世联长沙兴汝金城总结与营销执行方案(共184页).ppt

1、20112011总结与总结与20122012营销执行方案营销执行方案兴汝兴汝金城金城突破瓶颈：打造真正的城市豪华综合体突破瓶颈：打造真正的城市豪华综合体世联世联兴汝金城项目组兴汝金城项目组本报告的技术思路本报告的技术思路核心策略核心策略竞争分析竞争分析目标及问题目标及问题宏观大势宏观大势销售总结销售总结活动策略活动策略推售计划推售计划展示策略展示策略推广策略推广策略费用预算费用预算营销总控营销总控客户分析客户分析营销总结营销总结目标提出目标提出核心问题核心问题策略体系策略体系目标及问题目标及问题20112011营销总结营销总结20122012市场预测市场预测营销策略营销策略营销执行营销执行20

2、112011目标回顾目标回顾首次开盘，销售率达到100%，二次开盘，销售率达到80%，三次开盘，销售率达到50%。首次开盘，低价入市，之后迅速提升价格，实现价格突破7000元/。打造发展商品牌，制造项目影响力，形成良好的项目口碑。销售目标：销售目标：价格目标：价格目标：品牌目标：品牌目标：20112011目标达成目标达成销售目标达成：销售目标达成：圆满完成圆满完成2011年每次开盘任务，且超额。年每次开盘任务，且超额。价格目标达成：价格目标达成：目前在售房源目前在售房源5#栋达到栋达到6910元元/，7#栋达到栋达到7600元元/品牌目标达成：品牌目标达成：2011年，通过系列慈善、公益活动，

3、为发展商赋予了品牌，形成较好的口碑。年，通过系列慈善、公益活动，为发展商赋予了品牌，形成较好的口碑。圆满完成既定营销目标圆满完成既定营销目标剩余货量剩余货量一期剩余房源，计：230套。包括顶层，未取得预售证的房源：42套。以及部分未放出房源。一期剩余房源一期剩余房源一期剩余房源，主要集中在4#、5#、6#、7#号栋，大多数房源为未放出房源。目前，能够销售的房源仅为5#栋64套，其他房源为未取得销售条件房源，或者，未放出房源。1#、2#、3#栋剩余房源主要集中在顶层，不具备销售条件。剩余房源主要为：剩余房源主要为：未放出房源、未具备预售条件房源。未放出房源、未具备预售条件房源。20122012目

4、标目标2012年上半年，将一期剩余房源，计：230套销售完。下半年，开始销售二期共计7栋，约600套房源。二期房源统计二期房源统计开开发发商商语录语录：“明年上半年，将一期剩余房源放出明年上半年，将一期剩余房源放出卖卖完！二期估完！二期估计计到到1010月份才有新月份才有新货货推出！推出！”“明年下半年，二期首次开明年下半年，二期首次开盘盘，开两，开两栋栋，第二次开，第二次开盘盘再开两再开两栋栋！最好能！最好能够够将二期全部将二期全部销销售完！售完！”销售目标：一期余货：销售目标：一期余货：230套套+二期，总计约二期，总计约830套房源。套房源。全年销售完：全年销售完：845845套房源套房

5、源销售目标：销售目标：价格目标：价格目标：一期均价：开发商语录：开发商语录：“明年二期产品价格根据市场情况定，最起码与一期持平！明年二期产品价格根据市场情况定，最起码与一期持平！”2012年二期销售的均价，与一期目前均价持平，销售均价达到：6900元元/。一期均价走势图：价格目标：一期余货均价：价格目标：一期余货均价：6900元元/，二期均价，二期均价6900元元/。目前销售状况目前销售状况每周客户量：每周客户量：上门15批次左右，进线15批次左右。每月销售量：每月销售量：项目自10月中开盘后，每月销售仅套。目前销售存在的问题统计：目前销售存在的问题统计：市场趋淡是造成目前销售不好的原因，但是

6、项目展示面不足，市场趋淡是造成目前销售不好的原因，但是项目展示面不足，价值点没有充分兑现，也是造成目前销售瓶颈的核心原因！价值点没有充分兑现，也是造成目前销售瓶颈的核心原因！目标测试目标测试2012年销售任务增加，且整年销售任务呈现：上半年松，下半年紧的特点。且目前销售状况并不理想，因此，按照现有模式，要完成明年任务，非常困难。现状：自现状：自1010月中开盘后：月中开盘后：p月去化：套月去化：套p客户量：周上门客户量：周上门1515批次左右，周进线批次左右，周进线1515批次左右。批次左右。1月2月9月 10月 11月 12月一期一期230230套房源套房源二期约二期约600600套房源套房

7、源2011年虽然销售目标完成较好。但，在目前市场状况下，要在明年年虽然销售目标完成较好。但，在目前市场状况下，要在明年上半年将一期销售完，在下半年最后上半年将一期销售完，在下半年最后3个月将二期销售完，显然不可个月将二期销售完，显然不可能完成，必须采取非常规营销手段！能完成，必须采取非常规营销手段！目标下的问题目标下的问题核心问题：核心问题：战术问题：市场淡、客户少，按照现有营销手段，无法完成明年任务。战略问题：项目价值点没有兑现，成为制约项目持续销售的瓶颈！2012年接近年接近7万方的万方的销售任务集中在下半销售任务集中在下半年入市，使下半年销年入市，使下半年销售任务急剧增加售任务急剧增加2

8、012年市场大势不明年市场大势不明朗的情况朗的情况量增、市场淡、且销售压力集中在年度最后两月Q：市场淡、客户少，按照现有营销手段，无法完成明年任务.如何步步兑现项目价值点，兑现综合体定位，突破瓶颈，提高淡市的客户量，以完成明年的销售任务。项目价值点、展示点项目价值点、展示点尚不健全，客户问题尚不健全，客户问题较多。较多。本报告的技术思路本报告的技术思路核心策略核心策略竞争分析竞争分析目标及问题目标及问题宏观大势宏观大势销售总结销售总结活动策略活动策略推售计划推售计划展示策略展示策略推广策略推广策略费用预算费用预算营销总控营销总控客户分析客户分析营销总结营销总结目标提出目标提出核心问题核心问题策

