第6章网络营销调研

1、第6章 网络营销调研首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 本章目录导入案例第一节本章小结6. 1. 1 营销调研的定义6. 1. 2 营销调研的作用6. 1. 3 营销调研的内容6. 1. 4 营销调研的类型6. 1. 5 营销调研的方法6. 1. 6 营销调研的步骤第二节6. 2. 1 网络营销调研的含义6. 2. 2 网络营销调研与传统调研的比较6. 2. 3 网络营销调研的特点6. 2. 4 营销调研的效用6. 2. 5 营销调研时需要考虑的问题第三节6. 3. 1 网络营销调研的五大因素6. 3. 2 网络营销调研的样本选择6. 3. 3 网络营销调研的策略6. 3. 4 网

2、络营销调研的基本方法6. 3. 5 网络营销调研的优点和局限性6. 3. 6 开展网络营销调研应当注意的事项首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 第6章 网络营销调研u通过本章的学习，你应该能够：u1. 了解传统营销调研和网络营销调研的含义；u2. 了解营销调研的作用、内容、类型、方法和步骤；u3. 比较传统营销调研和网络营销调研，了解网络营销调研的特点；u4. 了解网络营销调研的策略和方法；u5. 了解网络营销调研的五大要素。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 导入案例u年轻女孩引领消费潮流u一些国外调研机构发现，日本最优秀的营销人员是一些十几岁的小姑娘。日本公司早就知

3、道一些高中女生有一种特别的能力，她们能预测哪一种产品能够打动各年龄群体的消费者。而且，她们中的一部分人创造了将一种产品成功地推向全日本的奇迹。u可口可乐公司日本地区的营销主管胜部悦子说：“在这些十几岁的女孩子中形成的时尚很容易成为全国消费者的消费趋向。”她曾经让这样一群小姑娘去推销一种用发酵牛奶制成的饮料。这种饮料现在已经广受欢迎。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 导入案例u在日本，女孩子们对消费时尚的形成起着非常重要的作用。一些食品制造公司如Calbee食品公司和明治食品有限公司经常在东京的大街上召集一些高中女生去品尝新推出的产品如炸土豆片和巧克力糖，并了解她们的意见。朝日广播

4、公司在高中女生中做节目调查，并根据她们的意见调整节目安排，目的是提高黄金时段播放的节目的收视率。甚至有一些公司花钱请这些女生写日记，主要是让她们写下自己每天购买的东西，以从中了解消费导向。uBoom公司是一家专门以青少年为对象进行调查的营销调查公司。Boom公司的客户中有许多大公司（比如711连锁商店和资生堂公司等）。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 导入案例u一天下午，三名女中学生受邀到Boom公司去品尝几种果冻。她们将帮助明治食品公司从新开发的6个品种中确定4种推出市场。尝了一匙苹果味果冻后，15岁的米村加奈子抬起头说道：“这太甜了。”调查者认真地听着并做记录。她又补充说：“

5、我想知道这种果冻每盒含有多少卡路里？”u资生堂公司说，通过利用这些十几岁孩子的洞察力，他们开发出一款低价指甲油，出乎意料地赢得了广阔的市场。这家化妆品公司曾经给这款新产品取名Chopi，但是女孩子们更喜欢另一个名字Neuve。她们还建议资生堂公司将他们原来黑色的、白色的和银白色的包装改成浅褐色的。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 导入案例u资生堂公司的一位营销主管宫川贤说：“关于Neuve指甲油几乎所有的基本想法都来自这些女中学生。”公司之所以相信这些女孩子，是因为公司认为一项瞄准十几岁年轻女孩的产品对所有年龄层的女性都有吸引力。推出市场一年后，Neuve指甲油的销售量累计达到2

6、 000万瓶。而在日本，指甲油年销售量达到100万瓶就被认为是一个很大的成功了。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 1 传统营销调研概述v6. 1. 1 营销调研的定义u传统的营销调研是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，重点把握有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，以便有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。u它是一个系统的和客观的过程，通过收集、组织、维护、分析并呈现有关市场信息，来识别并定义营销机会和问题。营销调研能将营销人员与客户、消费者和公众联系起来。首页 目录 案例第一节第二节第三

7、节本章小结 . 6. 1 传统营销调研概述首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 1. 2 营销调研的作用u营销调研在市场营销系统中起着很重要的作用。它向决策者提供了关于当前营销组合有效性的数据，而且为必要的修改提供依据。营销调研有三方面功能：描述、诊断和预测。描述功能是指收集和提供反映实际情况的资料。例如：行业的历史销售趋势是什么？消费者对产品和广告的态度是什么？诊断功能是指解释数据。例如：包装设计的变化对销售量有什么影响？预测功能是指要设计出遇到问题如何应对的方案。例如：调查者怎样利用描述和诊断内容去预测营销决策的结果？u营销调研可以从下述方面对管理者起到帮助作用。首页 目录

