第6章竞争战略分析

1、.第六章第六章 竞争战略分析竞争战略分析 .【本章要点本章要点】1、竞争对手的定位、竞争对手的定位2、竞争对手的优势和劣势、竞争对手的优势和劣势3、基本竞争战略内容、基本竞争战略内容4、基本竞争各个战略收益与风险、基本竞争各个战略收益与风险5、不同市场地位的企业竞争类型、不同市场地位的企业竞争类型6、不同类型企业的竞争策略、不同类型企业的竞争策略.6.1 竞争者分析竞争者分析一、竞争对手定位一、竞争对手定位 首先是竞争领域的选择首先是竞争领域的选择 其次是竞争区域的选择其次是竞争区域的选择 最后是竞争目标的选择最后是竞争目标的选择 二、确定竞争对手的目标二、确定竞争对手的目标 三、确定竞争者的

2、策略三、确定竞争者的策略 四、确定竞争者优势与劣势四、确定竞争者优势与劣势 .6.1 竞争者分析竞争者分析五、确定竞争对手的反应模式五、确定竞争对手的反应模式 1.从容不迫型从容不迫型 2. 强烈反击型强烈反击型 3. 随机型随机型 4. 全面防守型全面防守型 5. 选择型选择型六、选择竞争对手六、选择竞争对手 强大或弱小的竞争对手强大或弱小的竞争对手 顾客价值分析顾客价值分析 靠近或疏远竞争对手靠近或疏远竞争对手 区分区分“品行良好品行良好”与与“品行低劣品行低劣”的竞争对手的竞争对手 .6.2 基本竞争战略基本竞争战略一、低成本策略一、低成本策略 成本领先战略的收益与风险成本领先战略的收益

3、与风险成本领先战略的收益成本领先战略的收益成本领先战略的风险成本领先战略的风险1.抵挡住现有竞争对手的对抗抵挡住现有竞争对手的对抗2.抵御购买商讨价还价的能力抵御购买商讨价还价的能力3.更灵活地处理供应商的提价行为更灵活地处理供应商的提价行为4.形成进入障碍形成进入障碍5.树立与替代品的竞争优势树立与替代品的竞争优势1.降价过度引起利润率降低降价过度引起利润率降低2.新加入者可能后来居上新加入者可能后来居上3.丧失对市场变化的预见能力丧失对市场变化的预见能力4.技术变化降低企业资源的效用技术变化降低企业资源的效用5.容易受外部环境的影响容易受外部环境的影响.6.2 基本竞争战略基本竞争战略 二

4、、差别化策略二、差别化策略收益收益 1.1.建立起顾客对企业的忠诚；建立起顾客对企业的忠诚； 2.2.形成强有力的产业进入障碍；形成强有力的产业进入障碍； 3.3.增强了企业对供应商讨价还价的能力。增强了企业对供应商讨价还价的能力。 4.4.削弱购买商讨价还价的能力。削弱购买商讨价还价的能力。 5.5.由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品无法在性能上与由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品无法在性能上与之竞争。之竞争。风险风险 1.1.可能丧失部分客户。可能丧失部分客户。 2.2.用户所需的产品差异的因素下降。用户所需的产品差异的因素下降。 3.3.大量的模仿

5、缩小了感觉得到的差异。大量的模仿缩小了感觉得到的差异。 4.4.过度差异化。过度差异化。.6.2 基本竞争战略基本竞争战略三、聚焦策略三、聚焦策略 收益收益 1.集中化战略便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务于某一特定的目标；集中化战略便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务于某一特定的目标； 2.将目标集中于特定的部分市场，企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞将目标集中于特定的部分市场，企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况，做到争对手等各方面的情况，做到“知彼知彼”； 3.战略目标集中明确，经济效果易于评价，战略管理过程

6、也容易控制，从而带来管理上的简便。战略目标集中明确，经济效果易于评价，战略管理过程也容易控制，从而带来管理上的简便。 风险风险 1.由于企业全部力量和资源都投入了一种产品或服务或一个特定的市场，当顾客偏好发生变化，技由于企业全部力量和资源都投入了一种产品或服务或一个特定的市场，当顾客偏好发生变化，技术出现创新或有新的替代品出现时，就会发现这部分市场对产品或服务需求下降，企业就会受术出现创新或有新的替代品出现时，就会发现这部分市场对产品或服务需求下降，企业就会受到很大的冲击；到很大的冲击； 2.竞争者打入了企业选定的目标市场，并且采取了优于企业的更集中化的战略；竞争者打入了企业选定的目标市场，并

7、且采取了优于企业的更集中化的战略； 3.产品销量可能变小，产品要求不断更新，造成生产费用的增加，使得采取集中化战略的企业成本产品销量可能变小，产品要求不断更新，造成生产费用的增加，使得采取集中化战略的企业成本优势得以削弱。优势得以削弱。 .6.3波特五力分析模型波特五力分析模型替代产品替代产品购买者购买者 供应商供应商同行业内部的竞争同行业内部的竞争潜在潜在进入者进入者.6.3波特五力分析模型波特五力分析模型1供应商的议价能力供应商的议价能力 2购买者的议价能力购买者的议价能力 3新进入者的威胁新进入者的威胁 4替代品的威胁替代品的威胁 5同业竞争者的竞争程度同业竞争者的竞争程度 . 波特五力

