第4讲广告策划调研

1、.第三章第三章 广告调研广告调研 寻找诉求的有效途径寻找诉求的有效途径. 教学内容熟悉广告调研的主要内容 能够独立撰写有见地的广告调研报告掌握不同的广告调研方法了解广告调研的基本模式难点.互动游戏互动游戏请在规定的时间内列举尽可能多的某类产品品牌。男生:汽车女生:化妆品2请在五分钟之内完成有关“肯德基”品牌的所有联想，并将这些联想分类为“喜欢”、“说不清”和“不喜欢”等类别。. 第一节第一节 广告调查概述广告调查概述.第一节第一节 广告调查概述广告调查概述1美国营销协会(AMA)关于市场调查的定义：市场调研是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联结起来，而营销者借助这些信息可发现和确定营销机

2、会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销过程的认识。一、市场调查与广告调查一、市场调查与广告调查.第一节第一节 广告调查概述广告调查概述2市场调查与广告调查的关系： 广告调查是市场调查的一部分 从目的上看，市场调查是出于整体的市场营销决策和运作，而广告调查则是为某一局部目标而进行的 从调查对象上看，广告调查的对象有一些限定 调查的方法和原则上是共通的一、市场调查与广告调查一、市场调查与广告调查.第一节第一节 广告调查概述广告调查概述1广告调查，又称广告运作中的市场调查，是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。二、广告调查的概念二、

3、广告调查的概念.第一节第一节 广告调查概述广告调查概述2广告调查的重要性“没有调查就没有发言权”“调查就是解决问题”“调查研究是十月怀胎，解决问题是一朝分娩。”二、广告调查的概念二、广告调查的概念.第一节第一节 广告调查概述广告调查概述2广告调查的重要性“一切结论产生于调查情况的末尾，而不是在它的头。只有蠢人，才是他一个人，或者聚集一堆人，不作调查，而只是冥思苦想地想办法，打主意。须知这是一定不能想出什么好办法，打出什么好主意的。” 二、广告调查的概念二、广告调查的概念.第一节第一节 广告调查概述广告调查概述答：街头篮球、校园狂欢、街舞大赛，TBBA案例：案例：问：在中国，红牛的消费群是谁？答

4、：大专以上占53%，在校学生占54%。“积极、年轻、时尚”的人群。问：据此，我们应展开什么样的营销传播活动？.第一节第一节 广告调查概述广告调查概述1广告调查，又称广告运作中的市场调查，是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。二、广告调查的概念二、广告调查的概念.第一节第一节 广告调查概述广告调查概述2广告调查的重要性“没有调查就没有发言权”“调查就是解决问题”“调查研究是十月怀胎，解决问题是一朝分娩。”二、广告调查的概念二、广告调查的概念.第一节第一节 广告调查概述广告调查概述2广告调查的重要性“一切结论产生于调查情况的末尾，而不是在它的头。只有蠢人

5、，才是他一个人，或者聚集一堆人，不作调查，而只是冥思苦想地想办法，打主意。须知这是一定不能想出什么好办法，打出什么好主意的。” 二、广告调查的概念二、广告调查的概念.第一节第一节 广告调查概述广告调查概述案例：案例：问：在中国，红牛的消费群是谁？答：大专以上占53%，在校学生占54%。“积极、年轻、时尚”的人群。问：据此，我们应展开什么样的营销传播活动？答：街头篮球、校园狂欢、街舞大赛等.第一节第一节 广告调查概述广告调查概述3广告调查的内容 关于广告战略的调查二、广告调查的概念二、广告调查的概念消费者消费者竞争竞争产品产品市场市场.第一节第一节 广告调查概述广告调查概述3广告调查的内容 关于

6、广告讯息的调查 广告主题调查（诉求重点） 案例：案例：即溶麦片，是诉求“营养”、“味道”还是“方便性”，必须从中决定一个。 广告表现调查（创意表现）二、广告调查的概念二、广告调查的概念.第一节第一节 广告调查概述广告调查概述3广告调查的内容 关于广告媒介的调查 媒介量的调查 发行量，传看率，收视率，每千人成本 媒介质的调查 媒体的差异，广告表现力的差异，广告单位的差异二、广告调查的概念二、广告调查的概念.第一节第一节 广告调查概述广告调查概述3广告调查的内容 关于广告效果的调查 广告事前调查 广告事中调查 广告事后调查二、广告调查的概念二、广告调查的概念. 第二节第二节广告战略调研广告战略调研

