专业服务营销品牌篇(共40页).ppt

1、Stay HUNGRY. STAY FOOLISH.CONSULTING / TRAINING / E-LEARNING内部分享专业服务营销品牌篇CC 2011/12/8 8什么是品牌？品牌有什么重要性？9优秀品牌宣传策略三要素10揭示你的品牌关键属性12提高品牌知名度11你的公司，你的品牌13对追求独特及其他不良营销行为的建议14品牌建设和市场营销宣传15成为思想的领导者品牌的定义定义带给我们的启示价值主张的定义如何确定品牌属性？价值主张优势？价值主张实现？服务企业的品牌策略模型什么是品牌？What为什么要塑造品牌？Why如何建设和推广品牌？品牌的重要性How品牌的定义定义带给我们的启示价值

2、主张的定义什么是品牌？What品牌的定义品牌是“包含客户和客户影响者在内的所有人对你公司的一种集体性认识”。所有人包括产品市场利益相关者（客户*、供应商、协会组织等）和组织利益相关者（所有公司员工）。结论1：从企业内部和外部共同推动品牌建设同样重要。*备注：客户中有四个购买影响者决策者、使用者、技术把关者和教练。服务购买者对你企业的认识是基于很多因素的，而且这些良好认识可能正是影响他们决定与你继续合作的关键所在。结论3：不要忽略任何一个可能影响服务购买者对你企业认识的因素，包括企业标识和网站外观等。结论2：需要站在员工、客户、客户影响者、客户推荐源、整个市场等多个重要视角来了解人们对你企业品牌

3、的认识。决策者（体）使用者（点）技术把关者（面）教练（线）作用最后批准购买（一个项目只有一次）判断你的产品对其工作表现的影响判断你的提案中的技术、财务层面的问题指导销售他们是谁拥有对经费的控制权，对是否购买你的产品具有最后的决定权可以是一个人，也可以是一群人，如董事会使用或负责监管你的产品/服务的人，他个人的成功和你的产品/服务有直接的关系经常是一些人衡量你的方案并向决策人提出建议没有最后的决定权（不能说“Yes”）通常有最后的否定权（可以说“No”）经常是一些人他存在于在买方的组织结构中、你自己的结构中或两者之外。他能为你提供和解释如下有关信息：当前情况、各种影响力、各方可怎样取胜职务关注购

4、买对公司发展的影响，能否解决问题、提高效率、降低成本圆满完成工作（方便、质量、服务）产品稳定，性能指标好；能帮公司省钱，带来效益认可销售员，出于公心，也出于私心个人关注方案能帮助他建立更高威信、巩固领导地位好学好用领导的肯定、职务的升迁让人感觉他很重要，看起来像领导常见问题“从这个购买投资中，我们能得到什么？”“你的产品对我有什么帮助？”“它将如何为我工作呢？”“它符合技术指标吗？”“它符合我们的财务规定吗？”“我们怎样能赢？”客户对企业的认识品牌认识描述认知（或认可）市场是否知道我公司的存在？非协助性认知：如果一个人问你所在市场上一位服务购买者：“如果你需要购买X项服务，你可能考虑哪些公司或

5、者服务提供商？”假如你的公司包含在这位服务购买者列出的名单中，那么他对你的品牌就具有非协助性认知。协助性认知（或认可）：如果一个人问你所在市场上的一位服务购买者：“有没有听说过X公司？”或者“你是否知道这个咨询顾问或这本书？”假如这位服务购买者回答：“是的，我知道，我也了解他们是谁”，那么此时你的品牌就拥有他的协助性认知。服务能力陈述如果一位服务购买者说：“我知道这个公司如何帮助像我这样的企业解决问题，使用哪些服务和方法等等”，那么此时这位服务购买者便能对你的公司进行服务能力陈述。记忆（或认知优势）如果客户有服务需求时能够想到你，或者愿意考虑继续接受你的服务，那么她便记住了你公司的品牌，你的品

6、牌在他的脑海中便拥有了认知优势。偏爱如果服务购买者在面对众多可供选择的服务提供商时愿意选择你的公司，那么你便在他的脑海中形成了品牌偏好。一个服务购买者之所以愿意选择你的服务，可以具体归结为：业绩共鸣：他们真的非常需要你的服务，而且你的服务对于他们的业务成功具有重要影响。情感共鸣：他们从个人情感而非理智上愿意与你或者你的公司合作。这正是受到了品牌标识和图文设计的影响。（它们是否是高端的？它们是否具有领先优势？它们是否是专业性的？它们是否是现代化的？它们是否是我的同盟者？它们是否是思想领导型的？）差异性：他们认为你的公司与其他公司及服务相比更有特色。实质性：他们认为你是信守承诺的。换言之，他们信任

