广告定制剧具有商业性与艺术性

1、1 引 言市场经济越来越发达，广告形式也越来越丰富。传统广告已经不能满足如今的广告市场，植入式广告的泛滥也引起观众的强烈反感。2010年夏季，清扬的无懈可击之美女如云及飘柔的丝丝心动两部电视剧掀起了广告定制剧的热潮，随后各种广告定制剧如雨后春笋般地出现。广告定制剧的快速发展在活跃广告市场的同时，也带来一定的问题。广告主较为注重定制剧的商业属性，注重定制剧所能带来的广告效果和商业利益，使品牌在定制剧中过度曝光，过度植入，忽略了定制剧所具有的艺术属性，从而走上植入广告的后路，使人产生厌烦感。因此广告定制剧要注重商业性与艺术性的平衡，使定制剧既能够满足观众的审美需求，得到认可，又能够使广告主获得最大

2、的利益，满足其营销目的。2 广告定制剧具有商业性与艺术性广告定制剧是广告的一种，而广告的目的是为了推销产品获得利润。广告定制剧中出现的品牌植入是为了达到宣传目的、吸引受众来进行消费，商业性是其本质属性。而广告定制剧同时还具有艺术属性，品牌要与剧情相融合，需要艺术手段的运用。相较于传统广告形式而言，广告定制剧的艺术属性比较突出，因此在研究广告定制剧时，要研究其双重属性。2.1 广告定制剧的概念广告定制剧是由企业投资，专门定制的影视剧。剧情根据广告产品的品牌特点和品牌形象量身打造，广告定制商从选题到剧本创作都介入电视剧的创作，在广告植入上具有单一性和排他性11，除了广告商的品牌外，绝不容许其他品牌

3、广告的介入。广告定制剧最鲜明的特点是单一的品牌与影视剧情的巧妙融合，剧情围绕品牌，随着剧情的层层递进，向观众宣扬品牌的价值与内涵，更深层次地进行品牌营销及宣传企业文化，使观众在观赏影视过程中对品牌有深入的了解。通过剧情，使观众与品牌产生情感联系，从而提高品牌的知名度，获得品牌美誉度，有利于培养消费者对品牌的忠诚度。广告定制剧既是一种新的广告手段，也是一种新的影视题材。与传统广告和影视剧有一定的区别。与传统广告相比，广告定制剧采用影视剧的艺术表现形式进行播出，与传统的影视剧一样，在影视剧栏目时段播出，由电视台作为影视剧引进播放，不需额外支付广告费用，观众的收看也具有主动性，将广告信息隐含于影视剧

4、情中，是一种隐性广告。对一般影视剧而言，广告定制剧其剧情围绕品牌而展开，从构思到制作，再到最后播出，广告主全程参与进来，是企业品牌的特别定制，因此与一般影视剧相比，定制剧要承担起品牌的营销任务，使品牌获得更大的宣传效果，取得更多的商业价值，其最终目的还是如传统广告一般，宣传产品品牌，追求广告价值，获得商业利润，其商业性不容忽视，因此有人说广告定制剧就是一部超长的广告片。2 2.2广告定制剧的商业属性广告定制剧是广告的一种形式，从广告方面来说，其目的就是能够将产品推销出去，为企业获得利润。从影视方面来说，广告定制剧的播出要获得收视率，收视率高意味着这一时段的有效受众多，有利于广告的传播，从而获得

5、收视效益，达到商业目的。2.2.1广告定制剧的实质是一部企业超长宣传片广告定制剧是以影视剧的形式根据品牌的特性来编排剧情。作为排他性的广告定制剧，整部影片从编剧、拍摄到后期制作，广告主全程参与进来3 。整部剧以品牌为主线，通过剧情与品牌的理念内涵相呼应，通过一集集的剧情，将品牌理念一点点的灌输给受众，以连续的剧情打造品牌的持续影响力。4 品牌从一开始就融入到定制剧中，随着剧情的发展，品牌的历程也一一展现出来。观众可以通过观看广告定制剧，明白产品的功效，了解品牌的发展与理念定位，整部剧情实际就像是一个产品使用效果的展示。以丝丝心动为例，剧集一开始就是飘柔的校园秀发选拔大赛，女主角边跑边拿出一瓶飘