8、 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 1. 2. 1 提高决策质量u市场情况错综复杂、瞬息万变，一个企业要想长久地立足于市场，在激烈的竞争中顺利发展，就需要随时了解并掌握市场需求、企业所面临的市场状况及竞争对手的情况，而这只有通过大量、系统、准确的调研活动才能实现。u当供应欧洲和亚洲风味的欧亚餐厅起初在芝加哥繁华的密歇根大街上开业时，一些猎奇者纷纷前来光顾，但同时也把吃工作午餐的几百个生意人拒在了门外，丢掉了不少营业额。老板对在餐厅附近工作的生意人进行调研后发现，这些顾客想要的是传统的、低价格的快餐食物。于是，这家餐厅改变了他们的经营理念，增加了一项给在餐厅附近工作的生意人提供快餐的业务

9、。很快，这家餐厅就顾客盈门了。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 1. 2. 2 发现问题u利用营销调研，管理者可以查明为什么某个计划行不通，弄清究竟是起初的决策不正确，还是没有预见到的外部环境变化导致计划失败，并明确如何避免将来犯同样的错误。uKeebler公司推出了Sweet Spots品牌的点心，这是一种裱上了大块巧克力的脆饼。这种饼干现在有可观的销售量并且占有一定的市场。但是，这种景象是在利用营销调研解决了几个问题之后才出现的。这种饼干刚上市时，Keebler公司将包装的大小从每盒10盎司改为15盎司，价格相应从每盒2. 99美元调至3. 19美元。很快饼干的销量就下

10、降了。经过营销调研发现，顾客认为这种饼干是一种奢侈品，而不是一般商品。于是Keebler公司将包装又改回到了原来的每盒10盎司并且降低了每盒的价格。这样饼干的销量又逐渐开始增加了。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 1. 2. 3 维系老客户u企业与客户长期的关系不是自然而然形成的，它取决于企业提供的服务和价值。顾客的满意度和顾客的忠诚度二者之间有着紧密的联系。有了回头客，加上顾客向其亲朋好友的推荐，企业的销售收入和市场份额能够得以增长。同时，企业不必为寻找失去的顾客的替代者花费很多的时间和金钱，所以成本也就会下降。老客户容易服务，因为老客户知道企业的习惯做法，乐于配合，并且

11、对员工的时间要求也比较少。留住的老客户多了，也可以增强员工对工作的满意度和荣誉感，这又可以提高维系员工的能力。并且，员工工作时间越长，积累的经验就越多，工作效率便会随之提高。一项研究表明，顾客流失率每减少5%，企业利润可提高25%95%。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 1. 2. 4 准确把握市场u市场是不断变化的，营销调研能够帮助管理者了解市场上发生了什么、变化趋势如何，从而把握市场机遇。通过调研获得准确的市场信息，据此制订市场营销计划，可以生产出市场需要的产品，实现企业的盈利目标。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 1. 3 营销调研的内容u一般来说

12、，营销调研的具体内容包括以下几个方面：u（1）环境调研。环境调研主要是研究社会文化环境、人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境以及科学技术环境的变化对企业的影响。u（2）消费者调研。消费者调研主要是了解消费者的具体特征、变动情况和发展趋势，分析消费者的购买动机、购买行为、购买习惯，以及新产品进入市场时购买者的反应等。u（3）需求调研。需求调研主要是了解现有市场特性、产品的占有率以及不同细分市场的需求状况，并据此分析企业产品市场的进入策略和时间策略等情况。u（4）产品调研。产品调研主要是调查研究企业现有产品的生命周期，包括新产品市场开拓调研、产品改良调研、单纯的产品竞争调研以及品牌转移调研等

13、。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 1. 3 营销调研的内容u（5）销售调研。销售调研是在了解产品在各种渠道中的销售数量的基础上进行的调查与分析，主要是分析产品各个时期的销售变动规律及销售数量与销售环境、经销渠道等的关系。u（6）竞争对手调研。通过调研，掌握在本企业产品市场上有哪些竞争对手，竞争对手所拥有的市场份额是多少，竞争对手的资源和战略是什么，竞争对手对本企业采取了哪些对策，对本企业的威胁程度如何等信息资料。u（7）价格调研。价格调研主要是对产品定价策略、价格组合策略等进行调研。u（8）广告调研。广告调研主要是对广告媒体及媒体选择、广告受众以及公众对广告的反应、广告制

14、作技术和广告效果等进行调研。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 1. 3 营销调研的内容u当然，一次营销调研并不能解决市场中出现的各种问题。如果企业希望以营销调研为指导进行企业营销战略的制定，就必须进行长时期的市场跟踪调研，这样才能真正把握市场，找寻到市场中出现的各种机会，避免危机的出现。同时，营销调研的结果并非是百分之百正确的，它只是对市场情报的收集与总结。制定企业的产品营销战略和战术应该以调研取得的数据为依据，再辅之以科学、深入难芯俊首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 1. 4 营销调研的类型v6. 1. 4. 1 按调研所使用的分析方法分类v6. 1.