9、略体系策略体系目标及问题目标及问题20112011营销总结营销总结20122012市场预测市场预测营销策略营销策略营销执行营销执行营销总结营销总结销售总结销售总结客户分析客户分析营销总结营销总结去化速度：截止12月1日，项目共计销售355套，实现回款约亿。一期一批、二批开盘售罄。三批开盘，在淡市之下实现60%的销售率。项目两次开盘，两次售罄，销售率达到项目两次开盘，两次售罄，销售率达到100%100%。四次推售，。四次推售，都超越发展商目标。成为南城销售速度之王都超越发展商目标。成为南城销售速度之王营销总结营销总结销售总结销售总结客户分析客户分析营销总结营销总结价格总结：项目首次开盘，以底与市

10、场的价格入市，之后，价格迅速拉升，高出片区均价700元/，成为板块价格标杆的有力挑战者。5500元元/6200元元/7300元元/6900元元/一期价格变化曲线图一期价格变化曲线图2011年省府红星板块整体均价6123元项目目前销售均项目目前销售均价：价：69006900元元/ /2011年省府红星板块开盘项目均价：绿地公馆：7300元康斯丹郡：5800元湘水熙园：5800元价格迅速拉升，高出片区均价价格迅速拉升，高出片区均价700700元元/ /，成为板块价格标，成为板块价格标杆的有力挑战者。杆的有力挑战者。营销总结营销总结销售总结销售总结客户分析客户分析营销总结营销总结余量分析：一期房源共

11、计600套，2011年共计销售355套，剩余230套，其中顶层42套，不具备销售条件。各楼栋剩余套数统计表目前，仅放出目前，仅放出5#585#58套房源在销售，其他楼栋房源均没放出。套房源在销售，其他楼栋房源均没放出。营销总结营销总结销售总结销售总结客户分析客户分析营销总结营销总结2011年销售总结：2011年良好的销售速度和较快的均价提高，奠定了项目省府明星的地位。p上半年项目两次开盘，两次售罄，板块内，销售速度最快，奠定项目销售领跑者地位。p下半年，淡市下开盘，实现销售60%。p全年销售金额约亿，销售套数约355套速度速度p一次开盘低价入市p3#加推，实现均价6200元/，超越板块内均价。

12、p二次开盘，实现均价6900元/，成为板块价格标杆的有力挑战者。p三次开盘，淡市之下，实现价格6900元/，高出片区均价近500元/。价格价格价格价格销量销量55005500元元/ /62006200元元/ /69006900元元/ /共共121121套，开盘售套，开盘售121121套套共共3030套，售套，售3030套套共共112112套，开盘售套，开盘售112112套套69006900元元/ /共共7575套，开盘售套，开盘售4545套套良好的销售速度和较快的均价提高，奠定了项目省府明星的良好的销售速度和较快的均价提高，奠定了项目省府明星的地位。地位。营销总结营销总结销售总结销售总结客户分

13、析客户分析营销总结营销总结20112011年营销工作总攻轴年营销工作总攻轴时间时间工程展示工程展示推广主题推广主题主要活动主要活动，元宵灯，元宵灯会会推售节点推售节点4.24,3#4.24,3#加推加推，成人儿童，成人儿童节节一期一批认一期一批认筹筹一期一批开盘一期一批开盘二批中央水二批中央水景楼王认筹景楼王认筹，情牵湘西助学，情牵湘西助学行行价格价格69005500销量销量18812196，二批开盘，二批开盘，一批开盘，一批开盘，临时接待中心，临时接待中心开放开放省府正脉，鎏金不省府正脉，鎏金不动产动产，至善教育基，至善教育基金成立金成立，环湘江自行，环湘江自行车赛车赛，送粽子活，送粽子活动

14、动现场配合上门送礼现场配合上门送礼二批中央水景二批中央水景4#4#、6#6#栋开盘栋开盘6200，一批封顶，一批封顶，昊霖扶困助学基，昊霖扶困助学基金成立及开盘金成立及开盘，一批封顶，一批封顶，临时接待中，临时接待中心开放心开放价格价格销量销量55005500元元/ /62006200元元/ /69006900元元/ /共共121121套，开盘售套，开盘售121121套套共共3030套，售套，售3030套套共共112112套，开盘售套，开盘售112112套套69006900元元/ /共共7575套，开盘售套，开盘售4545套套756900，三批开盘，三批开盘，6#6#栋具备销售栋具备销售条件条

15、件，5#5#栋具备销售条件栋具备销售条件中央水景楼中央水景楼王认筹王认筹中央水景中央水景5#5#内部认购内部认购1010、1919，内，内部认购部认购营销总结营销总结推广总结推广总结展示总结展示总结活动总结活动总结渠道总结渠道总结推售总结推售总结一期一批开盘一期二批VIP办理一批VIP办理营销节点营销节点推广阶段推广阶段推广主题推广主题线上媒介线上媒介形象树立期形象树立期一批蓄客期一批蓄客期一批开盘期一批开盘期持续销售期持续销售期广播交通台、网络、短信户外、短信、网络、报广户外、短信、网络、公交站牌、报广短信、网络、报广、报纸软文线下媒介线下媒介折页、围挡折页、围挡折页、围挡、折页、围挡、道旗

16、折页、围挡、折页、围挡、道旗折页、围挡、折页、围挡、道旗、单张单张一期二批开盘道旗、折页、围挡、单张道旗、折页、围挡、单张20112011年推广走势图年推广走势图省府正脉，鎏金不动产50万方，城市豪华综合体销售信息销售信息VIP一万抵三万兴汝金城盛大开盘中央水景组团认筹中央水景组团开盘中央水景5#栋加推一期三批开盘营销总结营销总结推广总结推广总结展示总结展示总结活动总结活动总结渠道总结渠道总结推售总结推售总结形象策略：紧抓项目核心价值点，建立统一、独特、高端的项目形象，全年以一个形象面市，形成市场的统一形象认知。省府正脉，鎏金不动产省府正脉，鎏金不动产贯穿全年的广告语贯穿全年的广告语营销总结营

