张德春-利群品牌营销案例

1、汇 报 提 纲1浙江中烟对行业发展的认识和理解浙江中烟的基本想法和目标 2围绕浙江中烟目标实现的主要营销途径 3利群品牌目前运行状态 4利群品牌下一步的打算5浙江中烟对行业发展的认识和理解（引自姜成康局长：（引自姜成康局长：20122012年全国烟草工作会议上的工作报告）年全国烟草工作会议上的工作报告）在在20122012年全国烟草工作会议上指出：年全国烟草工作会议上指出： 以以“532532、461461”知名品牌为主知名品牌为主导的品牌发展格局加快形成。导的品牌发展格局加快形成。行业五年规划三年实现已经十分现实 价 值价值上:“461”知名品牌格局已初步形成 ： 2011年，行业有9个品牌

2、商业批发销售收入超过400亿元。其中：中华超1000亿。云烟、芙蓉王、双喜超600亿，利群、红塔山超500亿。 销 量规模上:“532”品牌发展目标正在加快推进： 2011年，行业有12个品牌超100万箱，其中红塔山、白沙、双喜3个品牌超过300万箱按行业2012年1-4月的发展速率，这一进程可能还会提前价价 值值价值上：“461”知名品牌格局已初步形成 ： 2012年1-4月，9个去年商业批发销售收入超过400亿元的品牌平均收入增幅达到23.4%。其中： 中华增长25.5% 云烟增长29.5%、芙蓉王增长24.7%、双喜增长14.3% 利群增长27.5%、红塔山增长2.8%销销 量量规模上：

3、在3个实现了300万箱的知名品牌基础上，下一步随着大品牌扩大整合范围，500万箱的品牌也即将实现。 发展方向更加明晰发展方向更加明晰 双十五知名品牌双十五知名品牌的的销售比重从销售比重从20112011年年的的77.92%77.92%上升至今上升至今年年1-41-4月的月的79.46% 79.46% 。发展速度明显加快发展速度明显加快 今年今年1-41-4月，双月，双十五知名品牌的增十五知名品牌的增速达到速达到19.66%19.66%，远，远高于行业总体高于行业总体2.25%2.25%的增速。的增速。发展质量明显提升发展质量明显提升 今年今年1-41-4月，全月，全国商业单箱水平达到国商业单箱

4、水平达到2431824318元，同比提升元，同比提升了了29442944元，升幅达到元，升幅达到13.77%13.77%。浙江中烟对行业发展的基本解读进入十二五以来在“卷烟上水平”的引领和推动下，整个行业发展呈现三个特点： 浙 江 中 烟 的 基 本 想 法 和 目 标 浙江中烟工业有限责任公司刘建设总经理浙江中烟工业有限责任公司刘建设总经理 浙江中烟将努力跟上行业发展总体浙江中烟将努力跟上行业发展总体进程：进程： 不跑偏不跑偏 不掉队不掉队 二是二是行业的发行业的发展重心放到展重心放到“可以不断升级可以不断升级的高结构大品的高结构大品牌牌”。 三是三是中式卷烟中式卷烟要形成多种代要形成多种代

5、表风格特色的表风格特色的品牌，为中国品牌，为中国烟草二步跨越烟草二步跨越做好准备。做好准备。 四是四是为确保规为确保规划提前实现，划提前实现，结构整体上移结构整体上移、品牌向外拓、品牌向外拓展、行业政策展、行业政策的力度不断加的力度不断加强。强。一是一是行业五年行业五年规划有望提前规划有望提前至三年实现。至三年实现。 节奏想提前节奏想提前 努力跟上行业努力跟上行业发展进程。力争发展进程。力争20132013年完成年完成“32583258”核心目核心目标：利群规模到标：利群规模到达达200200万箱、市值万箱、市值800800亿元亿元。加快高端发展加快高端发展 加快加快300300元以上阳元以上

