第3章战略环境分析

1、.第3章 战略环境分析 企业环境的一般概念企业环境的一般概念 企业环境分析工具企业环境分析工具(PEST) (PEST) 行业环境分析行业环境分析 战略环境分析方法战略环境分析方法 教学案例：外部环境分析教学案例：外部环境分析以彩电行业以彩电行业为例为例.企业环境的一般概念企业环境的一般概念 环境是指生存条件 企业环境是指企业从事生产经营活动的基本条件，它包括企业内部环境和外部环境。 内部环境是指构成企业系统的各要素的条件 外部环境是指企业之外的对企业生产经营活动发生影响或制约的客观条件 环境具有两方面的属性：威胁与机会 .企业环境分析工具企业环境分析工具(PEST) (PEST) 经济环境（

2、Economics） 政治法律环境(Political)技 术 环 境(Technological)社会文化环境(Social)企业.企业宏观环境分析企业宏观环境分析 政治法律因素政治法律因素 经济因素经济因素 社会文化因素社会文化因素 科技因素科技因素 自然物质因素自然物质因素 .影响企业战略的政治法律因素 企业与政府的关系 政府的法规，如专利法、环境保护法、劳动保护法、公司法、合同法等 政府换届 产业政策、财政与货币政策的变化 政府管制外交状况、进出口限制政府财政支出、政府采购、政府预算规模.影响企业战略的经济因素 经济转型 可支配收入 利率、通货膨胀率、税率 消费模式 就业水平 金融、税

3、收、土地、投资政策 国民生产总值、经济增长率、投资率、股票、期货、汇率 进出口.值得注意的社会文化因素 生活方式 公众道德观念 对环境污染的看法 收入差距 对售后服务的态度 对政府的信任程度 对退休的态度 社会责任 购买习惯 对休闲的看法.评价技术环境时应考虑的因素 1 企业在生产经营中使用了哪些技术？2 这些技术对企业的重要程度如何?3 外购原材料和零部件中包含了哪些技术？4 上述技术中哪些技术是至关重要的？5 企业能否持续地利用这些技术？6 这些技术最新发展动向以及企业掌握了那些动向？7 这些技术未来会发生哪些变化？8 企业对以往的关键技术做过哪些投资？9 企业的技术水平与竞争对手如何？1

4、0竞争对手及其企业在研发、工艺、生产等房方面做个哪些投资？11外界对各企业技术水平的主观排序如何？12企业产品的成本及增值结构是什么？13企业现有技术还有哪些应用？利用程度如何？14企业技术资源投资的优先次序是什么？15企业要实现目标需要哪些技术资源？16哪些技术投资应削减？应该增加那些新技术？.行业环境分析行业环境分析 行业经济特征分析行业经济特征分析 行业成长性分析行业成长性分析 行业经验曲线分析行业经验曲线分析 行业竞争结构分析行业竞争结构分析 行业战略组群分析行业战略组群分析 竞争对手分析竞争对手分析 .行业的分类方法1产品的经济用途相同。如建筑材料工业、食品工业等。2使用的重要原材料

5、相同。如橡胶工业、金属加工工业等。3工艺过程相同。如冶金工业、纺织工业等。 11个工业大类：冶金、电力、燃料、化学、机械、建筑材料、森林、食品、纺织缝纫及皮革、造纸及文教用品、其他。 44个工业部门 .行业经济特征分析行业经济特征分析 行业在国民经济中的地位 市场规模 技术要求 供求关系 行业内部的企业数量、结构和市场集中度 行业一体化程度和战略联盟 规模经济、范围经济 行业整体盈利水平 消费结构和消费水平.幼稚期成长期成熟期衰退期时间销售额 利润销售曲线利润曲线行业生命周期.行业衰退的类型 资源性衰退 效率性衰退 技术性衰退 需求性衰退 竞争性衰退.经验曲线 经验曲线是指当某一种产品的累积生

