邮件。 l二、智能代理二、智能代理l收集顾客信息，在公司了解了顾客概况之后，收集顾

24、客信息，在公司了解了顾客概况之后，他们就能对顾客定制广告了，并能够预计顾他们就能对顾客定制广告了，并能够预计顾客是否会接受某种产品信息。它根据以往选客是否会接受某种产品信息。它根据以往选择和顾客的限制条件，提醒用户放弃或推荐择和顾客的限制条件，提醒用户放弃或推荐给用户某些产品。给用户某些产品。 l用于度量广告效果，进行成本收益分析和广告定价用于度量广告效果，进行成本收益分析和广告定价的方法的方法 ：l一、基于一、基于CPMs（cost per thousand)）的开放模型）的开放模型l传统广告定价都是根据传统广告定价都是根据CPMs计算的，计算的，以以1000次次banner的显示来计价的显

25、示来计价。l不同的搜索引擎和其它流行站点的要价不同。例如，不同的搜索引擎和其它流行站点的要价不同。例如，1999年年Excite的收费是的收费是68美元美元/每每CPM，而，而Lycos的的收费是收费是50到到60美元美元/每每CPM。通常。通常CPM在在45美元左美元左右，这样每人的页面浏览成本就只有美元了。右，这样每人的页面浏览成本就只有美元了。 l。 l二、二、CPC(cost per click)模式，以模式，以banner的独立点的独立点击来计价击来计价，（，（点击进入模型）点击进入模型）l根据点击的广告定价是为了找到根据点击的广告定价是为了找到Web广告可量化的定广告可量化的定价方

26、法。旗帜广告就是根据访问者实际点击次数来付价方法。旗帜广告就是根据访问者实际点击次数来付费的。但是，实际上只有小部分的访问者是真正点击费的。但是，实际上只有小部分的访问者是真正点击过的。过的。 l三、三、交互性方法交互性方法 lHoffman和和Novak提出了一种新的度量方法。基于点击提出了一种新的度量方法。基于点击进入的付费方式保证了展露在目标广告下，但它不进入的付费方式保证了展露在目标广告下，但它不能保证访问者喜欢这个广告甚至花费时间进行浏览。能保证访问者喜欢这个广告甚至花费时间进行浏览。 l应该形成度量实际的顾客行为的模型。需要测定浏览应该形成度量实际的顾客行为的模型。需要测定浏览广告

27、的时间，目标广告页面的进入数量，或者重复访广告的时间，目标广告页面的进入数量，或者重复访问目标广告的次数。问目标广告的次数。 l四、四、CPA(cost per action)模式，以网民产生广告主模式，以网民产生广告主要求的行动来计价要求的行动来计价。实际购买实际购买 。l如果那样，定价的权力如果那样，定价的权力是否是否将完全操控在广告主手中将完全操控在广告主手中？l网站的广告空间是有限的，所以那些拥有知名品牌，网站的广告空间是有限的，所以那些拥有知名品牌，较高的会员转化率及最高较高的会员转化率及最高CPA价格的公司将得到广告价格的公司将得到广告位。问题轮到广告主来回答了位。问题轮到广告主来

28、回答了:你的产品卖的怎样，我你的产品卖的怎样，我为何要将你的广告放在网站上？为何要将你的广告放在网站上？广告主将被问及产品卖的怎样，可这在广告界是没有广告主将被问及产品卖的怎样，可这在广告界是没有先例的。在一本杂志上做广告，发行商会问广告主产先例的。在一本杂志上做广告，发行商会问广告主产品卖的怎样吗？当然不会。但在互联网上，采用品卖的怎样吗？当然不会。但在互联网上，采用CPA定价就会发生。很简单，从网站主的角度考虑，他们定价就会发生。很简单，从网站主的角度考虑，他们需要的广告主是能有效的卖出产品，有着最优的会员需要的广告主是能有效的卖出产品，有着最优的会员转化率及转化率及CPA价格。价格。l广

