市场营销习题(简答)

1、六、简答题 （一）简答题 1现实市场的形成需要具备哪些条件? 2简述组织市场的特点。 3简述成熟期的市场特点及营销策略？ 4促销有哪些作用？ 5微观市场营销和宏观市场营销的区分表现在哪几个方面? 6影响生产者购买决策的主要因素有哪些？ 7何谓“同时型产品开发”，它有什么突出优点？8如何生疏广告效果的好坏？ 9简答销售观念和市场营销观念的主要区分。 10简要说明市场营销信息系统及其构成？ 11简述品牌资产的特征。12企业的市场营销组织随着经营思想的进展和企业自身的成长，大体经受了哪几种典型形式？ 13在一个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用？ 14市场营销调研通常包含哪些基本步骤？ 15

2、企业申请认定驰名商标必需提交哪些证明文件。 16市场营销方案通常包含哪些内容？ 17简答企业战略具有的特征。 18市场细分对企业市场营销有何乐观意义？ 19简述品牌策略的主要类型？ 20开展国际营销有哪些重要意义？ 21产品市场生命周期导入期如何制定市场营销策略？ 22细分产业市场主要依据哪些变量？ 23简述影响折扣策略的主要因素有哪些? 24国际广告促销要留意哪些特殊的问题？ 25简析企业分析市场营销环境的意义？ 26简述可供企业选择的五种目标市场模式。 27简述企业在哪些状况下可能需要实行降价策略？ 28服务市场营销的要素主要是什么？ 29从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上主要有哪

3、些竞争者？ 30竞争者的竞争反应模式有哪几种类型？分析竞争者反应模式有何意义？ 31市场营销渠道与分销渠道有何区分？32服务企业如何来实现信息的沟通? 33简述消费者市场的特点。 34市场挑战者的进攻战略有哪些？主要的进攻对象是哪些？ 35经纪人或代理商与商人批发商有何异同？ 36简述市场营销组合与市场营销环境的关系。 37简述产品整体概念的含义。 38为什么说社会营销观念是市场营销观念的补充与修正？ 39顾客服务水平包括哪些基本内容？40如何选择目标市场战略？ 41为什么说企业的基本职能就是营销和创新？ 42简答生产者购买行为的主要类型。 43简述新产品开发的主要组织形式？44人员推销与大非

4、人员推销相比，其优点表现在哪些方面？45简答市场营销学的主要争辩方法。 46简述非营利组织的购买特点。 47简述新产品开发的主要管理程序。 48企业公共关系有哪些作用？ 49简答企业价值链及其构成。 50依据调研的目的，市场营销调研是怎样划分的？ 51驰名商标与一般商标相比有什么不同？52职能型组织的主要特点是什么？ 54简述时间序列分析法的猜测原理。 55品牌设计需要遵循什么基本原则？56企业要达到有效性，实现工作的高效率，必需具备的基本条件是什么？ 57简答战略规划的一般过程。 58细分消费者市场主要依据哪些变量？ 59简述包装策略的主要类型？ 60转移价格策略有哪些常用的方法？ 61市场

5、营销组合的特点是什么？ 62简述企业目标市场战略的三种模式。 63简述差别定价的适用条件。 64产品延长策略及其优点是什么？ 65市场营销组合的特点是什么？ 66简述企业目标市场战略的三种模式。 67简述促销组合决策的影响因素。68简述生产者用户购买决策的主要步骤和影响因素。（二）参考答案 1答：现实市场的形成需要具备以下基本条件： 消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源； 存在由另一方供应的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务； 要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。 因此，市场的进展是一个由消费者（买方）打算，而由生产者

6、（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是打算性的。 2答：组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系亲密、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员选购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。 3答：产品处于成熟期的不同阶段，其市场特点亦不同。在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品消灭过剩，竞争加剧、原有用户的爱好转向其他产品或替代品，销售水平下降。 针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良策略，又称为市场多元

7、化策略，即是开发新市场、寻求新用户；其次种是产品改良策略，也称为“产品再推出”，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略，是指转变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。 4答：促销的作用主要有： 传递信息，供应情报； 突出特点，诱导需求； 指导消费，扩大销售； 形成偏爱，稳定销售。 5答：市场营销理论的构建从微观（企业）开头，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区分主要表现在以下几个方面： （1）争辩角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来争辩营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）