17、销总结推广总结推广总结展示总结展示总结活动总结活动总结渠道总结渠道总结推售总结推售总结推广策略：紧扣营销节点，整合线上、线下媒介资源，采取集中爆炸式推广方式，短时间内将项目信息进行有效传播。一期一批开盘一期二批VIP办理一批VIP办理营销节点营销节点推广阶段推广阶段形象树立期形象树立期一批蓄客期一批蓄客期一批开盘期一批开盘期持续销售期持续销售期一期二批开盘一期三批开盘四个重要营销节点，四次集中推广四个重要营销节点，四次集中推广蓄客引爆蓄客引爆首次开首次开盘引爆盘引爆二批蓄二批蓄客引爆客引爆二批开二批开盘引爆盘引爆营销总结营销总结推广总结推广总结展示总结展示总结活动总结活动总结渠道总结渠道总结推

18、售总结推售总结线上网络配合：结合营销节点，利用网络全面释放销售信息和产品信息，及时更新项目新闻点，形成网络热度，扩大项目的影响力。营销总结营销总结推广总结推广总结展示总结展示总结活动总结活动总结渠道总结渠道总结推售总结推售总结线上报媒配合：结合营销节点和项目新闻，整合报广、新闻、软文、专题报道等形式，有效的树立了项目形象和传播了项目信息。营销总结营销总结推广总结推广总结展示总结展示总结活动总结活动总结渠道总结渠道总结推售总结推售总结线下围挡、道旗拦截：结合营销节点，利用围挡、道旗建立项目现场围杀半径，进行区域封闭式传播，很好的拦截的周边客户群。主要形式：主要形式：道旗：覆盖湘府路、韶山路、时代

19、阳光大道、芙蓉路围挡：对路过人群进行截留营销总结营销总结推广总结推广总结展示总结展示总结活动总结活动总结渠道总结渠道总结推售总结推售总结线下短信、行销派单精确推广：配合周末、节假日短信，精确定位客户群，利用置业顾问行销派单，有效保证了项目在营销费用不多的情况的客户量。主要形式：主要形式：元宵灯会派单、钢材市场派单、银行网点派单、元宵灯会派单、钢材市场派单、银行网点派单、房交会派单房交会派单销售经理销售代表销售代表策划监管机制直接负责制监管p销售代表直接派单，直接引导客户办卡p销售经理统筹管理销售代表，亲自带队。p策划划定派单区域及派单形式。【兴汝金城】精雕细琢 传世经典！全国首创花园工地6月5

20、日邀您亲证，80-130平2+1绝版、纯板楼户 型两千抵一万二84870555p精确直达客户p发布促销活动p发布活动信息p客户维系问候营销总结营销总结推广总结推广总结展示总结展示总结活动总结活动总结渠道总结渠道总结推售总结推售总结覆盖区域：2011年，项目推广媒介覆盖区域主要集中在天心区，仅有少部分媒介渗透到其他区域。整体覆盖面积有限。道旗覆盖线道旗覆盖线行销覆盖区行销覆盖区短信覆盖区短信覆盖区营销总结营销总结推广总结推广总结展示总结展示总结活动总结活动总结渠道总结渠道总结推售总结推售总结媒介效果评估：进线客户中：线上：网络、晨报效果最好 线下：围挡、道旗效果最好媒介效果评估：媒介效果评估：围

21、挡围挡 道旗道旗 网络网络 晨报晨报营销总结营销总结推广总结推广总结展示总结展示总结活动总结活动总结渠道总结渠道总结推售总结推售总结媒介效果评估：媒介效果评估：上门客户当中，线上：网络最好上门客户当中，线上：网络最好 线下：围挡、友介、道旗效果最好线下：围挡、友介、道旗效果最好媒介效果评估：围挡媒介效果评估：围挡 友介友介 道旗道旗 网络网络小结小结推广亮点推广亮点升级形象，建立全城影响，是推广关键！升级形象，建立全城影响，是推广关键！1 1：采取集中爆炸式推广方式，整合多种媒介，迅速传：采取集中爆炸式推广方式，整合多种媒介，迅速传播项目销售信息和项目卖点。建立起项目较高的知名播项目销售信息和

22、项目卖点。建立起项目较高的知名度。度。2 2：紧扣项目营销节点，进行针对性推广，项目价值点：紧扣项目营销节点，进行针对性推广，项目价值点挖掘较深。挖掘较深。3:3:全年推广，以一个形象面市，保证了项目形象诉求全年推广，以一个形象面市，保证了项目形象诉求的统一性，利于市场识别。的统一性，利于市场识别。推广缺点推广缺点1 1：项目媒介覆盖区域过于集中，且缺失主城发声的媒介，使项目缺乏全城影响：项目媒介覆盖区域过于集中，且缺失主城发声的媒介，使项目缺乏全城影响力。建议在力。建议在20122012年的推广中，将媒介渗透到主城区，扩大项目影响力。年的推广中，将媒介渗透到主城区，扩大项目影响力。2 2：项

23、目媒介资源过于集中且单一，建议在：项目媒介资源过于集中且单一，建议在20122012年的推广中，弱化效果差且投入年的推广中，弱化效果差且投入大媒介，而启用效果好而投入较少的手段。大媒介，而启用效果好而投入较少的手段。结论结论1 1：作为高端城市综合体，形成项目的全城影响力，将是：作为高端城市综合体，形成项目的全城影响力，将是20122012年重中之重。年重中之重。2 2：作为一个业态丰富的项目，升级项目形象，非常重要。：作为一个业态丰富的项目，升级项目形象，非常重要。营销总结营销总结推广总结推广总结展示总结展示总结活动总结活动总结渠道总结渠道总结推售总结推售总结20112011年活动营销走势图

