第7章行业竞争战略与动态竞争战略

1、第第6 6章章 行业竞争战略行业竞争战略与动态竞争战略与动态竞争战略动态竞争战略动态竞争战略 1、动态竞争的概念、动态竞争的概念 与特征与特征 2、动态竞争模型、动态竞争模型 行业竞争战略行业竞争战略 1、新兴行业、新兴行业 2、成长行业、成长行业 3、成熟行业、成熟行业 4、衰退行业、衰退行业 1、新兴行业、新兴行业 2、成长行业、成长行业 3、成熟行业、成熟行业 4、衰退行业、衰退行业学习目标学习目标 1 1、掌握新兴行业、成熟行业和衰退行业各、掌握新兴行业、成熟行业和衰退行业各 具有什么特点具有什么特点 2 2、了解限制新兴行业发展的问题、了解限制新兴行业发展的问题 3 3、明确处于不同

2、行业中的企业的战略选择、明确处于不同行业中的企业的战略选择 行业（周期）竞争战略行业（周期）竞争战略 成长行业成长行业 成熟行业成熟行业衰退行业衰退行业 新兴行业新兴行业 行业生命周期理论行业生命周期理论 行业的生命周期行业的生命周期 指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的发展演变过程的发展演变过程 。 四个发展阶段：四个发展阶段： 幼稚期（初创期），成长期，成熟期，衰退期。幼稚期（初创期），成长期，成熟期，衰退期。.行业生命周期理论中不同阶段的特点行业生命周期理论中不同阶段的特点 指标指标 投入阶段投入阶段 成长阶段成长阶段 成熟阶段成熟阶段 衰退

3、阶段衰退阶段市场增长率市场增长率 较快较快 高速增长高速增长 不高不高 不增长或降低不增长或降低市场潜力市场潜力 不熟悉不熟悉 较熟悉较熟悉 熟悉熟悉 熟悉熟悉（对产品）（对产品） 不满意不满意 部分不满意部分不满意 一般满意一般满意 满意满意产品宽度产品宽度 窄、品种少窄、品种少 窄，多样化窄，多样化 宽，标准化宽，标准化 窄窄行业壁垒行业壁垒 较低较低 比较高比较高 非常高非常高 无吸引力无吸引力竞争者数量竞争者数量 增加、竞争无规则增加、竞争无规则 最多，后减少最多，后减少 基本稳定基本稳定 最少最少技术变化技术变化 快速发展快速发展 变化中变化中 成熟成熟 成熟成熟顾客稳定性顾客稳定性

4、 不稳定不稳定 逐步稳定逐步稳定 稳定稳定 总体减少、很稳定总体减少、很稳定 分散分散 逐步稳定逐步稳定 基本稳定基本稳定 非常稳定非常稳定市场占有率市场占有率 不稳定不稳定 逐步或快速集中逐步或快速集中 集中化或分散化集中化或分散化 新兴行业新兴行业（如（如何获得最大何获得最大的发展）的发展） 成长行业成长行业 成熟行业成熟行业 衰退行业衰退行业 1 1、技术上的不确定性、技术上的不确定性 2 2、组织结构上的、组织结构上的不稳定性不稳定性 3 3、竞争战略的不确定性、竞争战略的不确定性 4 4、行业发展的、行业发展的风险性风险性 5 5、成本的迅速变化、成本的迅速变化 6 6、相对优势性、

5、相对优势性（云计算机）（云计算机）广州市民携带广州市民携带2020万元以上万元以上可申请武装押运可申请武装押运( (图图) ) 1 1、生产成本过高和产、生产成本过高和产 品质量难以保证品质量难以保证 2 2、顾客困惑、顾客困惑 3 3、融资困难、融资困难 4 4、监管部门的批准困难、监管部门的批准困难 5 5、被威胁企业的抵制、被威胁企业的抵制 6 6、潜在竞争较为激烈、潜在竞争较为激烈案例：中国创意文化产业案例：中国创意文化产业 中国中国0808年占年占GDPGDP比比重重0.52%0.52%。0707年，美国、年，美国、英国、日本的创意文化英国、日本的创意文化产业分别占产业分别占GDPG

