战略地图平衡计分卡--XX航空案例

1、LOGO战略地图平衡计分卡战略地图平衡计分卡 xx航空案例航空案例LOGO分析框架分析框架Click to add Title1平衡计分卡的实施背景平衡计分卡的实施背景2战略地图战略地图&平衡计分卡的设计平衡计分卡的设计3工作总结工作总结4Click to add Title1Click to add Title1Click to add Title1Click to add Title1Click to add Title1Click to add Title1公司简介公司简介1LOGOxx航空公司航空公司xx航空有限公司是首个中国民营资本独资经营的航空有限公司是首个中国民营资本独资

2、经营的低成本航空公司低成本航空公司（廉价航空公司）。其运营模式向世界著名的低价航空美国西南航（廉价航空公司）。其运营模式向世界著名的低价航空美国西南航空公司看齐，实行低成本运营，力求成为中国的美西南。空公司看齐，实行低成本运营，力求成为中国的美西南。xx航空有限公司成立于航空有限公司成立于2004年年5月月26日，由日，由xx旅行社创办旅行社创办，注册资本，注册资本8000万元人民币，经营国内航空客货运输业务和旅游客运包机运输万元人民币，经营国内航空客货运输业务和旅游客运包机运输业务。业务。2005年年7月月18日开航。日开航。2009年国内民营航空业哀鸿遍野之际，年国内民营航空业哀鸿遍野之际

3、，2010年年1月，月，xx航空发布航空发布2009年财报，公司营业收入年财报，公司营业收入19.9亿元，比上年增长亿元，比上年增长27%，净利润，净利润1.58亿元，亿元，比上年增长比上年增长52.4%。这一连串惊人的数字震动了业界，媒体纷纷称。这一连串惊人的数字震动了业界，媒体纷纷称之为民营航空的传奇。之为民营航空的传奇。LOGO平衡计分卡实施背景平衡计分卡实施背景xx航空SWOT分析表企业内部条件优势S1、差异化产品劣势W1、资金短缺2、市场定位准确3、逐步形成低成本经营管理模式2、机队无规模4、xx国旅的品牌和业务支撑5、创新销售机制3、内部管理机制不够健全6、航线优势7、民航总局的支

4、持企业外部条件机会O1、后WTO经济的发展威胁T1、飞机引进无自主权2、改革带来行业空间2、飞行员短缺3、廉航客源逐步增长3、行业垄断和激烈竞争4、旅游产业的发展4、成本压缩困难5、基础设施不断改善6、电子商务普及LOGOxx航空公司战略制定航空公司战略制定xx航空公司使命和愿景：航空公司使命和愿景： 远期：我们将努力让更多的普通大众坐得起远期：我们将努力让更多的普通大众坐得起飞机，让乘坐飞机向地面巴士那样，飞入寻飞机，让乘坐飞机向地面巴士那样，飞入寻常百姓家。常百姓家。 近期：在明年内上市近期：在明年内上市LOGOxx航空公司具体战略目标：航空公司具体战略目标：坚持低成本战略，提高运营效率，

5、提供安全飞行保证坚持低成本战略，提高运营效率，提供安全飞行保证讲求吃苦耐劳，建立家庭式企业文化，讲求吃苦耐劳，建立家庭式企业文化，“员工第一，顾客第二员工第一，顾客第二”为广大旅客提供为广大旅客提供“安全、低价、准安全、低价、准点、便捷、温馨点、便捷、温馨”的航空运输服务的航空运输服务省之于旅客，让利于旅客省之于旅客，让利于旅客LOGOxx航空公司战略制定航空公司战略制定 xx航空的战略地图航空的战略地图LOGO公司愿景：让每一位中国人起公司愿景：让每一位中国人起码乘坐过一次飞机码乘坐过一次飞机企业企业价值最大化价值最大化资产资产报酬报酬率率增加收入增加收入降低成本费用降低成本费用提高主营业提