24、年活动营销走势图一期一批开盘一期二批VIP办理一批VIP办理营销节点营销节点推广阶段推广阶段形象树立期形象树立期一批蓄客期一批蓄客期一批开盘期一批开盘期持续销售期持续销售期一期二批开盘50万方，城市豪华综合体销售信息销售信息VIP一万抵三万兴汝金城盛大开盘中央水景组团认筹中央水景组团开盘中央水景5#栋加推一期三批开盘，元宵灯，元宵灯会会，成人儿童，成人儿童节节，情牵湘西助学，情牵湘西助学行行，至善教育基，至善教育基金成立金成立，环湘江自行，环湘江自行车赛车赛，送粽子活，送粽子活动动现场配合上门送礼现场配合上门送礼，昊霖扶困助学基，昊霖扶困助学基金成立及开盘金成立及开盘，一批封顶，一批封顶，临时

25、接待中心，临时接待中心开放开放1010、1919，内，内部认购部认购活动内容活动内容1212、1717，业，业主答谢主答谢营销总结营销总结推广总结推广总结展示总结展示总结活动总结活动总结渠道总结渠道总结推售总结推售总结公益活动：公益活动：以品牌塑造和口碑传播为主要目的的公益活动，配合线上、线下炒作，传递发展商开发理念，赋予项目品牌价值，形成良好的口碑传播，为项目高人气奠定了基础。春节期间，项目以总冠名形式，获得在天心区各主要街道主打灯笼广告及在太平街、坡子街设立外展点拓客，在元宵节当天，在太平街主办抽奖活动的权利。元宵灯会活动元宵灯会活动效果评估：效果评估：客户数量：客户数量：本活动属于项目“

26、成名”活动，拓客7天，收集诚意客户达130批次，抽奖活动当天，参加活动人数逾1000人，现场气氛火爆。活动达到的目的活动达到的目的1，增加了项目的知名度。2，有效推动了2月26日开始的VIP卡办理。3，配合网络、短信的宣传以及元宵节派发红包，迅速提高项目知名度。活动主题：活动主题：幸福长沙，和谐天心活动时间：活动时间：2011年2月17日14：0017:00活动内容活动内容安排置业顾问在太平街、坡子街设点拓客。元宵节当天在太平街主办元宵送汤圆、派红包活动。在天心区主要干道悬挂印有项目案名的灯笼和电话号码。营销总结营销总结推广总结推广总结展示总结展示总结活动总结活动总结渠道总结渠道总结推售总结推

27、售总结效果评估：效果评估：配合本次全国性赛事，项目组织拉拉队为参赛选手加油，配合短信、软文炒作，以及电视台报道，进一步提高了项目知名度。活动达到的目的活动达到的目的1，增加了项目的知名度。2.传达了项目绿色、健康的开发理念。活动主题：活动主题：兴汝金城，为健康加油！活动时间：活动时间：2011年5月6、7日活动内容活动内容安排置业顾问在环湘江赛道天心区责任段设点宣传项目。组织项目拉拉队，为参赛选手喝彩加油，为观看比赛群众送水。环湘江自行车赛环湘江自行车赛以公益活动形式，配合网络、报纸软文、短信等炒作，增加了项目知名度。以公益活动形式，配合网络、报纸软文、短信等炒作，增加了项目知名度。赋予项目赋

28、予项目“为健康加油为健康加油”的开发理念。的开发理念。一批开盘前，明德中学至善教育基金成立活动，预热开盘。一批开盘前，明德中学至善教育基金成立活动，预热开盘。效果评估：效果评估：本活动属于项目“成好名”活动，活动当天，现场为明德中学至善教育基金注资100万，用于资助家庭贫困、学习成绩好的学生。配合短信、网络、道旗等推广手段，使活动迅速为社会知晓，为发展商品牌塑造打下了坚实的基础。活动达到的目的活动达到的目的1，增加了项目的知名度。2，有效推动了VIP客户的升级。3，为发展商品牌塑造和企业理念传达打下坚实基础。活动主题：活动主题：一座城，因爱无疆活动时间：活动时间：2011年3月26日活动内容活

29、动内容1：现场签订捐款合同。2：超女、快男现场献艺。营销总结营销总结推广总结推广总结展示总结展示总结活动总结活动总结渠道总结渠道总结推售总结推售总结至善教育基金成立至善教育基金成立二次开盘前，二次开盘前，“红色青春，情牵湘西红色青春，情牵湘西”助学行。配合报纸、电视台、网助学行。配合报纸、电视台、网络进行新闻报道和炒作，同时在营销中心配合送礼活动，获得了业主的络进行新闻报道和炒作，同时在营销中心配合送礼活动，获得了业主的高度评价高度评价效果评估：效果评估：本活动再一次为“慈善地产”的开发理念加分，利用建党90周年之际，以20万元捐助湘西贫困学子。活动达到的目的活动达到的目的1，增加了项目的知名

30、度。2，促进了销售率的提高。3，为发展商品牌塑造和企业理念传达打下坚实基础。活动主题：活动主题：活动时间：活动时间：2011年7月6日活动内容活动内容1：东方红广场现场捐款。2：学子红色之旅。3；配合活动，十几家媒体单位进行现场采访及电视炒作、新闻报道。湘西助学活动湘西助学活动营销总结营销总结推广总结推广总结展示总结展示总结活动总结活动总结渠道总结渠道总结推售总结推售总结营销总结营销总结推广总结推广总结展示总结展示总结活动总结活动总结渠道总结渠道总结推售总结推售总结客户维系活动：客户维系活动：通过上门送礼、节日送礼等形式，进行客户维系，有效的加强了客户满意度，促进了老带新。利用六一儿童节，主办