8、交换层面争辩营销问题。 （2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。 （3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4PS（即产品、价格、分销和促销）。 （4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康进展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。 6答：影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类： （1）环境因素。指生产者无法把握的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技

9、术进展、竞争态势、政治法律状况等。 （2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、选购程序、组织结构和制度体系等。 （3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。 （4）个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、共性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。 7答：所谓“同时型产品开发”是新产品开发的组织体制。它是相对于“序列化的产品开发”而言的，即在整个开发过程中，要求争辩部门、设计部门、技术部门、生产部门、选购部门、市场营销部门和财务部门自始至终地通力合作。各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程

10、。 这一新产品开发的组织体制的突出优点是提倡团队工作精神，紧紧围绕成功推出新产品的目标，各负其责、各尽所能，彼此获得支持与协作，避开很多人为因素造成的冲突，工作效率高，有利于新产品开发工作的顺当进行，不断增加企业的竞争力量。 8答：广告效果有促销效果和广告本身效果的区分，这两种效果都能达到最佳，才能算得上是成功的广告。 （1）广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的，但由于影响产品销售的因素很多，广告只是其中因素之一，因而单纯以销售量（额）的增减来衡量广告效果是不全面的，只能作为衡量广告

11、效果的参考。 （2）广告本身效果的测定。广告本身效果不是以销售数量的大小为衡量标准，而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的留意、爱好、心情、记忆、理解、动机等。因此，对广告本身效果的测定，应主要测定知名度、留意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。 9答：销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。主要区分表现在： （1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区分。 （2）开展业务的挨次不

12、同。销售观念接受从内向外开展业务的挨次，它从企业动身，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来猎取利润的企业目标。市场营销观念则接受从外向内开展业务的挨次，它从市场动身，以顾客需求为中心，通过协调全部影响顾客需求的活动并使顾客满足的方法及手段来制造利润。 10答：市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、选择、分析、评估和安排所需要的、适时的和精确的信息。市场营销信息系统由以下四个子系统所构成： （1）内部报告系统供应企业内部信息； （2）营销情报系统用于收集有关外部环境进展趋势的信息，供管理人员决策使用； （3）营销调研系统系统地设计、搜集、

13、分析和报告与特定营销环境有关的资料和争辩结果； （4）营销分析系统指企业运用先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。 11答：品牌资产是通过为消费者和企业供应附加利益来体现其价值，是企业与顾客长期交往关系的反映，其价值的凹凸，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。与其他资产相比，品牌资产有肯定的特殊性。主要表现为以下几个方面：（1）品牌资产的无形性；（2）品牌资产在利用中增值；（3）品牌资产难以精确计量；（4）品牌资产具有波动性；（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。 12答：（1）单纯的推销部门；（2）具有帮助性职能的推销部门；（3）独立的

14、市场营销部门；（4）现代市场营销部门；（5）现代市场营销企业。 13答：营销人员必需发挥的重要作用有： （1）在正确识别顾客的需要和要求时担当着重要责任； （2）将顾客的要求正确地传达给产品设计者； （3）确保顾客的订货正确而准时地得到满足； （4）检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性挂念； （5）在售后还必需与顾客保持接触，以确保他们的满足能持续下去； （6）应当收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。 14答：营销调研的过程，通常包括以下五个步骤： （1）确定问题与调研目标。为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，要有明确

15、的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。 （2）拟定调研方案。设计有效地收集所需要的信息的方案，包括概述资料来源、调研方法和工具等。 （3）收集信息。在制定调研方案后，可由本企业调研人员或托付调研公司为提炼出对营销决策有用的信息进行广泛的资料收集。 （4）分析信息。从已猎取的有关资料中提炼出适合调研目标的调查结果。 （5）提出结论。调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、精确、完整、客观，为科学决策供应依据。 15答：依据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业申请认定驰名商标必需提交以下证明文件： （1）使用该商标的商品

16、在中国的销售量及销售区域； （2）使用该商标的商品近3年来的主要经济指标（年产量、销售额、利润、市场占有率）及其在中国同行中的排名； （3）使用该商标的商品在外国（地区）的销售量及销售区域； （4）该商标的广告发布状况； （5）该商标最早使用及连续使用的时间； （6）该商标在中国及外国（地区）的注册状况； （7）该商标驰名的其他证明文件。 16答：市场营销方案通常包含的内容是：（1）提要；（2）背景与现状；（3）分析；（4）目标；（5）战略；（6）战术；（7）损益猜测；（8）把握。 17答：企业战略具有以下共同特征：（1）全局性。战略以企业大局为对象，依据企业整体进展的需要而制定。（2）长远性