6、高主营业务收入务收入提高非主营提高非主营业务收入业务收入销销售售作作业业中中心心飞飞行行作作业业中中心心发发送送作作业业中中心心支援支援作业作业中心中心市场占有率市场占有率顾客忠诚度顾客忠诚度 客户满意度客户满意度旅游客旅游客户户年轻的年轻的白领白领自掏腰包的商务自掏腰包的商务旅客旅客航班正航班正常率常率客户投客户投诉率诉率 现金流量现金流量每吨公每吨公里耗油里耗油量量飞机日飞机日利用率利用率客座率客座率网上网上售票售票率率飞机停飞机停港时间港时间飞机事故飞机事故征候万时征候万时率率人机比人机比自动值自动值机系统机系统使用率使用率提高运营效率提高运营效率坚持低成本战略坚持低成本战略有效培训达成

7、率有效培训达成率员工满意度员工满意度员工流失率员工流失率高效执行力高效执行力健康成长与士气健康成长与士气岗位培训岗位培训员工工作效率员工工作效率财务层面财务层面客户层面客户层面内部流程内部流程学习与成长学习与成长利利润润率率LOGO财务层面财务层面财务层面最高一级战略目标：财务层面的战略主题：提高利润率提高利润率股东利益最大化股东利益最大化提高资产报酬率提高资产报酬率LOGO财务层面财务层面增加收入增加收入提高资产报酬率提高资产报酬率提高生产提高生产力和率，力和率，降低成本降低成本费用费用提高利润率提高利润率提高现有资本运营效率提高现有资本运营效率LOGO财务层面财务层面衡量指标衡量指标实现实

8、现资产现金流量回报率资产现金流量回报率资产报酬率资产报酬率现金流量现金流量LOGO财务层面财务层面衡量指标衡量指标主营业务收入增长率主营业务收入增长率非主营业务收入增长率非主营业务收入增长率LOGO作业成本法作业成本法 作业成本法是一种作业成本法是一种新的成本管理体系新的成本管理体系，它以作业为中心，通过，它以作业为中心，通过对作业成本的确认和计量，对所有作业互动的动态反映进行追对作业成本的确认和计量，对所有作业互动的动态反映进行追踪，为尽可能消除踪，为尽可能消除“不增值作业不增值作业”，改进，改进“可增值作业可增值作业”及时及时提供有用信息，促进损失、浪费减少到最低限度，促进企业管提供有用信

9、息，促进损失、浪费减少到最低限度，促进企业管理水平的不断提高。理水平的不断提高。 作业成本法以作业成本法以“作业消耗资源、产品消耗作业作业消耗资源、产品消耗作业”这一基本原理这一基本原理,通过通过“作业作业”这一纽带这一纽带,将资源消耗与产品联系起来。将资源消耗与产品联系起来。 在此，我们希望将作业成本法理念引入运输服务业，以实现航在此，我们希望将作业成本法理念引入运输服务业，以实现航空公司低成本竞争优势空公司低成本竞争优势。LOGO航空企业应用作业成本法的适用性：航空企业应用作业成本法的适用性：(1)直接运营费用尤其是直接人直接运营费用尤其是直接人工成本少，但间接营运费用比重工成本少，但间接

10、营运费用比重大的企业大的企业(2)业务流程复杂、作业纵横交错的企业(3)生产多样化、个性化的企业 (1)航空公司成本构成中基本无存货成本。航空公司成本构成中基本无存货成本。 (2)航空公司间接费用、跨期费用比重大。航空公司间接费用、跨期费用比重大。 (3)固定成本比重大。固定成本比重大。作业成本法适用于以下三种企业作业成本法适用于以下三种企业航空公司的成本构成特点航空公司的成本构成特点LOGO航空公司成本费用结构图：航空公司成本费用结构图： 航空航空公司公司成本成本费用费用主营业务主营业务成本成本人工成本人工成本空勤人员费用空勤人员费用5%100%其他人工成本其他人工成本飞机拥有成飞机拥有成本