31、网络抢楼送动物园门票活动，有效的激起了客利用六一儿童节，主办网络抢楼送动物园门票活动，有效的激起了客户的兴趣，增加了客户的忠诚度。户的兴趣，增加了客户的忠诚度。客户维系：成人儿童节客户维系：成人儿童节效果评估：效果评估：配合六一国际儿童节，主办抢楼送动物园门票和业主送动物园门票活动，抢楼送门票活动2天时间，引起1000多名网友跟帖参加。活动达到的目的活动达到的目的1，传达了项目近靠生态动物园的优势和取得了业主的高度赞扬。2.增加了业主对项目的忠诚度。活动主题：活动主题：回到儿童时代，重温儿时梦想活动时间：活动时间：2011年5月26日6月1日活动内容：活动内容：配合房交会，举行网络抢楼送动物园

32、门票。业主送动物园门票。营销总结营销总结推广总结推广总结展示总结展示总结活动总结活动总结渠道总结渠道总结推售总结推售总结利用春交会及端午节，在春交会现场主办送粽子票活动，引起春交会客户利用春交会及端午节，在春交会现场主办送粽子票活动，引起春交会客户的追捧。同时，成交客户送粽子，提高了客户的忠诚度。的追捧。同时，成交客户送粽子，提高了客户的忠诚度。效果评估：效果评估：在春交会现场主办送粽子活动，引来了参加春交会客户的追捧，现场3天时间，带动20批次客户上门了解项目并办卡。活动达到的目的活动达到的目的1，进一步提高了项目的知名度。2，推动了项目二批产品的蓄客。活动主题：活动主题：“粽情粽意”过端午

33、活动时间：活动时间：2011年5月27日6月6日活动内容：活动内容：在房交会现场发送粽子票。业主送粽子。客户维系：客户维系：“粽情粽意粽情粽意”过端午过端午营销总结营销总结推广总结推广总结展示总结展示总结活动总结活动总结渠道总结渠道总结推售总结推售总结客户维系：客户维系：20112011业主答谢晚宴业主答谢晚宴利用年底，针对老业主举办欧式风情自助餐答谢晚宴，进一步维系客户，利用年底，针对老业主举办欧式风情自助餐答谢晚宴，进一步维系客户，强化项目价值点。强化项目价值点。效果评估：效果评估：现场业主达到400个，到场人数700人。活动达到的目的活动达到的目的1,业主维系活动主题：活动主题：福满金城

34、合家欢活动时间：活动时间：2011年12月17日活动内容：活动内容：业主答谢晚宴抽奖营销总结营销总结推广总结推广总结展示总结展示总结活动总结活动总结渠道总结渠道总结推售总结推售总结促销活动：在促销活动：在开盘促销上，采取灵活多变的促销手段，有效的保证了每次开盘的较高销售率。灵活多变的周末促销，有效的延续了淡市下的知名度。第一次开盘：第一次开盘：除了开盘活动严密的组织、数额较多的奖品、较多的开盘折扣之外，现场临时额外放出一万元优惠临时额外放出一万元优惠。第二次开盘：第二次开盘：除了现场奖品之外，设置基金房设置基金房，同时针对老客户，现场临时放出临时放出2万元优惠。万元优惠。第三次开盘：第三次开盘

35、：现场以转盘大抽奖抵房款促销转盘大抽奖抵房款促销，最高优惠5万，有效的保证了淡市下的热销。开盘促销开盘促销周末促销周末促销将前期VIP优惠收回，然后以“经理接待日”、“感恩节回馈”、“总监接待日”等形式为噱头，在周末将2万元优惠放出，有效的保证了项目在房源少、市场淡的情况下的有效发声。旺场活动、网络活动：旺场活动、网络活动：现场高尔夫体验、上门送大礼、转盘大抽奖等旺场活动的持续举办，保证了售楼部的人气。网络抢楼，提升了项目网站的人气。小结小结1 1：以大型品牌慈善活动制造影响力，塑造发展商品牌，：以大型品牌慈善活动制造影响力，塑造发展商品牌，形成了较好的口碑传播。形成了较好的口碑传播。2 2：

36、活动的公益性与品牌塑造、客户维系结合，同时达：活动的公益性与品牌塑造、客户维系结合，同时达到慈善、推广项目、维系客户、旺场四个目的；到慈善、推广项目、维系客户、旺场四个目的；3 3：开盘现场灵活的促销活动，保证了每次开盘的高解：开盘现场灵活的促销活动，保证了每次开盘的高解筹率。筹率。活动亮点活动亮点活动不足活动不足1 1：活动的客户参与性不足；：活动的客户参与性不足；2 2：由于受到售楼部过小限制，旺场活动显得较为小气，不足以聚集较强人气。：由于受到售楼部过小限制，旺场活动显得较为小气，不足以聚集较强人气。3 3：价值提升类型的活动过少，项目附加值，得不到充分兑现。：价值提升类型的活动过少，项

37、目附加值，得不到充分兑现。加强活动参与性、延续促销灵活性、增加价值提升活动！加强活动参与性、延续促销灵活性、增加价值提升活动！结论结论1 1：加强活动的客户参与性，形成市场与项目的良性互动。：加强活动的客户参与性，形成市场与项目的良性互动。2 2：增加项目价值兑现的活动，为项目赋予较高附加值。：增加项目价值兑现的活动，为项目赋予较高附加值。3 3：延续品牌慈善活动、促销活动的优势。：延续品牌慈善活动、促销活动的优势。营销总结营销总结推广总结推广总结展示总结展示总结活动总结活动总结渠道总结渠道总结推售总结推售总结客户截流类展示：客户截流类展示：围挡：加强了区域的专属感，感染力强，有效拦截附近路过