17、。企业战略既是一家企业谋求长远进展要求的反映，又是这家企业对将来较长时期内生存和进展的通盘考虑。（3）抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威逼和困难，迎接这些挑战的基本支配。（4）纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标进展方向和重点，应当实行的基本方针、重大措施和基本步骤。 18答：市场细分被西方企业誉为具有制造性的新概念，对企业营销具有乐观的意义和作用：（1）有利于发觉市场机会。市场细分可以挂念企业发觉有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，猎取良好的营销效益；（2）有利于把握目标市场的特点。通过市场细分，企

18、业能精确分析和把握各细分市场的需求特征；（3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果；（4）有利于提高企业的竞争力量。市场细分能挂念企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。 19答：品牌策略有以下几种主要类型：（1）品牌有无策略；（2）品牌归属策略；（3）品牌统分策略，再细分为统一品牌、个别品牌、分类品牌及企业名称加个别品牌策略；（4）品牌扩展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。 20答：开展国际营销从宏观和微观上都具有重要的意义，它们主要体现在以下四个方面：（1）通过出口创汇，引进先进的科学技术可加快本国的经济进展；（2）通过扩大销售，扩大

19、企业生产规模，降低产品单位成本，获得规模效益；（3）通过国际营销，可更大范围的捕获市场机会，规避经营风险；（4）通过国际市场竞争可磨练企业，加速企业成长。 21答：在产品市场生命周期导入期，制定市场营销策略主要考虑价格和促销两方面的因素。具体策略包括：快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略。 22答：产业市场细分，除可利用部分细分消费者市场的变量外，还需要使用一些其他的变量，即（1）人口变量。包括行业、公司规模、地理位置；（2）经营变量。包括技术、使用者或非使用者状况、顾客力量；（3）选购方法变量。包括选购职能组织、权力结构、与用户的关系、选购政策、购买标准；（4）状况变量。包

20、括紧急、特殊用途、订货量；（5）共性特征变量。包括购销双方的相像点、对待风险的态度、忠诚度。 23答：折扣被用于战术上和策略进展上会表现出不同特点，其缘由主要有以下三个方面：（1）竞争对手以及联合竞争的实力。市场中同行业竞争对手的实力强弱会威逼到折扣的成效，一旦竞相折价，要么两败俱伤，要么被迫退出竞争市场。（2）折扣的成本均衡性。销售中的折价并不是简洁地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。对生产厂家来说有两种状况是例外的：一是订单量大，难以看出连续订购的必定性；另一种是订单达不到企业开机指标。（3）市场总体价格水平下降。由于折扣策略有较稳定的长期性，当消费者利用折扣超需购买后，再转手将

21、超需的那部分以低于折扣价卖给第三者，这样即会扰乱市场，导致市场总体价格水平下降，给接受折扣策略的企业带来损失。 此外，还应当考虑流淌资金的成本、金融市场汇率变化以及消费者对折扣的疑虑等因素。 24答：国际广告促销与国内广告促销有所不同应特殊留意的问题有：（1）国际市场上的广告限制因素。不同国家有不同的法律、媒体及观众等的限制，应在了解这些限制因素的基础上进行广告活动；（2）广告的标准化及差异化；（3）不同的广告管理方式必需按不同国际目标市场状况，选择或集中或分散或二者结合的管理方式。 25答：市场营销环境分析的意义就在于发觉企业的市场营销机会，避开潜在的威逼。无论企业是处在经济高速进展的时期，

22、还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威逼。任何企业都必需在肯定的市场环境下生存和进展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您的企业，很多机会都是稍纵即逝的。经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威逼，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新状况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。 26答：可供企业选择的五种目标市场模式是：（1）市场集中化。即只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销；（2）

23、选择性专业化。企业选取若干个具有良好的赢利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，并为它们分别生产和供应不同的产品；（3）产品专业化。即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品；（4）市场专业化。即企业特地为某一顾客群体生产和供应所需的各种产品；（5）市场的全面掩盖。即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。 27答：当面临以下几种状况时，企业可能需要降价：（1）企业的生产力量过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来把握市场或提高市场