29、告主广告主A不得不提升他的不得不提升他的CPA价格，或者采用价格，或者采用其它广告形式，如其它广告形式，如CPM。l在在CPA领域，广告主原以为广告风险由网站来领域，广告主原以为广告风险由网站来负担，但现在负担回到广告主身上了。他们要负担，但现在负担回到广告主身上了。他们要向网站主游说比起其它的广告主，如何使网站向网站主游说比起其它的广告主，如何使网站赢得更多的利润。道理很简单，当你采用赢得更多的利润。道理很简单，当你采用CPA时，实际上这不是纯广告行为，而是寻找你的时，实际上这不是纯广告行为，而是寻找你的产品的分销商，你必须说明自己产品的价值所产品的分销商，你必须说明自己产品的价值所在。在。

30、lCPM能保证其广告显示次数及看到能保证其广告显示次数及看到banner的人数。的人数。lCPC将存在，你如果只在乎网站的实际将存在，你如果只在乎网站的实际访问人数，而对有多少人看到公司品牌访问人数，而对有多少人看到公司品牌或名称不在意，应采用或名称不在意，应采用CPC模式。模式。lCPA模式将盛行，它的不利及有利面正模式将盛行，它的不利及有利面正被消除。混合模式亦是如此。被消除。混合模式亦是如此。l一、广告投资应该是多少？一、广告投资应该是多少？l和其它广告一样，和其它广告一样，Internet广告也需要进行评价，广告也需要进行评价，否则你会花掉很多根本不必要的钱。公司应该清否则你会花掉很多

31、根本不必要的钱。公司应该清楚他们广告的目的，这一点很重要。楚他们广告的目的，这一点很重要。 l二、稽核与分析网站流量二、稽核与分析网站流量l在公司决定在某个网站上作广告之前，很重要的在公司决定在某个网站上作广告之前，很重要的一点是，你要知道网站的点击命中数、点击进入一点是，你要知道网站的点击命中数、点击进入数或者其它你所关心的数据是合法的，因为数据数或者其它你所关心的数据是合法的，因为数据被操纵的可能性很大。被操纵的可能性很大。l三、流量的自我监控三、流量的自我监控l有些厂家出售允许有些厂家出售允许Web站点管理员在他们自己的站点管理员在他们自己的网站上监控和实施广告的软件，对流量进行自我网站

32、上监控和实施广告的软件，对流量进行自我监控。监控。l四、四、Internet标准标准 l 更具标准化和规则化更具标准化和规则化 l一个由一个由Internet用户与技术人员组成的委员会提用户与技术人员组成的委员会提出了出了cookies标准，这一建议促进了如浏览器厂家标准，这一建议促进了如浏览器厂家把把cookie的使用和禁止清楚地告诉用户。根据的使用和禁止清楚地告诉用户。根据CyberDialogue在在1998年对年对300个用户所做的市场个用户所做的市场调查显示，调查显示，72的在线用户从来不知道的在线用户从来不知道cookie。这一建议把在线广告发行商和厂商对这一建议把在线广告发行商和

33、厂商对cookie的控的控制权夺了过来。制权夺了过来。 l五、区域化五、区域化l区域化是把一国的媒体转变为原目标市场之外区域化是把一国的媒体转变为原目标市场之外的国家在文化和语言上可以接受的方式的一个的国家在文化和语言上可以接受的方式的一个过程。这一过程通常在称为国际化的方针下实过程。这一过程通常在称为国际化的方针下实施。施。 l网页的翻译只是一个方面，还有很多其它的内网页的翻译只是一个方面，还有很多其它的内容。例如：各国的图片和图标都不同，美国的容。例如：各国的图片和图标都不同，美国的邮箱标志在欧洲人看起来像垃圾桶一样；美国邮箱标志在欧洲人看起来像垃圾桶一样；美国的日期格式的日期格式mm/d

34、d/yy，在其它很多国家表示，在其它很多国家表示为为dd/mm/yy。 掌握因特网对基于经纪人的服务的影响以及在典型服务业中的应用。 l例子：大学和许多其他组织经常为他们的图书例子：大学和许多其他组织经常为他们的图书馆定购期刊。每天都有新的期刊出现，加上人馆定购期刊。每天都有新的期刊出现，加上人们改变他们的偏好，因而图书管理员很忙。们改变他们的偏好，因而图书管理员很忙。l有代表性的是，一所大学为了提出这些订单，有代表性的是，一所大学为了提出这些订单，将和代理商接触。代理商和上百家出版商有业将和代理商接触。代理商和上百家出版商有业务往来务往来,从几所大学获得订单，并将这些订单从几所大学获得订单，