6、柔帅气的抹头发，还有剧中时刻出现柔顺长发的特写镜头。男女主角的相遇和飘柔的一系列广告有很大的相似之处，女主角都是通过一头柔顺的长发与男主角结缘。定制剧中，男女主角的偶遇也是在卖场堆头，整部剧无时无刻不在展示女主角的秀发有多柔顺，早晨起来推开窗户，秀发飘扬，女主角在走动、奔跑、跳跃时，秀发也随动作画出优美的弧线。整部丝丝心动就是将飘柔的广告片升级成一部电视剧。无论是飘柔广告片中的女主角曾恺玹还是丝丝心动的女主角张嘉倪和颖儿都是温柔秀丽，长发飘飘的形象，符合飘柔的品牌理念“柔顺”和广告语“发动·心动”。男女主角相遇时的场景都是女主角柔顺的长发飘起，撩乱了男主角的心。无论是剧中的蓝正龙还是

7、广告片中的罗志祥，都是帅气多金，很受女性喜爱的男星，广告片和定制剧都向女性传达了“有一头柔顺的长发，将会邂逅一场烂漫的爱情”这样一个讯息。这样一部定制剧，不过是丰富了短短数十秒的广告不能表达的内容，将广告扩展成为一部影视剧。如果说丝丝心动是飘柔品牌浅层次的广告宣传，那么无懈可击之美女如云就是清扬岑层次的品牌宣传。美女如云整部剧的背景定位在全球最大的公关公司朗雅，清扬则是刚刚进入中国的新的洗发水品牌，剧中的女主角吕笑笑与清扬的市场总监Sabrina分别是清扬品牌的深层理念与浅层理念的表现。以清扬开始进入中国为背景，从初期的公关策划，到中期的开拓市场，再到扩大市场，吕笑笑的创意贴合清扬的每一次公关

8、策划活动，向观众展现了清扬初入中国市场时的情形，让观众深入了解清扬品牌。通过一次次的公关活动，将清扬的理念和优势通过吕笑笑和Sabrina展现出来，让观众更加认可清扬品牌。综上两个例子，可以看出，所谓定制剧就是企业品牌的超长宣传片，丝丝心动宣扬的是飘柔的功效，美女如云宣传的是清扬的品牌内涵，可是无论哪一种形式的表现，都是为了把品牌给传达出来，其实质是一部品牌广告的宣传片。2.2.2 广告定制剧的目的是获得品牌效益广告定制剧是为专属品牌进行定制的宣传剧，定制剧只是企业品牌为了宣传的一种手段，其最终目的还是扩大品牌宣传，获得收益。作为企业这一商业组织，利益是其追逐的目标，而广告所能带来的宣传效果，

9、能够促进销售，取得利益。广告定制剧作为一种新的广告形式，单一性的品牌植入使品牌能够充分的暴露在受众面前，且干扰性小，附加价值大，广告效果好。一部广告定制剧可以深入的发掘品牌背后的故事，可以充分展示品牌的魅力，广告定制剧的优势在于其比传统的广告有更充分的时间更深刻的剧情来表现品牌。丝丝心动给飘柔戴上爱情的花冠，有一头柔顺的长发就会收获一场浪漫的爱情。美女如云则是通过一连串的商战，来显示清扬洗发水的优点，通过一次次与同类产品的对比，来展示清扬的优势。无论品牌是浅层次的产品植入，还是深层次的理念表现，都让观众加深了对品牌的了解，深化了对品牌的认识。此外，广告定制剧的明星效应也比传统广告的明星代言人得

10、到的收益多。传统的广告代言，企业要与艺人签订代言合同，在合同到期之时，企业将不能再使用艺人的形象，并且，一次的代言费用会很高。而定制剧是以影视剧的形式表现出来，在拍摄中及播出时只需付给演员片酬就可以了，而一部影视剧中往往又包含了多位明星，明星内容比较庞大，平均到一个演员身上的费用就会比请代言人的费用低。另外，影视剧不存在肖像权使用到期的成分，明星效应也更加有效，而事后请定制剧的主角再拍摄广告片，将定制剧与传统广告有效相结合，能够加深观众对产品的印象，获得收视效果。与传统广告相比，能够取得更大的商业收益。2.3广告定制剧的艺术属性广告定制剧要将品牌与剧情相结合，将品牌融入到剧情中，因此需要艺术手

