市场营销期末作业 -营销策划

1、 早餐佐料的无上佳品 萧山萝卜干 营销策划 -萧山萝卜干推广策划系别班级：会计2班姓名：曹XX学号：0920100238策划时间：2011年6月22日早餐佐料的无上佳品 萧山萝卜干营销策划书一概要：随着现代生活节奏的加快，早餐的地位变的不那么的重要，特别是在现代城市生活中的白领，蓝领经常把早餐忽略。科学表明，早餐是人一天生活能量来源的重要组成部分，吃好早餐，不仅能让人填饱肚子，而且可以使人保持充沛的精力。不吃早餐的人得胃病的概率是吃早餐的的两倍以上。 早餐对于中国人来说最传统的是豆浆油条，想必大家都吃过南腐，知道佐料在早餐中的地位，不过现阶段的情况是：没有稳定品质的产品同时市场上充满的不良商贩

2、，食品安全值得担忧。而外国的洋快餐，洋早点充斥我们的市场，甚至在一些大都市成为主要的方式，我国原有的早餐形式受到了极大的冲击 基于以上的原因，萧山萝卜干将致力于建立一个安全卫生健康的品牌推广至整个华东地区。二产品简介：“萧山萝卜干”是浙江省的地方特产，是萧山几百年来传统的加工蔬菜。初产于坎山、瓜沥一带，后来随着钱塘江改道北移，整个沙地区都有出产，现在我市整个东部地区和围垦区都有种植。农家每户都有在自己的土地上种植、加工腌制和兜售的习惯。“萧山萝卜干”从清代时，民间就开始了腌制后作为常年蔬菜自食的传统，到了二十年代才开始成为商品，起先销向富阳、桐庐、金华、义乌等邻近地区，到了四十年代开始远销到江

3、西、福建等邻近省份及上海、南京等大城市。年销量已达千吨以上，到了八十年代“萧山萝卜干”已大量地远销到了广东、广西、海南等南方各省，并很快地遍及到了全国城乡的千家万户。“萧山萝卜干”简直成了萧山人的代名词。年产量已猛增到45万吨。现在“萧山萝卜干”已跨洋过海远销到了日本、港澳台及东南亚各国，成为国内外市场亨有一定声誉的土特产品了。“萧山萝卜干”具有色泽黄亮、香气浓郁、鲜嫩爽脆、咸甜适宜、生熟兼食、四季皆宜、营养丰富、食有佳味等特点，并有一定的保健作用。据日本九洲大学教授、美国医学界研究分析，萝卜中含有丰富的维生素A原B、C及钙、磷、铁等矿物质，还含有一般蔬菜中所没有的芥子油、氧化酶、木质素等特殊

4、成份。起着抑制癌细胞生长的作用和促进肠道蠕动，保持大便畅通，增进食欲，帮助消化吸收的功能，起到了防癌、抗癌、防暑、生津、消炎、袪寒的一系列保健作用。“萧山萝卜干”采用本地的“一刀切”为原料，加工时间一般在十二月到来年的二月份。先将新鲜萝卜洗净，削去须根、糙皮、黑斑。均匀地切成桔瓣状的条子，要求条条带皮，粗细如手指头呈三角形，较大的萝卜应抽芯，过长的条子要切断，将切好的条子放在通风的芦帘上摊开晒上35天，再收进后放在容器内，加入3%的盐用力揉透，踏入大缸或石池内，待到盐全部融化后，过35天再拿出来晒，晒到7成干后，再第二次加入1.5%的盐拌匀、揉透踏入大缸或石池内压实。一周多后即可取出来装入坛中

5、。装坛时要用木顶紧压实，坛口留一寸空间，放上稻草绳圈，盖上竹箬，用3：7的水泥黄沙封上半寸厚的口，一个月后即可出售。随着时代的变迁，历史的发展，“萧山萝卜干”为适应市场经济发展的需要和销量日益激增的形势。现在的“萧山萝卜干”已由原来各家各户的少量制作，演变为集体菜厂的大批量加工了。由单一的风脱水加工改为盐脱水加工。包装从清一色的坛装变成了小剂量的软包装纸箱包装。并且增加了不少花色品种，从一只咸萝卜干增加到现在的甜萝卜干、辣萝卜干、酸甜萝卜干、五香萝卜干等可口、多味的萝卜干。萧山的“丰乐牌”、“钱江牌”萧山萝卜干和甜萝卜干多次被评为部优产品和省优产品。近几年来“萧山萝卜干”已从大众餐桌走上了高档

6、筵席，成为风味独特的一碟美味佳肴。已成为外出旅差时的调味佳品，家庭早餐的佐菜。探亲访友时成为一种特殊的礼品。“萧山萝卜干”已越来越受到人们的欢迎和普遍的赞誉，它将从萧山这片热土上，走向全国走向世界。三市场分析：1.产品市场定位产品的消费人群大体定在中老年人士，一方面他们对于中式的早餐有着根深蒂固的消费观念，一方面他们是可培养的潜在消费对象。一般的白领人群家里的早饭都是由父母做的，所以掌握了老一辈的胃口就是吊住了青年消费人群的市场。同时中老年也适合于我们产品的推广，他们更注重与养老保健，对产品有更大的兼容性。2.市场竞争市场上的佐料的排名前十的生产厂商：北京六必居食品有限公司河北保定槐茂有限公司