6、DP的的25%25%、17%17%、16%16%。 美国动漫产业的出口仅次于美国动漫产业的出口仅次于计算机产业，产值达计算机产业，产值达20002000多亿美多亿美元。元。 创意产业需要政策扶持创意产业需要政策扶持 考虑因素如下：考虑因素如下： 1 1、选择拟进入的新兴行业、选择拟进入的新兴行业 2 2、目标市场的确定、目标市场的确定 3 3、进入时机的选择、进入时机的选择 4 4、新兴行业内企业竞争战略选择、新兴行业内企业竞争战略选择 5 5、促使行业结构向有利于企业自身发展的方向变化、促使行业结构向有利于企业自身发展的方向变化 6 6、创造独特的供销渠道、创造独特的供销渠道 7 7、改变行

7、业进入障碍、改变行业进入障碍 （1 1）根据内外部环境的分析确认可能进入）根据内外部环境的分析确认可能进入的新兴行业；的新兴行业； （2 2）对每一个新兴行业的技术、产品、市）对每一个新兴行业的技术、产品、市场及竞争状态做出预测分析；场及竞争状态做出预测分析； （3 3）结合企业实情评价每一个方案；）结合企业实情评价每一个方案； （4 4）选择最终进入的新兴行业。）选择最终进入的新兴行业。 确定市场细分和目标市场选择确定市场细分和目标市场选择 用户需求用户需求（马云创建阿里巴巴）（马云创建阿里巴巴） （视频（视频代客探监代客探监） 用户使用要求用户使用要求 转变费用和辅助设施转变费用和辅助设施

8、（华为获得欧洲运营商合同）（华为获得欧洲运营商合同） 对技术和产品过时造成损失的态度对技术和产品过时造成损失的态度 使用新产品导致失败的代价和风险使用新产品导致失败的代价和风险 （1 1）早期进入）早期进入 优势：优势：市场收益和主动权较大市场收益和主动权较大 创始者声誉、学习曲线、品牌忠诚度、创始者声誉、学习曲线、品牌忠诚度、 原材料供应与销售渠道优先原材料供应与销售渠道优先 劣势：劣势：风险较大风险较大 建立错误技能、市场拓展费用高、技术易建立错误技能、市场拓展费用高、技术易 被模仿、产品成本可能较高被模仿、产品成本可能较高 早期进入者如何应对新的进入者的挑战早期进入者如何应对新的进入者的

9、挑战 （1 1）强有力的反应）强有力的反应 （2 2）容忍后入者，共同开拓产品技术、市场与渠道）容忍后入者，共同开拓产品技术、市场与渠道 优势：优势：共同开发市场，共建渠道共同开发市场，共建渠道 减少新兴行业的不确定性减少新兴行业的不确定性 加快行业发展加快行业发展 劣势：劣势：可能会让后入者坐享其成可能会让后入者坐享其成 影响先入者的竞争地位影响先入者的竞争地位 （1 1）行业结构处于）行业结构处于形成阶段形成阶段，可通过产品战略、，可通过产品战略、价格策略和营销手段对其施加影响，以价格策略和营销手段对其施加影响，以改善改善企业自企业自生的生的竞争地位竞争地位，促进行业结构的稳定和成型；，促

10、进行业结构的稳定和成型； （2 2）与供应商和渠道商合作并加强对它们的影）与供应商和渠道商合作并加强对它们的影响，形成有利于企业的形势；响，形成有利于企业的形势； （3 3）创建企业自身的竞争优势并建立行业的进）创建企业自身的竞争优势并建立行业的进入壁垒，以维护优势地位。入壁垒，以维护优势地位。（微软公司）（微软公司） 新兴行业的新兴行业的供销关系不稳定供销关系不稳定，需不断创造出，需不断创造出符合行业新兴阶段的供销关系。符合行业新兴阶段的供销关系。 通过扩大行业规模和积累经验，以通过扩大行业规模和积累经验，以增强供应增强供应商商对新兴行业的对新兴行业的反应意愿和能力反应意愿和能力。 新行业中

