业务培训-提高篇(共65页).ppt

1、四川海悦巴山饮品有限公司内部业务培训资料 提高篇提高篇主讲：宁宪斌 2014 2014年8 8月如何做好终端生动化？内部培训资料主讲：宁宪斌 2014 2014年8 8月作为消费者，在终端店什么样作为消费者，在终端店什么样的商品更能吸引你的购买欲望的商品更能吸引你的购买欲望？一个问题？几组数据消费者购买地点的选择消费者购买地点的选择住家附近 76%市中心 8%有停车场的地方 7%公车站/地铁站附近 7%工作场所附近 4%消费者到超市的频率消费者到超市的频率每天一次 7%2-3天一次 33%约每星期一次 38%约二星期一次 33%很少 12%消费者何时到超市消费者何时到超市上班前 9%下班后 5

2、6%平常日 51%周末假日 59%任何时候 29%消费者到超市的交通工具消费者到超市的交通工具步行 49%公交车 25%地铁 3%出租车 4%自用车 19%几组数据消费者到超市每次费时消费者到超市每次费时10-25分钟 14%约30分钟 31%1小时 36%2小时 14%更久 5%消费者到超市购物当时或之前消费者到超市购物当时或之前看到超市的广告 36%看到陈列促销海报 31%看到陈列的商品 37%经促销人员的介绍 12%看过电视广告 18%询问亲戚或朋友 8%几组数据直行视线倾向右面直行视线倾向右面感官： 视觉 85% 听觉 6% 味觉 3% 触觉 3% 嗅觉 3% 几组数据落地陈列 142

3、落地陈列海报 160落地陈列海报特价卡（仅特价） 183落地陈列海报特价卡（原价与特价） 225几组数据胜负在货架 一个显而易见的真理是：绝大多数消费者是在商店中购买商品的，如果厂家无法使消费者在零售店中看得到、买得到、乐意买、愿意再买，那么，你的产品就永远卖不出去产 品商 品购 买 力推动力产品迎合需求生动化标准布建拉动力促销刺激消费品牌价值营销关于生动化 一切工作都是为了提高销量！ 通过最佳陈列地点及一切可以利用的售点广告将我们的品牌和产品生动地展现在消费者面前，使之转化为具有附加价值及魅力的商品，从而更好的传递品牌信息，使消费者对产品产生亲近和好感，以达到现场购买的销售目的。关于生动化生

4、动化的概念生动化的概念 在在终端终端中中, , 任何一种提醒消费任何一种提醒消费者产品存在者产品存在的行为的行为, , 都可能都可能促成其购买促成其购买 的的行动行动. . 产品从生产厂流动到终端后，面临着最重要的环节，没有这一环节，销售就无法实现，前面所做的一切就失去了意义。这就是如何吸引消费者选择从上面的流向可以看到，渠道无法解决消费者的选择，销售人员无法面对所有消费者，也无法解决这一问题。从销售（不是市场）的角度看，生动化是唯一能影响消费者选择的工作。如果在消费者选择时，产品未能有效的陈列展示，或没有足够的库存，就失去了被选择的机会。大量的研究表明，同等条件下，产品生动化可有效增加销量3

5、0%以上，可以说好的生动化陈列相当于公司全天侯、无声的销售代表。没有看到产品，消费者就不会选你，不摆上货架的产品就卖不出去；70%以上的消费者是看到了或接收到了产品信息才做出购买决定的，有效的陈列可以影响顾客的决定；刺激冲动性消费，是业务人员提高销量的最好工具。今天失去的销量就永远失去了，同时存在潜在损失。生动化的重要性生动化的重要性关于生动化生动化的目的及作用生动化的目的及作用生动化作用降低存货成本减少断货防止滞销品提高忠诚度增加销量打击竞品提高市占率刺激消费者达成销售增加自信体现专业赢得信任方便购买赏心悦目提高满意度生动化原则与核心看 得 到买 得 到乐 意 买核心核心让产品能让产品能“自

6、我销售自我销售”显而易见随手可及促进购买欲学习与分享先让我们看看全球最大的饮品公司先让我们看看全球最大的饮品公司他们怎么做的？他们怎么做的？可口可乐成功的终端门店建设向强者学习这就是世界第一品牌，品牌价值这就是世界第一品牌，品牌价值704704亿美金！亿美金！ 假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥有“可口可乐”这块商标，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市场半年后，市场上将拥有一个与现在上将拥有一个与现在规模完全一样的新的规模完全一样的新的可口可乐公司可口可乐公司。 可口可乐公司的创始人艾萨坎德勒 NielsenNielsen针对中国家乐福的购物者行为研究报告显示针对中