11、段的运用，使品牌与剧情融为一体。与传统广告相比，广告定制剧更多的是一种隐性广告，使观众在不知不觉中接受广告信息，并能够满足观众一定的审美需求，使观众乐于观看，这就需要了广告定制剧的艺术属性发挥作用。2.3.1广告定制剧的剧本创作要运用艺术手段广告是一门科学，广告也是一门艺术。在现代广告的定义中，广告是将商品、劳务和信息采用艺术手法，通过不同媒介以改变或强化消费者观念和行为目的而进行的传播活动5 。影视是现代艺术的代表，其本身就包含了商业属性与艺术属性，两者缺一不可。定制剧作为影视剧的一种特殊形式，具有影视的基本属性。从剧本创作方面，影视在剧本创作时需要运用艺术手段创作出情节紧凑，扣人心弦的作品

12、，还要把产品品牌与剧情相融合，既要使剧情流畅，又要使品牌得到一定的曝光度，达到传播效果。广告本身就是商业与艺术的结合，有一个好的剧本才能拍摄出一部好的影视作品，而艺术就如同剧本的一件华丽外衣，充分运用艺术手段才能满足受众的审美需求，让受众从心里上接受，从而得到一定的收视率，品牌的理念、内涵才能有效传达给受众。商业目标是定制剧的目的，艺术手段是定制剧的表现形式。剧本在创作时运用到的各种文学手法，都是艺术的手段。定制剧要将品牌产品的形象与剧本相结合，塑造出鲜明的广告艺术形象。定制剧对传统的广告形式及传统的影视剧都是一种艺术性的突破，不仅丰富了广告的表现形式，也充实了文学创作的艺术手段。2.3.2广

13、告定制剧的拍摄制作要运用艺术手段广告是一种艺术，它可以是一幅精美的照片，一段精彩的MV，一封温暖的邮件，也可以是一部动人的影视剧。照片要运用摄影的艺术，MV与影视剧要运用电影的艺术，邮件要运用文字的艺术，不论广告以何种方式出现，都要通过艺术来表现。定制剧是影视的一种，除却前期的剧本创作需要运用写作的艺术，在拍摄制作中要运用摄影的艺术，剪辑的艺术，布景的美学的艺术等等。广告拍摄要有创意，要将品牌产品放入画面，同时又不显得突兀，容易为观众接受，放入画面时也要能够产生一定的收效，使观众能够对品牌产生一定的认知。广告的拍摄制作要运用艺术手段，突出品牌的个性，使观众能够从众多的信息中能够快速首要的辨别出

14、品牌产品，6 而拍摄过程中充分调动一切的艺术形式，力求使品牌在定制剧中的表现达到新颖、形象、富有美感及个性化的效果，通过个性化的艺术手段，吸引消费者，使品牌传播得到最大效果，满足定制剧的目的。一部好的定制剧，在拍摄中运用技巧，能够使消费者在不知不觉中接受广告信息，而不会感到品牌广告的存在，并在不知不觉中受品牌信息影响。因此，广告定制剧的拍摄制作要运用艺术手段来淡化品牌广告的植入，将明显的广告表现隐于影视制作之中，从而提高品牌的说服力，以实现广告目的。3 广告定制剧双重属性的不平衡表现作为一种新型的广告形式，广告定制剧还处于起步阶段，短期之内虽然能够给观众一种新鲜感，从而获得一定的收效和目的，但