6、阳光系的发展速度，光系的发展速度，推进千元休闲价位推进千元休闲价位的规模体量，进一的规模体量，进一步提升利群的单箱步提升利群的单箱销售额销售额 进入知名品牌名录进入知名品牌名录 利群品牌进入利群品牌进入知名品牌名录，知名品牌名录， 努力保持和推进努力保持和推进利群品牌在利群品牌在“双双十五十五”中的位中的位次次 。利 群 品 牌 发 展 的 基 本 想 法 和 目 标中式卷烟中式卷烟 成为中式卷烟成为中式卷烟风格特色的代风格特色的代表品牌之一。表品牌之一。20122012年目标年目标销销 量：量：175175万箱以上，万箱以上， 同比增加同比增加32.632.6万箱万箱 ，增长，增长22.9%

7、22.9%销售额：力争销售额：力争700700亿元，亿元， 同比增加同比增加 142.6142.6亿元亿元 ，增长，增长24.8%24.8%围 绕 目 标 实 现 的 主 要 营 销 途 径 正推进四项工作正推进四项工作1. 背景背景 国家局在国家局在20112011年年4 4月下发了月下发了关于深入推进卷烟品牌精准营销工作的意见关于深入推进卷烟品牌精准营销工作的意见（国烟办综（国烟办综20112011197197号文件），并在随后召开了号文件），并在随后召开了“全国低焦卷烟品牌培育工作全国低焦卷烟品牌培育工作座谈会暨全国卷烟品牌精准营销推广启动会座谈会暨全国卷烟品牌精准营销推广启动会”。 何

8、泽华副局长在会上的作了重要讲话。指出：精准营销是行业营销创新的重何泽华副局长在会上的作了重要讲话。指出：精准营销是行业营销创新的重要体现，是推进工商深度协同的重要抓手，是培育行业知名品牌的有效方法，是要体现，是推进工商深度协同的重要抓手，是培育行业知名品牌的有效方法，是实现市场营销上水平的重要途径。要把积极推广精准营销，作为当前和今后一段实现市场营销上水平的重要途径。要把积极推广精准营销，作为当前和今后一段时期行业卷烟销售工作的重要内容。时期行业卷烟销售工作的重要内容。 1. 我们的认识和理解我们的认识和理解 通过高类品牌的培育开展精准营销是行业的重大发通过高类品牌的培育开展精准营销是行业的重

9、大发展方向和工商协同的工作抓手，是浙江中烟展方向和工商协同的工作抓手，是浙江中烟“利群利群”品品牌向知名品牌培育及利群品牌结构提升的重大机会牌向知名品牌培育及利群品牌结构提升的重大机会。1. 工作展开工作展开 按照国家局按照国家局“精确信息、精准投放、精细管理精确信息、精准投放、精细管理”的精准营销工作要求，的精准营销工作要求，浙江中烟于浙江中烟于20112011年年4 4月份全面展开精准营销工作：月份全面展开精准营销工作： 浙江省内就精准营销召开浙江省内就精准营销召开“浙江烟草利群品牌工商协同营销座谈会浙江烟草利群品牌工商协同营销座谈会”，在省内全部在省内全部1111个地市围绕利群一类烟及个

10、地市围绕利群一类烟及“双低双低”产品全面推进实施精准营产品全面推进实施精准营销；销； 省外制订省外制订省外市场省外市场300300以上及双低产品工商精准营销指导意见以上及双低产品工商精准营销指导意见，目，目标是在标是在300300元以上高类及双低利群产品在销和规划销售的重点客户单位推进元以上高类及双低利群产品在销和规划销售的重点客户单位推进精准营销，合计精准营销，合计9999家，覆盖省外近家，覆盖省外近3030个省级市场。个省级市场。1. 工作展开工作展开 截至截至20122012年年4 4月底，省外业务团队与相关客户单位就工商协同精准营月底，省外业务团队与相关客户单位就工商协同精准营销方案展