38、以及本地原住民客户围挡：项目围挡高达围挡：项目围挡高达9 9米，长沙楼市最高围挡，极米，长沙楼市最高围挡，极具昭示性具昭示性在重要营销节点，对围挡进行局部更换，以释放信在重要营销节点，对围挡进行局部更换，以释放信息息营销总结营销总结推广总结推广总结展示总结展示总结活动总结活动总结渠道总结渠道总结推售总结推售总结小结小结展示亮点展示亮点一：工地围挡高达一：工地围挡高达9 9米，长沙楼市最高围挡，昭示性极强。米，长沙楼市最高围挡，昭示性极强。展示不足展示不足客户截流类工地围挡工地围挡客户拦截类展示形式单一强化现场拦截展示，做好楼梯发光字、楼顶发光字提升信心类缺失缺失加强售楼部、园林、样板房的打造，

39、配合材料展示、品质展示，提振信心改进改进项目展示严重不足，项目展示严重不足，20122012年需重点补上年需重点补上营销总结营销总结推广总结推广总结展示总结展示总结活动总结活动总结渠道总结渠道总结推售总结推售总结上门客户渠道客户上门渠道及效果：客户上门渠道及效果：围挡围挡 友介友介 道旗道旗 网络网络 路过路过报纸报纸创造上门率创造上门率6%短信短信创造上门率创造上门率4%网络网络创造上门率创造上门率12%12%友介友介创造上门率创造上门率18%18%路过路过创造上门率创造上门率10%10%道旗道旗创造上门率创造上门率14%围挡围挡创造上门率创造上门率20%外拓外拓创造上门率创造上门率2%户外

40、户外创造上门率创造上门率1%站牌站牌创造上门率创造上门率3%附件附件创造上门率创造上门率6%房交会房交会创造上门率创造上门率1%进线客户渠道报纸报纸创造进线率创造进线率13%短信短信创造进线率创造进线率10%网络网络创造进线率创造进线率15%15%友介友介创造进线率创造进线率10%10%路过路过创造进线率创造进线率5%5%道旗道旗创造进线率创造进线率16%围挡围挡创造进线率创造进线率22%外拓外拓创造进线率创造进线率2%户外户外创造进线率创造进线率1%站牌站牌创造进线率创造进线率4%附件附件创造进线率创造进线率1%房交会房交会创造进线率创造进线率1%营销总结营销总结推广总结推广总结展示总结展示

41、总结活动总结活动总结渠道总结渠道总结推售总结推售总结客户进线渠道及效果：客户进线渠道及效果：围挡围挡 道旗道旗 网络网络 报纸报纸 短信、友介短信、友介营销总结营销总结推广总结推广总结展示总结展示总结活动总结活动总结渠道总结渠道总结推售总结推售总结小结小结客户上门认知渠道主要集中在围挡、友介、道旗、网络，渠道过于集中。2012年在作好渠道维系之外，还必须加强和拓宽新的渠道。围挡围挡高达6米，极具昭示性，2012年适时发布项目销售信息，重点维系友介实施“友介增值计划友介增值计划”，实施，实施“老带新老带新”，重中之重道旗兼备客户拓展和导示、信息释放等功能，重点使用。网络网络占到上门客户的较大比例

42、，需要重点维系，保持现有的效果短信短信到达率高，成本底，是销售信息释放，拓展客户有效手段，需加强户外2011年，仅一个户外使用了1个月，2012年需要增加主城户外主城户外。巡展2011年，仅7天巡展，2012年，需要加强巡展。需要加强巡展。行销2011年，需要组建行销队伍需要组建行销队伍，应对市场趋冷，增加客户来源渠道大客户行销2012，在必要的情况下，实施大客户行销，组织团购。实施大客户行销，组织团购。活动拓客2012年，活动以做影响及品牌为主，下半年需要加强活动拓客，吸引上门加强活动拓客，吸引上门营销总结营销总结推广总结推广总结展示总结展示总结活动总结活动总结渠道总结渠道总结推售总结推售总

43、结推售：推售：首次开盘引爆市场，后续推售，制造产品稀缺性，保证了全年目标的完成。价格：价格：低开高走的价格，有效的保证了项目的销售和价值的提升。时间时间销售背景销售背景价格价格69005500销量率销量率11296306200价格价格销量销量55005500元元/ /62006200元元/ /69006900元元/ /共共121121套，开盘售套，开盘售121121套套共共3030套，售套，售3030套套共共112112套，开盘售套，开盘售112112套套69006900元元/ /共共7575套，开盘售套，开盘售4545套套756900推售套数推售套数销售套数销售套数96100%30100%1

44、12100%60%45首次开盘，正值楼市首次开盘，正值楼市限购令发布之后，但限购令发布之后，但是通过努力，获得百是通过努力，获得百分百销售完的成果吗，分百销售完的成果吗，引爆市场引爆市场一周之后一周之后加推，有加推，有效的消化效的消化了剩余客了剩余客户。户。准确预测市场，准确预测市场，赶在楼市趋冷之赶在楼市趋冷之前加推，再次取前加推，再次取得百分百销售的得百分百销售的成绩。成绩。淡市之下，再淡市之下，再次以超过目标次以超过目标的销售成绩，的销售成绩，延续了项目热延续了项目热销神话。销神话。营销总结营销总结p形象上：坚持统一、高端的形象；p媒介上：整合多种媒介，进行有效组合，集中力量进行炒作、推

45、广；p策略上：近扣销售节奏，集中爆炸式推广，迅速打开局面，形成持续的影响力；推广推广p 品牌慈善活动的灵活运用，有效的塑造了公司品牌和项目形象，形成较好的口碑。p促销活动的灵活多变，保证了开盘的热销；p旺场活动和客户维系活动的结合，保证了客户的满意度；展示展示p工地围挡的昭示性，极好的拦截了过往客户；活动活动2011年项目成功关键点：年项目成功关键点：p渠道的多样化，有效的保证了客户认知的多样性；p良好的渠道维系，使客户认知渠道最大限度的发挥了作用；渠道渠道p 紧扣市场的推售节奏，有效的保证了销售任务的完成。p首次开盘售罄的影响力，有效的保证了后续开盘的热销。价格价格p低开高走的价格，即达到了