6、产量增加时，产品的单位成本趋于下降。 经验曲线与规模经济不同。 经验增加对成本降低的作用表现在：劳动效率提高、工艺改进、产品改善 经验曲线最显著的企业，最容易生产出新产品，也最容易获得竞争优势，是低成本战略的成功者.案例： 动态随机存储器的经验曲线 10255075100价格单位0.1 1.010100累计单位产量197619771978197919801981198219831984.现有竞争者替代竞争者潜在竞争者供应商客 户进入威胁替代威胁讨价还价讨价还价波特模型.影响退出壁垒的因素 资产的专用性 退出的成本（人员工资、设备损失等） 战略相关性（如共享的设施等） 情感障碍 政府和社会的限制

7、.影响进入壁垒的因素 规模经济性 投资要求 经验曲线效应 品牌偏好 现有厂商的反应 政府管制.替代品的竞争压力来源 替代品的数量、品种和技术经济特性 消费时尚 替代品的盈利性 购买者转向替代品的难度 .供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力 供应商的集中度 对供应商的依赖性 供应商的差别化程度 供应商的前向一体化、企业的后向一体化 .客户的讨价还价能力客户的讨价还价能力 客户的采购规模 客户的集中度 客户转换成本 客户后向一体化的可能性 客户掌握的信息.战略组群的概念 战略组群是指行业内执行同样或类似战略，并具有类似战略特性的一组企业。 战略组群企业在主要战略要素上，如技术领先程度、产品质量

8、标准、分销方式、价格策略、售后服务等具有相似性。 .战略组群的分析方法营销力度地区覆盖组群A组群B组群D组群C组群E.战略组群的说明 对战略组群有不同的划分。 同一战略组群内的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的组群。 不同的战略组群处境不同，利润也就不一样。 如果发现环境有利，战略组群会转移，当然存在转移壁垒。 有证据表明，同一战略组群内的企业在市场中所占的位置相似，提供相似的产品给相似的顾客，可能对产品技术和其它方面作出相似的选择。.卡迪拉克别克保时捷奔驰林肯丰田 雪佛莱 道奇 尼桑 凌志汽车产业的战略组群高 价低 价家用车系列商务车系列高档车系列.竞争对手分析的步骤竞争对手分析的步骤

9、 明确分析竞争对手的目标 确定竞争对手（数量、类型或主要竞争对手） 收集竞争情报（情报的来源、获取途径、情报内容） 竞争情报的加工、整理和分析 制定竞争战略.竞争对手分析的内容竞争对手分析的内容 现有竞争者的数量、结构 替代竞争者的类型、数量和特点 潜在竞争者分析 主要竞争对手分析 分析竞争对手的战略意图和主要策略 竞争对手能力分析 竞争对手的行为预测 评估竞争者的反应类型.竞争者常见的反应类型 从容型竞争者：对其它竞争者的反应迟钝，原因是多方面的。 选择型竞争者：只对某些类型的进攻作出反应，对其它竞争行为反应迟钝。 凶猛型竞争者：对所有进攻的领域都会作出迅速而激烈的反应，防卫意识很强。 随机

10、型竞争者：不表露可预知的反应模式，在任何方面都可能或不可能作出反应。 .外部环境分析的步骤 搜 索 监 测 预 测 评 估 .环境威胁矩阵图 出现威胁的可能性 潜在严重性CBA.成功可能性 潜在吸引力EDF环境机会矩阵图.威胁机会组合分析 理想环境理想环境 风险环境风险环境 老化环境老化环境 恶化环境恶化环境威胁水平机会水平.案例：外部环境分析以彩电行业为例 1 1宏观环境分析宏观环境分析 2 2市场分析市场分析 3 3行业分析行业分析 4 4竞争分析竞争分析 5 5渠道分析渠道分析 6 6原材料供应分析原材料供应分析 7 7技术分析技术分析.1.1 彩电行业宏观分析框架 内容 与彩电行业的相

11、关因素 具体的变化与趋势 机会威胁对策 人口人口数量家庭户数人口年龄结构 经济GDP加入WTO地区经济发展 政策/法律对高科技技术产业的投资政策行业法规 文化具体消费心态变化年轻人购买独立性倾向 生态环境环保政策能耗要求 技术本产业技术变化竞争产业技术变化 .1.2 二维分析法（降低关税的影响） 进口出口整机元器件降低整机进口价格，提高其竞争力降低国内整机进入国际市场的壁垒降低整机成本降低元器件进入国际市场的壁垒.1.2 二维分析法（进口对彩电业的影响）0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100累计市场份额价格高端进口彩电价格提高使国内品牌份额增加.2.1 市场总量分析