15、是，广告定制剧本身还存在一定的不足和问题。7 广告定制剧双重属性的不平衡表现，是广告定制剧目前面临的最大的问题，双重属性的不平衡会使广告定制剧走上传统广告的老路，过于重视商业性会使广告定制剧丧失其作为定制剧的吸引力，久而久之，将会造成这一广告形式的衰败，不利于广告定制剧的发展。3.1广告定制剧重商业性的表现企业投资拍摄广告定制剧，其目的本身就是为了使品牌得到深度的传播，促使受众前去购买产品，因此在广告定制剧中，品牌总是以各种方式表现出来。投资商的参与，制作方的应承，在剧情中穿插过多的广告信息，以增加品牌的曝光程度，实现广告的传播效果，都是广告定制剧商业性的表现。3.1.1广告主深度参与全剧制作

16、广告定制剧在制作过程中，广告主作为主要出资人会全程参与到定制剧的制作当中，在品牌的植入方面具备了更多的话语权。而制作方在制作过程中，既要考虑到观众的需求，使定制剧能够取得一定的收视率，也要满足出资方广告主的商业诉求，这就是广告定制剧在制作方面要受到广告主的牵制，广告定制剧在其商业性与艺术性的处理方面如同走钢丝，其难度可想而知。广告主的深度参与，让定制剧的商业特性会更加的明显。广告商在制作过程中更加重视品牌的曝光频次，注重定制剧能够带来的商业利润。尽管定制剧能够带来一定的收视效益，定制电影能够带来一定的票房收益，但是，实际过程中，广告主更加重视影视的传播效应，通常要求更多的宣传利益和署名权，而不

17、是收视效益和票房收益。尽管广告主和制片方都不希望定制剧的“广告味”太浓，但是，实际上广告定制剧中经常看到植入的品牌和表现，让观众大呼这是“在广告中插播电视剧”。在三星的系列定制微电影4夜奇谭·假戏真做中有一个情景，在拍摄现场，拍摄背景据推测是民国时期，女主角接到一个电话，听筒上是什么标记也没有的，突然，一个人插了进来，把拍摄打断，这个人是广告投资方，他打断的目的是要求用他们的电话，而不是这样的电话。导演不乐意了，认为那个时代还没有广告商的这种电话机，最后双方协调之下，还是用原来的老式电话，但是，在电话听筒上植入品牌商标。这虽然是个搞笑的片段，但是，也反映了如今定制剧的制作过程中广告商

18、的参与对影视剧的影响。3.1.2品牌植入仍持“硬广思维”广告定制剧之所以受到广泛关注，是因为其不是以传统的广告形式生硬的宣传信息的，而是以更为隐蔽的方式，让受众在不知不觉当中接收产品品牌信息，潜移默化的接受信息的。8 这种广告方式不占用传统广告的播放时间，而是隐藏在影视剧情之中，让观众在观影的同时来欣赏广告，而且产品品牌融入剧情中的广告让观众无法避免，使广告信息到达率大幅增加。然而，影视剧中明显的浅层次的广告植入容易引起观众的不满，让观众们感觉看定制剧就像是看超长的广告宣传片。这就是因为品牌植入过程中，仍然采用传统的广告思维，让观众一眼就看得出这是广告。浅层次的广告植入能够让观众一眼就看得出来

19、产品品牌信息，识别度较高，不过容易引起反感。而中层次、深层次品牌理念的传播不易引起关注，而是潜移默化的把信息传递给受众，广告效果不易评估。因此，大多数广告主更倾向于选择效果明显的浅层次广告植入。在一些广告定制剧中我们经常能看到明显的广告植入，使整个剧情显得非常粗劣。他们往往没有意识到这样以为的追求宣传，将品牌不加限制的直接插入到剧情之中未必能够获得预期的效果，甚至可能会产生负面效应。以2008年湖南台的热播剧丑女无敌为例，其中虽然包含各种品牌，但是可以看做是联合利华公司的定制剧，而非单一品牌的定制剧。整部剧情以“概念”广告公司为背景，在场景中到处可见广告品牌和产品，员工茶水室里是立顿红茶，公司