7、重庆市涪陵榨菜（集团）有限公司重庆市万州鱼泉榨菜（集团）有限公司重庆市涪陵辣妹子集团有限公司余姚市国泰实业有限公司宁波铜钱桥食品菜业有限公司福建省红太阳精品有限公司平阴县东阿镇酱菜厂沈阳市三盛园酱菜厂由此可见在前十的十大厂商中有3家就集中在华东地区，我们的竞争压力是很大的，但同时又说明了我们是市场开拓空间是很大的，换句话说就是我们的这块蛋糕很大。如何把我们的企业建立起来，如何让企业在夹缝中生存下去是我们应该考虑的问题。我们的产品主打早点消费，我们的市场主要集中在中餐厅（诸如集集小镇，新五丰等等），超市，农贸市场。3.发展思路我们的产品不会走价格挤压的路线，现阶段的发展方式应该以建立品牌为主要任

8、务，不一定要在市场中占有很大的销售比例，但一定要拥有市场上不错的口碑，品牌是企业不落的太阳，我们要从小企业开始，做自己的品牌。努力建立回头消费，让尝过的顾客忘不了我们的产品，建立自己品牌的忠实粉丝。我们一定要在销售渠道 品牌 质量控制 新产品的开发这四方面找到自己的出路。销售端要大到沃尔玛、家乐福等大型连锁超市，小到农贸市场和城乡便利店的零售终端。这样的话我们就可以使产品全覆盖不至于在某一阶级断层。同时要培养自己的经销商，建立良好的关系，为产品的推广，产品的销售，回款打下良好的基础我们产品的推广一定要借助与广告，有用一款醒目 易识的包装尤其重要。严格把关质量，质量使我们新产品推广，新公司建立品

9、牌的咽喉。质量问题容不得考虑新的口味的开发不仅带来新的消费者，新的市场同时还能保留住原来客户的忠诚，公司一定要不时的推陈出新，做好企业产品的新陈代谢。四产品广告推销和包装方式借鉴与涪陵榨菜，它是一个成功运用广告推广带有中国传统饮食特色的企业，它的成功之处在于巧妙的运用了中国人心中的传统观念和健康饮食的结合。同时融入了现代化艺术的加工工艺，聘请的广告人张铁林的代言形象让人有种尝试的冲动和欲望。广告链接地址：五包装包装方式上，我们应该采用自己独有的风格，要让消费者一看到我们的包装就可以留下深刻的映像，包装要突出中国的饮食文化，要带有浓郁的中国风。包装工艺上，为了保证产品的卫生，使产品更易储存，要采

10、用安全的真空包装，且带有撕口，使产品更具人性化。我们打算推出三款包装，1大包（120G）适合拥有较多家庭成员的家庭或者烹饪酒店购买，包装简单容量大，降低了包装成本使我们的产品更加的经济实惠。2中包（80）这是普遍采用的包装容量，这也是我们的拳头产品，包装要具有浓郁的中国风的同时不失新颖时尚，主要消费人群是年轻人，他们对包装要求更高。3小包（20）航空包装，便于携带，在这种款式上我们要努力做到人性化，要让顾客用的方便吃的美味。六竞争目标:涪陵榨菜，这是一家在中国上海交易所上市的股份公司，它的成功方式值得我们的借鉴。乌江一方面开始走管理标准化道路，在企业内外部、产业链上下游实行标准化管理;同时，乌

11、江集团率先在业内提出要靠打造品牌，提高产品价值和竞争力，巧妙运用文化营销、明星营销与抢占高端媒体资源三大营销策略，加强品牌建设。特别是在抢占高端媒体资源方面，2005年乌江开始投放央视，2007年更是大手笔投放中国最顶尖广告时段央视招标段，为乌江的品牌传播起到了巨大的推动作用。乌江品牌迅速崛起，飘香华夏。同时借助与金融手段，借助上市为公司注入了大量的资金，同时降低了本身的财务风险，可谓一举两得。案例一1夏奈尔品牌产生的历史背景肯定是帮助了夏奈尔的发展的。一个品牌的发展不是简简单单的扩张，而是一种企业文化的积淀，尤其是像夏奈尔这样的品牌，它有着自己的企业文化，有着自己的发展历史。夏奈尔的历史背景

12、让消费者在选购夏奈尔的产品的同时可以享受到一种文化的感染。“只有女人才真正了解女人”。成名于第一次世界大战前后的夏奈尔借助妇女解放呼声日高之机，成功地将女装原本复杂、累赘的衣装推向简单、舒适的时代。20世纪夏奈尔品牌高雅简洁的格调，堪称独树一帜，全然摆脱19世纪末的传统保守与作风，开创了一种极为年轻化、个人化的衣着形式。正是因为夏奈尔这样的历史，使得夏奈尔的时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，善于突破传统。在夏奈尔推动流行潮流的同时自身也在不断壮大。2人们购买夏奈尔产品的核心价值就是购买其廓线流畅，质料舒适，款式实用，优雅娴美的风格，购买许多耐人寻味的识别要素，精彩的体现了品牌惊人的魅力，购买