35、并将这些订单提送给出版商。提送给出版商。l然而，这个过程对于图书馆来说，不但慢还很然而，这个过程对于图书馆来说，不但慢还很昂贵，它需要支付昂贵，它需要支付3的佣金，而且还损失了的佣金，而且还损失了出版商给代理商的出版商给代理商的5的折扣。的折扣。 l基于经纪人的服务：经纪人通常为了佣基于经纪人的服务：经纪人通常为了佣金而工作，在买方和卖方之间扮演着中金而工作，在买方和卖方之间扮演着中介的角色。买方可以是个人或组织。最介的角色。买方可以是个人或组织。最具特点的服务有：旅行代理、工作安置具特点的服务有：旅行代理、工作安置代理、房地产代理、保险代理、股票经代理、房地产代理、保险代理、股票经纪人业务，

36、主要由代理商来安排这个市纪人业务，主要由代理商来安排这个市场。场。 l电子商务提供了一个机会，让用户直接电子商务提供了一个机会，让用户直接与服务提供者或政府机构接触。因而，与服务提供者或政府机构接触。因而，代理商或经纪人的大部分增值业务都能代理商或经纪人的大部分增值业务都能够自动化。够自动化。l当越来越多的人利用因特网时，各类不当越来越多的人利用因特网时，各类不同代理商将可能成为面临最多危险的组同代理商将可能成为面临最多危险的组织。因为他们的工作，由于技术进步，织。因为他们的工作，由于技术进步，正日益变得可以替代。正日益变得可以替代。 l旅游业正在全球范围内急速膨胀。旅游业正在全球范围内急速膨

37、胀。Forrester公司调查到公司调查到2000年，有近年，有近25的的B2C因特网因特网商业都与旅游观光相关。任何一个有经验的旅商业都与旅游观光相关。任何一个有经验的旅游者都知道，好的计划和购物环境能够节省大游者都知道，好的计划和购物环境能够节省大量的金钱。同样的机票可能会从量的金钱。同样的机票可能会从4001200不不等。在一个豪华的旅馆里，你可能会发现一些等。在一个豪华的旅馆里，你可能会发现一些人支付两倍于他人的价格，却住在相似的房间。人支付两倍于他人的价格，却住在相似的房间。 l因特网是一个理想的地方，通过它，你可以计因特网是一个理想的地方，通过它，你可以计划，开发，安排几乎所有的旅

38、行。划，开发，安排几乎所有的旅行。 l1、提供的服务、提供的服务 l打开美国在线的网页，将在主菜单上发现旅行打开美国在线的网页，将在主菜单上发现旅行主题。点击旅行一栏，你可以获知一些由网页主题。点击旅行一栏，你可以获知一些由网页提供的不同服务的概念。一家虚拟旅行社的主提供的不同服务的概念。一家虚拟旅行社的主页，例如页，例如Expedia，告诉你一些可行的服务，告诉你一些可行的服务，你会注意到一些服务是按照每个用户的要求来你会注意到一些服务是按照每个用户的要求来定制的。定制的。l虚拟旅行社将为你提供几乎所有的服务。虚拟旅行社将为你提供几乎所有的服务。l在这些网站上，将发现大部分传统旅行社没有在这

39、些网站上，将发现大部分传统旅行社没有提供的服务。提供的服务。 l2、拍卖，投标和专卖、拍卖，投标和专卖 l美国航空公司等已经开展了在线拍卖，乘客对美国航空公司等已经开展了在线拍卖，乘客对机票投标。美国航空公司机票投标。美国航空公司（）在销售淡季将某）在销售淡季将某些目的地的机票拍卖。些目的地的机票拍卖。lCathay公司（公司（）把竞争）把竞争性航线的机票拍卖，并把当前的竞价公布在它性航线的机票拍卖，并把当前的竞价公布在它的网站上。一些有限的机票以半价出售。的网站上。一些有限的机票以半价出售。lAer Lingus公司（公司（www.aerlingus.ie）拍卖）拍卖在大约一周期满的机票。在