11、开了协商，并与销方案展开了协商，并与7474家客户单位完成了方案的沟通。截至家客户单位完成了方案的沟通。截至4 4月底，月底，已经有已经有1818省省4343家客户单位与浙江中烟工商协同开展了针对利群品牌的精家客户单位与浙江中烟工商协同开展了针对利群品牌的精准营销活动。准营销活动。 20122012年年1-41-4月份，高端利群销售月份，高端利群销售5.875.87万箱，同比增长万箱，同比增长40.1%40.1%。1. 背景背景 20112011年年1010月月2626、2727日，全国卷烟销售网络建设现场会在广西柳州召开。日，全国卷烟销售网络建设现场会在广西柳州召开。国家烟草专卖局副局长何泽

12、华出席会议并讲话：国家烟草专卖局副局长何泽华出席会议并讲话：“要进一步深化对终端建设的认识，借鉴广西、柳州经验，积极开展现代要进一步深化对终端建设的认识，借鉴广西、柳州经验，积极开展现代终端建设终端建设”；“工业企业必须要从思想上高度重视、方法上理性对待、行工业企业必须要从思想上高度重视、方法上理性对待、行动上积极参与、实践中注重效果、认真做好动上积极参与、实践中注重效果、认真做好三个研究三个研究，切实做到，切实做到三三个注重个注重”1. 认识和理解认识和理解 终端营销工作的“三个工作方向”和“一个目的” 三个工作方向：三个工作方向：通过终端面向零售户的营销通过终端面向零售户的营销终端营销是面

13、向终端的营销，终端的经营者（零售户）是终端营销的主要对象。主要三个目的：一是推进卷烟产品的上柜，二是优化产品的陈列，三是促进零售户主动宣传推介产品。1. 认识和理解认识和理解通过终端面向消费者的营销通过终端面向消费者的营销面向消费者的营销直接承接了面向零售户的营销，通过终端面向消费者的营销大体为三个方向：一是卷烟产品的出样与陈列，二是终端媒体化宣传，三是终端经营者对消费者的感染。沿此三个层面，找对消费者的影响点，通过工商协同营销会有更大的天地。1. 认识和理解认识和理解通过终端市场信息的反馈指导企业的营销活动通过终端市场信息的反馈指导企业的营销活动 行业网建会议涉及终端市场信息。建立终端信息采

14、集的架构，借助终端市场信息来调整营销活动策略、控制营销活动的进度，用以指导企业营销活动。一个目的：提高上柜率和覆盖率。一个目的：提高上柜率和覆盖率。1. 终端营销五大阵地认识终端营销五大阵地认识 KTKT版展示资源版展示资源 背柜条模陈列资源背柜条模陈列资源 前柜包膜陈列资源前柜包膜陈列资源 海报张贴资源海报张贴资源 易拉宝宣传摆放资源易拉宝宣传摆放资源1. 工作展开工作展开 浙江中烟面向零售户、消费者开展了立体化多层次的终端营销工作，截至当浙江中烟面向零售户、消费者开展了立体化多层次的终端营销工作，截至当前开展了利群形象柜制作前开展了利群形象柜制作356356家，家，KTKT板制作板制作4

15、4万家，烟模规模化陈列万家，烟模规模化陈列1212万户，同时万户，同时加大了对风景区、机场、加油站、大型集散地等的产品上柜与宣传，婚庆宣传加大了对风景区、机场、加油站、大型集散地等的产品上柜与宣传，婚庆宣传127127场，刮刮奖活动场，刮刮奖活动2626批次，驻点评吸批次，驻点评吸1111批次，在批次，在9393家商场、家商场、145145家超市、家超市、5858家加油站、家加油站、335335家零售户、家零售户、116116家自营店推进高端利群买赠活动。家自营店推进高端利群买赠活动。 通过一系列终端营销工作的开展，利群品牌在各地级市场的上柜率、覆盖率通过一系列终端营销工作的开展，利群品牌在各

16、地级市场的上柜率、覆盖率得到进一步的提升，省内上柜率、覆盖率均达到得到进一步的提升，省内上柜率、覆盖率均达到100%100%，省外上柜率达到，省外上柜率达到51.5%51.5%，同，同比上升比上升7 7个百分点，地级市场覆盖面扩大到个百分点，地级市场覆盖面扩大到96.1%96.1%，同比提高，同比提高1.21.2个百分点。个百分点。1. 销售关注到天，营销政策工商协同到周销售关注到天，营销政策工商协同到周 推进背景推进背景 应对行业应对行业“大对大、快对快、强对强、高对高大对大、快对快、强对强、高对高”的的竞争现状，不断提升自身营销上水平，精细化工商协同，竞争现状，不断提升自身营销上水平，精细