12、年均10%年均3% 市场容量年份.2.2 产品结构分析 市场份额市场份额市场份额产品1产品2产品32005年2004年2003年.2.3 地区结构变化 市场份额市场份额市场份额地区1地区2地区32005年2004年2003年.2.4 消费群结构变化 市场份额市场份额市场份额2005年2004年2003年消费者群1消费者群2消费者群3.2.5 购买动机及考虑因素分析 2001 2002 2003 2004 2005 年份所占比重品牌价格外观质量.2.6 购买行为分析 购买行为影响因素关键因素识别信息收集品牌选择最终购买报纸、媒体广告亲友、邻居口碑逛商场市场比较促销员介绍促销形象建立卖点诉求买点建

13、设促销员培训促销形式.3.1 行业集中度分析 行业前10名行业前3名累计市场份额01 02 03 04 05 年份.3.2 集中度曲线不同状态下的策略 散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述集中度曲线解释应对策略较低的市场集中度前3名和前10名市场集中度上升前3名集中度下降，前10名继续上升地方品牌林立。缺乏行业领导品牌部分企业迅速扩张，挤占了地方品牌，市场呈现寡头特征行业黑马蚕食市场，一定程度上削弱了领先企业的份额。 区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张 市场细分，特色经营，基于差别化消费的卖点诉求.3.3 行业价值链分析 行业价值链分析零部件123整机生产整机销售售后服务

14、利润率战略控制点!？%？%？%？%？%？%.3.4 产品生命周期分析 数字式液晶、等离子纯平球型 导入期 成长期 成熟期 衰退期 .3.6 产品创新分析 20012002200320042005外观造型颜色显示.3.7 价格-市场份额曲线分析 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%010002000300040005000600070008000900010000竞争对手的价格自己的市场份额.4.1 市场份额总体分析 市场份额市场份额市场份额企业1企业2企业32005年2004年2003年.4.2 各产品市场份额分析 市场份额市场份额市场份额企业1企业

15、2企业3产品3产品2 产品1 .4.3 消费者群优势分析 市场份额市场份额市场份额企业1企业2企业3工程一户多机 新婚 .4.4 选购因素分析 权重评 分12345价格品牌质量服务外观.4.5 竞争企业成功因素分析 评 分12345广告宣传 卖场建设 促销形式 外观.4.6 渠道覆盖分析 01 02 03 04 05 年份渠道覆盖率企业1 企业2.4.7 渠道优势分析 企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业3企业2企业1 百货店 家电连锁 超市.4.8 渠道利用率分析 企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业3企业2企业1 渠道1 渠道2 渠道3.4.9 渠道激励分析 权重评 分12345零

16、售商进场费差价率促销- 批发商返利毛利广告支持-企业1企业1 企业2企业2.4.10 竞争者新品推广分析 200320042005企业1 企业2-企业n.4.11 产品创新对比分析 企业1 企业2企业3企业4企业5外观功能颜色显示.4.12 产品/技术创新重点分析 企业1 企业2企业3企业4企业5显示材料IC视觉.4.13 竞争企业成功因素分析 权重评 分12345价格品牌与政府关系服务-企业1企业2.4.14 竞争者总体实力与策略分析 生产布局投资策略技术路线销售网络竞争者描述机会与威胁优势与劣势.4.15 竞争者偿债能力对比分析 企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业3企业2企业1 流动比率 速动比率 资产负债率.4.16 竞争者盈利能力对比 企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业3企业2企业1 资产利润率 销售利润 净资产收益率.4.17 竞争对手营运能力对比 企业1企业2企业3企业1企业2企业3 存货周期 资产周转期.5.1 网点分析 市场份额市场份额市场份额网点1网点2网点32005年2004年2003年.5.2 渠道激励分析 评 分12345零售商进场费差价率促销- 批发商返利毛利广告支持-.6.1 关键原材料的定义与识别 定义与描述各类别的部件关