15、 4. 1. 1 定量调研u定量调研是指利用数量分析方法对市场总规模、细分市场的规模、产品市场占有率、购买频率、品牌知晓度、分销水平等市场信息进行具有一定精确度的数据分析。v6. 1. 4. 1. 2 定性调研u定性调研是指用观测法、小组讨论、深度访谈等方法来收集、整理和分析人们对某一问题的看法，从而为决策者们提供一些对该问题的理解和解释。所以，定性调研侧重的是对事物的理解，而不是数据分析。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 1. 4. 2 按调研的目的和作用分类v6. 1. 4. 2. 1 探索性调研u探索性调研是为了界定问题的性质，更好地理解问题而进行的小规模的调研活动。

16、探索性调研有助于把一个模糊的大问题表达为几个精确的小问题，以使问题更加明确，并识别出需要进一步调研的信息（通常以具体的假设形式出现）。探索性调研的目的是明确的，但研究的范围较大。调研多采用二手资料，也可以请教一些内行、专家，让他们发表意见，谈自己的想法。探索性调研多以定性研究为主。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 1. 4. 2 按调研的目的和作用分类v6. 1. 4. 2. 2 描述性调研u描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某一方面进行客观的描述。多数的市场营销调研为描述性调研。这类调研的目的在于对某一专门问题提出答案，所以其调研工作比探索性调研更为深入细

17、致，研究的问题也更加具体。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 1. 4. 2 按调研的目的和作用分类v6. 1. 4. 2. 3 因果性调研u因果性调研是调查一个变量的变动是否引起或决定另一个变量变动的研究，目的是识别变量间的因果关系。描述性调研能告诉我们两个变量似乎有某种关系，如收入和销售额、广告花费与知名度，但不能提供合适的证据来证明两个变量的关系。因果性调研试图认定，当我们做一种事情时，另一种事情会接着发生。一个典型的因果性调研应当遵循以下三点：第一，建立适当的因果次序或事件次序；第二，测量推测原因与结果间的相关性；第三，确认表面上合理的其他解释或原因性因素是否存在。首

18、页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 1. 4. 2 按调研的目的和作用分类v6. 1. 4. 2. 4 预测性调研u预测性调研是对未来市场的需求进行估计，是企业制订有效的营销计划和进行市场营销决策的前提。它是在前述调研的基础上组织处理信息，估计市场未来需求，预测企业今后发展。预测性调研涉及的范围比较大，可采用的研究方法比较多，研究方式较为灵活。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 1. 5 营销调研的方法u营销调研方法选择是否合理，会直接影响调研结果。因此，合理选用调研方法是营销调研工作的重要环节。营销调研的基本方法可分为如下三类：询问法、观察法和实验法。v6.

19、 1. 5. 1 询问法u询问法是先由调研人员拟定调研提纲，然后向被调查者提出询问，以此来收集资料的一种方式。按调研双方的接触方式，询问法可分为下述四种。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 1. 5 营销调研的方法v6. 1. 5. 1. 1 面谈调查法u面谈调查法是由调研人员当面提问并收集资料的方法。询问的有关问题事先在问卷或调查提纲中拟定。该调查法通过面对面交谈，可以观察受访者的反应，且形式灵活，可以泛泛而谈，也可以深入详细地谈，并能互相启发，得到的资料也比较真实。但该方法花费的时间太多，成本高，而且调查结果受调研人员访谈技术水平的影响较大。首页 目录 案例第一节第二节第

20、三节本章小结 . 6. 1. 5 营销调研的方法v6. 1. 5. 1. 2 电话调查法u电话调查法是由调研人员根据抽样的要求选取样本，用电话向被调查者询问收集资料的方法。该调查法速度快，成本低，并且能以统一格式进行询问，所得资料便于统一处理。但这种方法有一定的缺点，即不易得到对方的合作，不能询问较为复杂的问题，调查难以深入，而且对于没有电话设备的对象无法进行调查。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 1. 5 营销调研的方法v6. 1. 5. 1. 3 信访调查法u信访调查法就是将预先设计好的问卷或调查表，通过邮局邮寄给被调查对象，请他们按问卷要求填写后在规定时间内寄回。这种

21、方法的优点是样本不受地理条件的限制，调查范围较广；被调查者有充裕的时间来考虑如何回答问题，不受调查人的影响，收集到的意见和情况较为真实。因此信访调查法是询问法中最经济、最实用的调查方法。其缺点是问卷的回收率较低，花费时间长，被调查者可能不是目标被调查者从而影响调查结果的真实性。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 1. 5 营销调研的方法v6. 1. 5. 1. 4 留置问卷调查法u留置问卷调查法就是由调研人员将问卷当面交给被调查者，并说明回答要求，留给被调查者自行填写，然后由调研人员定期收回。该调查方法的优点是，被调查者有充分的时间作答，因而答复质量较高，且问卷的回收率较高；

22、缺点是调查的费用较高，所需要的时间较长，并受调查地理范围的限制。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 1. 5 营销调研的方法v6. 1. 5. 2 观察法u观察法是指通过观察被调查者的活动来取得第一手数据的一种调查方法。调研人员可以派人到现场直接观察，观察被调查者的行动，如顾客行为、顾客反应等；可以亲自参加各种活动，观察市场动向；也可以通过录音机、照相机、摄像机或某些特定的仪器对调查对象的活动和现场进行实时观察，来收集信息资料。采用观察法能客观地获得准确可靠的第一手资料，但调查的费用较高、时间较长，同时会由于观察者本身能力的问题导致观察结果的误差。首页 目录 案例第一节第二节