17、化工商协同，实施推进营销实施推进营销“销售关注到天，营销政策工商协同到销售关注到天，营销政策工商协同到周周”。 营 销 实 践 工 作 展 开“323” 工作法方法二类二类“323”以竞争为基点以竞争为基点以运行状态为核心以运行状态为核心以目标过程控制为以目标过程控制为抓手抓手三个角度两种主因政策因素政策因素市场因素市场因素三个基本动作拉：拉动消费需求拉：拉动消费需求和零售进货，即终和零售进货，即终端动销端动销放：商业合理定量放：商业合理定量的政策争取的政策争取调：调状态，包括调：调状态，包括调价格和社会库存调价格和社会库存状态状态目的目的 核心：以利群各产品为对象的核心：以利群各产品为对象的

18、“销销售关注到天，营销政策工商协同到售关注到天，营销政策工商协同到周周”拉、放、调拉、放、调政策、市场政策、市场以竞争为基点的二点三看：以竞争为基点的二点三看：市场份额以运行质量为核心的三方面：以运行质量为核心的三方面： 市场价格、零售户周进货状态、终端动销率和终端存销比以目标控制为过程的二个关注：以目标控制为过程的二个关注：关注移动7天销售、关注目标增幅过程性连续控制从分析市场的三个角度竞争角度：3月26日某地区高类利群份额下降，当日份额42.93%，低于3月份57.2%的份额和年累计（1-3月）44.4%的份额。运行状态：价格稳定（软长嘴利群价格303.5元/条），软长嘴利群进货面52.4

19、6%、满足率76.23%处于较低水平、终端动销率1.18，社会销量大于供应量，社会可销天数22.37天。营销案例之营销案例之1目标控制：3月26日高类利群移动日均销售28.75箱，高于去年同期24.58箱的移动日均，但低于年度目标41.6箱日均水平；移动日均增幅16.96%，高于当前9.36%的月累计增幅，但远低于39.28%的年累计增幅和年度49.33%的目标增幅。某地区高类利群某地区高类利群运用案例：运用案例： 政策因素：进入政策因素：进入3 3月以来，该公司为了控制销售月以来，该公司为了控制销售结构，对高类利群进行了调控。从运行状态看结构，对高类利群进行了调控。从运行状态看，终端动销率大

20、于，终端动销率大于1 1，市场因素影响没有，主要，市场因素影响没有，主要在于争取公司政策支持，放大软长嘴利群和阳在于争取公司政策支持，放大软长嘴利群和阳光利群的合理定量。光利群的合理定量。判断判断工商协同周营工商协同周营销两个动作销两个动作拉：拉：1、工商协同开展持续的上柜推进，、工商协同开展持续的上柜推进，提高进货面，对已进货零售户提高单次进提高进货面，对已进货零售户提高单次进货条数。货条数。2、对、对20户零售户开展小范围的户零售户开展小范围的阳光利群零售促销，拉动消费。阳光利群零售促销，拉动消费。放：软长嘴利群每个类别增加供放：软长嘴利群每个类别增加供应量，增加应量，增加2-9条，阳光利

21、群高类条，阳光利群高类别客户增加别客户增加3条。条。营销案例之营销案例之1效果4月第一周，高类利群销量同比增长41.33%，高类利群份额达到55.16%，环比提升9.42个百分点，高于年度累计44.93%的份额水平。4月第一周，移动日均销量31.55箱，增幅41.33%，高于3月13.83%的月累计增幅和39.25%的年累计增幅，接近年度目标增幅水平。营销案例之营销案例之1营销案例之营销案例之2某地区休闲利群某地区休闲利群运用案例：运用案例： 现状现状4月5日某地区休闲利群市场价格810元，社会库存60.51箱，社会可销天数72.18天，休闲利群的市场运行状态需要拉价格、促消费公司政策公司政策