7、.营销宏观环境调研 竞争环境调研 广告主体调研 消费需求调研 第二节第二节 营销环境调查与分析营销环境调查与分析.自然环境自然环境 经济环境经济环境 政治环境政治环境 主要是地理条件和资源环境对广告的影响经济环境不仅决定当前的产业结构，生产需求，居民收入等，还左右着消费品市场的需求格局和广告投放规模。政治环境主要由政策法规、政府影响和国际环境所造成。政策法规直接影响广告传播活动和发展的速度和方向。国际环境会给企业带来生机或灾难。文化环境是在同一社会体系下，社会成员彼此之间具有的共同价值观、行为观念、思想体系、偏好以及对物品或符号的解释。文化环境文化环境 一、营销宏观环境一、营销宏观环境第二节第

8、二节 营销环境调查与分析营销环境调查与分析.自然环境自然环境SARS期间的旅游广告.其实很简单，宜家并没有你想的高不可攀，从一张沙发到一个储物盒，都那么好看实用，不用花多少钱，生活就在一步步的改变中积累新情趣。这样的好东西，宜家数不胜数。经济环境经济环境.经济环境经济环境.政治环境政治环境2003年3月，美伊战争打响的第二天，统一润滑油在第一时间推出了仅5秒的广告，片中没有任何画面仅有一行文字并配以雄厚的画外音.文化环境文化环境台湾歌林广告公司的形象广告以“期盼团圆”的民俗文化为背景，以象征团圆的月饼为符号载体，将海峡两岸人民期盼和平统一些愿望作为公司形象广告的诉求点。.识别竞争对手识别竞争对

9、手 评估竞争实力评估竞争实力 判断对手反应判断对手反应 选择特色诉求选择特色诉求 选定竞争市场选定竞争市场 第二节第二节 广告战略调研广告战略调研二、竞争对手分析二、竞争对手分析.（一）识别竞争对手（一）识别竞争对手第十届欧洲广告节酒广告.（二）评估竞争实力（二）评估竞争实力李宁正道天下广告.（三）判断对手反应（三）判断对手反应百事可乐的比较广告.（四）选择特色诉求（四）选择特色诉求寻找和竞争对手之间的产品差别化，以寻求更好、更新、更快的产品功能或特色来打动消费者三星宽幅彩电广告设计师通过幼儿近距离视物时间过长容易形成对眼的生活观察，反其道而行之，用夸张的表现手法诙谐地将宽幅彩电的功能特色传达

10、出来。.（五）选定竞争市场（五）选定竞争市场新生儿用品店开业广告.企业自身情况分析企业自身情况分析 品牌形象分析品牌形象分析 产品情况产品情况 企业内部情况企业外部情况第二节第二节 营销环境调查与分析营销环境调查与分析三、广告主体市调查三、广告主体市调查.产品光圈理论与广告核心价值 产品的光环越多，产品的附加价值就越丰富，市场的竞争力就越强。搜集相关产品的信息有利于确定产品的特色和实质性定位，包括产品的功能属性定位，外观款式定位，色彩偏好定位，价格定位，分销定位，促销定位等。.TCL手机广告背景：21世纪初，摩托罗拉、诺基亚、爱立信等跨国手机的强势冲击，大禹伟业公司帮助TCL共同完成了其品牌形

11、象的全方位策划。 请金喜善做代言人 精选各路传媒姣姣者加盟，形成广告立体攻势 利用元旦、春节销售旺季进行节日促销，装饰手机卖场 举办路演，扩展销售渠道 举办“实业强国”手机创意大赛.薇姿护肤品广告.索尼笔记本电脑广告索尼笔记本的特点是轻巧，但与同等配置的其它笔记本相比，价格相对昂贵。如何避免性价比不高带来的销售障碍？.在手机竞争激烈的今天，LG手机特别提炼出“巧克力”作为手机产品的代名词，运用韩剧般的浪漫风格作为广告元素.1 消费者基本情况调查 旭景家园房地产广告第二节第二节 营销环境调查与分析营销环境调查与分析四、消费者调查四、消费者调查现有消费者总量、年龄、性别、收入、职业、受教育程度、地

12、域等.2 消费者的购买行为分析消费者的购买行为分析ING安泰保险检视保单广告描述消费行为的5W2H模式.购买/使用角色分析Who 购买/使用动机分析Why 购买/使用地点分析Where购买/使用时机When购买/使用功能What购买/使用方式How to 购买/使用频率How much .（一）购买（一）购买/使用角色分析使用角色分析Who“Got milk ”系列广告这些都是长了“牛奶胡子”的明星！ 其实这都是一个叫“MilkPEP”的民间机构在美国发起的一个“喝牛奶了吗（got milk?）的公益活动，这个活动总会邀请一些有影响力的娱乐界、体育界的明星拍摄长了“牛奶胡子”的照片，向大众宣传