40、任何时候都有特别在大约一周期满的机票。在任何时候都有特别的折扣销售。的折扣销售。 l3、旅游迷们的虚拟社区、旅游迷们的虚拟社区lConde Traveler杂志创建了一个网站来宣传他们的品杂志创建了一个网站来宣传他们的品牌。他们也利用它来开展了一个因特网旅行者社区。牌。他们也利用它来开展了一个因特网旅行者社区。 l4、优势和局限性、优势和局限性l 对旅行者来说，在线服务的好处是明显的。免费信对旅行者来说，在线服务的好处是明显的。免费信息的数量是很大的，它们可以在任何时候，从任何地息的数量是很大的，它们可以在任何时候，从任何地方获得。还可以发现很多可观的折扣。方获得。还可以发现很多可观的折扣。

41、l局限：首先，很多人并不使用因特网。其次，网站的局限：首先，很多人并不使用因特网。其次，网站的目的是销售，而不是提供信息。最后，综合旅行需要目的是销售，而不是提供信息。最后，综合旅行需要专门的知识和安排，这些事情只有旅行社才能完成。专门的知识和安排，这些事情只有旅行社才能完成。因而，至少在不远的未来，作为中介的旅行社是必需因而，至少在不远的未来，作为中介的旅行社是必需的。的。 l5、团队旅行、团队旅行l团队可以享受上面所有的服务。为了进一步减少成本，团队可以享受上面所有的服务。为了进一步减少成本，公司可以安排旅行者计划并安排他们自己的旅行。公司可以安排旅行者计划并安排他们自己的旅行。l案例：案

42、例：carlson旅行社提供给像通用公司这样的合作委旅行社提供给像通用公司这样的合作委托人一种无代理的服务。计算机系统允许通用电器公托人一种无代理的服务。计算机系统允许通用电器公司的雇员只要填写一份企业内部网计算机上的表格，司的雇员只要填写一份企业内部网计算机上的表格，就可以预定旅游。通过这个系统，通用电器公司可以就可以预定旅游。通过这个系统，通用电器公司可以为他的雇员协商价格，同时产生详细的费用花费报告。为他的雇员协商价格，同时产生详细的费用花费报告。综合旅行路线依然需要人工处理，但只需要整个旅行综合旅行路线依然需要人工处理，但只需要整个旅行费用的费用的5%，而该系统为公司节省几百万美元。，

43、而该系统为公司节省几百万美元。 l6、电子商务对旅游业的影响、电子商务对旅游业的影响 l Bloch和和Segev将电子商务对旅游业的将电子商务对旅游业的影响分为影响分为10类，范围从产品促销到新商类，范围从产品促销到新商业模式。他们预言，正像我们今天看到业模式。他们预言，正像我们今天看到的，旅行社将消失，最后只剩下增值部的，旅行社将消失，最后只剩下增值部分的业务，这些增值业务将由一些新兴分的业务，这些增值业务将由一些新兴的组织来完成。例如，他们服务于某些的组织来完成。例如，他们服务于某些目标市场和客户。目标市场和客户。 l7、前景、前景 l电子商务将在旅游业中扮演一个更加重要的角色。一电子商

44、务将在旅游业中扮演一个更加重要的角色。一个非常有前途的领域是智能代理。个非常有前途的领域是智能代理。 l l第一步：打开你的电脑，敲入你想要去的目的地、日第一步：打开你的电脑，敲入你想要去的目的地、日期、愿意支付的费用、特殊要求和喜欢的娱乐。期、愿意支付的费用、特殊要求和喜欢的娱乐。l第二步：你的电脑将分派一个智能代理，然后进入因第二步：你的电脑将分派一个智能代理，然后进入因特网，连接上航空公司、旅馆和别的服务提供者的数特网，连接上航空公司、旅馆和别的服务提供者的数据库。据库。l第三步：你的代理商将会试着满足你的要求，找到合第三步：你的代理商将会试着满足你的要求，找到合适的服务提供者，并和他们