7、国家乐福的购物者行为研究报告显示： 有大约35%35%的产品产品不在原先计划的购物清单内； 这35%35%中，有68%68%是即时产品； CTRCTR针对针对50005000个中国家庭的购物行为研究报告显示个中国家庭的购物行为研究报告显示： 消费者购买的品牌中有70%70%是在卖场临时做的决定； 而剩余的30%中，只有5%的绝对品牌忠诚者；终端成了最惨烈的肉搏战战场巷战的原则：寸土必争抢抢排面排面抢抢陈陈列列抢抢生动化生动化抢抢客情客情产品应伸手可得 产品应一眼能见 产品应位于主人流区竞竞 争争 需需 要要 消消 费费 者者 购购 买买 决决 定定 消消 费费 者者 在在 售售 点点 停停 留

8、留 时时 间间消消 费费 者者 购购 买买 的的 是是 体体 验验竞争对手生动化优于 我们时，他们被消费者接受的机会大大超过我们消费者的购买决定有 70%是在售点内完成的设法将产品放置在明显 易见的陈列位置以利用 消费者冲动购买90%的消费者在售点内不 会停留2分种60%的消费者不会走完整 个售点消费者不会购买有过糟 糕体验的产品他们的体验来自于 -自己使用过 -听说过 -尝试心理时时牢记生动化时时牢记生动化关于生动化生动化工作生动化工作操作六要素操作六要素货架陈列面货架陈列面产品铺货产品铺货促销宣传品促销宣传品（POP）陈列位置陈列位置落地堆箱陈列落地堆箱陈列价位管理价位管理生动化六要素终端

9、渠道的分类终端渠道的分类终端渠道的分类如何做好生动化陈列如何做好生动化陈列如何做好生动化陈列如何做好生动化陈列抢占最佳陈列位置指在陈列架上，人的眼光最容易看到，手最容易拿到的位置。高度为75-150cm。如何做好生动化陈列如何做好生动化陈列行为习惯行为习惯陈列陈列位置位置 90的人不喜欢走很多路或调头购买所需产品 人们避免去嘈杂，不清洁或黑暗角落的地方 人们不愿意俯身、踮脚、挺身等 人们视线喜欢平视，不喜欢仰视和俯视 人们通常喜欢逛商店时左转，逆时针而行 人们直行时视线喜欢倾向右面 在商店，消费者以平均速度每秒移动一米，人的眼睛望东西如果小于1/3秒是不能留下印象的 在消费者流向的右方货架 架

10、尾处 走廊交汇处 收银台前位置 营业员前方的柜台，视线与肩膀之间的高度、中间偏右的位置 同类产品之间摆放的中间位置 一个产品陈列在货架上最少要33厘米，如果不允许，那么一个产品需要二个陈列面，才有视觉吸引力 利用POP或广告宣传画等来暂时阻断消费者的视线几组数据如何做好生动化陈列如何做好生动化陈列 人流方向：以人流行进先后方向为陈列点从优至差的优先顺序。人流方向：以人流行进先后方向为陈列点从优至差的优先顺序。 位置显著：如：主通道、端架、收银口、电梯口、堆头区、位置显著：如：主通道、端架、收银口、电梯口、堆头区、特价 区及各店设施装潢吸引眼球的地方。各店设施装潢吸引眼球的地方。 追随政策：紧跟

11、第一品牌、畅销品牌、关联性售卖产品。追随政策：紧跟第一品牌、畅销品牌、关联性售卖产品。 随手可取：将产品放在最方便消费者拿取位置。随手可取：将产品放在最方便消费者拿取位置。 黄金视线：货架离地面黄金视线：货架离地面75-150cm75-150cm处为黄金陈列位置；处为黄金陈列位置； 主推产品、热销产品应多陈列于此黄金陈列位。主推产品、热销产品应多陈列于此黄金陈列位。 视线关注：视线关注： 1 1）纵向上：产品陈列应优先放在与目标消费者视线尽量等高）纵向上：产品陈列应优先放在与目标消费者视线尽量等高 的位置处；的位置处； 2 2）横向上：东方人方向感多数偏右，在单向行走时会对右手）横向上：东方人

