浅议客户忠诚度的形成机制

1、浅议客户忠诚度的形成机制   市场竞争导致商家之间的同质化愈演愈烈，越来越多的企业开始把客户服务作为获取优势地位的重要手段。管理界有一个共识，即商家应当将最主要的资源用于老客户的维护，而不是新客户的开发，因为与新客户相比，商家往往更容易从忠诚的老客户那里实现稳定而可观的销售额，同时为此付出的成本也更低廉。于是，客服工作的重要目标之一，即把现有的普通客户培养成忠诚的老客户。  机制模型的提出商家普遍有一种直觉：只要让客户感到满意，他（们）自然就会变得忠诚。但通过分析客户消费心理，可以发现，普通客户向忠诚客户转化即“客户忠诚化”过程，有其一套内在的、系统性的动态机制，笔者称其为

2、“客户忠诚化形成机制”。本文将此机制提炼为一个直观的模型。该模型主要由两个模块共同构成基础模块和高级模块。每个模块内部又按照各自的流程分解为若干步骤，其中，基础模块结构比较复杂，但可控性较强，高级模块看似简单，但难以实际把握。（一）基础模块：关于客户满意的循环步骤A：无论客户是首次消费还是重复过往的消费行为，商家提供的服务都会以其优、劣等特质对客户产生直接的影响（假设2）。  步骤B：客观的服务内容对客户的直接作用，通过客户的感官和心理反应，折射为客户对服务的感受与评价。随后，客户将此感受、评价与其对服务的预期进行比较（假设3）。比较之后，若感受、评价的结果达到预期水平，则客户将得出

3、“对服务感到满意”的结论，否则将得出“不满意”的结论。  步骤C、D：当客户满意时，机制模型继续运行到这两个步骤，即客户的消费需求获得“正强化”刺激，客户将希望再次购买服务（假设4）。此时，步骤A、B与步骤C、D组成了一个理想情况下的“消费感受与评价满意再消费”循环（以下简称“甲循环”）。  步骤E、F：当客户不满意时，其消费需求遭遇“负强化”刺激，但商家能得到反馈信息，相应启动服务补偿，并再一次交由客户感受和评价（假设5）。此时，步骤B与步骤E、F组成一个不甚理想但仍可接受之情况下的“感受与评价不满意并反馈接受补偿重新感受与评价”循环（以下简称“乙循环”）。 

4、基础模块划定的是普通客户的心理与行为边界。通常，对于能让自己满意的服务，普通客户进行消费、感受和评价的行为主要受其理性思维的支配，而较少受到态度、情感的牵制。笔者认为，这恰恰是普通客户与忠诚客户的最大区别。因此，相对于普通客户，有必要对忠诚客户的心理与行为模式加以对比性的说明，而这又需要围绕着机制模型的“高级模块”展开。（二）高级模块：从“瓶颈”到“顶峰”  步骤G：经过时间的积累和经历的重复，客户因“满意”而获得的“正强化”（步骤C、D）反复增加，甲循环良性运转的次数达到某个特定的量值，同时，因“不满意”而遭遇的“负强化”（步骤E、F）始终维持在某个较低水平，并且服务补偿能够有效引

5、导客户尽快从小概率的乙循环及时转换至大概率的甲循环，于是，部分客户将倾向于与商家维持并巩固一种相对稳定的“合作关系”。这种“关系”的核心可能是纯粹的利益诉求，但它必然以信任为基石。  一旦对商家产生了最初的信任感，客户就具备了从“普通客户”向商家所期望的“忠诚客户”转变的趋势。经验告诉我们，“信任”必然意味着主体必须承担由被信任方施加的伤害的风险，而趋利避害是人类的本能选择，所以人们常常为“信任很难建立和维护，却非常容易破坏”这种现实而感到无奈。因此，笔者将步骤G视为高级模块乃至整个机制模型的“瓶颈”。  步骤H：假如客户突破了步骤G的瓶颈，让信任由量变产生质变，则成功转型

