哇哈哈营销策划

1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流哇哈哈营销策划.精品文档.娃哈哈意大利血橙的营销策划方案目录一、市场分析1、 行业现状分析在经历了碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁、凉茶、含乳饮料等多次产业浪潮后，饮料行业已成为中国发展最快的消费行业之一。自2001年至今以来的这段时间里，我国饮料市场一直保持着两位数增长。根据中国饮料工业协会的预测，“十二五”规划中软饮料产量年均增速预计为12%15%，而主打健康的果蔬类果汁饮品将是其核心驱动力。2013年，软饮料行业实现累计产量1.49亿吨，虽然增速水平趋近于“十二五”预期，但增幅较往年仍在下滑，到了2014年，饮料行业的总体形势显得更为严峻

2、。在整个经济大环境的疲软以及消费者生活习惯转变的情况下正使传统饮料行业面临严峻考验，但是我国饮料行业的发展潜力及空间仍然巨大。今后的饮料行业的竞争将更多体现在企业美誉度、品牌亲和力、食品安全、产品质量、产品特质、渠道渗透、广告投入等方面。将会有更多的新设计、新包装、新的市场推广活动。2、 企业现状分析杭州娃哈哈集团有限责任公司始建于1987年，在创始人宗庆后的领导下，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大、全球领先的饮料生产企业。数据显示，娃哈哈2013年各项经济指标连续十多年蝉联中国饮料行业榜首，但2015年在娃哈哈举行一年一度的销售工作会议中，公司坦

3、言2014年是近几年来销售业绩最差的一年，整体销售额呈负增长，下降了7%。但在业界心目中，娃哈哈还是饮料第一，只是在事业发展中遇到了瓶颈而已。虽然娃哈哈在中国饮料行业已经处于领导地位，但是在国际上娃哈哈还只是刚刚起步状态，与可口可乐这一类的典型跨国企业存在着巨大的差距，在国际上的市场占有率也是无法与可口可乐等企业相提并论。而且娃哈哈并没有彻底的打开内陆市场，在许多城市的铺货也不够，在许多城市的柜台中，还是找不到娃哈哈的影子。现阶段，娃哈哈正处于走出去的初始阶段，如何进行国际市场的扩充，产品的生产，定位，营销，铺货，都是需要考虑的问题。3、 市场需求现状分析（1）饮料市场需求量分析目前的中国饮料

4、产品市场百花齐放，传统碳酸饮料保持平稳，果汁饮料和茶饮料继续走红，功能性及其他类型饮料有所发展，虽然包装水饮料、碳酸饮料占饮料市场份额中的60%，但值得注意的是，随着人们健康消费意识的加强，果汁、茶饮等健康饮料越来越受到人们的欢迎，果汁饮料和茶饮料发展速度较快，市场占有率已接近位列第二的碳酸饮料。因此可以看出，在饮料市场中，果汁饮料和茶饮料发展潜力巨大。由果汁饮料、茶饮料等健康饮料组成的框架结构的主体，将是未来中国市场饮料发展的必然方向。（2）娃哈哈产品分析娃哈哈从保健食品儿童营养液起家，发展至今已成为拥有上百种类型产品的业内巨头，以下是娃哈哈产品的粗略细分：饮用水系列、碳酸饮料系列、含乳饮料

5、系列、茶饮料系列、罐头食品系列、果汁系列、果乳系列、植物饮料系列、功能饮料系列、奶粉系列、风味系列、医疗保健系列及其他产品。通过分析，可以看出娃哈哈涉及多个领域，但主要精力仍几种在饮料行业。同时采取的是一种产品多样化的策略，涵盖尽可能多的消费者的不同需求，针对未来果汁饮料和茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军，这一变化趋势，积极推出顺应市场需求的产品，走在市场变化的前端，为企业在将来市场竞争中占据有利地位打下基础。娃哈哈意大利血橙就是在这样的一个环境和背景下推出的，以谋求在果汁饮料市场中夺得一席之地。二、市场竞争分析 1、竞争对手分析目前的果汁市场中，存在着三股竞争力量，一支是台湾背景