23、第三节本章小结 . 6. 1. 5 营销调研的方法v6. 1. 5. 3 实验法u实验法是从影响调研问题的若干因素中选择一两个因素，将它们置于一定的条件下进行小规模实验，并尽可能排除一切非实验因素的影响，然后对实验结果作出分析，研究是否值得大规模推广。如某新产品在大批量生产之前，先生产一小批向市场投放进行销售试验。实验的目的有二：一是看该新产品的质量、品种、规格、外观是否受欢迎；二是了解产品的价格是否被用户所接受。实验法是比较科学的调查方法，采用该方法取得的资料比较准确，而且能直接检验营销策略的效果。但该方法所花费的时间较长，实验费用较高。u由于各种调研方法均存在不同的优缺点，因此，在营销调研

24、中，必须根据所要研究问题的实际情况，选择最适宜的调研方法。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 1. 6 营销调研的步骤u营销调研过程的科学制订，能使获得准确而有意义的调研结果的机会最大化。虽然各个营销调研都有它们自身的特点和研究方法，但是，不管是花200元的营销调研还是花200万元的营销调研，主要的调研步骤都是一样的。u 首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 1. 6 营销调研的步骤u营销调研的一般步骤见图61。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 1. 6 营销调研的步骤v6. 1. 6. 1 确定调研目标u营销调研是一项有目的的活动，因此第

25、一步就要求营销调研人员认真地确定调研目标。由于每个问题都存在许多可以研究的事情，因此为了节省研究费用，还需要对研究的问题作出清晰的定义。对调研目标的确定既不要太宽也不要太窄。只有这样，才能有效地设计营销调研的方案，为营销决策提供有用的信息。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 案例一u美国航空公司经常注意探索为航空旅行者提供服务的好方法，比如提供更好的食品服务、在航行中热情款待乘客、供应报纸杂志等。有位经理提出了在3万英尺的高空为乘客提供电话通信服务的想法。大家都认为这是一个激动人心的想法，并同意对此作出进一步研究。经初步研究发现，波音747飞机从美国东海岸到西海岸的飞行途中，每航次

26、电话成本为1 000美元，如果每次电话的收费为25美元，则每航次中至少有40人通话才能收回成本。公司要求营销部门调查这种新服务的需求量有多大。u为了解这一信息，营销部门需要确定具体的调研目标。在实际调研过程中，如果以了解空中旅客所需要的一切为目标，将会得到许多不需要的信息，而实际需要的信息却可能得不到。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 案例一u如果以“研究是否有足够多的乘客在飞行中愿意付足电话费，而使公司能够在提供这项服务中收回成本”为目标，却又太狭窄了。u美国航空公司的市场研究人员经过讨论，确定了以如下内容作为调研目标：u（1）航空公司的乘客在航行中通电话的原因是什么？u（2）

27、哪些乘客喜欢在航行中通电话？u（3）有多少乘客可能会打电话？价格对他们有何影响？定价的幅度可以有多高？u（4）这一新服务会增加多少乘客？u（5）其他因素（比如航班次数、食物和行李处理等）与电话服务相比，对公司作出选择的相对重要性如何？首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 案例二u1985年4月，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，改换新配方。原因是公司发现现在的消费者偏好口味更甜的饮料。为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方，调整口味，推出新一代可口可乐。新产品推出之后公众的反应令人吃惊。每天公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话。公司一度陷入困境。198

28、5年底，可口可乐公司重新推出传统可乐，这才使其避免了更大的灾难。事实上，这种情况的发生，许多分析家认为原因出在糟糕的营销调研上。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 案例二u可口可乐公司为了应对百事可乐的竞争，开展了大规模的新产品调研，历时两年多，花费400万美元。在进行的20万次口感测验并且是无商标测验中，60%的消费者认为新可口可乐比原来的好，52%的人认为新可口可乐比百事可乐好。调查表明新可口可乐一定会赢得市场，所以公司很自信地推出了这一产品。结果却跟预想的效果截然相反。在这里我们看到，可口可乐公司将其市场调研的问题界定得太窄了：调查只限于口味问题，没有考虑到其无形资产可口可乐

29、的品牌、历史、包装、文化内涵及产品形象。事实上可口可乐的象征性意义比它的口味更重要。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 1. 6 营销调研的步骤v6. 1. 6. 2 制订调研计划u营销调研的第二步工作是制订一个收集所需信息的最有效计划。调研计划要具体明确，一般应包含以下几个方面的内容：u（1）你想要什么信息？u（2）你如何使用这个信息？u（3）调研的对象是谁或是什么？u（4）你要询问调研对象什么问题？u（5）你计划为这项调研付多少钱？u（6）你什么时候需要这项调研结果？u（7）调研活动对其他人是否会有影响？如果会有影响，如何使他们相信调研是可信的？首页 目录 案例第一节第二

30、节第三节本章小结 . 6. 1. 6 营销调研的步骤v6. 1. 6. 3 收集信息资料u营销调研的第三步就是要收集信息资料。有时候只需收集二手数据即可，有时候需要收集原始数据（即一手数据）。原始数据是第一次收集的信息，可以用来解决特定问题。v6. 1. 6. 4 分析信息资料u在收集信息资料之后，营销调研进入到下一个步骤：分析信息资料。分析信息资料的目的是根据收集的信息资料解释问题和推出结论。一般要分析获得信息资料的渠道是否可靠；分析信息资料内容的准确性；分析信息资料间的相互关系和变化规律。为了分析信息资料之间的相互关系和变化规律，可根据调研所得到的有用数据和资料，用有关图表表示信息的相互关