46、热销的目的，又保证了项目价值的体现。推售推售高端、统一的形象，得当的推广、经典的营销活动、到位的策略、高端、统一的形象，得当的推广、经典的营销活动、到位的策略、促销的灵活多样、到位的执行，是保证项目促销的灵活多样、到位的执行，是保证项目2011年销售成功的关键。年销售成功的关键。需要解决的问题：需要解决的问题：p推广覆盖面过于集中，缺房主城发声，造成项目缺少全城影响力；p媒介资源过于集中；推广推广p 活动的参与性不强，导致客户参与度不高；p旺场活动受到售楼部限制，无法有效铺开；p价值提升活动过少，不能有效提高项目附加值；展示展示p缺少客户信心提升展示；p客户拦截类展示过于单一；活动活动p客户拓

47、展渠道，难以抵抗淡市影响；渠道渠道价格价格p目前价格，难以在淡市之下，持续销售。p持销期价格优惠缺失，无法应对淡市影响；项目营销也存在很多核心问题，必须在项目营销也存在很多核心问题，必须在2012年一一化解，才能保证年一一化解，才能保证2012年目标的完成和项目整体的成功。年目标的完成和项目整体的成功。营销总结营销总结本报告的技术思路本报告的技术思路核心策略核心策略竞争分析竞争分析目标及问题目标及问题宏观大势宏观大势销售总结销售总结活动策略活动策略推售计划推售计划展示策略展示策略推广策略推广策略费用预算费用预算营销总控营销总控客户分析客户分析营销总结营销总结目标提出目标提出核心问题核心问题策略

48、体系策略体系目标及问题目标及问题20112011营销总结营销总结20122012市场预测市场预测营销策略营销策略营销执行营销执行成交客户分析成交客户分析未成交客户分析未成交客户分析客户分析客户分析成交客户分析成交客户分析未成交客户分析未成交客户分析客户多来自长沙本地，约占到48%。其次，以地州市较多，约占到36%。长沙本地客户，又以天心区、雨花区居多，分别占到32%、20%。客户特征：区域来源客户特征：区域来源客户来源地点客户来源地点客户来源区域客户来源区域p深挖天心区、雨花区；p拓展地州市、长沙内五区，增加客户范围；客户多为国企和私企职工，国企占客户多为国企和私企职工，国企占32%32%，私

49、企占，私企占32%32%。工作地。工作地在省政府，红星商圈，井湾子等地，外地客户占有一定比例。在省政府，红星商圈，井湾子等地，外地客户占有一定比例。客户拓展及推广可重点放在省府周边及红星客户拓展及推广可重点放在省府周边及红星井湾子商圈井湾子商圈企事业单位、及地州市，同时渗透到其他内五区。企事业单位、及地州市，同时渗透到其他内五区。客户分析客户分析成交客户分析成交客户分析未成交客户分析未成交客户分析客户特征：职业性质及工作地点客户特征：职业性质及工作地点客户学历较高，本科为主占客户学历较高，本科为主占64%64%，其次是大专占，其次是大专占24%24%。年收。年收入最主要集中在入最主要集中在5

50、5万万-10-10万占万占56%56%，其次是，其次是1111万万-20-20万占万占24%24%，客户分析客户分析成交客户分析成交客户分析未成交客户分析未成交客户分析客户特点：学历水平及年收入客户特点：学历水平及年收入约约40%40%客户单身或两口之家，有子女的客户以学龄客户单身或两口之家，有子女的客户以学龄前和幼儿园为主，多数客户非常关注教育。前和幼儿园为主，多数客户非常关注教育。客户比较关注教育，因此，在明年的营销中，可进一步强客户比较关注教育，因此，在明年的营销中，可进一步强化教育附加值。化教育附加值。客户分析客户分析成交客户分析成交客户分析未成交客户分析未成交客户分析客户特点：家庭结

51、构客户特点：家庭结构认知途径：围挡认知途径：围挡 网络网络 友介友介 道旗道旗 报纸报纸 短信短信 其他其他客户最主要的认知渠道是工地围挡占客户最主要的认知渠道是工地围挡占30%,30%,网络占网络占26%26%，友介占，友介占22%22%，其次是报纸和道旗、短信，上半年拓展、旺场活动没做，其次是报纸和道旗、短信，上半年拓展、旺场活动没做，下半年需要拓宽渠道，以实现客户认知及来源途径的多样化。下半年需要拓宽渠道，以实现客户认知及来源途径的多样化。加强现场展示，维护网络。实施加强现场展示，维护网络。实施“老带新老带新”“”“友介增值友介增值”政策，政策，增加行销、现场活动，实现客户认知及来源途径

52、多样化、均匀化。增加行销、现场活动，实现客户认知及来源途径多样化、均匀化。客户分析客户分析成交客户分析成交客户分析未成交客户分析未成交客户分析客户认知途径客户认知途径1 1：报纸：潇湘晨报报纸：潇湘晨报长沙晚报长沙晚报网络：网络：0731fdc 0731fdc 好房子好房子搜房搜房看报的客户中看潇湘晨报和三湘都市报的客户比例比较大。看潇湘晨报的占看报的客户中看潇湘晨报和三湘都市报的客户比例比较大。看潇湘晨报的占28%28%，长沙晚报的客户占长沙晚报的客户占22%22%，三湘都市报的客户占，三湘都市报的客户占12%12%。客户主要了解房源信息的网。客户主要了解房源信息的网站为站为0731fdc,