11、的新行业中的供销关系不断变化供销关系不断变化，企业需要创，企业需要创建新的、能形成自身独特优势的供销关系。建新的、能形成自身独特优势的供销关系。 新兴行业的存在的新兴行业的存在的进入壁垒消失很快进入壁垒消失很快 原材料、适用技术、成本优势、高风险等。原材料、适用技术、成本优势、高风险等。 企业必须企业必须不断地确立不断地确立自己在行业中自己在行业中独特独特“位置位置”的新方法的新方法，减少单纯依赖原有技术、，减少单纯依赖原有技术、产品品种，产品品种，增强资本、规模、创新等方面的增强资本、规模、创新等方面的壁垒。壁垒。 新兴行业新兴行业 成长行业成长行业 成熟行业成熟行业 衰退行业衰退行业 1

12、1、技术变化快、技术变化快（太阳能、风电等）（太阳能、风电等） 技术革新快，产品生命周期短技术革新快，产品生命周期短 2 2、竞争加剧、竞争加剧 重要的竞争者加入，采用新的竞争行动重要的竞争者加入，采用新的竞争行动 3 3、需求变化快、需求变化快 技术革新带动消费者需求的变化技术革新带动消费者需求的变化 1 1、对变化做出快速反应、对变化做出快速反应 2 2、先期为变化做准备、先期为变化做准备 3 3、引导行业变化、引导行业变化 4 4、投资技术研发、投资技术研发（三星与华为）（三星与华为） 5 5、建立战略联盟、建立战略联盟 新兴行业新兴行业 成长行业成长行业 成熟行业成熟行业 衰退行业衰退

13、行业 成熟行业有哪些？成熟行业有哪些？ 1 1、低速增长，市场占有率的竞争加剧、低速增长，市场占有率的竞争加剧 2 2、注重品牌竞争、注重品牌竞争 3 3、生产、营销成本加大、生产、营销成本加大 4 4、行业的盈利能力下降、行业的盈利能力下降 5 5、行业竞争趋向国际化、行业竞争趋向国际化 6 6、企业间的并购增多、企业间的并购增多（白酒行业）（白酒行业） 1 1、审视现行的企业战略、审视现行的企业战略（视频：（视频：戴尔高端化戴尔高端化） 2 2、合理调整产品结构，提高创新能力、合理调整产品结构，提高创新能力 3 3、扩大采购范围、扩大采购范围 4 4、更有效的促销战略、更有效的促销战略 5

14、 5、实施国际化经营战略、实施国际化经营战略 6 6、实行多角化经营，降低企业风险、实行多角化经营，降低企业风险 7 7、实施横向并购战略、实施横向并购战略（视频：（视频：戴尔惠普竟购戴尔惠普竟购） 案例：案例：1 1、可口可乐并购汇源、可口可乐并购汇源2 2、松下并购三洋、松下并购三洋3 3、新浪并购分众？、新浪并购分众？4 4、日本五十铃与通用、日本五十铃与通用汽车多元化汽车多元化 1 1、转变意识、转变意识 2 2、制定独有的战略模式、制定独有的战略模式 3 3、进行适度投资、进行适度投资 4 4、着眼长期发展、着眼长期发展（波音概念机）（波音概念机） 5 5、对已有产品进行改良、对已有

15、产品进行改良 6 6、树立正确的质量观念、树立正确的质量观念 7 7、合理使用剩余生产能力、合理使用剩余生产能力 新兴行业新兴行业 成长行业成长行业 成熟行业成熟行业 衰退行业衰退行业 1 1、衰退原因的多样化、衰退原因的多样化（日本烟厂关闭）（日本烟厂关闭） 技术替代、需求变化、政策变化技术替代、需求变化、政策变化 2 2、行业未来去向不确定、行业未来去向不确定 3 3、退出障碍较多、退出障碍较多 资产专用性，固定成本，战略上、管理上资产专用性，固定成本，战略上、管理上和情感上，政府和社会的限制和情感上，政府和社会的限制 4 4、形成新的需求结构、形成新的需求结构企业实力企业实力行行业业结结

