打造O2O线上线下渠道协同营销体系助力渠道变革

1、打造O2O线上线下渠道协同营销体系，助力渠道变革1、为什么我们要打造O2O线上线下渠道协同营销体系1.1电子商务进入O2O时代 线上支付、线下服务或体验的O2O电子商务模式已经成为电子商务的主流模式。1.2在大力发展电子渠道背景下，实体营业厅转型势在必行2011年集团公司确定“大力发展电子渠道，实现高效低成本运营，提升客户体验”的战略方向，并提出“实体营业厅电子渠道100%承载和电子渠道业务办理量占比70%”的发展指标，也就是说从销售能力这一方面上看电子渠道已经比实体营业厅强，业务量办理量占比达到70%，改变过去公司服务和销售主要依赖实体渠道的情况。经过多年的发展，中国移动已经拥有了数量庞大的

2、实体营业厅，在公司渠道战略转型的背景下，实体营业厅的定位和职能也要进行变革，实体营业厅的转型在于以下四个方面：Ø 从销售渠道变为体验渠道Ø 从服务渠道变为物流渠道Ø 从独立渠道变为线上销售的协同渠道Ø 从全流程服务渠道变为售后服务渠道 1.3 线上线下独立销售体系缺乏联动带来的问题渠道销售和库存完全独立，电子渠道只能配送上门，服务厅等实体渠道只到厅现场办理。在实施O2O销售模式之前，线上、线下独立销售，缺乏联动导致以下三个问题：n 实体营业厅：销售地域受限，用户流量小，仓储体系成熟、面对面服务用户感知良好n 网上营业厅：渠道无处不在，用户流量大，仓储体系

3、不成熟，库存不足n 独立库存体系： 独立的两套销售体系和仓储体系导致仓储成本变高，无法提升资源的使用效率2、方案介绍广东公司根据自身情况，确定了“实现销售机会 +库存资源 + 交付能力共享，提升整体销售量”O2O渠道协同销售模式的总体目标，该模式以电子渠道接收客户订单，如果客户选择“服务厅取货”，则电子商务平台订单中心将向BOSS查询有货的服务厅，BOSS将回传有货的服务厅名称及地址。客户下单后电子商务平台将下发短信给客户以及服务厅，服务厅需要根据短信预留相关资源。当客户到厅取货时，BOSS前台按照客户在电子商务平台预约的信息进行打单、发货、办理电子渠道专属的营销案，完成服务过程。为了防止顾客

4、预约后不到厅取货，电子商务平台会定期将超时的订单反馈给BOSS，BOSS根据该信息解除预约的资源，并取消相应的预约工单。为了使BOSS能够正确反映服务厅的可用资源，当服务厅的终端需要预留或者拿出厅外进行现场促销时，需要使用配套的“实物出厅”功能，将该终端锁定。当需要释放资源时，再使用“取消出厅”的功能。流程说明：“电子渠道下单，服务厅办理”流程主要用于定义客户在电子渠道下单，服务厅办理的业务流程；1. 选择配送方式：该过程主要向客户陈列可选的配送方式，目前有“服务厅取货”和“送货上门”两种方式。2. 向BOSS查询各厅库存：该过程主要保障客户选择的服务厅均有库存可用。3. BOSS返回可用库存

5、：该过程主要是由BOSS根据电子商务平台传送的消息，返回备选服务厅中客户选择机型的库存数目，注意：BOSS仅需返回电商平台指定的“备选服务厅”中的“选择机型”的库存。4. 电商平台向客户陈列可选的服务厅：该过程主要由电商平台根据BOSS库存向客户陈列有库存的服务厅，包括但不限于“服务厅名称”、“服务厅地址”供客户选择，如果所有的备选服务厅均无库存，那电商平台则向客户陈列“配送上门”的选项。5. 客户选择“服务厅”：该过程主要让客户选择“取货服务厅”。6. 电商平台生成订单，并向BOSS传递订单信息：电商平台根据客户选择的服务厅、机型、营销案，生成订单，并下发短信给客户（包含订单号、订单内容），

6、将相关的信息（包括但不限于客户名称、证件编号、订购的号码、服务厅、营销案、机型、订单号、订单生成时间等信息）传递给BOSS，该营销案为电商平台的专属营销案，试点服务厅的一般客户不可办理。为防止客户长期不到厅取货，电商平台可定期发起订单取消的消息，由BOSS取消订单，订单过期时间可设置。电商平台将同时把预约信息以短信方式通知相应服务厅，服务厅需要预留相关资源。7. BOSS生成预约订单：BOSS根据电商平台的信息生成预约订单，预约订单包括订单号（由电商平台产生）、机型、营销案、客户号码、证件编号、客户名称、锁定IMEI号、订单时间，同时锁定一个IMEI号，反馈给电商平台。注意：该营销案为电商渠道

7、专属营销案，服务厅的一般客户不可办理，因此BOSS需要在办理这些预约订单时需要忽略渠道校验。8. 服务厅预留资源：为了防止客户到厅后无法取货，服务厅需要根据客户的订单，预留相关资源。9. 客户到厅取货：该过程为客户到厅，取得办理预约订单，需要客户报出订单号。10. 服务厅查询订单：服务厅需要根据客户的订单号，在BOSS中查询出相应的订单号，并进行业务办理，办理前需要检查客户的证件是否正确。11. 校验客户身份：该过程的服务标准与目前服务厅的终端销售服务标准保持一致。12. 办理业务，完成订单：该过程需要服务厅根据终端销售的流程，在BOSS中办理业务，为客户打印单据并完成实物交付，具体服务标准与

8、目前服务厅的终端销售服务标准保持一致，在业务办理过程中，如果资源较多，可以通过修改资源号的方式另外指定办理业务的同款终端。13. BOSS标记订单完成：订单完成后，BOSS标记订单完成，并将该信息传递给电商平台。14. 电商平台标记订单完成：电商平台根据BOSS的消息，标记订单完成的情况（订单取消或订单办理成功）。图1：登录后网厅选择机型 图2：选择取货服务厅图3：业务办理成功3、试点情况目前广东公司已经实现第一阶段销售协调模式，并于2012年1月在广州、东莞、江门、肇庆、清远、茂名试点上线，试点地市1月份共计产生O2O订单561单，占试点地市网上售机量的78%。试点地市效益分析：节约物流成本：平均每手机配送成本28元，总计节约物流成本15608