8、分析模型与一般战略的关系波特五力分析模型与一般战略的关系 行业内行业内五种力量五种力量一般战略一般战略低成本战略低成本战略差异化战略差异化战略聚焦战略聚焦战略夹缝生存战略夹缝生存战略进入障碍进入障碍具备杀价能力以阻击具备杀价能力以阻击潜在对手的进入潜在对手的进入培育顾客忠诚度以挫培育顾客忠诚度以挫伤潜在进入者的信心伤潜在进入者的信心通过集中战略建立核心能通过集中战略建立核心能力以阻止潜在对手的进入力以阻止潜在对手的进入完善产业结构，阻完善产业结构，阻止新夹缝的产生止新夹缝的产生买方侃价能力买方侃价能力具备向大买方出更低具备向大买方出更低价格的能力价格的能力因为选择范围小而削因为选择范围小而削弱

9、了大买方的谈判能弱了大买方的谈判能力力因为没有选择范围是大买因为没有选择范围是大买家丧失谈判能力家丧失谈判能力定位明确可增强议定位明确可增强议价空间和能力价空间和能力供方侃价能力供方侃价能力更好地抑制大卖方的更好地抑制大卖方的侃价能力侃价能力更好地将供方的涨价更好地将供方的涨价部分转嫁给顾客方部分转嫁给顾客方进货量低供方的侃价能力进货量低供方的侃价能力就高，但集中差异化的公就高，但集中差异化的公司能更好地将供方的涨价司能更好地将供方的涨价部分转嫁出去部分转嫁出去规模较小，择机适规模较小，择机适当转嫁供方价格当转嫁供方价格替代品的威胁替代品的威胁能够利用低价抵御替能够利用低价抵御替代品代品顾客习

10、惯于一种独特顾客习惯于一种独特的产品或服务因而降的产品或服务因而降低了替代品的威胁低了替代品的威胁特殊的产品和核心能力能特殊的产品和核心能力能够防止替代品的威胁够防止替代品的威胁扩大产品功能和覆扩大产品功能和覆盖，化解替代品威盖，化解替代品威胁胁行业内对手竞行业内对手竞争争能更好地进行价格竞能更好地进行价格竞争争品牌忠诚度能使顾客品牌忠诚度能使顾客不理睬你的竞争对手不理睬你的竞争对手竞争对手无法满足集中差竞争对手无法满足集中差异化顾客的需求异化顾客的需求竞争对手也都处在竞争对手也都处在夹在中间的境地夹在中间的境地.6.4 市场地位与竞争战略市场地位与竞争战略一、企业竞争类型一、企业竞争类型 1

11、.市场领导者市场领导者 是指在行业中占绝对竞争优势的企业，一般占有最大的市场份额，其营销行为是指在行业中占绝对竞争优势的企业，一般占有最大的市场份额，其营销行为会对市场产生很大影响。会对市场产生很大影响。2.市场挑战者市场挑战者 是指在行业中仅次于市场领导者的一些企业，同样具有较强的竞争优势，有能是指在行业中仅次于市场领导者的一些企业，同样具有较强的竞争优势，有能力向市场领导者发起挑战，争取取代市场领导者的地位。力向市场领导者发起挑战，争取取代市场领导者的地位。3.市场追随者市场追随者 是指一大批在竞争实力上远远不如市场领导者或市场挑战者的企业。是指一大批在竞争实力上远远不如市场领导者或市场挑

12、战者的企业。4.市场补缺者市场补缺者 是指一些虽然竞争实力不强，但并不追随市场主流趋势，而选择市场上大多数是指一些虽然竞争实力不强，但并不追随市场主流趋势，而选择市场上大多数企业所忽略的或不愿进入的市场为自己的目标市场的企业。企业所忽略的或不愿进入的市场为自己的目标市场的企业。 .6.4 市场地位与竞争战略市场地位与竞争战略二、竞争策略二、竞争策略 1.市场领导者竞争策略市场领导者竞争策略 （1）扩大市场需求总量）扩大市场需求总量 （2）维护市场占有率）维护市场占有率 （3）扩大市场占有率）扩大市场占有率 2.市场挑战者竞争策略市场挑战者竞争策略 （1）正面进攻）正面进攻 （2）迂回进攻）迂回进攻 （3）游击进攻）游击进攻 .6.4 市场地位与竞争战略市场地位与竞争战略3.市场追随者竞争策略市场追随者竞争策略 （1）紧密追随）紧密追随 （2）保持距离追随）保持距离追随 （3）有选择追随）有选择追随 4.市场补缺者策略市场补缺者策略 （1）识别）识别“补缺基点补缺基点” （2）坚持补缺观念）坚持补缺观念 创造补缺市场创造补缺市场 扩大补缺市场扩大补缺市场 保护补缺市场保护补缺市场 .复习题复习题1.如何确定竞争对手？如何确定竞争对手？2.差别化战略的收益与风险对比？差别化战略的收益与风险对比？3.夹缝生存战略的主