31、系及其状况，用模型来显示其规律性。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 1. 6 营销调研的步骤v6. 1. 6. 5 报告调研结果u在分析信息资料完成之后，调研人员必须报告调研结果，提出调研结论并发表建议。而且调研人员所提出的调研结果，应该是与营销决策有关的一些主要研究结果。如果营销调研人员想要管理者接受他们提出的建议，他们必须使管理人员确信调研的结果是可信赖的，是有所收集的信息资料和数据作支撑的。u调研人员通常既要准备书面报告又要准备口头报告。这些报告应该根据对象的不同而采取不同的形式。总的来说，报告的开头应当清楚简洁地阐明调研的目标，然后要完整而简要地说明调研计划的制定和

32、调研采用的方法，接下来要对调研过程及结果进行概括。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 1. 6 营销调研的步骤v6. 1. 6. 5 报告调研结果u判断营销调研报告质量的高低，要看报告中是否提出了合理的建议，报告的结论是否是根据数据分析进行逻辑推导的结果，是否给出了可能遇到的问题及解决方法。u另外一个衡量报告质量高低的标准是书写质量。应该观察报告的形式是否简洁明了，所用的语言是否可能产生误解。有时，报告中只有很小的地方阐述不够清晰，结果却导致了误解，影响了报告的质量。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 2 网络营销调研概述u过去，营销调研是一项进展缓慢、劳动

33、力密集而且成本较高的任务。随着互联网技术的发展，一种崭新的调研方式网络营销调研应运而生。互联网为营销调研提供了一个新的途径，帮助调研人员降低了超过90%的成本，而且将周转时间从以月为单位降低到以天为单位。网络营销调研必将成为收集营销信息的最强大的工具之一。u网络营销调研就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况。从某种意义上说，全球互联网上的海量信息、几万个搜索引擎的免费使用已对传统市场调研和营销策略产生了很大的影响。互联网的运用极大地丰富了市场调研的资料来源，扩展了传统的市场调研方法，网络调研在定性调查和二手资料调查方面具有无可比拟的

34、优势。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 2. 1 网络营销调研的含义u我们把基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的方式称为网络营销调研。网络营销调研是利用互联网，针对特定营销环境进行简单调查设计、资料收集和初步分析的活动，它为企业的网络营销决策提供数据支持和分析依据。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 2. 2 网络营销调研与传统营销调研的比较u从市场营销调研的角度来看，人们希望能够实时地传递全球调研的数据。因此，应该设法改变数据收集的根本模式。市场营销调研的最终用户总是希望用尽量少的时间来进行全球决策，传统的数据收集模式已不能胜任这样的

35、要求。u通过互联网进行营销调研，可以借鉴传统营销调研的理论和方法。但由于互联网自身的特性，网络营销调研与传统营销调研也有一些不同。u传统营销调研模式和现代网络营销调研模式在工作流程上的差异可以参考表61。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 2. 2 网络营销调研与传统营销调研的比较首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 2. 2 网络营销调研与传统营销调研的比较u表61传统营销调研与网络营销调研的比较项目对象传统营销调研网络营销调研涉及的地域本国或是单个国家多个国家主要的取样对象随机抽样从特定的群体中抽样项目管理离线的方法在线的方法数据收集成批处理实时处理数据传

36、递纸质批量传递在线实时传递报告频率调研工作完成后或按要求提供持续、实时地提供 数 据 存 储 不 易 检 索 的 平 面 文 档 可 随 时 升 级 的SQL/OLAP数据库首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 2. 2 网络营销调研与传统营销调研的比较u传统营销调研模式的基础是数据成批收集。从事营销调研的人一般是从不同的渠道收集数据，而且数据的格式一般也各不相同。由于数据是成批处理的，所以差错率一般较高，而且从收集数据到提供调研结果之间的时间也比较长。数据传递也是批量进行的，一般不会用电子的形式，而是用印刷品或是传真的形式。基础收集工作完成以后，还需要有经验的市场调研人员对收

37、集的数据进行定量分析。有时候还要将调研结果和建议写成报告，并配上图表。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 2. 2 网络营销调研与传统营销调研的比较u网络营销调研模式利用互联网的核心技术，配以传统的网络测量工具进行调研。网络系统将数据收集起来，汇集到数据库中。这些数据库可以通过网络技术进行实时升级。客户通过在线的网络平台安全地进入数据库。数据库中的数据和调研报告是经过分析专家筛选分类的，客户可以持续不断地自主检索。检索结果也可以由数据库在线公布，或是直接传递到客户的计算机上。客户对于在协调、沟通工作中所需要的资料随时都可以从网络数据库中获得。所有这些在传统模式中都是不可能实现

38、的。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 2. 3 网络营销调研的特点u通过以上网络营销调研与传统营销调研的对比，可以清晰地总结出网络营销调研的下述特点。v6. 2. 3. 1 及时性和共享性u如果网络基础设施比较好，运用互联网传递信息的速度是非常快的，它能迅速传递信息给世界各地上网的用户。网上投票信息经过统计分析软件初步处理后，可以马上看到阶段性的调查结果，而传统的营销调研得出结论需经过很长的一段时间。如传统的人口抽样调查统计分析需3个月，而CNNIC在运用互联网进行调查时，从设计问卷到实施网上调研并发布统计结果，总共只需1个月的时间。这就保证了调研信息的及时性。网络营销调研