16、构构强强有有利利弱弱不不利利领导或合适地位领导或合适地位收获或迅速放弃收获或迅速放弃合适地位或收获合适地位或收获迅速放弃迅速放弃衰退行业的战略选择衰退行业的战略选择 行业结构十分有利；与竞争对手相比，竞争实力较强行业结构十分有利；与竞争对手相比，竞争实力较强 实现此战略采取的措施：实现此战略采取的措施： 通过声明和实际行动来消除竞争对手的挑战通过声明和实际行动来消除竞争对手的挑战 采取积极措施以提高市场占有率采取积极措施以提高市场占有率 降低竞争者的退出障碍降低竞争者的退出障碍 以积极的竞争行动来进行投资以积极的竞争行动来进行投资 通过透露行业衰退信息来减少行业内的竞争者通过透露行业衰退信息来

17、减少行业内的竞争者 与竞争对手相比竞争实力较强，与竞争对手相比竞争实力较强，但取得领导地位有一定困难，实施放但取得领导地位有一定困难，实施放弃战略对企业不利。弃战略对企业不利。（五叶神广告）五叶神广告） 实现此战略采取的措施：实现此战略采取的措施： 进一步细分市场和选择目标市场进一步细分市场和选择目标市场 增加投资以开发新的技术或产品增加投资以开发新的技术或产品 降低竞争者的退出障碍降低竞争者的退出障碍 （白沙广告）（白沙广告） 因政策的原因造成行业衰退因政策的原因造成行业衰退 实现此战略采取的措施：实现此战略采取的措施： 消减新投资消减新投资 减少现有设备的使用和维护减少现有设备的使用和维护

18、 减少广告宣传投入减少广告宣传投入 停止研发费用的投入停止研发费用的投入 （黑白电视、药物废除（黑白电视、药物废除六六粉、六六粉、DDTDDT药物）药物） 企业自身实力有限，行业的企业自身实力有限，行业的不确定性和退出障碍较高不确定性和退出障碍较高 实现此战略采取的措施：实现此战略采取的措施： 转让或出售固定资产、设备转让或出售固定资产、设备 在衰退早期做出退出的决定在衰退早期做出退出的决定 三、衰退行业中战略选择应注意的问题三、衰退行业中战略选择应注意的问题 1 1、注意对细分市场的挖掘、注意对细分市场的挖掘 2 2、企业高管对形势的把握、企业高管对形势的把握 3 3、退出时机把握准，不打消

19、耗战、退出时机把握准，不打消耗战 一、动态竞争的概念与特征一、动态竞争的概念与特征 二、动态竞争模型二、动态竞争模型 1、动态竞争的概念、动态竞争的概念 对峙竞争：当两个或两个以上的企业为了获对峙竞争：当两个或两个以上的企业为了获得具有竞争优势的市场地位而相互竞争时，竞争得具有竞争优势的市场地位而相互竞争时，竞争性对峙就出现了。性对峙就出现了。动态竞争动态竞争行动和回应塑造了行动和回应塑造了每个企业在经营战略每个企业在经营战略层面的竞争地位层面的竞争地位竞争回应又竞争回应又导致原来引发导致原来引发争端的企业争端的企业再度行动再度行动一间企业的一间企业的行动会招致行动会招致竞争对手的竞争对手的回应回应 企业的战略行为企业的战略行为本质上是动态本质上是动态（1）高强度性）高强度性（2）高速度性）高速度性（3）竞争优势的暂时性）竞争优势的暂时性（4）动态竞争的有效性取决于企业的竞争力）动态竞争的有效性取决于企业的竞争力（5）行业特性）行业特性 麦当劳广告麦当劳广告 可口可乐广告可口可乐广告 电视产品广告电视产品广告（1）对竞争对手反应的关注程度）对竞争对手反应的关注程度（2）对竞争优势的思考与运用方式不同）对竞争优势的思考与运用方式不同 静态静态 对已有优势扬长避短，对已有优势扬长避短，优势可长期保持优势可长期保持