20、客户是多芬、博士伦等联合利华旗下品牌，公司内部墙上是清扬的广告，公司日常营运内容围绕品牌产品的策划和广告拍摄。过多的广告让观众一眼就看得出来是为了广告而拍摄的影视剧，在观赏过程中容易引起诟病。丑女无敌虽然是联合利华的定制剧，但是过多的品牌植入使其与我们所说的广告定制剧还是有所差别。2010年的清扬定制剧无懈可击之美女如云尽管拍摄制作上还有些许不足，但是相对而言比较成熟。清扬不是上来就宣传产品，而是通过清扬的面世以及广告创意是如何而来的一步步的将品牌理念与内涵传达给消费者，这样的广告效果是更加深远的。3.2广告定制剧轻艺术性的表现艺术就如同一件华丽的外衣，有了艺术可以让广告更加动人，更加吸引受众

21、的眼球。然而，艺术毕竟只是外在附加的东西，商业获益才是广告定制剧的最终目的。企业投资定制剧的金钱是固定的。定制剧是要获得艺术赞赏还是获得商业收益？而商人重利，因此对广告主来说，更加倾向于后者。而制作方要满足广告主的需求，这就使得在广告定制剧中，商业性比较明显，而艺术性比较缺失。3.2.1广告定制剧艺术手段的运用是为了获得商业目的广告是一种艺术，它可以是一幅精美的照片，一段精彩的MV，一封温暖的邮件，也可以是一部动人的影视剧。照片要运用摄影的艺术，MV与影视剧要运用电影的艺术，邮件要运用文字的艺术，不论广告以何种方式出现，都要通过艺术来表现。9 阿多诺认为“广告是当今世界唯一的艺术品”，主要在于

22、广告所运用的艺术手段包含各个方面，要运用艺术手段来达到商业目的。威廉·伯恩巴克说“广告是说服的艺术”，广告的目的是将商品推销出去，获得商业利润。而广告所运用到的艺术性手段也恰恰是为了使广告更容易说服受众购买产品，促进产品的销售和品牌的推广。在广告定制剧中，广告主们更加注重品牌的推广程度而非广告的表现形式。如果广告中艺术手段的运用能够使品牌获得更大的收益，广告主们则会乐意艺术手段的运用，加大对艺术的投资。反之，如果艺术属性对商业目的完成没有明显的贡献，那么广告主不会浪费精力在定制剧的艺术表现上，更倾向于向受众直观的传达产品信息。以无懈可击之美女如云和丝丝心动为例。清扬品牌更注重品牌内涵

23、的表达，因此其广告定制剧中的品牌植入都比较隐性，艺术表现更多，使观众一点点的去理解品牌内涵和品牌精神，因此无懈可击之美女如云中，清扬的每一次出现都更是剧情的一次转折，都能表现出其艺术性。而飘柔则比较希望观众能够看到产品的功能，因此丝丝心动中更加注重产品的功效表现，更多的以产品的植入以及秀丽的长发为卖点来吸引观众，这样缺少艺术表现，更加直白的广告形式与飘柔的一贯广告风格相符。从这两个例子中我们可以看出只有艺术表现有利于品牌传播时，广告定制剧才会选择使用艺术手段，反之，广告定制剧则会忽视艺术表现。3.2.2广告定制剧的艺术属性被商业属性所掩盖广告定制剧在选择题材时既要满足广告主的商业需求，也要契合

24、观众的爱好，使观众乐意去看，只有保证了收视率，才能使品牌得到一定的到达率，获得商业收益10 。但是，观众所喜闻乐见的题材不一定适合品牌的植入，而适合品牌植入的不一定被观众所接受，在此条件下，既受观众喜欢，又能够进行商业植入的题材会就有所限制，这也使得广告定制剧的制作难度也有所增加。往往使广告定制剧体现出过多的商业意味，杨爱玲广告定制剧中艺术属性的表现。以2012拍摄的国内首部酒类微电影带着年味回家为例，整部微电影以一个成功人士为背景，以高炉家和谐年份酒为主线，讲述了一位为了工作而多年没有回家过年的成功人士，一年过年前父亲终于发火了，让孩子想起了小时候陪父亲过年的场景，决定推掉工作，回家陪父亲过