24、占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。 28答：服务营销的要素是：（1）产品。服务产品必需考虑的要素是供应服务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务等；（2）分销。随着服务领域的扩展，服务销售除直销外，经由中介机构销售者日渐增多；（3）定价。由于服务质量水平难以统一界定，质量检验也难以接受统一标准，加上季节、时间因素等的影响，服务定价有较大的机敏性；（4）促销。服务促销同样需要使用物质产品促销的方式，另外为增进消费者对无形产品服务的印象，促销中要尽量使服务产品有形化；（5）人员。服务业的操作人员，在顾客心目中实际上是产品的一个组成部分。29答：从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上主要

25、有四种类型的竞争者： （1）愿望竞争者：即供应不同产品以满足不同需求的竞争者。 （2）属类竞争者：即供应不同产品以满足同一种需求的竞争者。 （3）产品形式竞争者：即满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。 （4）品牌竞争者：即满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。 30答：竞争者的反应模式有从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。分析竞争者反应模式的意义在于：使企业能确认在什么地方应集中优势进攻，在什么地方应加强防守，在什么地方应主动退让；应进攻谁，回避谁，拟定较适合企业的市场竞争战略，争取处于较为有利的竞争地位。 31答：市场营销渠道是指协作起来生产、分销和消费

26、某一生产者的产品和服务的全部企业和个人，而分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的全部权或挂念全部权转移的企业和个人。市场营销渠道包括产品供产销过程中的全部有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、帮助商以及最终消费者或用户等，而分销渠道不包括供应商和帮助商。 32答：服务企业实现信息沟通的方法主要有：（1）服务有形化。在信息沟通中强调与服务相联系的有形物，让服务显得实实在在；（2）信息有形化。通过鼓舞乐观的口头传播、服务保证和广告中应用简洁被感知的呈现，使信息更加有形化。33答：消费者市场的特点有广泛性、分散性、简单性、多变性、进展性、情感

27、性、伸缩性、地位性和季节性等。 34答：市场挑战者的进攻战略有：正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻和游击进攻五种。市场挑战者应主要进攻市场领导者；规模相当但经营不佳、资金不足的公司；规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。 35答：经纪人或代理商和商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作他们对其经营的产品没有全部权，只是在促成产品交易后，以赚取佣金作为酬劳。而商人批发商是自己进货，并取得产品全部权后再批发出售。两者相像之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。 36答：市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可把握因素；市场营销

28、环境是与企业营销活动有关的外部不行把握的因素和力气，是影响企业生存和进展的外部条件。因而，企业必需制定恰当的营销组合动态地去适应营销环境的变化。 37答：产品整体概念涵盖的主要内容是随着营销理论的进展而不断丰富和完善的。过去，相当一段时间，理论界均用核心产品、形式产品和延长产品三个层次来表述产品整体概念的涵义。近年来，以菲利普考特勒为首的北美营销学者提出用五个层次来描述产品整体概念的涵义。即： （1）核心产品。即是为顾客供应的产品的基本效用或利益。 （2）形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。产品的基本效用必需通过特定形式才能实现。 （3）期望产品。即是指购

29、买者在购买该产品时，期望得到的与产品亲密相关的一整套属性和条件。 （4）延长产品。即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、修理、送货、技术培训等各种服务。 （5）潜在产品。即是指现有产品（包括全部附加等在内的）可能进展成为将来最终产品的潜在状态的产品。 38答：市场营销观念的中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标。社会市场营销观念的基本观点是：以实现消费者满足以及消费者和社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任。抱负的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。因此，社会营销观念是市场

30、营销观念的补充与修正。 39答：顾客服务水平包括：产品的可得性；订货及送货的速度，包括一般订货速度和紧急订货速度；存货或缺货的比例；送货频率；送货的牢靠性；安装、试车及修理服务运输工具及运输方式的选择；免费修理或分别计价。40答：选择目标市场战略必需分析以下因素：（1）企业力量。假如企业实力雄厚，且市场营销管理力量较强，即可选择差异性市场战略或无差异性市场战略。反之，则宜选择集中性市场战略。（2）产品同质性。同质性产品竞争主要表现在价格和供应的服务条件上，适于接受无差异战略。而对异质性需求产品，接受差异性市场战略或集中性市场战略。（3）产品所处的寿命周期阶段。新产品在引入阶段可接受无差异市场战