39、的结果是共享的，它存放于网络数据库中，各地的用户可在任何需要时进入数据库查询。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 2. 3 网络营销调研的特点v6. 2. 3. 2 开放性u网络营销调研是开放的，任何网民都可以参加投票和查看结果，这也保证了网络信息的共享性。 其开放性也有助于营销人员及时采集到大量所需的市场信息，为营销方案和策略的制定及时提供支持。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 2. 3 网络营销调研的特点v6. 2. 3. 3 便捷性和低成本性u进行网络营销调研非常方便，只需要具备计算机和上网条件。调查者在企业站点上发出电子调研问卷，由网民自愿填写，网

40、络可以无人值守而不间断地接收填好的调研问卷，信息检验和信息处理工作均由计算机自动完成，调研资料都存放在计算机的数据库中并由统计分析软件对信息进行整理和分析，无须花费大量人力进行输入和整理。网络营销调研的便捷性保证了它的低成本性，与传统营销调研方式相比，它可以减少25%40%的成本，节省一半的时间。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 2. 3 网络营销调研的特点v6. 2. 3. 4 交互性和充分性u网络的最大好处是交互性。在网上调研时，被访问者可以及时就问卷的相关问题提出自己的看法和建议，这可减少因问卷设计不合理而导致的调查结论出现偏差等问题。同时，被访问者可以充分地在网上发

41、表自己的看法，没有时间的限制。而传统的营销调研是不可能做到这些的，例如，面谈法中的路上拦截调查，它的调查时间较短，不能超过10分钟，否则被调查者会不耐烦。网上调研的充分性还体现在它可以获得与被访问者的状况更加相关的个性化的信息。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 2. 3 网络营销调研的特点v6. 2. 3. 5 可靠性和客观性u一方面由于企业站点的访问者一般都对企业产品有一定的兴趣，另一方面网络调研问卷的填写是自愿的，不是传统调研中的“强迫式”，所以填写者一般回答问题相对认真，调研结果可靠性高。同时，被访问者是在完全独立思考的环境中接受调研的，不受传统营销调研中人为因素的干

42、扰，能最大限度地保证调研结果的客观性，所以这种基于现有客户和潜在客户的调研结果能在很大程度上反映消费者的消费心态和市场的发展趋势，调研的结果比较客观真实。 首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 2. 3 网络营销调研的特点v6. 2. 3. 6 跨时空性u通过互联网进行的网络营销调研可以24小时全天候进行，并且其调研对象可以是来自世界各地的。v6. 2. 3. 7 可检验性和可控制性u利用互联网进行网上调研收集信息，可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制。网络营销调研的问卷可以附加全面规范的指标解释，有利于消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差。问卷的

43、复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施，可以有效地保证对调查问卷的100%的复核检验，从而保证检验与控制的客观公正性。同时，对被调查者的身份验证技术还可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。 首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 2. 4 网络营销调研的效用v 对营销调研人员来说，提高工作效率、降低成本都十分重要。网络工具和网络技术在这方面的作用如表62所示。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 2. 4 网络营销调研的效用v 表62网络营销调研的效率项目效用的改善(%)提高一线的营销调研速度54减少调研成本49提高调研效率43方便将调研结果直接发

44、送至客户的电脑42提高实时分析和报告的能力37方便安排多种模式调研32对多种资料收集渠道得来的数据进行整合30提高调研的分析能力，增加调研结果的价值27方便数据挖掘15网络的利用也使得国际营销调研项目能够实施。从历史上来看，这些项目的管理极其复杂，而且费用高昂。而利用网络，研究人员能与全球的市场参与者进行沟通。在传统营销调研中，开展国际营销调研有许多障碍，如国际邮件丢失、邮寄时间拖延，最重要的是调研旅行耗时费力。利用网络，这些障碍都可以轻易被克服。因此，国际营销调研成为网络营销调研的一个重要内容。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 2. 5 网络营销调研时需要考虑的问题u无论

45、是从网络用户的数量来看，还是从网络信息的数量来看，互联网都在快速发展。互联网是一种工具，利用它作为数据收集的工具和调研的场所，使得研究人员更快、更便宜地开展营销调研成为可能。但是要注意，网络营销调研适用于很多情形，但不是所有的情形。u什么样的任务适宜通过网络调研来完成，没有固定规律可循。一般来讲，在确定使用互联网进行调研时，营销人员需要考虑一些基本的问题，见图62。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 2. 5 网络营销调研时需要考虑的问题u图62 利用网络进行营销调研时需要考虑的问题首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 2. 5 网络营销调研时需要考虑的问题u

46、第一个问题是：网络能得到足够数量的有代表性的样本吗？这涉及样本选取偏差的抽样概念。假设营销调研人员试图了解人们在网络上平均每周花费的小时数。为此目的，调研人员在一个网络门户上放置了一份问卷，每个使用该门户网站的人都必须完成这份问卷。由于这种调研方式将没有通过这个特定的网络门户开始网络冲浪的人都排除在外了，这时就会发生样本选择的偏差。因此，研究人员必须评估在线人员对于特定调研项目有多大的代表性。虽然没有必要要求目标总体中的每个人都必须在线，但是，研究人员必须确保目标市场有足够大的网络客户基础，以防止样本选取偏差过大。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 2. 5 网络营销调研时需