11、本飞机、发动机折旧费飞机、发动机折旧费 19%飞机、发动机保险费飞机、发动机保险费经营租赁费经营租赁费航油成本航油成本20%维修费用维修费用18%其他运营成其他运营成本本主营业务税金及附加主营业务税金及附加38%民航基础设施建设基金民航基础设施建设基金期间费用期间费用管理费用管理费用财务费用财务费用销售费用销售费用LOGO引入作业成本法的必要性及可行性：引入作业成本法的必要性及可行性：12作业成本法能有效作业成本法能有效解决航空公司定价解决航空公司定价难的问题。难的问题。3企业拥有的现代化企业拥有的现代化计算机技术为作业计算机技术为作业成本法的实施创造成本法的实施创造了条件。了条件。航空公司传

12、统航空公司传统的成本核算方的成本核算方法不够合理。法不够合理。LOGO航空公司作业中心、成本库及作业动因一览表航空公司作业中心、成本库及作业动因一览表LOGO财务层面财务层面发送作业中心发送作业中心销售作业中心销售作业中心衡量指标衡量指标 飞行作业中心飞行作业中心支援作业中心支援作业中心LOGO客户层面客户层面xx航空所希望达到航空所希望达到的目标成绩是的目标成绩是“乘乘坐安全、票价低廉坐安全、票价低廉、航班准点、购票、航班准点、购票方便、服务温馨，方便、服务温馨，让乘客在旅行中有让乘客在旅行中有一个愉悦的消费体一个愉悦的消费体验验”客户层面的战略目标客户层面的战略目标通过差异化战略让更通过差

13、异化战略让更多的人愿意乘坐多的人愿意乘坐xx航航空的飞机，让每一架空的飞机，让每一架飞机的座位利用率达飞机的座位利用率达到最高到最高LOGO客户层面客户层面 客户层面差异化竞争方法：客户层面差异化竞争方法：1、差异化服务方面（1）提供免费服务如“空中演讲服务、跪蹲式服务、挎篮销售服务、客舱健身操等。（2）个性化的有偿服务如电子游戏、电影等娱乐设施以及毛毯等物品的出租等”（3）表扬那些乘坐xx航空公司航班满意的客户（类似于售后服务）。LOGO客户层面客户层面 客户层面差异化竞争方法：客户层面差异化竞争方法：2、公司运营特色方面（1）航空线路点对点，不存在任何绕行线路，让乘客所搭乘的航班为最佳路径

14、。（2）乘坐环境干净优雅（3）推行低票价，如1元票价、免费公益机票（4）酒店和机票套票业务，让顾客享有更大的优惠，与其合作伙伴实现利益共赢LOGO客户层面客户层面核心核心指标指标客户满意率客户满意率客户满意率是航空公司用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的指标，客户满意率是航空公司用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的指标，它接影响航空公司的经济效益：顾客对服务满意继续选择该航空公司、它接影响航空公司的经济效益：顾客对服务满意继续选择该航空公司、老顾客得到保留；或顾客对服务满意，创造新顾客，这都将使得客座率老顾客得到保留；或顾客对服务满意，创造新顾客，这都将使得客座率上升，销售收入增加上升，销

15、售收入增加辅助辅助指标指标客户投诉率客户投诉率旅客有效投诉率控制在百万分之二旅客有效投诉率控制在百万分之二 航班正点率航班正点率航班正点率是航班正常率的重要指标，根据航空时刻表，航班的始发时航班正点率是航班正常率的重要指标，根据航空时刻表，航班的始发时间和到达时间，除不可抗拒的因素之外，航空公司必须遵守，航班正点间和到达时间，除不可抗拒的因素之外，航空公司必须遵守，航班正点率的提高有利于增强客户满意度，其计算公式为：率的提高有利于增强客户满意度，其计算公式为：顾客忠诚度顾客忠诚度增强客户满意率的最终目的是提高客户忠诚度，顾客满意是一种态度，增强客户满意率的最终目的是提高客户忠诚度，顾客满意是一