31、略，而待产品进入成长、成熟阶段，宜接受差异性或集中性市场战略。（4）市场的类同性。假如顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可接受无差异性市场战略。否则，应接受差异性或集中性战略。（5）竞争者战略。假如竞争对手接受无差异市场战略时，企业选择差异性或集中性市场战略；假如竞争者已接受差异性战略，可以选择对等的或更深层次的细分或集中化营销。 41答：企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是由于： （1）企业作为交换体系中的一个成员，必需以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。 （2）顾客打算企业的本质。只有顾客情愿花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财宝。换

32、句话说，顾客对其所购物品的感觉、推断及购买行为，打算着企业的命运。随着社会经济文化的不断进展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不断转变，这就从本质上打算了企业必需据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。 （3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的状况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其制造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。 42答：生产者购买行为主要有以下三种类型：直接重购，即生产者用户的选

33、购部门依据过去的订货名目和基本要求连续向原先的供应商购买产品；修正重购，即生产者用户转变原先所购产品的规格、价格或其它交易条件后再行购买；新购，即生产者用户初次购买某种产品或服务。 43答：新产品开发有以下几种主要组织形式： （1）产品线经理。由产品线经理负责开发新产品。 （2）新产品经理。特地负责新产品开发的经理。 （3）新产品开发委员会。在产品线或产品线经理之上设置一个最高层次的新产品开发委员会，特地负责新产品开发的方案、组织及管理实施。 （4）新产品部。新产品开发专职部门，直接受公司最高管理层领导。 （5）新产品开发小组。由公司内各部门智囊人员组成，负责制定新产品开发预算、工作任务、期限

34、和市场投放策略并组织实施。 4 4答：人员推销与非人员推销相比，优点表现在：（1）信息传递的双向性；（2）推销目的的双重性；（3）推销过程的机敏性；（4）友情、协作的长期性。 45答：市场营销学的争辩方法很多，主要有： （1）传统争辩法，又包括产品争辩法、机构争辩法和职能争辩法三种。 （2）历史争辩法，即从进展变化过程来分析阐述市场营销问题的争辩方法。 （3）管理争辩法，即从管理决策角度争辩市场营销问题，是战后西方营销学者和企业界接受较多的一种争辩方法。 （4）系统争辩法，这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学争辩的方法。 46答：非营利组织的购买特点主要有限定总额、价格低廉、保证质量、

35、受到把握、程序简单等。 47答：新产品开发有八项主要管理程序： （1）新产品构思。即为满足一种新需求而提出的设想。 （2）筛选新产品构思。选出符合本企业进展目标和长远利益、并与企业资源相协调的产品构思。 （3）产品概念的形成与测试。 （4）初拟营销规划。制订出拟将开发产品的市场引入方案。 （5）进行商业分析。从经济效益的角度分析新产品概念是否符合企业目标，是否有利于企业的长远进展。 （6）新产品研制。将通过商业分析后的新产品概念交送争辩开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。 （7）市场试销。确定试销的地点、时间、经费及实行的一系列营销策略等工作。 （8）

36、商业性投放。新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。 48答：公共关系有五个基本方面的作用，即：（1）搜集信息，监测环境；（2）询问建议，决策参谋；（3）舆论宣扬，制造气氛；（4）交往沟通，协调关系；（5）教育引导，社会服务。 49答：所谓企业价值链，是指企业制造价值的互不相同，但有相互关联的经济活动的集合。即企业内部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。这些环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。 一般地说，我们可依据产品的生产安排流程把企业价值链划分为上游环节和下游环节，其中上游环节经济活动的中心是制造产品价值，与产品技

37、术特性紧密相关；下游环节的中心是制造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。此外我们也可依据对产品价值的不同影响把企业价值链划分为企业基本增值活动和企业帮助性增值活动两大部分，其中企业基本增值活动包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节，而帮助性增值活动则包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和选购管理四个方面，实际上它发生在全部基本活动的全过程中。 50答：依据调研的目的，市场营销调研可以划分为： （1）探测性调研。当企业状况不明时，为找出问题的症结，或明确进一步调研的内容和重点，需做此类非正式的初步调研。 （2）描述性调研。在已明确所要争辩问题的内容与重点后，拟定调研方案