47、要考虑的问题u第二个问题是：是否对调研要求高度保密？如果有材料要保密的话，网络调研就是不可取的，因为研究人员不能有效地控制这些材料在网络上的分发。对保密性材料进行调研的一个合适的方法是在特定的场合进行个人采访。u第三个问题是：调研过程是否简单？在营销调研的设计阶段，研究人员必须考虑采访过程的复杂性。网络更适于短小、简单、明确的调查和问卷。如果一个项目要进行复杂的询问，用传统调研方式将会产生更高质量的数据。一般认为，如果营销调研需要花费15分钟20分钟甚至更长的时间来完成，那么这种调研就应当用传统调研方式进行。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 3 网络营销调研技术及策略方法v

48、6. 3. 1 网络营销调研的五大要素u不管是企业自主开展网络营销调研，还是聘请市场调研公司开展在线调研，为了满足对商业情报的需求，都需要了解营销活动的效用，了解本企业以及竞争对手的产品定位和品牌建设，了解在线客户的感知和偏好，了解网络咨询小组的反馈信息，另外还要了解对数据挖掘和网络数据挖掘技术的利用状况。业内人士将所有这些信息称为网络营销调研的五大要素。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 3. 1 网络营销调研的五大要素v6. 3. 1. 1 营销绩效调研u营销绩效调研指的是对销售渠道的评估，以及对广告宣传活动、营销活动的效用评估的调研。把握这些信息能够提高企业对市场的敏感

49、度，有助于对在线信息和离线信息的调整，还有助于企业在消费市场上树立品牌，准确定位。毫无疑问，掌握这类信息对企业的经营成功是至关重要的。但是，经营者往往忽略了这一点，而“仓促进入市场”，“盲目走向全球”。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 3. 1 网络营销调研的五大要素v6. 3. 1. 2 本企业和竞争对手的产品定位和品牌建设调研u进行这样的调研是为了了解自己及竞争对手的优势和劣势，帮助企业设计和检验创新战略，了解品牌给人的感知，判断品牌建设在营销组合中的作用。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 3. 1 网络营销调研的五大要素v6. 3. 1. 3 在线

50、客户调研u在线客户调研能让企业充分了解客户，这正是客户关系管理中的关键所在。与传统营销调研活动一样，在线调研可以帮助调研机构收集切实可行的经营信息，以改善服务，更好地满足客户需求。客户调研是了解人们的感知、态度、体验和意向的最好方法。u开展在线调查可以有多种途径，比如用电子邮件发出邀请，依靠网站的“点击”，或是通过用普通信件或是电话发出正式的邀请，等等。在线调查可以安排定时在网站的某一处出现，或者是设定每隔多少个网站的访问者抽取一个调查对象。得到调查结果后，企业可再将该结果与已有的数据（比如网站注册信息、企业数据库或是数据中心的信息）进行整合，完成调研报告。首页 目录 案例第一节第二节第三节本

51、章小结 . 6. 3. 1 网络营销调研的五大要素v6. 3. 1. 4 网络咨询小组信息反馈u网络咨询小组一般由一群特殊的用户、客户或是企业的顾问组成，它会定期向企业提供真实的反馈信息。网络咨询小组的任务主要是向企业主管和决策者提供有用的市场信息，所以它与由企业顾问、行管人员、企业客户或是消费者组成的传统访谈小组是相似的。通过网络咨询小组可以对企业的经营趋势进行定期、有效的跟踪。它还可以用来追踪客户对产品、服务和行业总体的感知、态度和满意度。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 3. 1 网络营销调研的五大要素u此外，网络咨询小组也可以利用网络环境对调研获得的数据进行快速的收

52、集和处理。人们现在越来越多地关注消费者隐私保护问题，政府对信息收集的监管也越来越严格，所以网络咨询小组（尤其是全球咨询小组）是接近客户和消费者了解营销及广告活动效果的最佳途径。在这一方面，互联网依然发挥着至关重要的作用。只有对网络咨询小组这一调研资源进行整合和管理，市场调研机构才能为客户提供价值更高的调研资料。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 3. 1 网络营销调研的五大要素v6. 3. 1. 5 6. 3. 1. 5 数据挖掘及网络数据挖掘技术应用数据挖掘及网络数据挖掘技术应用状况调研状况调研u数据挖掘及网络数据挖掘技术的作用无疑是很大的。这些高级技术有利于对保存在数据库

53、中的信息进行实时利用。如果将企业的各类数据库以及第三方数据库进行整合，这些技术还有利于对客户的描述和细分。在CRM管理软件和网络版的CRM管理软件中，商务情报收集技术及数据挖掘技术都已经被包容进去了。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 3. 2 网络营销调研的样本选择v6. 3. 2. 1 网络营销调研样本的类型u网络营销调研的样本可以被分成三类，即无限制样本、筛选样本和被征集样本。v6. 3. 2. 1. 1 无限制样本u任何人只要愿意都可以填写调研问卷，是完全的用户自我选择，填写者除了代表网页浏览者外不代表任何群体。其缺点在于同一个网络用户可以多次回复问卷。例如，电脑用户