45、协商。这些服务提供者再适的服务提供者，并和他们协商。这些服务提供者再联系别的服务提供者，做出特别的安排，彼此之间进联系别的服务提供者，做出特别的安排，彼此之间进行合作，开展多媒体介绍，或进行特殊查询。行合作，开展多媒体介绍，或进行特殊查询。l第四步：你的代理商将在几分钟内将符合要求的，可第四步：你的代理商将在几分钟内将符合要求的，可供选择的信息反馈给你。如果你有一些问题，你可修供选择的信息反馈给你。如果你有一些问题，你可修改。若没问题，在几分钟内，它就可以完成。不用等改。若没问题，在几分钟内，它就可以完成。不用等待繁忙的电话线，而且还没有手工错误。一旦你接受待繁忙的电话线，而且还没有手工错误。

46、一旦你接受了这个结果，智能代理将预定决策、安排、支付、甚了这个结果，智能代理将预定决策、安排、支付、甚至向你报告当你离开时的任何不可预测的延误。至向你报告当你离开时的任何不可预测的延误。l例子：例子：上海春秋旅游社电脑网络系统上海春秋旅游社电脑网络系统1994年研年研制开发以来，以散客旅游为市场定位，以春秋制开发以来，以散客旅游为市场定位，以春秋旅游联合体为载体大力推进网络旅游，旅游业旅游联合体为载体大力推进网络旅游，旅游业务迅猛发展。务迅猛发展。l春秋电脑网络系统主要应用于网络成员旅行社春秋电脑网络系统主要应用于网络成员旅行社的散客操作业务，它采用实时交换技术，瞬间的散客操作业务，它采用实时

47、交换技术，瞬间便可完成散客出游的一切手续。便可完成散客出游的一切手续。l同时，该网络还具备线路查询，住房查询，电同时，该网络还具备线路查询，住房查询，电子信箱，景点介绍以及火车航班时刻，价格的子信箱，景点介绍以及火车航班时刻，价格的查询功能，大大方便了商务客人的出行及旅行查询功能，大大方便了商务客人的出行及旅行社的业务操作。社的业务操作。l1、电子职业市场的驱动力量、电子职业市场的驱动力量 l（1）分类广告成本昂贵。）分类广告成本昂贵。（2）生命周期太短。）生命周期太短。 （3）地点有地域局限。（）地点有地域局限。（4）信息容量少。（）信息容量少。（5）查询不便。（查询不便。（6）公司想要寻找

48、到拥有特殊技能的）公司想要寻找到拥有特殊技能的员工是非常困难的。于是，他们不得不求助于就员工是非常困难的。于是，他们不得不求助于就业代理商，并付给他们很高的中介费。（业代理商，并付给他们很高的中介费。（7）供需）供需难以匹配。（难以匹配。（8）资料丢失或过期。（）资料丢失或过期。（9）信息交）信息交流速度缓慢。流速度缓慢。 l结果，传统职业市场是低效率的。而传统职业市结果，传统职业市场是低效率的。而传统职业市场的这些缺陷，正是电子职业市场形成的驱动力场的这些缺陷，正是电子职业市场形成的驱动力量。量。 l2、因特网职业市场、因特网职业市场 l因特网职业市场上的成员主要有：因特网职业市场上的成员主

49、要有： l（1） 求职者。（求职者。（2 2）招聘者招聘者。（。（3 3）招聘公司。招聘公司。l（4 4）政府媒介和机构政府媒介和机构。l知名互联网求职网站知名互联网求职网站（怪兽网）怪兽网）l l3、电子职业市场的优势、电子职业市场的优势 l电子职业市场对求职者的主要优势在于：电子职业市场对求职者的主要优势在于：l（1）能够找到全世界范围内的大量的工作信息。（）能够找到全世界范围内的大量的工作信息。（2）能够迅速地与潜在招聘者进行沟通。（能够迅速地与潜在招聘者进行沟通。（3）能够书写和）能够书写和张贴简历，然后大量分发。（张贴简历，然后大量分发。（4）能够在任何时候，任）能够在任何时候，任何