16、种态度，而顾客忠诚则是一种行为，顾客忠诚代表了企业的盈利能力。可以利用而顾客忠诚则是一种行为，顾客忠诚代表了企业的盈利能力。可以利用常旅客计划和客户关系管理提高客户忠诚度。常旅客计划和客户关系管理提高客户忠诚度。市场占有率市场占有率航空公司市场份额的大小直接关系到航空公司的经济效率和经济效益，航空公司市场份额的大小直接关系到航空公司的经济效率和经济效益，重视公司市场占有以及变动情况，有利于航空公司在航线、航班安排上重视公司市场占有以及变动情况，有利于航空公司在航线、航班安排上的选择，也有利于航空公司在空运市场调整营销策略，获得更多的客户，的选择，也有利于航空公司在空运市场调整营销策略，获得更多

17、的客户，xx航空公司应该重点关注三个细分市场的占有率。航空公司应该重点关注三个细分市场的占有率。LOGO客户层面客户层面定义目标客户群及细分市场：定义目标客户群及细分市场： 将客户分为三个层次： xx航空顾客群细分表航空顾客群细分表消费者消费者细分市场细分市场价格敏感度价格敏感度稳定性稳定性旅游客户旅游客户旅游团旅游团/自助游自助游高高强强探亲访友探亲访友年轻的白领年轻的白领节假日节假日较高较高较强较强平日平日 高高商务旅客商务旅客大公司/公费低弱小公司小公司/自费自费较高较高强强LOGO内部流程层面内部流程层面 战略目标及主题：战略目标及主题：坚持低成本战略坚持低成本战略提高运营效率提高运营

18、效率保证飞行安全保证飞行安全 LOGO内部流程层面内部流程层面 坚持低成本战略坚持低成本战略1、航油管理：每吨公里耗油量、航油管理：每吨公里耗油量 是指平均每一运输吨公里的实际耗油量是指平均每一运输吨公里的实际耗油量航空公司要降低燃油费用，提高航油的利用率可以从以下几个方面航空公司要降低燃油费用，提高航油的利用率可以从以下几个方面 入手：入手：(1)合理安排飞机、更新机队合理安排飞机、更新机队(2)提高飞机日利用率提高飞机日利用率(3)增加飞机的平均航程增加飞机的平均航程LOGO内部流程层面内部流程层面 坚持低成本战略坚持低成本战略2、网上售票率：、网上售票率：有效节约高昂的机票代理费用，进而

19、减少销售费用。有效节约高昂的机票代理费用，进而减少销售费用。与传统的纸质机票相比，它在印刷运输存档等环节，可以节与传统的纸质机票相比，它在印刷运输存档等环节，可以节省省80%的成本。的成本。这在一定程度上为顾客购票提供了巨大的便利，同时也为公这在一定程度上为顾客购票提供了巨大的便利，同时也为公司进一步赢得顾客，占有市场做了准备。司进一步赢得顾客，占有市场做了准备。LOGO内部流程层面内部流程层面 坚持低成本战略坚持低成本战略3、自动值机系统利用率：、自动值机系统利用率：航班值机系统即旅客在机场办理登记等手续的系统，航班值机系统即旅客在机场办理登记等手续的系统，目前其他航空公司采用的都是中航信的

20、值机系统，每年需要目前其他航空公司采用的都是中航信的值机系统，每年需要交纳上亿元费用，而交纳上亿元费用，而xx航空公司开发了自主的值机系统，每航空公司开发了自主的值机系统，每台自动值机系统在机场进行放置需要交纳台自动值机系统在机场进行放置需要交纳10万元费用，该系万元费用，该系统的使用能够有效降低成本，并减少旅客换取登机牌的时间，统的使用能够有效降低成本，并减少旅客换取登机牌的时间，为旅客带来便利。为旅客带来便利。LOGO内部流程层面内部流程层面提高运营效率：提高运营效率：1、客座率：、客座率：其中，可用座公里是指飞机可提供作为数与飞行里程的乘积，即其中，可用座公里是指飞机可提供作为数与飞行里