12、方向感多数偏右，在单向行走时会对右手 的商品更加留意，即人流方向右侧货架比左侧销量略好。的商品更加留意，即人流方向右侧货架比左侧销量略好。 最好陈列点的选择最好陈列点的选择 分别指出A、B区有几个圆点？AB如何做好生动化陈列如何做好生动化陈列同类产品集中陈列分别指出A、B区有几种形状？AB如何做好生动化陈列如何做好生动化陈列同一规格水平陈列如何做好生动化陈列如何做好生动化陈列分别指出A、B区有几种颜色？AB同一口味水平陈列陈列面的要求纵横结合：不同规格品种的产品陈列于同一货架的纵向层面,不少于3层,A、B类店横向列不得低于竞品；上小下大：做纵向陈列时应该是370ml在上, 540ml在下；全面

13、陈列：根据实际需求，原则上陈列齐全所有公司产品；正面向前：将产品正面面向消费者，避免将背面面向消费者；整齐统一：避免不同品种、不同规格的产品摆放在一起;拿取方便：尽量使产品放在消费者易于拿取的地方; 对应档次：要求将本产品置于与之相对应的档次陈列区域；紧靠竞争品牌：在竞争品牌相临的位置陈列，保持整洁；体面专业：陈列面比竞争品牌大，陈列按照规定要求执行；老货优先：把所有老日期产品尽量往前放，便于销售； 如何做好生动化陈列如何做好生动化陈列如何做好生动化陈列如何做好生动化陈列1、标价原则：所有产品都需有醒目的价格标识，说明产品名称、包装规格及贩售价格；冰箱、货架、冷风柜、堆箱区产品标价要一致；说明

14、是否特价和附加条件、特价附原价并在原价上打上“”；促销须说明时间、促销产品、促销价格、促销方式。2、标价方式： 价格牌要标识于产品下方，使用产品价格牌或客户价格牌；广促信息要使用醒目价格标识，如价格牌、插卡、品牌海报；价格信息可在售卖区、入口处或公告栏标示；利用橱窗、客户宣传海报或宣传单张标示。如何做好生动化陈列如何做好生动化陈列产品标价原则- 100%陈列我司产品;- 100%饱满陈列;- 100%通电冷藏;- 产品陈列上轻下重;- 同一品类集中陈列;- 同一包装水平陈列;- 同一口味垂直陈列;- 产品价格标识明显;- 产品商标朝外;- 设备外观整洁 .如何做好生动化陈列如何做好生动化陈列冰

15、箱的冰箱的陈列原则陈列原则1 1、陈列位置陈列位置：我公司产品应放置于消费者刚进店时最先或最易看见的陈列我公司产品应放置于消费者刚进店时最先或最易看见的陈列位置，如：顾客流量最大的位置最佳；避免陈列在日光直射和高温之处，位置，如：顾客流量最大的位置最佳；避免陈列在日光直射和高温之处，2 2、产品顺序：、产品顺序：产品应尽可能全面开架式陈列，视具体情况采用下列两种陈产品应尽可能全面开架式陈列，视具体情况采用下列两种陈列方式。列方式。A A、横向陈列：横向陈列：特别在新产品上市时，为提高可见度，吸引消费者关注并购特别在新产品上市时，为提高可见度，吸引消费者关注并购买，可采用该法即买，可采用该法即“

16、视线平行放新品，上高视线平行放新品，上高( (主主) )下低下低( (次次) )顺次列顺次列”；B B、纵向陈列：纵向陈列：为达到最大的广告牌效应，并促使消费者更易作出购买决定，为达到最大的广告牌效应，并促使消费者更易作出购买决定，可采用可采用“先高后低，先主后辅先高后低，先主后辅”原则，沿消费者行进方向顺次列；原则，沿消费者行进方向顺次列；3 3、集中陈列：、集中陈列：进行货架陈列时，产品应集中陈列，不可与其它公司产品交进行货架陈列时，产品应集中陈列，不可与其它公司产品交叉陈列，也尽量不要分散陈列于货架各处。叉陈列，也尽量不要分散陈列于货架各处。4 4、宣传促销陈列：、宣传促销陈列：新产品上