25、年。送父亲的礼物，以及房间里博物柜上摆放的产品都是高炉家和谐年份酒，这向大家说明了主要的植入产品。微电影的商业目的非常明显，其商业性不需多说。而其艺术色彩来说，从剧情到拍摄，都是为了突出“家”的主题，要让大家“带着年味回家”，这与高炉家酒一贯的品牌文化“家文化”相关，突出了品牌内涵。以及相关的平面广告“总统也不能打破回家的传统”“回家是你今年最重要的决定”进一步加深了观众对微电影的印象以及对品牌的理解度。但是，演员过于浮夸的表演，明显的品牌植入都向观众传递着浓厚的商业信息，观众并没有从中得到什么艺术美感的享受，尽管广告主也不希望定制剧中广告意味过于浓重，但最终，商业性还是会把艺术性给掩盖掉。4

26、 广告定制剧与植入式广告植入式广告一般是在影视作品中将产品或品牌植入到影视画面中，一般一部影片将会有多个品牌的植入，更加注重商品植入的商业性。而广告定制剧是单一品牌的广告植入，相对于植入式广告，更加注重于品牌内涵的表现，品牌植入也更加隐性，相比较中浅层次的广告植入，更加注重运用艺术手段更加隐性的深层次植入。作为与影视剧相关的两种广告形式，广告定制剧与植入式广告既有联系也有区别。4.1广告定制剧与植入式广告的联系在广告市场竞争越来越惨烈的情形下，植入式广告是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。是把产品或服务

27、具有代表性的品牌符号融入影视或游戏之中，让观众在观看影视剧的同时，不自觉的接受广告信息，从而留下一定的印象，达到营销目的。11 广告定制剧，可以看作是一种特殊的植入式广告。所为定制，即是独家定制，所谓独家就是独此一家，即除了本品牌外，不允许其他品牌出现在此影视剧中，整部剧需要围绕本品牌来开展。12 定制剧中的品牌植入与植入式广告一样，也分为浅层次的植入，中层次的植入及深层次的植入。既有简单的产品展示，广告语植入，也有深层的品牌理念品牌文化及品牌发展历程的植入。无论是广告定制剧还是植入式广告，都是在传统广告资源满足不了广告需求的情况下而产生的新的广告形式，与传统广告相比，其广告形式更加隐蔽，不易

28、引起观众反感，并且处在影视作品中，是观众无法逃避的，只要观赏影视剧，就必然能够看到其中的广告信息。4.2广告定制剧与植入式广告的区别虽然都是将产品品牌植入到影视作品中，广告定制剧与植入式广告还是有一定的区别。除却广告定制剧是单一品牌的植入外，植入式广告的广告植入更加明显，更多的是品牌产品包装的直接展现，而广告定制剧中的品牌植入就比较有艺术性，品牌表现更加委婉一些。4.2.1植入广告侧重于商业目的与广告定制剧相比，植入式广告中的品牌更多，而面对有限的广告资源，众多的品牌都有要得到一定的传播，这就使得在影视剧中，品牌出现频繁，扎堆出现的情形。自丑女无敌第一次大张旗鼓的使用植入广告后，我国的影视作品

29、中开始出现大规模的植入广告，广告植入所带来的巨额利润空间吸引了众多商家，广告主们蜂拥而上，使得影视中的植入广告非常混乱。以2013年的电视剧小儿难养为例，整部剧围绕夫妻二人有了孩子之后的种种趣事。作为一部家庭剧，其中当然少不了广告的植入。剧中几乎每集都有光明的产品，冰箱一开，成排的莫斯利安和畅优映入观众眼帘，拍摄过程中时不时的给产品来个大特写，镜头还要停留几秒，让观众清清楚楚的看到产品的名称，让观众想不注意都难。一集电视剧中总是能看到很多次的产品植入，一集下来，仅光明乳业的整个广告时间就有2到3分钟。还有V5菱致汽车，作为男主角的座驾，其性能得到了很好地展示。从外形到内部装饰再到汽车性能，都能