6、的统一和康师傅；一支是包括娃哈哈、汇源在内的国内知名企业，还有一支是国际饮料巨头可口可乐、百事可乐，果汁类饮品行业竞争异常激烈，以下是较强竞争对手分析。（一） 统一鲜橙多的优势：（1） 统一鲜橙多拥有强大的品牌效应，其品牌扩张力和影响力能够深入到市场每个角落。（2） 统一鲜橙多的广告投放度极高，覆盖面极广，宣传时间更久，在消费者脑海中的印象较深。（3） 统一鲜橙多在口感上已获得广大消费者认可。统一鲜橙多的劣势：（1） 统一鲜橙多存在于市场的时间较长，消费者对于此产品愈见疲软。（2） 统一鲜橙多至今已经开始日渐脱离消费者的视线，由于消费观念的改变，消费者更倾向于选择更为健康的果蔬类饮品。（二）

7、可口可乐美汁源的优势：（1） 品牌效应相较于统一来说更为强大，影响力更深，广告投放更广。（2） 消费者乐于接受此鲜榨类型的果汁饮品，口感上也已经获得广大消费者的赞同。（3） 从公司本身来说，可口可乐公司在世界上已是庞然大物，在饮料行业更是世界领军，其企业对产品的影响都是其他品牌和企业无法比拟的。可口可乐美汁源的劣势：（1） 相较于娃哈哈而言，娃哈哈是中国的一个老品牌，它陪伴了一代人的成长，在此方面，可口可乐无法改变。（2） 可口可乐的果蔬类产品略显稀少，于娃哈哈而言众多产品的围攻，若在质量，口感等方面获得消费者芳心，可口可乐公司或也难以招架。 2、娃哈哈意大利血橙SWOT分析 （一）娃哈哈意大

8、利血橙的优势（1） 娃哈哈作为国内知名品牌，拥有良好的企业形象，对娃哈哈意大利血橙的销售会起到积极的影响。 （2） 娃哈哈的联销体模式可以使得娃哈哈意大利血橙迅速的进入市场。 （3） 娃哈哈企业资金实力雄厚，有利于意大利血橙的市场推广。（二）娃哈哈意大利血橙的劣势（1） 市面上类似的果汁类饮料已经存在很多，如美汁源果粒橙，农夫果园等，这类产品的竞争压力较大，市场占有率低。（2） 意大利血橙口感类似于稀释后的农夫果园，口感上可能在一定程度上不能满足多数消费者对需求。（3） 意大利血橙在价格上或许偏贵，虽然中奖率异常的高，不排除消费者更在意其价格而选择其他产品。 （三）娃哈哈意大利血橙的机会（1）

9、 在意大利血橙类似的果蔬饮料这部分市场上，还拥有较大的开发空间，值得企业通过一系列营销手段在此市场上占领一席之地。（2） 我国的人口基数庞大，国内需求市场广大，饮料行业还拥有巨大的增长空间。（3） 意大利血橙的价格虽高，但中奖率也极高，在这方面或许不难引起消费者的注意和好奇，并选择购买本产品。（四）娃哈哈意大利血橙的威胁（1） 不光是内地部分企业，可口可乐、百事可乐等世界饮料巨头公司对中国市场虎视眈眈。（2） 近年来人们生过水平的提高，习惯的改变，对饮料的消费偏好越来 越多样化，健康型饮料或许将成为首选。（3） 饮料本身和其他类似产品是否存在质的差异是对意大利血橙最大的威胁。三、目标顾客分析1

10、、目标市场描述 本饮品的主力消费军并不是针对某一个职业群体，或许相对于大部分饮料来说，他们的消费主力军是学生群体，但是根据接下来的产品推广和促销策略，我们将产品主力军定在一个年龄段16-25 岁之间这一群体。这一年龄段之内的人大多拥有一些共同特点，如购买时具有的情绪性，以及对新事物的好奇和尝试。对事物习惯之后的连续性消费和易扩散性。新产品进入一个活力盎然的市场，虽然被淘汰下来的风险很大，但只要抓住时机，满足了这部分消费者的共同需求，那么在这个市场中很会便会扩散开来，风靡一时。 2、购买行为分析 本次娃哈哈意大利血橙面对的顾客是16-25岁这一年龄段的年轻群体，他们的消 费特点大致如下：（1）、

11、独特性 （4）、从众性（2）、兴趣性（5）、盲目性（3）、时尚性（6）、冲动性四、营销组合1、 产品策略产品品质定位：在产品品质上应杜绝出现任何品质问题，在产品生产上才用最好的原材料，最先进的生产技术，完善和强化生产管理。产品宣传定位：在娃哈哈意大利血橙的产品宣传上，应突出其健康卖点，在炎炎夏日应是必备良品。产品包装设计：娃哈哈意大利血橙的产品定位应在“健康，个性，青春，时尚”，在包装上尽量突出其健康，个性和时尚的风格特点，在此方面可以学习美汁源果粒橙迷你装。2、分销策略娃哈哈作为国内知名品牌，饮料行业领军企业，在发展过程中与其独特的营销渠道有着莫大的关系，通过其“联销体”模式可以迅速遍布全国

