七种动力整合营销培训内容(共64页).ppt

1、合肥婚嫁网 http:/ 长长 全全合肥婚嫁网 http:/ 销销 本质是什么本质是什么? 人类交流的两种基本方式：人类交流的两种基本方式： 合肥婚嫁网 http:/ http:/ http:/ http:/ 例例 真实的才是有益的！真实的才是有益的！ 最残酷的现实胜过最美丽的谎言最残酷的现实胜过最美丽的谎言! 合肥婚嫁网 http:/ 同质化的产品怎么卖？同质化的产品怎么卖？ 面对厚重的市场怎么办？面对厚重的市场怎么办？ 想办法激发！想办法激发！ 用什么激发？用什么激发？合肥婚嫁网 http:/ 雪糕雪糕 背景：背景： 企业背景企业背景 行业背景行业背景 竞争背景竞争背景 营销状况营销状况合

2、肥婚嫁网 http:/ http:/ 一旦确立了一旦确立了“产品基点产品基点”，所有的具体运，所有的具体运 作都必须指向基点、强化基点！作都必须指向基点、强化基点！ 具体运作？具体运作？ 名称名称 包装包装 广告广告合肥婚嫁网 http:/ “懋尔沁懋尔沁”牛奶为什么卖不好？牛奶为什么卖不好？ “ “健康习惯健康习惯”为什么卖不好？为什么卖不好？ “ “绿旗补酒绿旗补酒”为什么卖不大？为什么卖不大？合肥婚嫁网 http:/ 什么是好包装？什么是好包装？ 能与消费者互动的包装？能与消费者互动的包装？ 视觉冲击力比美丽更重要视觉冲击力比美丽更重要合肥婚嫁网 http:/ 就产品销售产品没有大前途就

3、产品销售产品没有大前途 产品基点是产品被大众接受的基本支产品基点是产品被大众接受的基本支 撑点撑点 产品基点使产品鲜活起来产品基点使产品鲜活起来 活的产品才能走路活的产品才能走路www合肥婚嫁网 http:/ 竞争支点竞争支点 小企业、弱企业、后出生的企业怎么办？小企业、弱企业、后出生的企业怎么办？ 绝大多数企业注定进行力量悬殊的竞争！绝大多数企业注定进行力量悬殊的竞争！ 有了支点，才能以小搏大有了支点，才能以小搏大 合肥婚嫁网 http:/ 案例行业竞争的白热化案例行业竞争的白热化 中国市场化程度最高的行业中国市场化程度最高的行业 整体价格大幅下调整体价格大幅下调 终端争夺水深火热，买赠常年

4、不断终端争夺水深火热，买赠常年不断 著名品牌推出的功能饮料几乎全部失败著名品牌推出的功能饮料几乎全部失败 案例企业的状况案例企业的状况 阴影笼罩，信心不足阴影笼罩，信心不足 费用极少费用极少 要求短期成功要求短期成功合肥婚嫁网 http:/ 如何突破？如何突破？ “以小搏大以小搏大”的关键在哪？的关键在哪？ 合肥婚嫁网 http:/ 支点支点 竞争支点竞争支点 将市场一分为二的将市场一分为二的“点点”在哪？在哪？ 合肥婚嫁网 http:/ 你小时候玩过扎刀游戏吗？你小时候玩过扎刀游戏吗？ 努力将刀扎向中点，将市场一分为二努力将刀扎向中点，将市场一分为二合肥婚嫁网 http:/ 竞争支点竞争支点

5、 营销从某种程度上来讲，就是营销从某种程度上来讲，就是在某个阶段聚集所有能量于一点：在某个阶段聚集所有能量于一点： 寻找一个寻找一个“支点支点” 合肥婚嫁网 http:/ 你是红苹果，我是青苹果！你是红苹果，我是青苹果！ 合肥婚嫁网 http:/ 支点支点 “支点支点”一旦确立，所有的具体一旦确立，所有的具体表现均围绕这个主线表现均围绕这个主线,指向支点指向支点,强强化支点化支点!合肥婚嫁网 http:/ 名称是了解陌生事物的通道名称是了解陌生事物的通道 名称与内容是一体的名称与内容是一体的 名称是文化的一部分名称是文化的一部分 小企业从名称开始营销小企业从名称开始营销 名正、言顺、事成名正、

6、言顺、事成 合肥婚嫁网 http:/ 包包 装装 问题：问题： 消费者选购饮料的依据有哪些？消费者选购饮料的依据有哪些？合肥婚嫁网 http:/ 简捷、有力地表现产品的简捷、有力地表现产品的“平衡平衡” 让产品包装或外表就导致销售让产品包装或外表就导致销售 内容必须通过形式来激发内容必须通过形式来激发 没有形式就不会有内容没有形式就不会有内容合肥婚嫁网 http:/ 苍白而不营销苍白而不营销 科学但不营销科学但不营销 美丽但不营销美丽但不营销 啰嗦而不营销啰嗦而不营销 模糊而不营销模糊而不营销合肥婚嫁网 http:/ 广告广告 广告广告 什么是好广告？什么是好广告？ 能强化能强化“支点支点”的