17、市推广宣传或节假日促销期间，可采用新产品上市推广宣传或节假日促销期间，可采用“落落地堆头陈列地堆头陈列”和和“展示货架陈列展示货架陈列”等方式进行宣传促销。等方式进行宣传促销。大型超市生动化标准435 5、空间：、空间：尽可能争取更多的陈列空间。主推新产品应占我公司所有产尽可能争取更多的陈列空间。主推新产品应占我公司所有产品陈列空间的品陈列空间的5050左右。左右。6 6、包装面向：、包装面向：产品陈列时，所有产品的包装产品陈列时，所有产品的包装( (商标正标、纸箱正面商标正标、纸箱正面) )必必须面向消费者。须面向消费者。A A、其包装不可被其他图案或物品遮盖或包围。其包装不可被其他图案或物

18、品遮盖或包围。B B、不能将商标破损的产品用于卖场内的展示。不能将商标破损的产品用于卖场内的展示。7 7、标价：、标价：A A、所有产品陈列均要有价格标示，特别是宣传促销陈列时。所有产品陈列均要有价格标示，特别是宣传促销陈列时。B B、所有产品在同一卖场内，不同陈列设备或陈列位置的价格必须一致。所有产品在同一卖场内，不同陈列设备或陈列位置的价格必须一致。8 8、轮换和清洁：、轮换和清洁：A A、时常保持货架、产品的清洁、干净和整齐。时常保持货架、产品的清洁、干净和整齐。B B、及时清除不规则、受损或异类产品。及时清除不规则、受损或异类产品。C C、注意库存的翻转及时理货、补货。注意库存的翻转及

19、时理货、补货。大型超市生动化标准44生动化氛围营造规范生动化氛围营造规范 节假日期间或新品上市时，可采用“宣传促销陈列”，配以挂旗、价格卡、宣传画等多种宣传材料达到活化宣传的目的。(一) 宣传促销陈列的方式： 落地堆头陈列：落地堆头陈列：通常情况下堆头高度应在1.4米左右，即成年人伸手可及的高度； 展示冷柜陈列展示冷柜陈列：主要在夏季促销时采用，产品陈列方法采用“横向陈列”，注意补货； 展示货架陈列展示货架陈列：当货架展示空间不足时，可采用展示货架陈列做为补充，也可做为促销 陈列；(二) 售点广告的使用原则： 1、类型类型： 宣传画、价格卡、挂旗、特殊标志等。 2、原则：、原则： 应置于店内合

20、理的显著位置，不可被其他物品遮挡， 宣传画、促销小卡片应接近水平视线，不可过高或过低； 及时更换并摘除已褪色、已破损或已过时的广告。 促销活动结束后，必须将过期广告换掉。45大型超市产品陈列示意图大型超市产品陈列示意图46产品堆头产品堆头特价卡特价卡货货架架陈陈列列大型超市产品陈列示意图大型超市产品陈列示意图1、位置：我公司产品应放置于消费者刚进店时最先或最易看见的陈列位置，如：顾客流量最大的位置最佳；避免陈列在日光直射和高温之处。2、产品顺序：我公司适销之系列产品应尽可能全面开架式陈列，因该类终端可供产品陈列的货架较少，故在摆放时尽量遵循“视线平行放新品，上高(主)下低(次)顺次列”的原则。

21、3、 集中陈列：进行货架陈列时，我公司系列产品应集中陈列，不可与其它公司产品交叉陈列，也尽量不要分散陈列于货架各处。4、空间：尽可能争取更多的陈列空间，新产品上市需突出陈列。5、包装面向：所有用于陈列之产品的包装(商标正标、纸箱正面)必须面向消费者，同时不能被其它东西遮盖或包围；6、我公司系列产品在陈列时必须明确标价；7、及时轮换和清洁，按先进先出原则出货，并注意理货和补货小型超市生动化标准48 因该类终端面积较小，堆头展示等促销宣传形式较为困难，故可通过更醒目、整洁的货架产品陈列，并配合一般性宣传品来突出生动化氛围。(一) 宣传材料的类型： 宣传画、价格卡、特殊标志等。(二)、使用要求： 1

22、、宣传画可在卖场内产品附近位置、面向街的玻璃墙 等较佳位置张贴； 2、我司宣传物品不可被其他物品遮挡； 3、宣传画等应放置于水平视线，不可过高或过低； 4、及时更换并摘除已褪色、已破损或已过时的广告。 5、促销活动结束后，必须将过期广告及时换掉。生动化氛围营造规范生动化氛围营造规范49店牌小陈列架（避光时）大伞、立人牌展示柜及陈列显眼位置货架陈列价签、弹卡海报、冰箱贴挂旗折页摞放店招生动化氛围营造规范生动化氛围营造规范1 1、陈列陈列位置：位置： 该类终端普遍店面较为狭小，可供陈列样品的位置也较窄，为突出产品陈列的宣传促销效果，可视具体终端情况，选择陈列在如下 货柜后与视线等高)的位置； 离老