53、0731fdc,为为42%42%，好房子占到，好房子占到36%36%，搜房网占到，搜房网占到22%22%。在报纸广告投放中，可以以潇湘晨报为主，长沙晚报为辅在报纸广告投放中，可以以潇湘晨报为主，长沙晚报为辅在网络的深挖掘中，以在网络的深挖掘中，以07310731、好房子为主。、好房子为主。客户分析客户分析成交客户分析成交客户分析未成交客户分析未成交客户分析客户认知途径客户认知途径2 2：地段地段 地铁地铁 学校学校 园林园林 产品产品客户最认可的是本项目所处地段，其次是地铁站，此外对学校、客户最认可的是本项目所处地段，其次是地铁站，此外对学校、园林、产品及品质认可度高。园林、产品及品质认可度高

54、。进一步挖掘地段价值、地铁价值，为项目赋予更多附加进一步挖掘地段价值、地铁价值，为项目赋予更多附加值。值。客户分析客户分析成交客户分析成交客户分析未成交客户分析未成交客户分析客户认可点：客户认可点：客户户型排序：二房客户户型排序：二房 三房三房 四房四房 一房、五房一房、五房客户需求最大的是二房，约占到客户需求最大的是二房，约占到36%36%，其次是三房，约占到，其次是三房，约占到32%32%，四房、一房、，四房、一房、五房需求相对较少、五房需求相对较少、项目户型面积主要集中在项目户型面积主要集中在120120以上三房、四房，在加强以上三房、四房，在加强客户引导的同时，需要拓展更多大户型客户，

55、以及避免客户引导的同时，需要拓展更多大户型客户，以及避免客户与产品的错位。客户与产品的错位。客户分析客户分析成交客户分析成交客户分析未成交客户分析未成交客户分析客户户型需求：客户户型需求：项目客户主要来自天心区、地州市及雨花区的政府机关及企事业单位、私项目客户主要来自天心区、地州市及雨花区的政府机关及企事业单位、私营企业、个体户，占到客户的绝大部分。营企业、个体户，占到客户的绝大部分。客户群非常看好本项目的前景，对地段、地铁、学校等资源认知度较高。客户群非常看好本项目的前景，对地段、地铁、学校等资源认知度较高。客户的学历较高，看报、上网的比例较大，比较关注教育。客户的学历较高，看报、上网的比例

56、较大，比较关注教育。客户面积需求主要集中在客户面积需求主要集中在80958095的二房、的二房、110130110130的三房。的三房。成交客户总结成交客户总结1：天心区、地州市、雨花区依然是我们客户深挖的主要区域；：天心区、地州市、雨花区依然是我们客户深挖的主要区域；2：挖掘地段、地铁等优势的价值，增加附加值，提振客户信心。：挖掘地段、地铁等优势的价值，增加附加值，提振客户信心。3：需要积极拓展更多高端客户，拓宽客户来源，以避免客户与：需要积极拓展更多高端客户，拓宽客户来源，以避免客户与产品的错位。产品的错位。客户分析客户分析成交客户分析成交客户分析未成交客户分析未成交客户分析未成交客户区域

57、：未成交客户区域：天心区：韶山路以东，钢材市场、红星建材市场、天心区：韶山路以东，钢材市场、红星建材市场、企事业单位高管等；以及其他区域部分客户群；企事业单位高管等；以及其他区域部分客户群； 未成交客户主要以韶山路以东，钢材市场、红星建材市场、及企事业单位高端客户为主。注：考虑到前期产品数量与客户数量的较大差异性，未成交客户以8月份以后的客户为主要研究对象。客户分析客户分析成交客户分析成交客户分析未成交客户分析未成交客户分析未成交客户认可点：未成交客户认可点：地段地段 地铁地铁 学校学校未成交客户，都比较认可项目地段、地铁资源，以及明德的教育配未成交客户，都比较认可项目地段、地铁资源，以及明德

58、的教育配套。套。除却客户抗性，未成交客户，非常认除却客户抗性，未成交客户，非常认同项目的地段、地铁、学校等优势；同项目的地段、地铁、学校等优势；客户分析客户分析成交客户分析成交客户分析未成交客户分析未成交客户分析未成交客户原因：未成交客户原因：价格抗性：未成交客户因为受市场观望情绪影响，价格抗性：未成交客户因为受市场观望情绪影响，许多楼盘降价促销影响，对项目价格抗性较大。许多楼盘降价促销影响，对项目价格抗性较大。未成交客户主要原因未成交客户主要原因除价格、市场因素，除价格、市场因素，客户对项目缺乏信心、客户对项目缺乏信心、对产品存在抗性是主对产品存在抗性是主要原因要原因客户语录：“你们项目地段

59、是非常不错，可你们项目什么都没得看！”“你们价格怎么这么高？而且什么都没得看！好多项目都在打折，你们什么时候降价？”未成交客户分析总结未成交客户分析总结除却市场、价格因素，客户抗性最大的是对项目缺乏信心；除却市场、价格因素，客户抗性最大的是对项目缺乏信心；未成交客户，比较认同项目的地段和地铁优势；未成交客户，比较认同项目的地段和地铁优势；可化解抗性的突破：可化解抗性的突破：通过项目园林、样板房、售楼部、小学、通过项目园林、样板房、售楼部、小学、商业等价值的逐个兑现，实现项目城市商业等价值的逐个兑现，实现项目城市综合体的定位，突破项目发展瓶颈，以综合体的定位，突破项目发展瓶颈，以提振信心。提振信

60、心。客户对项目缺乏信心客户对项目缺乏信心产品错位产品错位拓展更多高端客户，化解产品错位。拓展更多高端客户，化解产品错位。市场观望、价格抗性市场观望、价格抗性通过小学、品牌商业、酒店等引进，兑通过小学、品牌商业、酒店等引进，兑现项目城市综合体的定位，化解淡市影现项目城市综合体的定位，化解淡市影响，提高项目附加值，打造高品质项目，响，提高项目附加值，打造高品质项目，化解价格抗性。化解价格抗性。展示到位、价值点兑现、打造高品质项目，破解客户展示到位、价值点兑现、打造高品质项目，破解客户抗性关键！抗性关键！20112011年总结年总结现现 状状不不 足足p 区域内的价格标杆的挑战者。p区域内的销售速度