50、地方迅速地查找工作机会。（何地方迅速地查找工作机会。（5）能够免费获得几项）能够免费获得几项支持服务。支持服务。（6）能够学会怎样在面试时发表你的意见。）能够学会怎样在面试时发表你的意见。l对于招聘者来说，电子职业市场有以下优点：对于招聘者来说，电子职业市场有以下优点：l（1）能够对大量的求职者做广告。（）能够对大量的求职者做广告。（2）能够节约广）能够节约广告成本。（告成本。（3）能够降低过程成本（使用电子求职表）能够降低过程成本（使用电子求职表格）。（格）。（4）能够为求职者提供更公平的求职机会。）能够为求职者提供更公平的求职机会。（5）能够发现高技能的员工。）能够发现高技能的员工。 l4

51、、电子职业市场的局限、电子职业市场的局限 l最大的缺陷可能是很多人不使用因特网。最大的缺陷可能是很多人不使用因特网。这个缺陷对于非技术导向的工作来说显这个缺陷对于非技术导向的工作来说显得尤为突出。为了克服这个问题，公司得尤为突出。为了克服这个问题，公司可以结合使用传统的方法和因特网。可以结合使用传统的方法和因特网。 l安全和隐私可能是另外的限制。安全和隐私可能是另外的限制。 l房地产交易是电子商务的理想领域：房地产交易是电子商务的理想领域：l第一，你可以在电脑屏幕上浏览到很多房产，第一，你可以在电脑屏幕上浏览到很多房产，为你和经纪人节省很多时间。为你和经纪人节省很多时间。l第二，你可以按照自己

52、的标准来排列，组织这第二，你可以按照自己的标准来排列，组织这些房产，并浏览房屋的内部和外部设计，从而些房产，并浏览房屋的内部和外部设计，从而缩短搜索的过程。缩短搜索的过程。l第三，你可以找到相关房产的详细信息，经常第三，你可以找到相关房产的详细信息，经常可以获得比经纪人提供给你的更多的房地产列可以获得比经纪人提供给你的更多的房地产列表。表。 l现在有一些网站使用虚拟现实技术，向家庭消现在有一些网站使用虚拟现实技术，向家庭消费者解释三维场地计划。费者解释三维场地计划。“虚拟模型虚拟模型”让消费让消费者可以自己设计家居的三维模型。者可以自己设计家居的三维模型。 l1、在线出版：、在线出版：l 是在

53、网上，以电子方式传送报纸、杂志、新闻和其他信是在网上，以电子方式传送报纸、杂志、新闻和其他信息。因为在大部分情况下是免费的，所以经常和广告联系息。因为在大部分情况下是免费的，所以经常和广告联系在一起，以便吸引人们访问网站。在一起，以便吸引人们访问网站。l2、知识普及：、知识普及：l（1）虚拟教育和虚拟大学）虚拟教育和虚拟大学l 香港城市大学的互动香港城市大学的互动MBA，香港的学生可以在任何时候、，香港的学生可以在任何时候、任何地方，以任何的进度来完成他们的任何地方，以任何的进度来完成他们的MBA课程。课程。l（2）在线咨询）在线咨询l 在线咨询是一个增长迅速的领域。许多专家在因特网在线咨询是

54、一个增长迅速的领域。许多专家在因特网上以相对较低的价格出售他们的知识。上以相对较低的价格出售他们的知识。 l6.1 通用电器公司的采购创新通用电器公司的采购创新l从从1982年到年到1992年，通用电器公司的原材料年，通用电器公司的原材料成本上升了成本上升了16。为了应付成本的增加，通用。为了应付成本的增加，通用电器公司努力地改善它的采购系统。公司分析电器公司努力地改善它的采购系统。公司分析了它的采购流程，发现采购效率很低，交易成了它的采购流程，发现采购效率很低，交易成本很高，没有利用公司规模大的优势来获得最本很高，没有利用公司规模大的优势来获得最好的价格。另外，因为采购单、收据和发票不好的价

55、格。另外，因为采购单、收据和发票不符，每年有符，每年有125万发票不得不重写。万发票不得不重写。 l通用电器公司采取了几个步骤来改善它的采购通用电器公司采取了几个步骤来改善它的采购流程。流程。 l该公司的照明设备工厂，过去每天为了一些低该公司的照明设备工厂，过去每天为了一些低值机器部件，要向公司的采购部门发送上百个值机器部件，要向公司的采购部门发送上百个报价单请求（报价单请求（RFQs）。对于每个请求，不得）。对于每个请求，不得不向仓储部要求相应的计划，从仓库得到补给，不向仓储部要求相应的计划，从仓库得到补给，然后送到加工现场。影印、折叠、最后将报价然后送到加工现场。影印、折叠、最后将报价单和