7、广告的广告 与企业资源匹配的广告与企业资源匹配的广告合肥婚嫁网 http:/ 没有哪一个企业弱小到不能去竞争没有哪一个企业弱小到不能去竞争 没有哪一个品牌强大到不能被挑战没有哪一个品牌强大到不能被挑战合肥婚嫁网 http:/ 产品组合力产品组合力两难：不降价卖不出去，降价又没利润两难：不降价卖不出去，降价又没利润 ！合肥婚嫁网 http:/ 案例企业背景案例企业背景 50年历史企业年历史企业 发展相对滞后发展相对滞后 行业竞争激烈行业竞争激烈 竞争对手高速发展竞争对手高速发展 市场份额不断萎缩市场份额不断萎缩 要求在费用减少的前提下，短期内迅速提要求在费用减少的前提下，短期内迅速提 升销售升销

8、售合肥婚嫁网 http:/ 红星奶粉红星奶粉 从何处入手？从何处入手？ 合肥婚嫁网 http:/ 产品线规划产品线规划：产品的市场功能有哪些？产品的市场功能有哪些？合肥婚嫁网 http:/ 同一种产品只能具备一种功能？同一种产品只能具备一种功能？ 同样的产品如何卖出不同来？同样的产品如何卖出不同来？合肥婚嫁网 http:/ http:/ 效果效果 销售同比增长销售同比增长60% 费用总额同比下降费用总额同比下降40% 利润大幅度增加利润大幅度增加 员工信心倍增员工信心倍增合肥婚嫁网 http:/ 渠道联动力渠道联动力中国市场的渠道特点中国市场的渠道特点管理到二批商的渠道运作管理到二批商的渠道运

9、作合肥婚嫁网 http:/ 两个问题两个问题：合肥婚嫁网 http:/ 中国市场特征中国市场特征绵延不断的山头绵延不断的山头 城乡人均消耗落差大城乡人均消耗落差大 庞大的人口基数在外围庞大的人口基数在外围中心城市中心城市二级城市二级城市县级市场县级市场农村市场农村市场合肥婚嫁网 http:/ 渠道的渠道的“穴位穴位”在哪？在哪？ 如何如何“点穴点穴”？合肥婚嫁网 http:/ 牵一发而动全身的部位牵一发而动全身的部位 承上启下的枢纽。承上启下的枢纽。 “四两拨千斤四两拨千斤”。所谓“运作”，是指对关键部位的的运作，而不是一大堆资源“一勺烩”!合肥婚嫁网 http:/ 经销商的职能？经销商的职能

10、？ 二批的职能二批的职能? 我们的人员怎样分工？我们的人员怎样分工？合肥婚嫁网 http:/ http:/ 广告激发力广告激发力 什么是好广告？什么是好广告？ 为什么为什么60%的广告都浪费了？的广告都浪费了？ 两种有效的广告运作两种有效的广告运作合肥婚嫁网 http:/ 广告要能引起消费者的心灵的共振，形成消费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售这是对广告效果要求的底线。合肥婚嫁网 http:/ 就产品卖产品没有大前途就产品卖产品没有大前途 活化你的产品活化你的产品 找到产品找到产品 “支点支点” 合肥婚嫁网 http:/ http:/ 没有独特诉求没有独特诉求 与目标人群背离与目标人群背离

11、 与市场背离与市场背离 与渠道运作脱节与渠道运作脱节 产品充当配角产品充当配角合肥婚嫁网 http:/ 广告的功能层面和精神层面双诉求广告的功能层面和精神层面双诉求合肥婚嫁网 http:/ 品牌增长力品牌增长力合肥婚嫁网 http:/ 品牌的内涵品牌的内涵 品牌的表达品牌的表达 品牌的传播品牌的传播 品牌的延伸品牌的延伸 品牌的活化品牌的活化 品牌运作的四大误区品牌运作的四大误区合肥婚嫁网 http:/ http:/ http:/ http:/ 品牌的承受力品牌的承受力 品牌延伸的顺序品牌延伸的顺序 品牌与产品的支撑品牌与产品的支撑合肥婚嫁网 http:/ 品牌会老！品牌会老！ 品牌生命活力的递进品牌生命活力的递进合肥婚嫁网 http:/ 创造信任的力量创造信任的力量 中国企业品牌运作中国企业品牌运作低端到高端低端到高端合肥婚嫁网 http:/ 广告广告=品牌品牌 空洞传播空洞传播 品牌速成品牌速成 品牌一劳永逸品牌一劳永逸合肥婚嫁网 http:/ 客户管理系统客户管理系统 报告系统报告系统目标及激励系统目标及激励系统