7、你，相信你。观点一个服务购买者对于你公司的认识可能源于如下内容的考量： 从整体上对你的企业进行考虑。 你的系列服务，地域着重点，行业经验。 你公司的一个员工或者一批员工。品牌传播的载体价值主张价值主张（value proposition）表达的是企业或个人与你合作受益理由的集合。价值主张可以通过多种不同的营销手段进行传达，从企业名称和标志性语言到品牌承诺陈述，以及企业处理知识资本和人员互动工作上更深更细的观念等等。列举服务内容、服务对象以及服务效果企业标识宣传单页白皮书、案例分析、演讲传递更为深刻的服务含义和具体的服务背景宣传内容必须是系统连续的。为什么要塑造服务品牌？Why品牌的重要性品牌的

8、重要性品牌可以促进销售效果。 “我知道你们公司，你们有着非常好的企业信誉，能够为客户提供巨大的服务价值，服务也很细致周到。“ “我不了解你是谁。我不了解你的公司。我不了解你公司的产品。我不了解你的公司代表什么。我不了解你公司的客户。我不了解你公司的记录。我不了解你公司的声誉。” “哦，是的，多年来我一直都在跟踪他们的研究情况。他们是这一领域的领导型企业。” “我从来没有听说过这家公司。” “这家公司的服务不怎么样。”重要性2重要性1重要性 5重要性 6重要性 7Description 4重要性3重要性4客户在选择服务提供商时常常考虑的最核心问题：解决了这一问题会对我的业务产生什么影响？如果不能

9、解决这个问题，将存在什么风险？对于解决这个问题，我有哪些不同的选择？解决这个问题的不同选择中存在着什么区别？寻找到为我解决这一问题的服务提供商有多么困难？寻找到可以很好地为我解决这一问题的服务提供商有多么困难？在我知道的服务提供商当中，哪一个可以解决这个问题？（或者帮助我实现这个目标？）在选择服务的过程中，我是否对某个具体的公司存在偏爱？对于那些自称可以解决这一问题的服务提供商，我对他们的实际兑现能力的信任（或者怀疑）度是多少？在这些可能的服务提供商当中，我是否认为有哪一个更适合我们企业的具体情况？为了解决这一问题，我的公司和我需要投入的资源情况如何，例如时间、能量和资金？对于那些可能为我服务

10、的企业团队来说，从个人和专业上来讲，我是否感到满意？对于你的专业技能、人际交往能力和对我业务的推动作用，我是否感到满意？当一个客户对象有购买需求时，你是否会进入他的考虑范围客户对象是否侧重于选择你的服务，而不是利用其他方式解决问题。在业务开发过程中，你赢得客户的难易程度。对于那些你可以提供的服务项目，客户解决问题的愿望是否强烈。在业务开发过程中，你的团队表现出的具体行为。品牌的重要性品牌可以促进客户开发。 假设你是一位潜在客户，想象一下你接到以下两个营销电话的感受： “您好，我是梅赛德斯-奔驰大中华区的客户代表” “您好，我是东方红拖拉机的销售员儿” 重要性1重要性2重要性 5重要性 6重要性

11、 7Description 4重要性3重要性4品牌的重要性品牌可以为你带来丰厚回报。 有助于你提高自己的服务收费标准。 据调查，著名企业的每小时服务费率普遍高于其他企业，事实上有时甚至高达50%。 重要性1重要性2重要性 5重要性 6重要性 7Description 4重要性3重要性4品牌建设有助于你击败竞争对手。 如果客户相信可以从你那里获得优质服务、高额回报、最优秀的思想，或者任何其他你的品牌承诺，那么他多半会选择你的服务，而并非仅仅关注价格最低。 如果没有一个清晰地标准供客户参考、评估你的服务与其他企业的差别，或者说，不能让他们了解与你合作的利益，那么价格很可能成为他们选择服务的一个核心