23、板最近即便于其拿取的位置； 靠近收银台(收款箱)的位置； 终端用于冷冻饮品的设备中； 针对纸、塑箱或捆扎包装的产品，可整齐堆放于店门口不防碍交通的位置(注意避光)；2 2、陈列方法：、陈列方法： a、应尽可能上柜全系列陈列； b、陈列位置、面积必须优于竞争对手； c、遵循集中陈列原则。零售店生动化标准511 1、店招、店招：采用无灯式店招，选择位于繁华区、可见度较高的店投放。2 2、宣传画、宣传画：在该类场所此种宣传材料最普通，也最有效，故需长期、 持续、规范地落实。 宣传画面上的品牌及产品图案应与终端内销售的主导产品一致； 注意张贴于视线水平位置； 新产品上市时每个有效终端至少张贴1-2张；

24、 视区域竞争情况确定张贴密度、种类及数量； 不要直接在其他厂家的宣传画上张贴，要将其整理干净后再布置； 及时更换并摘除已褪色、已破损或已过时(尤其是与新产品有冲突的 老产品宣传画)的广告。生动化氛围营造规范生动化氛围营造规范52挂旗海报店牌货架陈列生动化氛围营造规范生动化氛围营造规范53店牌海报挂旗生动化氛围营造规范生动化氛围营造规范54杂杂货货店店店店外外陈陈列列架架夫妻夫妻店店生动化氛围营造规范生动化氛围营造规范店外停车场店外停车场大大厅厅店店门门玄玄关关包包间间样品柜样品柜电梯口电梯口柜台陈列、吧台挂钟/挂历挂旗展示柜、展示柜内产品陈列、公益提示牌桌卡、烟灰缸、玻杯 、牙签筒、筷架、菜谱

25、本、折页吧台小灯箱立牌遮阳伞高档店生动化标准 1 1、陈列位置： 该类终端一般都有独特结构布局、陈列空间较大的吧台后样品柜或冰箱上，且应摆放于重要的位置。重要位置应同时具备以下三条件： a、高度应与视线平行；b、顾客最先或最易看到；c、避免高温及阳光长时间直射。 2 2、陈列原则： 尽可能将产品垂直陈列； 陈列顺序：“上高(主)下低(次)，先高(主)后低(次)” ； 集中陈列：应尽量集中陈列与重要位置，不可交叉或分散于各处； 充分利用空间，新上市产品应占我公司产品50%左右的陈列空间。中档店生动化标准 针对该类终端高品质、高要求的特点，在POP的运用上应遵循“新颖精美、突出特色、统一规范”的原

26、则。 1 1、有灯式店招有灯式店招：可选择采用档次较高的外打灯式店招、内灯式灯箱或霓虹灯式店招，随品牌发展，将来会采用统一品牌画面制作。 2 2、太阳伞太阳伞：应放置于终端店外停车场或入口处等醒目位置。一般采用品牌形象画面。 3 3、小灯箱小灯箱：在高档新产品上市可配合投放，原则上应悬挂于终端店入口处或店外醒目位置，因特殊原因也可挂或放于吧台处。 4 4、立牌（包括立牌（包括KTKT板立牌、易拉宝等）板立牌、易拉宝等）：宣传产品形象为主，于新产品上市期间投放，可放于终端店入口处、玄关处或电梯口等。 5 5、挂旗挂旗：主要挂于吧台吊顶处、大厅上方四周及靠路边玻璃墙上方等。生动化氛围营造规范生动化氛围营造规范58外、内灯式店招/霓虹灯式店招KT板/易拉宝等柜台陈列、吧台挂钟/挂历挂旗吧台小灯箱、公益提示牌等推拉门贴桌卡、烟灰缸、玻杯 、牙签筒、筷架等展示柜、展示柜内产品陈列生动化氛围营造规范生动化氛围营造规范59大陈列架/立牌挂旗海报/凹凸画/镜框画生动化氛围营造规范生动化氛围营造规范60展示柜、展示柜内产品陈列推拉门贴空白立牌/立牌/易拉宝等海报/凹凸画/镜框画桌卡、