12、各个市场。扩展营销渠道，商超渠道，扩大经销商销售额，同时娃哈哈也可以经一步完善自己的营销渠道，一举两得。3、定价策略本次营销策划的目标市场是16-25岁人群，虽然价格不是他们考虑的主要问题，但其中大部分还没有固定收入，因此在价格上他们能承受的价格在3-5元之间，卖到450ml/瓶5元虽然在其超高的中奖率下可以支撑，但并不是长久之计。450ml/瓶 3元比较适中。4、促销策略促销是销售环节中的重中之重，在刺激消费的同时还可建立起一大批忠实用户，因此，在意大利血橙的促销活动中应充分考虑消费者的消费及生活习惯，可以利用各大中外节日和兼具意义的日期如5月20日等时间段开展促销活动，买赠活动，试饮活动等

13、都可以促进产品销售，扩大本产品在目标消费群体中的影响力。五、产品推广策略腾讯是中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。腾讯的多元化服务包括：社交和通信服务QQ及微信、社交网络平台QQ空间、腾讯游戏旗下QQ游戏平台、门户网站腾讯网、腾讯新闻客户端和腾讯视屏等。用户基数特别庞大且使用群体相对年轻，正好符合娃哈哈意大利血橙的目标群体要求，娃哈哈的线上推广本就存在弊端，通过与中国最大的互联网综合服务提供商的全方位合作，很大程度上能弥补娃哈哈线上推广的不足进一步强化品牌知名度，同时对线下本产品的推广和促销有百利而无一害。那么，我们就选择当今最火的“英 雄联盟”作为合作对

14、象，展开一系列营销推广活动。（一）线上推广（1）腾讯手机QQ几乎每一两天就会通过“QQ手游”推送游戏信息，娃哈哈可通过推送信息中的趣味问答环节看展可行的抽奖活动。奖品为限时英雄体验皮肤。（2）登上英雄联盟的官网首页，通过游戏签到的方式，每签到3、5、10、15天即可获得一次抽奖机会，奖品为期限皮肤。（3）购买娃哈哈意大利血橙，每箱内赠送皮肤兑换卡或者皮肤兑换碎片各一枚，兑换卡可进入相对应的官网抽奖环节，中奖率百分之百，兑换碎片每两枚兑换一次抽奖机会。（4）通过腾讯QQ，微博和微信等推送相关游戏信息，并进行分享活动，分享即可获得抽奖活动，奖品分期限皮肤和永久皮肤不等，开通分享邀请点赞活动，通过本

15、人分享的链接进入点赞页面，每5人获得一次抽奖机会。（5）与掌上英雄联盟APP合作，开通新一轮“英雄联盟升学考试”环节，升入不同学级可获得抽奖机会，学级越高奖池中永久皮肤越多。（6）赞助英雄联盟职业联赛的某支职业战队，或者某场比赛，在观看比赛的时间段内进行趣味问答获得抽奖机会，奖品为皮肤和游戏周边不等。目的：通过上述与腾讯展开的一系列活动，以奖品为诱导，吸引广大的年轻群体关注并参与本次活动，在本次活动的进行中进一步在消费者群体中强化娃哈哈的品牌，通过英雄联盟在年轻人中的影响力延伸其品牌价值，使品牌不再显得那么“稚嫩”，而是充满青春。（二）线下推广线上腾讯的一系列活动可以很大程度上弥补娃哈哈在线上

16、推广存在的弊端，通过线上的全方位服务吸引了广大年轻群体的目光，在一定程度上强化的品牌的影响力，那么线下展开活动序章则是线上活动的助理，进一步强化品牌，推广并促进娃哈哈意大利血橙的销售。（1）举办“娃哈哈意大利血橙”全民英雄联盟电子竞技大赛特点：本次活动针对的活动群体正好契合“娃哈哈意大利血橙”的目标消费群体，同时这一群体中绝大部分对电子竞技游戏都较为关注，比如现今的英雄联盟。在大学生群体中，这更是离不开的大学体验，举办英雄联盟电子竞技大赛在大学生消费群体中必将会有很高的参与度，校外校内的英雄联盟电子竞技大赛同步进行，对娃哈哈意大利血橙的推广必然是有利的。宣传活动：通过娃哈哈全国分销商，零售商，和校园张贴