12、指标。重要性1重要性2重要性 5重要性 6重要性 7重要性3重要性4品牌的重要性品牌建设可以促进老客户购买。 品牌建设的部分作用就是客户从一定程度上愿意选择你而不是其他服务提供商为自己服务。重要性1重要性2重要性 5重要性 6重要性 7重要性3重要性4品牌的重要性品牌建设确保企业获得最优秀的人才。重要性1重要性2重要性 5重要性 6重要性 7重要性3重要性4品牌的重要性品牌建设可以提升一个公司的价值。 更强的销售能力、更多新客户、更高的附加费、更高的员工品质 更高的市场价值和企业价值重要性1重要性2重要性 5重要性 6重要性 7重要性3重要性4品牌的重要性如何塑造和推广服务品牌？How如何确立

13、品牌属性？价值主张优势？价值主张实现？服务企业的品牌策略模型确立品牌属性的依据市场和客户对你公司的认识你对自身的了解你对自身的了解你对自身的了解工作能力企业能力工作能力定义：你能提供给客户什么你从事的是什么工作你的工作能力如何e.g.“我们帮助大型公司在不改变间接投资收益的前提下，使其间接费用实现5%的永久性降低。”我们的工作：分析公司间接费用并执行策略工作能力：将公司间接费用平均降低5%企业能力=资产+竞争力企业资产n 工具n 资源n 知识资本企业竞争力n 知识n 技能n 特性企业能力“我们能提供什么服务”n 改善n 拓展n 创造（创新）企业能力在品牌建设方面的作用为客户和市场研究提供信息

14、通过对自己企业的实际情况的分析，你就能在市场需求和企业的实际能力之间寻找到契合点。市场营销的增益效应 宣传口号必须永远以企业的实际能力为基础。揭示创新机会 有时员工会告诉你企业发展的机遇在哪里。揭示品牌发展和增加收入所面临的障碍 公司内部缺少对公司优势的认识；对公司其他业务部门缺乏兴趣；需要投入更多资产帮助公司向客户提供更好的服务；公司资产利用不充分n 巩固认识n 创造信任和舒适度n 吸引客户对你的价值主张感兴趣你对自己的宣传客户对你的认识或许这是你自己的想法，事实是否真的如此？是不是你的宣传没有做好？你说的是事实，而且你也进行了正确宣传，但是客户认为不重要，所以他们根本不关心？你是否向客户提

15、供了某些价值，但是你根本没有意识到？这些价值是否是你公司希望提供的？这些价值是由你的营销活动还是你的服务产生的？企业能力调查表业务行业地域位置效果n 你的客户和潜在客户看重什么价值n 你拥有的是一个什么样的企业建立品牌支持部门 “事实上，存在着三个不同水平的品牌。第一层面的是企业层面的，通常包括企业身份、宣传口号、办公信笺抬头等。第二层面的品牌包括具体的工作重点、营销渠道、专业性。处于第三层面的才是那些代表品牌的面孔那些每天去会见客户的营销人员。工作的诀窍就是让所有关键因素协同作用。” 保罗杜奈，毕博整合营销全球总监企业能力在品牌建设方面的作用九个问题确定市场和客户对你公司的认识你对企业与服务

16、的一般性分类 “客户和决策者对于我们企业与服务一般性分类的价值认识是什么？” “客户重视你公司所在领域的哪些服务价值呢？”2. 你的企业 “目标市场中的客户和决策者认为我们公司可以为他们提供什么价值？”3. 你提供的具体服务 “市场中的客户和决策者是如何看待我们提供的具体服务的价值的？”4. 解决客户目前存在的具体问题显性需求 “目标市场客户和决策者对于你提供服务帮助他们解决目前存在的具体问题的价值是如何看待的？”5. 解决客户未来可能遇到但是还没有引起足够重视的问题隐性需求 “对于目标市场客户和决策者目前还没有关注或者重视程度不够的工作，如果他们能够解决这些问题或者实现某些目标，他们将得到哪

17、些具体价值？”6. 可以帮助他们解决问题（或者实现目标）的不同类型的公司 “对于那些可以帮助自己解决问题，实现具体目标的目标市场客户和决策者来说，有哪些不同类型的服务企业可供选择？”7. 可以帮助他们解决问题的具体公司 “目标市场客户和决策者认为有多少可供自己选择的、能帮助他们解决问题的选择？”8. 可以帮助他们解决问题的具体服务项目 “对于能帮助他们解决问题的具体服务，目标市场客户和决策者认为自己具有哪些不同的选择？”9. 可以帮助他们解决问题的其他方式，例如企业内部员工资源* “目标市场客户和决策者认为他们还有什么不同选择可以帮助自己解决问题，例如他们是否认为可以依靠自己的员工解决问题？”