6、为“忠诚客户”。忠诚的客户具有专一性，即对于提供相同种类、相似功能、相近质量的服务的多个商家，只选择他所忠于的那一家，忽略甚至排斥其他，且对于该商家的涨价行为具备比普通客户更大的容忍度。如果说，对商家的信任是客户超越理性思维的表现，属于态度和情感的范畴，那么，对商家的忠诚则代表着客户对信仰的尊崇，对理想的坚持，对文化的传承和对价值观的实践。  忠诚的客户难以用金钱直接招徕，更非流水线上的产品，他（们）是否能从普通客户转化形成，主要决定于内因的变化（假设1），商家的任何行为都只能发挥外在的、辅助性的“培养”作用。对商家而言，培养忠诚的客户群是长期而有一定难度的任务，这条道路可能荆棘密布

7、，更无捷径可言。然而，拥有大批忠诚的客户，是商家在客户服务方面修成正果的最终见证，也是客服工作者展现自我价值的“顶峰”标志。如引语中所述，以“忠诚”为显著特征的客户群，构筑了商家的生存延续之基、发展壮大之本，因此，有意在客服领域追求卓越的商家，都会把它作为努力奋斗的一个目标。  至此，“客户忠诚化形成机制”的基本原理已经阐述完毕。所谓“理念落地，工具生根”，那么，这种机制又有哪些务实的引申意义，可以带给我们哪些具有可操作性的启示呢？引申与启示  企业必须承认客户在消费过程中的主要地位，树立“以客户为中心”的经营理念。该理念是企业为客户服务的宗旨，同时又是引导决策、联合各部门

8、共同为培养忠诚客户而拼搏的强大动力。  1努力提供热情、真诚、有效和为客户着想的服务  企业必须不断完善服务系统，以方便客户为原则，用服务的魅力和“一切为客户着想”的体贴来感动客户。换位思考是一种非常有效的处理客户问题的方法，企业应力求站在客户的角度审视服务，至少做到“己所不欲，勿施于人”，在此基础上追求“己欲立而立人，己欲达而达人”的更高境界。  2在关注客户的感受、评价和预期方面下功夫在服务质量一定的条件下，客户的感受、评价结果越好，则越容易感到满意。为此，商家可以在两个方面努力：第一，为客户提供个性化的服务。让客户感到自己在商家心目中是独一无二的。第二，强调

9、服务的可靠性。曾有研究表明，在客户感受和评价的各种服务属性中，可靠性对客户是否满意的影响力最大。客户对服务质量的预期，以过往的消费体验为基础，还包括对商家今后满足客户需求的能力的预测。优质的服务可以刺激客户产生对此商家高于对彼商家的预期，并于下次需要购买服务时优先考虑此商家。为此，企业要谨慎承诺、积极行动，提供比竞争对手更快捷、更高效的服务，并经常运用一些额外服务的方法，超越客户的期望。  3尽一切可能获取并利用客户的反馈信息  企业的客服人员需要学习并掌握高水平的交互式沟通技术，不但要搜集客户的书面或口头提出的想法，还要学习通过观察客户的非语言行为，倾听他（们）未说出口的

10、需求与关心的问题。  客户反馈（包括投诉）是客服人员及其企业迅速调配资源、弥补过失的机会。现代企业要实质性提高客户服务的水平，必须建立一套客户反馈意见的分析处理系统，用科学的方法和手段检测客户对企业服务的满意程度，并及时将信息传递给管理层，从而不断改进企业的服务质量，更好的满足客户的需求。  4建立高质量的服务补偿模式  服务补偿的意义在于，当客户对服务不满时，使客户与客服人员的关系恢复到正常状态，并在接受补偿之后尽可能达到满意。5从客户关系管理中挖掘潜在价值  客户通常青睐那些与他们建立了友好、尊重和信任关系的企业，本文也已提及良好的客户关系对企业的益处。管理学大师Peter Drucker说：“处理好与客户的关系很难，但这也不是一项无法完成的任务。”企业在此方面的投入，必须从熟悉、了解客户入手，全面调查他们现实和潜在的需求，深入分析其