13、精细的做工，对面料的选择和处理精心细致，以致多年穿着仍持久保型。品牌内涵是个性鲜明和无穷创造力人们购买的是对一种生活态度的认同。3我上了夏奈尔的官网 我发现她的宽度很大，有珠宝，服饰等长度也很长，每个方面都有很多很深的好产品深度很深，粘度不行，他的产品趋向于高端客户从而显得没那么的复杂。产品组合的长度：产品组合当中包含的产品项目总数。本例中产品项目总数为5+6+4=15,即产品组合长度为15。产品组合的深度：产品组合当中产品线包含的产品项目。本例中休闲男装的产品组合的深度为5；休闲女装的产品组合的深度为6；休闲包的产品组合的深度为4，故产品组合的平均深度为15/3=5。案例2在利润至上还是份额

14、至上的矛盾面前，部分外资品牌急于求成，拾起价格战武器与国产品牌进行开战，这种短期利益行为不仅会输掉其长年积累下来的品牌影响力，其实也输掉了高额的利润。完全依赖家电卖场的渠道模式也使外资家电的发展受到很多限制，从目前的市场情况来看，外资品牌的市场销售只是局限地集中在部分地区、部分渠道上。在渠道方面，一些国产品牌更具优势，其产品及服务从一级市场一直延伸到县级、镇级市场，而外资品牌短时间内是不可能通过自己的能力去覆盖那么大面积的。所以，外资品牌没有能力去建自己的渠道，只能借助连锁卖场，在尴尬与无奈中左右徘徊。这些深陷“诚信泥沼”的外资企业在一夜之间将自己头上的耀眼光环给摘下了。外资品牌一向给人高高在

15、上的感觉，消费者对其也一直“寄与厚望”，然而外资品牌过多注重品牌的表面文章，通过价格定位、策划和宣传造势树立高端品牌形象，却忽视了品牌建设的内功，即产品质量和服务。几个被曝光的外资厂家不但不坦诚，不给消费者一个明确的交待，甚至使用种种伎俩，企图保名保利，蒙混过关，其诚信形象岌岌可危。越来越多的事例表明，这些拥有良好品牌影响力、强大资金实力的家电外企，在中国国内市场正遭遇巨大尴尬：继续参与市场竞争将面临持续亏损的代价，而中途退出则将有损整体品牌形象，正是这种左右为难的局面，造成他们在中国的步伐有点乱。2亡：与生命相关，要想“赢”，必须把事情上升到生命安全的高度来，不仅仅是随意而为。把合作伙伴上升

16、的同生死的高度，关键时刻实现共患难。日常生活中，相当多人开始没把输“赢”当回事，结果，实际上破产时，却真的被迫跳楼了。提高危机意识，随时了解和掌握环境的变化，拥有一批生死与共的生意伙伴，熟知生于忧患，死于安乐的道理。口：口碑相传、沟通能力。善于在任何场合宣传自己的形象和宗旨、目标和决心，同时能很好地倾听客人的意见和想法。沟通根本在于口碑相传，而口碑相传的根本在于做的永远要比说的多，你要尊重你的每一个合作伙伴，他们的口碑相传会使你的成功来得更快，更猛，甚至超过2002年刀郎的那一场雪。而且，现在民智已开，今日对别人的忽悠除了给自己多带来一次被人忽悠的机会以外，不会有什么太大收获。月：代表时间，是

17、“赢”的最大成本。所以，想“赢”必须有时间观念，而且，要理性对待时间的使用。成大事者需要时间检验和阅历积淀，绝不能昙花一现。一个人的时间绝对是有限的，就看你能借到多少时间，让多少人心甘情愿地为你付出时间，为你做事情，参与到你的事情中来。案例31.卡夫大众食品公司波食特儿童麦片促销组合方案存在一些不合理的地方。其明显不足之处是促销形式过于单一，没有形成完备的促销组合策略以及没有考虑成本问题。其一:公司以往的策略是以广告宣传、零售商资助为主，随赠礼品为辅。而现在随赠礼品 240万，占14.1% 。广告宣传610万，占35.9% 。零售商资助约为540万 约占31.8% 。我认为这个比例是合理的，但是它没有考虑到成本问题，相对于克罗格的方案，它的广告投资过大。促销预算应是公司所能负担的，要避免盲目性。其二，在考虑了产品性质问题之后，产品的市场周期也是必须要考虑的因素，促销目标在市场寿命周期的不同阶段是不同的。儿童麦片，作为一种消费品，在投入期，促销主要是以广告宣传介绍产品。而成长期，产品已打开销路，销量上升，因辅以人员推销方式，尽可能扩大销售渠道。在成熟期，竞争者增多，促销活动以增进购买兴趣为主，各种促销工具的重要程度依次是销售促进，广告，人员