54、杂志信息世界进行过一次“读者选择”调研，最后的调研结果由于用户的重复投票出现了严重偏差。解决这一问题的一个简单办法是锁定那些已经填写过问卷的用户，避免他们再次投票。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 3. 2 网络营销调研的样本选择v6. 3. 2. 1. 2 筛选样本u根据预期的样本特征对样本进行一些限制，以淘汰掉那些不能代表总体特征的自愿回答者。这些限制通常是人口特征（如性别、收入等）、地理位置或者与购买产品相关的信息。筛选样本的使用与无限制样本大致相似。u筛选样本的问卷使用分支或跳过的形式进行提问，以决定是否让回答者回答全部问卷。有些网络营销调研系统可以根据筛选提问很快

55、对市场进行细分，将被调查者归类到同一市场中，然后选择跟某一市场相关的问题让被调查者回答。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 3. 2 网络营销调研的样本选择u一些网络营销调研者设置了一个虚拟的“小组讨论会议室”，被调研者要先填写一份分类问卷调查表，然后调研者用这些信息将被调研者分成具有不同人口特征的若干组，客户需要哪一特征的人群参与调研，就由那一组人填写所有指定这一调研群体的客户的调研问卷。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 3. 2 网络营销调研的样本选择v6. 3. 2. 1. 3 被征集样本u这类样本适用于对样本结构需要有更多控制的调研者。调研者通过电

56、话、信函、电子邮件征集或者面对面征集被调研者。在资格被认可之后，被调研者通过电子邮件获得调研问卷，或者直接被引导到一个链接调研问卷的网站上。在该网站上，被征集成员通常凭事先给定的密码来获得问卷。u被征集样本在已经有样本数据库的情况下使用是非常理想的。例如，为了研究购买者满意程度，从客户数据库中征集回答者就是一个很好的应用。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 3. 2 网络营销调研的样本选择v6. 3. 2. 2 选择合适的样本u什么是最合适的样本？在审查或决定项目目标时，调研人员必须要判断哪些人最适合参加调研。在确定参加者以后，调研人员就可以决定怎样才能最好地收集数据。在确定

57、“谁”的问题时，应考虑以下几个方面：u（1）目标市场。是在全球范围，还是在一个区域、一个国家、一个城市或是按照邮政编码开展调查。u（2）被调查者的状况。是按人口特征，还是按照生活方式、消费心理或技术能力水平开展调查。u（3）样本大小。是指完成访问的数量。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 3. 2 网络营销调研的样本选择u（4）发生率。是指估计符合完整问卷标准的问卷数量。u（5）整体和部分出现误差的范围。应该考虑性别、年龄，等等。u（6）权数。u（7）联系方式、人员招募方式以及招募的程序等。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 3. 3 网络营销调研的策略u网

58、络营销调研的目的是收集网上的消费者和潜在消费者的信息，加强与消费者的沟通，改进营销方式，并更好地服务于客户。因而只有让更多的消费者访问企业的站点，接受企业的调研询问，才能使营销调研人员了解和掌握更多更详实的信息。但网络营销调研中最复杂的一个问题就是调查者从来都不会确切知晓谁是本公司站点的访问者。营销人员必须采取适当的策略来识别访问者。而且，在互联网上要求访问者回答有关问题不是一件容易的事，他们不愿意花时间填写一份他们不感兴趣的问及他们喜欢什么或不喜欢什么的调查问卷。当调查问卷涉及收入等个人信息的时候，该问卷就更少有人问津了。因此，要采取适当策略，吸引尽可能多的网民参与调查，以获得尽可能多的信息

59、。常用的策略有下述几种。首页 目录 案例第一节第二节第三节本章小结 . 6. 3. 3 网络营销调研的策略v6. 3. 3. 1 通过电子邮件或者来客登记簿询问访问者u互联网能在营销人员和顾客之间搭起一座交互的桥梁，而在其中起关键作用的是电子邮件和来客登记簿，它们是企业与顾客交流的重要工具和手段。电子邮件可以附有HTML表单，顾客能在表单界面上点击相关主题并且填写附有收件人电子邮件地址的有关信息，然后回发给公司。营销人员通过电子邮件和来客登记簿能获得有关访问者的详细信息。如果有相当数量的访问者回应，营销人员就能统计分析出公司的销售情况，为企业制定营销策略提供重要依据。首页 目录 案例第一节第二

60、节第三节本章小结 . 6. 3. 3 网络营销调研的策略v6. 3. 3. 2 通过确定访问者的邮编来确定地区平均收入u营销策略随地区而异，营销调研人员应了解各个地区的平均收入情况，以便采取不同的营销策略。在互联网上，营销人员确定访问者的邮编后，就能查询到访问者所在的地区，从而对该地区的平均收入情况作出估计。v6. 3. 3. 3 为访问者提供奖品或者免费商品u如果访问者被告知能获得一份奖品或者免费商品，他们肯定会乐意告诉你他们的姓名、住址和电子邮件地址等。这种策略行之有效，它能减少访问者因担心个人站点被侵犯而发出不准确信息的数量，从而使营销人员提高调研的工作效率。首页 目录 案例第一节第二节