13、喝牛奶的好处。 .（二）购买（二）购买/使用动机分析使用动机分析Why.（三）购买（三）购买/使用地点分析使用地点分析Where.（四）购买（四）购买/使用时机使用时机When.（五）购买（五）购买/使用功能使用功能What消费者发生实际购买行为时，往往会产生游移不定的感觉，需要通过广告暗中实以“消费教育”，才能促使购买行为的发生。玉兰油多效修复霜广告. （六）购买（六）购买/使用方式使用方式How to 松下助听器广告现场演示使用，或者人性化的设计. （七）购买（七）购买/使用频率使用频率How much 雷达灭鼠剂广告有些看似廉价商品必须多次使用才能累积相应的使用效果，有些价位高但效果明显

14、的商品也是可以接受的。.海尼根啤酒广告. 利郞男装广告.常用的调查方法常用的调查方法调调 查查二手数据二手数据原始数据原始数据定性调查定性调查定量调查定量调查焦点小组焦点小组深度访谈深度访谈影射法影射法观察法观察法实验法实验法调查法调查法常见的调查方法常见的调查方法第三节第三节 营销环境调查方法营销环境调查方法.定性调查定性调查定量调查定量调查目标目标提供关于潜在的原因与动机提供关于潜在的原因与动机的定性理解的定性理解从有代表性的样本中获得量化数据，从有代表性的样本中获得量化数据，从而估计总体从而估计总体样本样本少量的样本少量的样本大量的大量的方法方法焦点小组、深度访谈焦点小组、深度访谈抽样调

15、查抽样调查数据收集数据收集非结构化非结构化结构化结构化数据分析数据分析非统计分析非统计分析统计分析统计分析结果结果提供最初的理解提供最初的理解建议最终的行动方案建议最终的行动方案定性调查和定量调查的比较定性调查和定量调查的比较 第三节第三节 营销环境调查方法营销环境调查方法.1焦点小组法焦点小组法 2深度访谈法深度访谈法由由6至至8位被调查者组成小组，在某个场所，由调查位被调查者组成小组，在某个场所，由调查员（也叫主持人）掌握引导讨论，在良好的气氛下，员（也叫主持人）掌握引导讨论，在良好的气氛下，针对所给出的中心问题，使参加者自由地发表意见针对所给出的中心问题，使参加者自由地发表意见 调查者和

16、被调查者一对一面谈。在自由交谈中，从被调调查者和被调查者一对一面谈。在自由交谈中，从被调查者的反应、态度或看法、意见中探求深层的东西。查者的反应、态度或看法、意见中探求深层的东西。第三节第三节 营销环境调查方法营销环境调查方法一、常用的定性调查方法一、常用的定性调查方法.第二节第二节 广告战略调研广告战略调研小组访谈法小组访谈法.3影射法影射法影射法是通过导向性的或诱导性的询问，使被调查者在无意识中将自己个性的若干侧面、对某特定商品的态度或意见表现出来。主要有以下几种具体方法。（1）文字联想法（Word Association Test）。（2）文章完成法（Sentence Completio

17、n Test）。（3）主题统觉法（Thematic Apperception Test）。第三节第三节 营销环境调查方法营销环境调查方法.第二节第二节 广告战略调研广告战略调研“很多人认为同一首歌是 的节目。”“我不明白双宝超市为什么不 ？”语句完成法示例：语句完成法示例：. 蒙迪欧最近要降到蒙迪欧最近要降到22万，我们现在是万，我们现在是买它还是马自达买它还是马自达6？.1观察法观察法观察法是针对一定的营销环境，对消费者的行动和反应等进行直接的观察，然后记录下来用作原始资料。观察法是在不介入受调查者正常活动的情况下进行的，因此比较客观 第三节第三节 营销环境调查方法营销环境调查方法一、常用的

18、定量调查方法一、常用的定量调查方法.2实验法实验法实验法将调查对象随机地分成两个组，或按配对的方法分成两个条件相当的组：实验组和控制组（或叫做处置组和对照组）。改变实验组的控制变量（也叫做自变量，如广告、价格、包装或某种营销活动等），而控制组保持不变。对两个组实验前后的结果进行比较和评价，从而得出该控制变量（因素）对市场的影响程度。实验法适用于解释性的营销和广告调查。 第三节第三节 营销环境调查方法营销环境调查方法.用视向检测仪协助调查.3调查法调查法调查法是最为一般和常用的方法。这类调查活动依靠事先设计好的、结构化的、统一的问卷进行，调查对象往往人数较多，调查者通过系统性的抽样获取样本，因此样本具有代表性，这将保证从调查中获得的结论能够用来估计总体的情况 第三节第三节 营销环境调查方法营销环境调查方法.第四节第四节 广告调查的实施步骤广告调查的实施步骤提出任务提出任务确定问题确定问题确定标的确定标的选择方法选择方法实施实施调查调查汇总分析汇总分析整理报告整理报告追踪调查追踪