30、细致的展现出来，时不时的再给车身各部位一个大特写，让观众能够清楚看到车子的各个部位与性能。一个车子的镜头拍下来又是几分钟的时间，这就相当于在黄金时段播放了一个车子的广告，而且这个广告还是无法回避的。此外小儿难养中还有其他的一些品牌，如倍爱奶粉、佳能、航空公司等。与广告定制剧相比，植入式广告的广告植入更加频繁，广告出现的次数也更多。品牌杂乱，植入广告过多，每个品牌都要求有一定的曝光度，这就使得广告在植入过程中更加注重品牌在剧中的植入时机，以及植入广告所带来的商业收益，而非植入广告所拥有的艺术美感。4.2.2广告定制剧更注重双重属性平衡广告定制剧是单一的品牌植入，与植入广告复杂的品牌环境相比，单一

31、的品牌占据整个影视剧有更多的空间来展示。因此在广告植入方面，更有利于品牌的深层传播。另外，广告定制剧是为品牌独家定制的影视剧，因此，剧情与品牌的契合程度也比较高，品牌能够采取更加隐性的方式来进行植入传播。艺术手段的运用使得剧情与品牌产品有着千丝万缕的联系。无论是掀起广告定制剧热潮的无懈可击之美女如云与丝丝心动，还是之后出现的各种定制电影、定制微电影，都吸引了观众的眼球，让观众乐于观看。从益达无糖口香糖的酸甜苦辣到百事可乐的把乐带回家，虽然是纯广告片，但是从剧情来说，也是定制剧。酸甜苦辣塑造了彭于晏与桂纶镁这对荧幕情侣，虽然是系列广告，但是男女主角从相识、相知、相恋到女主角的离去这一系列可以看作

32、是一部迷你剧。最后第二部应广大受众要求，给这对恋人一个完美的大结局。酸甜苦辣在播出后吸引了观众眼球，使网络点击率一路飙升。百事可乐从2011年开始，每年过年前推出一部定制微电影把乐带回家，选择过年时遇到的各种热点问题，拍摄成片。从2011年的儿女回家过年到2013年大雪封路，陌生人相互取暖，都透出一种温情，让人在过年回家的路上“把乐带回家”。这样的定制剧将广告信息淡化了，让观众在观赏过程中能够主动去看，去接受。13 虽然定制剧的广告意味仍然很浓厚，但与植入广告相比，其艺术性也更强，更能获得受众的认可。5 平衡商业性与艺术性，实现广告定制剧传播效果广告定制剧还处在发展探索阶段，在这一阶段中还存在

33、很多的问题，主要表现为商业性与艺术性的不平衡。广告定制剧双重属性的不平衡发展不利于广告定制剧的传播，艺术手段运用的缺失使广告定制剧仅仅是广告的定制剧，具备了商业性，却不能引起受众的关注，最后也会影响广告定制剧商业目的的实现。要想使广告定制剧能够达到预期的传播效果，就要平衡广告定制剧的商业性与艺术性。5.1 广告主应当注重企业品牌文化的深层传播面对竞争激烈的广告市场，广告主们也费尽心思的去寻求效果更好的广告形式。而广告定制剧的出现带来了一种契机，引起广告主的关注与追逐。广告主要想使品牌定制剧在众多影视作品中脱颖而出，就应该规避定制剧中出现的诸多问题，使品牌与产品相融合，注重品牌内涵与定制剧剧情的

34、深层融合，借助影视剧情来向受众传递品牌信息，在提高知名度的同时，注重培养受众的忠诚度。14 广告主在实际拍摄过程中需要摒除“硬广思维”，要以剧情为重，而不是为了宣传而宣传，另外还要听取制作方的意见，在拍摄过程中尽量少的干预拍摄，给导演、制片人充分的发挥空间。15 从剧本的选择开始，要选择既能体现产品内涵的剧本，又能为大众所喜爱的题材，让整部影片所传达的含义就是品牌的内涵。品牌植入的形式上要多采用品牌与剧情融合、人物性格与产品性格相符的深层次植入，少用画面logo的浅层次植入及道具台词的中层次植入。16 变形金刚毋庸置疑是一部广告定制剧，然而有多少观众能够看得出来这是孩之宝玩具公司的定制剧，其中的广告内容不会引起观众的反感，而且变形金刚的形象深入人心，也吸引了很多影迷与玩具迷们去购买产品，起到了很好的宣传效果