21、程的乘积，即客运能力。需要说明的是，客座率和在韵律的公式空间商可以计客运能力。需要说明的是，客座率和在韵律的公式空间商可以计算一个航班、一条航线，也可计算一个公司、一个区域或者一个算一个航班、一条航线，也可计算一个公司、一个区域或者一个国家；时间上可以计算一天、一周，也可以计算一个月甚至一年。国家；时间上可以计算一天、一周，也可以计算一个月甚至一年。LOGO内部流程层面内部流程层面提高运营效率：提高运营效率： 2、飞机日利用率：、飞机日利用率： 提高飞机的日利用率意味着航空公司在不增加任何租机或购机支提高飞机的日利用率意味着航空公司在不增加任何租机或购机支出的条件下，仅通过增加每架飞机飞行时间

22、，提高飞机利用率，就可出的条件下，仅通过增加每架飞机飞行时间，提高飞机利用率，就可使每天使每天“增加增加”飞机数量。飞机日利用率指每个营运日每架飞机的生飞机数量。飞机日利用率指每个营运日每架飞机的生产飞行小时。产飞行小时。 飞机日利用率是衡量飞机利用程度的主要指标，同时也是反映航飞机日利用率是衡量飞机利用程度的主要指标，同时也是反映航空公司资产利用程度的指标。公式为：空公司资产利用程度的指标。公式为：LOGO内部流程层面内部流程层面提高运营效率：提高运营效率：3、人机比：、人机比：该指标是指保障每架飞机运营所需要的员工人数。该指标是指保障每架飞机运营所需要的员工人数。人机比可以反映航空公司员工

23、劳动生产率，国外优秀的低成本航空公司人机比可以反映航空公司员工劳动生产率，国外优秀的低成本航空公司一般为一般为80：1。如美国西南航空公司人机比为。如美国西南航空公司人机比为86：1。一般而言，航空。一般而言，航空公司入机比应控制在公司入机比应控制在100：1至至120：1，即最多，即最多120人可以保障一架飞人可以保障一架飞机的运营。我国三大航空集团公司的人机比大大超过了这个范围。机的运营。我国三大航空集团公司的人机比大大超过了这个范围。xx航空公司在人机比上若能取得更大优势，将能更加有效地实行低成本战航空公司在人机比上若能取得更大优势，将能更加有效地实行低成本战略。略。LOGO内部流程层面

24、内部流程层面 提供飞机安全性保证提供飞机安全性保证事故征候万时率：事故征候万时率：在设定流程目标时需要平衡在设定流程目标时需要平衡“目标市场的基本需求目标市场的基本需求”对对“对目标市对目标市场提供差异化的价值定位场提供差异化的价值定位”这两方面需求，安全是航空公司经营之这两方面需求，安全是航空公司经营之根本，是航空公司目标市场的基本需求。在实现根本，是航空公司目标市场的基本需求。在实现xx航空航空“廉价航空廉价航空”这一差异化价值定位的同时，应首先保证旅客安全。这一差异化价值定位的同时，应首先保证旅客安全。飞行事故征候率是指报告期内飞行事故征候的发生频数。统计指标飞行事故征候率是指报告期内飞

25、行事故征候的发生频数。统计指标有每十万起降架次飞行事故征候率和每十万飞行小时事故征候率。有每十万起降架次飞行事故征候率和每十万飞行小时事故征候率。计算方法为：计算方法为：LOGO学习与成长层面学习与成长层面落实落实“相互尊相互尊重，员工第一，重，员工第一，顾客第二顾客第二”的的倡议倡议学习与成长层面学习与成长层面战略目标战略目标造就造就“吃苦耐吃苦耐劳劳”的员工品的员工品牌牌LOGO学习与成长层面学习与成长层面评价指标评价指标目标目标员工满意率员工满意率员工的工作态度和对工作的满意程度是提高劳动生产率、反映速度和员工的工作态度和对工作的满意程度是提高劳动生产率、反映速度和服务质量的必要前提。员