18、*备注：在业务开发过程中，我们会遇到的竞争对手其实有三类：其他服务提供商客户自己的员工1. 被动消极的客户九个问题确定市场和客户对你公司的认识品牌属性相似属性差异属性经验属性你的企业或你提供的服务和市场上已有的其他企业及其提供的服务相比所呈现出的相似内容和程度。. 服务多样性、服务行业的多样性、员工规模、办公室数量、全球性、体面的工作地点、社会责任感、道德/价值（以客户为中心、注重客户服务、注重实效、人才是我们最重要的财富）你的企业可以向市场传递一种富有实际意义而又区别于其他企业的特别属性。. 我们公司规模不大，所以我们会非常重视客户利益；我们的服务建立在我们丰富而深入的研究基础之上；我们是唯

19、一深入研究的专业服务公司；我们的顾问*是*方面的国内著名专家那些影响客户或市场与你合作的效果与感受的东西。. 对客户的商秘密守口如瓶or信口开河？精明干练or拖泥带水？朴素直爽or狡诈古怪？办公室是位于市中心，高雅别致or位于郊区，简单朴素注重实效？价值主张优势衡量品牌营销内容是否有效的标准实现能力价值差异共鸣作用共鸣作用需要（need）n 性能共鸣/业绩共鸣性能共鸣是一个客户对于解决某个具体问题的需要的认识，或者由于认识到解决某个问题对于自己业务产生的影响而愿意接受某个解决方案。e.g. 100%课堂学习25%课堂学习75%在线学习是原来的6倍IBM ROI（投资回报率）2284%基于Nuc

20、leus Research公司的ROI调查1培训提供方式3培训工作日2培训内容4项目成本减少了1/3第一年减少成本2450万美元共鸣作用需要（need）n 情感共鸣情感共鸣是一个客户对一个具体问题，一个具体解决方案，一个具体企业的情感的融合体。有人说，服务购买者制定购买决策时是以心（即情感）为基础的，然后用脑（业绩效益）向领导辩解购买原因。差异性可替代性差异性是一个事物与另外一个事物相对比时所存在的（或缺乏的）突出特点的综合表现，以及客户对于可替代性方案的认识。实现能力创造信任的关键n 你的工作是否有研究成果作为后盾？如果是，你的报告在哪里，其可信性如何？n 你是否曾经为*行业的企业提供过*服

21、务？如果是，你的案例分析和证据在哪里？n 你是否是*领域的领先企业？如果是，你的专业文章和书籍在哪里？你什么时候举办过行业会议主题演讲？n 你是否希望自己是一个独一无二的企业与现实中任何一个企业都不一样的？如果是，你的理由是否充分？客户主要通过观看你发表承诺与兑现承诺的历史表现来决定你的可靠性。强力共鸣作用“我想要”“我需要”强效价值主张的构成+难以替代“没有更好的替代方案”+可以开展实质性工作“我信赖”“我相信”更高的收费标准成功开发新客户对不同品质的客户进行筛选击败竞争对手拿走一条腿缺少共鸣难以替代能实质工作“我不需要”“不够重要”强力共鸣易于替代能实质工作“你最优惠的价格呢？”“没有你我

22、也可以做”强力共鸣难以替代无实质工作“我表示怀疑”“不能冒这个险”三条腿，一个都不能少价值主张实现n 实现标准认知我知道这个公司。陈述我知道他们从事什么业务。我知道他们与类似我们公司的客户的合作情况。解决类似于我们公司所面临的问题。记忆我会记住他们，以备不时之需。优选他们是业界领袖我极其渴望与他们合作他们是一家极有价值的合作伙伴品牌宣传的核心目标品牌推广的副产品，绝非目的。宣传多少次才够？5；10；15；20品牌宣传的最终目标价值主张实现n 正确的实现方法价值定位企业身份标志性语言品牌承诺陈述扼要陈述/电梯理论单页宣传资料/关于我们服务系列行业实践实质性工作深入营销个人互动宣传塑造思想领袖（宣传+质量）撰写图书/专栏文章座谈会演讲管理业界组织论坛Brand promise statement 是一个企业表达其客户服务价值本质内容的简要说明。常和“关于我们”等内容配合使用，包括“我们的信念”、“我们的使命”、“我