38、，对所需资料进行收集、记录和分析。一般要进行实地调查，收集第一手资料。 （3）因果关系调研。为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和规律推理等方法，判明何者是自变量（缘由），何者是因变量（结果），以及它们变动的规律。 51答：驰名商标不同于一般商标最为突出的就是它有独特的专属独占权，主要表现为两方面： 一是驰名商标的专用权可以跨越国界，驰名商标的专用权不同于一般意义的地域性商标专用权，是能在巴黎公约成员国范围内得到爱护的商标权。依据巴黎公约对驰名商标专用权的规定，若某一商标构成对该驰名商标的仿造、复制或翻译而且用于相同或类似商品上，则应禁止其使用该商标（拒绝或

39、取消其注册）。 二是驰名商标的注册权超越优先申请原则。依据爱护工业产权巴黎公约的规定，即使驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国内受到爱护，对驰名商标而言，即便他人申请在先，只要其申请注册的商标是驰名商标的复制、仿造或翻译而且用于相同或类似商品上，就不得赐予注册。尚若他人经申请已获准注册，驰名商标全部人有权在5年内或无期限恳求撤消其注册商标。 52答：主要特点是行政管理简洁、便利。但是，随着产品的增多和市场的扩大，这种组织形式会渐渐失去其有效性：（1）在这种组织形式中，没有一个人对一种产品或者一个市场全盘负责，因而可能缺少按产品或市场制定的完整方案，使得有些产品或市场被忽视；（2）各个职能科室之间

40、为了争取更多的预算，得到比其他部门更高的地位，相互之间进行竞争，市场营销副总经理可能经常处于调解纠纷的“漩涡”之中。 54答：时间序列分析法，即是将某种经济统计指标的数值，按时间先后挨次排成序列，通过统计分析或建立数学模型找出经济指标的变动规律，并据此规律进行趋势延长外推，猜测将来的进展趋势。该法以假定经济指标的过去和现在的进展变化趋势同样会连续到将来为前提，以时间的推移来争辩和猜测市场需求趋势。实际上，时间序列分析法是把影响猜测目标的若干因素凝固在时间中，表现为时间与猜测目标的关系，不具体区分猜测目标与其它因素之间的因果关系。 55答：品牌设计应遵循以下几个基本原则：（1）简洁醒目，易读易记

41、；（2）构思奇妙，示意属性；（3）富蕴内涵，情意浓重；（4）避开雷同，超越时空。 56答：（1）市场营销部门要有与完成自身任务相全都的权力，包括人权、物权、财权和发言权、处理事务权。不能责、权、利相结合，就无法工作，更谈不上效率。（2）市场营销组织要有畅通的内部沟通和外部信息渠道。有人说，假如信息等于零，管理就等于死亡。没有信息的通畅，市场营销管理也就难有任何真正的效率。（3）擅长用人，各司其职。为了保证效率，要制定规章制度，包括奖惩条例。通过建章立制，明确每个员工的职责，各司其职，奖勤罚懒，充分调动乐观性。 57答：制定企业战略规划包含以下步骤：（1）判定问题。依据企业外部环境的变化趋势，内

42、部条件的演化趋势，经济效益的进展趋势，判定在企业运作中即将发生的战略问题。（2）评估问题的重要性。即将战略问题整理、分类，依据轻重缓急加以排序。（3）分析问题。排序以后，对重要问题进行分析。（4）提出与问题相关的战略。（5）进展战略方案和形成行动方案。 58答：消费者市场细分的主要变量包括：（1）地理环境因素。具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等；（2）人口因素。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量；（3）心理因素。包括共性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量；（4）行为因素。包括消费者进入市场的程度

43、、使用频率、偏好程度等变量。 59答：可供企业选择的包装策略有以下几种：类似包装策略；等级包装策略；分类包装策略；配套包装策略；再使用包装策略；附赠品包装策略；更新包装策略。 60答：由于市场条件不同，转移价格策略有多种具体方法，常用的方法是：（1）当产品由国转到国时，如国接受从价税且关税高，应使用较低的转移价格，以削减应纳关税；（2）当某国所得税较高时，进入该国的产品（原料）价格定高，转出该国的产品价格定低，以少纳税收；（3）当某国消灭高通胀时，也接受高进低出的转移价格，以避开资金在该国大量沉淀；（4）在外汇管制国家，高进低出的转移价格，既可避开利润汇出的麻烦，又可少纳所得税。 61答：市场营销组合具有以下特点：（1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调整、把握和运用的因素；（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应依据内部条件和外部环境变化的影响，