22、整治天价烟，要求扩面销售，达到4311户团队沟通团队沟通团队从维护巩固休闲利群零售价团队从维护巩固休闲利群零售价10001000元的工作指示，跟元的工作指示，跟公司开展工商协同，最后只对价格到位、有消费需求及公司开展工商协同，最后只对价格到位、有消费需求及库存低库存低461461户零售户进行投放。户零售户进行投放。1. 背景背景 1. 即即“休闲、阳光和原生休闲、阳光和原生”三个产品系别，促进消费者对品牌三个产品系别，促进消费者对品牌建立起完整认知。建立起完整认知。“轻松感、舒适感、满足感轻松感、舒适感、满足感”，凸显利群的鲜明特证，增，凸显利群的鲜明特证，增强消费体验。强消费体验。“绿色、原

23、生、本味绿色、原生、本味”的制烟理念，扬长避短，提高品牌的制烟理念，扬长避短，提高品牌的差异化竞争能力。的差异化竞争能力。1. 工作展开工作展开 浙江中烟于浙江中烟于20112011年年底开始以工商协同座谈会的形式，深入开展了面年年底开始以工商协同座谈会的形式，深入开展了面向商业客户、零售户、消费者的利群品牌向商业客户、零售户、消费者的利群品牌“一个灵魂，三篇文章一个灵魂，三篇文章”品牌文品牌文化宣传推广工作。截止化宣传推广工作。截止4 4月份，合计开展了月份，合计开展了878878场次，涉及了场次，涉及了281281个地级市场个地级市场和和6464个省内县级市场。宣传覆盖对象个省内县级市场。

24、宣传覆盖对象7271272712人，其中商业公司客户人，其中商业公司客户3232132321人，人，零售客户零售客户2613226132家，消费者家，消费者1425914259人。预计在今年人。预计在今年9 9月前还将宣传涵盖月前还将宣传涵盖312312个个商业公司客户商业公司客户2388023880余人、零售户余人、零售户4603546035户、消费者户、消费者2324123241人。人。利 群 品 牌 目 前 运 行 状 态 四、利群品牌目前运行状态四、利群品牌目前运行状态 20122012年年1-41-4月，利群品牌增幅月，利群品牌增幅27.16%27.16%，其中：，其中：一类利群增幅

25、一类利群增幅27.6%27.6%，高类利群增幅，高类利群增幅40.1%40.1%，休闲，休闲利群增幅利群增幅110%110%；利群品牌呈现出向可以不断升级；利群品牌呈现出向可以不断升级的高结构大品牌发展的态势。的高结构大品牌发展的态势。今年利群市场行情价格一览今年利群市场行情价格一览卷烟规格卷烟规格商业批发价商业批发价4 4月月3030日全国行情均价日全国行情均价利群利群( (休闲休闲) )680680888.07888.07利群利群( (逍遥逍遥) )680680692.24692.24利群利群( (软软5mg)5mg)530530536.78536.78利群利群( (阳光阳光) )4004

26、00403.95403.95利群利群( (软长嘴软长嘴) )300300304.96304.96利群利群( (神州神州) )270270272.04272.04利群利群( (硬硬) )216216220220利群利群( (长嘴长嘴) )180180182.97182.97利群利群( (软红长嘴软红长嘴) )180180186.08186.08利群利群(8mg(8mg长嘴长嘴) )178178180.07180.07利群利群( (软蓝软蓝) )150150153153利群利群( (老版老版) )135135139.4139.4利群利群( (蓝天蓝天) )135135138.09138.09利群利群( (软老版软老版) )135135136.11136.11利群利群( (新版新版) )116116118.64118.64利群利群(8mg(8mg新版新版) )115115116.92116.92浙江中烟注重坚持浙江中烟注重坚持“保牌稳价保牌稳价”的原则来指导业务投放，的原则来指导业务投放， 注：上表据全国共计注：上表据全国共计35983598个行情价格采集点汇总统计个行情价格采集点汇