26、工对工作满意同样也可以提高员工的工作积服务质量的必要前提。员工对工作满意同样也可以提高员工的工作积极性。极性。员工工作效率员工工作效率该指标用来评价活劳动投入和产出的比值，提高员工劳动生产率可以该指标用来评价活劳动投入和产出的比值，提高员工劳动生产率可以提高航空公司的运输生产量和收入，只有提高劳动生产率才能扩大内提高航空公司的运输生产量和收入，只有提高劳动生产率才能扩大内涵再生产，获得更多的竞争力。涵再生产，获得更多的竞争力。员工流失率员工流失率航空公司应留住对公司有长期利益的员工，鉴于我国目前对飞行员的航空公司应留住对公司有长期利益的员工，鉴于我国目前对飞行员的管制条件，公司应该特别关注飞行

27、员的流失率，这些员工已经经过了管制条件，公司应该特别关注飞行员的流失率，这些员工已经经过了长期培训，对公司业务已经了解，失去这些长期培训，对公司业务已经了解，失去这些 员工将给公司造成知识资员工将给公司造成知识资本流失。忠实的员工，代表着公司的价值理念，航空公司可以用员工本流失。忠实的员工，代表着公司的价值理念，航空公司可以用员工流失率指标考核管理人员的绩效。流失率指标考核管理人员的绩效。员工培训率员工培训率企业对员工的培训可以有效提高员工既有的知识水平和业务技能，用企业对员工的培训可以有效提高员工既有的知识水平和业务技能，用于培训的费用支出和员工的综合素质有一定的联系。于培训的费用支出和员工

28、的综合素质有一定的联系。信息覆盖率信息覆盖率该指标反映了公司内部信息传导机制的灵敏度以及系统满足员工需要该指标反映了公司内部信息传导机制的灵敏度以及系统满足员工需要的程度，倾听第一线员工对公司的意见，帮助员工倾听客户的意见，的程度，倾听第一线员工对公司的意见，帮助员工倾听客户的意见，及时、准确、全面地了解客户需求和客户意见，这些都需要非常详细及时、准确、全面地了解客户需求和客户意见，这些都需要非常详细和灵敏的反馈机制，信息沟通应畅通。和灵敏的反馈机制，信息沟通应畅通。LOGO公司愿景：让每一位中国人起公司愿景：让每一位中国人起码乘坐过一次飞机码乘坐过一次飞机企业企业价值最大化价值最大化资产资产

29、报酬报酬率率增加收入增加收入降低成本费用降低成本费用提高主营业提高主营业务收入务收入提高非主营提高非主营业务收入业务收入销销售售作作业业中中心心飞飞行行作作业业中中心心发发送送作作业业中中心心支援支援作业作业中心中心市场占有率市场占有率顾客忠诚度顾客忠诚度 客户满意度客户满意度旅游客旅游客户户年轻的年轻的白领白领自掏腰包的商务自掏腰包的商务旅客旅客航班正航班正常率常率客户投客户投诉率诉率 现金流量现金流量每吨公每吨公里耗油里耗油量量飞机日飞机日利用率利用率客座率客座率网上网上售票售票率率飞机停飞机停港时间港时间飞机事故飞机事故征候万时征候万时率率人机比人机比自动值自动值机系统机系统使用率使用率提高运营效率提高运营效率坚持低成本战略坚持低成本战略有效培训达成率有效培训达成率员工满意度员工满意度员工流失率员工流失率高效执行力高效执行力健康成长与士气健康成长与士气岗位培训岗位培训员工工作效率员工工作效率财务层面财务层面客户层面客户层面内部流程内部流程学习与成长学习与成长利利润润率率LOGO平衡计分卡总结平衡计分卡总结战略主题战略主题战略目标战略目标一级衡量指标一级衡量指标二级衡量指标二级衡量指标财务层面财务层面 (Financi