56、纸制申请表格装入信封，邮寄出去。这个单和纸制申请表格装入信封，邮寄出去。这个过程太复杂，还费时，致使采购部通常一次只过程太复杂，还费时，致使采购部通常一次只能向二三家供应商发出出价包。能向二三家供应商发出出价包。 l1996年，通用电器公司（以下称年，通用电器公司（以下称GE）照明工）照明工厂试运行了该公司第一个在线采购系统，交易厂试运行了该公司第一个在线采购系统，交易流程网络（流程网络（TPN）。现在，采购部通过电子化）。现在，采购部通过电子化的方式从内部用户接收请求，然后通过因特网的方式从内部用户接收请求，然后通过因特网发送一个出价包。该系统自动地开出正确的制发送一个出价包。该系统自动地开

57、出正确的制图，并将它们连接到电子申请表格。在采购部图，并将它们连接到电子申请表格。在采购部开始这个过程后的两小时内，通过电子邮件、开始这个过程后的两小时内，通过电子邮件、传真或传真或EDI通报通报RFQs供应商，然后供应商有供应商，然后供应商有7天时间来准备竞价，并通过外部网将竞价送给天时间来准备竞价，并通过外部网将竞价送给GE照明工厂。这个竞价在内部网上传输并评照明工厂。这个竞价在内部网上传输并评价，并可在当天签订合同。价，并可在当天签订合同。 l通过运行通过运行TPN，GE公司认识到很多好处：公司认识到很多好处：l（1 1）采购流程所需的劳动力减少了）采购流程所需的劳动力减少了3030。同

58、时，由于。同时，由于可以在网上找到更多的供应商，原材料成本下降了可以在网上找到更多的供应商，原材料成本下降了5 52020。l（2）在所有参与采购流程的员工中，有）在所有参与采购流程的员工中，有60已经被重已经被重新安置。新安置。 l（3 3）识别供应商、准备竞价请求、价格协商、和供应）识别供应商、准备竞价请求、价格协商、和供应商签合同原来需要花商签合同原来需要花18182323天，现在只要天，现在只要9 91111天就天就可以完成了。可以完成了。l（4 4）交易从头到尾都是电子化处理，发货单自动与定）交易从头到尾都是电子化处理，发货单自动与定购单匹配，并将发生的任何修改反馈回来。购单匹配，并

59、将发生的任何修改反馈回来。l（5）GE公司在全球的采购部门现在与他们最好的供公司在全球的采购部门现在与他们最好的供应商分享信息。应商分享信息。 l供应商的间接收益：供应商的间接收益：lGE公司的报告称，现在公司的报告称，现在TPN的好处已经不仅的好处已经不仅仅局限于公司内部。哈特福德计算机集团是一仅局限于公司内部。哈特福德计算机集团是一家计算机转售商，自从和家计算机转售商，自从和TPN连接后，它已经连接后，它已经增强了和增强了和GE公司不同业务单位的透明度，结公司不同业务单位的透明度，结果是它和这家公司的业务往来增加了果是它和这家公司的业务往来增加了250以以上。同时，上。同时，TPN还将哈特

60、福德计算机集团介绍还将哈特福德计算机集团介绍给了其他的潜在用户。给了其他的潜在用户。l现在，该现在，该GE公司已经将其成为一个公开的竞公司已经将其成为一个公开的竞价网站。价网站。 l通过开展通过开展B2B电子商务，企业能重组他们的供应电子商务，企业能重组他们的供应链和伙伴关系。链和伙伴关系。l1、供应链：包括了所有活动，即货物从原材料、供应链：包括了所有活动，即货物从原材料阶段到最终由消费者购买这整个过程的流动和运阶段到最终由消费者购买这整个过程的流动和运输。供应链被分为三个部分输。供应链被分为三个部分上游活动，包括上游活动，包括供应商的原材料和服务；内部活动，包括生产和供应商的原材料和服务；