第二章市场市场营销和营销观念的演变

1、.第二章第二章 市场、市场营销与营销观念市场、市场营销与营销观念学习目的和要求： 在这一章中，我们将通过对市场、市场营销和企业营销观念等问题的讨论，让大家对贯穿于全书的一些基本概念有一些认识，同时从企业营销观念的演变中，明确现代营销观念的内涵与实质。这不仅关系到企业营销成败的思想基础，而且也有助于大家深刻认识当前我国企业在经营理念、行为模式等方面存在的诸多问题。.市场是什么？市场是什么？经济学家从揭示经济实质的角度提出市场概念： 他们认为市场是一个商品经济的范畴；是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产

2、物。. 管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。.下面是几种从不同角度来认识的含义不同的市场：下面是几种从不同角度来认识的含义不同的市场：1、市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。2、市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。3、市场是商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。4、市场是某一产品的现实和潜在买主的总和。. 1、市场、市场： 它是具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换它是具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望

3、的全部潜在顾客。来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。营销定义营销定义市场就是市场就是“特定的人特定的人”。市场就是某种特定产品的购买者和需求者的总和市场就是某种特定产品的购买者和需求者的总和市场是企业为其提供产品或服务的全部顾客市场是企业为其提供产品或服务的全部顾客市场不是市场不是“地理区域地理区域”市场不是产品市场不是产品市场不是笼统的市场不是笼统的“消费者消费者”消费者群体消费者群体.形成市场的基本条件形成市场的基本条件1、存在着可供交换的商品；2、存在着提供商品的的卖方和具有购买欲望与购买能力的买方；3、有买卖双方都能接受的交易条件（如交易的价格、时间、空间，交易的方式和信息等）.市场包

4、含三个因素市场包含三个因素 市场=人口+购买力+购买欲望 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。.市场的功能市场的功能l交换功能l信息反馈功能l资源配置功能.市场的作用市场的作用l市场是各个部门、各个企业进行劳动比较，实现商品或服务价值的手段。l市场是指导生产面向消费的重要工具。l市场是优化经济结构的重要力量。.市场营销的核心概念市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求2、产品、效用、费用和满足3、交换、交易和关系4、市场、市场营销和市场营销者.1、需要、需要： 没有得到某些基本满足的感受状态。 2、欲望：、欲望： 想得到基本需要的

5、具体满足物的愿望。 3、需求、需求： 对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。饥饿饥饿吃饭吃饭面包面包需要需要欲望欲望需求需求.l产品：能够满足人的需要和欲望的任何东西。l效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。l消费者将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。.l交换：是指从他人处取得所需之物，而以某种东西作为回报的行为。l交易：交换是一个过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，就称之为发生了交易。l关系营销：市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。.Gronro

6、on于1996年对关系营销的定义较为全面l“关系营销是为了关系营销是为了 满足企业和相关利益者的目标而进行的满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现。止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现。”l关系营销的要点：关系营销的要点：l1、留住顾客，建立企业同顾客的长期关系。、留住顾客，建立企业同顾客的长期关系。l2、留住顾客是实现同顾客成功的交换关系。、留住顾客是实现同顾客成功的交换关系。l3、通过交换和承诺来实现顾客保留。、通过交换和承诺来实现顾客保留。l4、

7、关系营销包括识别、建立、维持和在必要时终止关系的、关系营销包括识别、建立、维持和在必要时终止关系的过程，目的是满足企业和相关利益者的目标。过程，目的是满足企业和相关利益者的目标。.关系营销的特点l1、关系营销将顾客关系扩展为相关利益者的关系，从顾客市场扩、关系营销将顾客关系扩展为相关利益者的关系，从顾客市场扩展为六个市场。展为六个市场。l2、关系营销将交易双方利益视为互利、互补的，双方是合作伙伴、关系营销将交易双方利益视为互利、互补的，双方是合作伙伴关系（双赢）。企业在顾客创造价值最大化的同时提高自己的利关系（双赢）。企业在顾客创造价值最大化的同时提高自己的利益。交易营销则将双方利益视为冲突的

8、对立，一方所得必为另一益。交易营销则将双方利益视为冲突的对立，一方所得必为另一方所方所 失。失。l3、关系营销是创造价值的过程，因为保持顾客可节约成本，提高、关系营销是创造价值的过程，因为保持顾客可节约成本，提高利润。交易营销则是分配或实现生产部门或企业已创造的价值。利润。交易营销则是分配或实现生产部门或企业已创造的价值。l4、关系营销以保持顾客，实现顾客价值最大化为特征。交易营销、关系营销以保持顾客，实现顾客价值最大化为特征。交易营销以吸引新顾客，提高市场占有率及实现利润最大化为特征。以吸引新顾客，提高市场占有率及实现利润最大化为特征。l5、关系营销是由各职能部门实施，并实行顾客服务质量与市

9、场营、关系营销是由各职能部门实施，并实行顾客服务质量与市场营销的整合。交易营销主要由营销部门实施，并以营销组合为基础。销的整合。交易营销主要由营销部门实施，并以营销组合为基础。. 交易营销交易营销 关系营销关系营销集中于单独销售集中于单独销售集中于顾客保持集中于顾客保持以产品特点为导向以产品特点为导向以顾客价值为导向以顾客价值为导向同顾客关系时间短同顾客关系时间短长时期同顾客保持联系长时期同顾客保持联系有限的顾客承诺和服务有限的顾客承诺和服务强调高顾客服务（为顾客提供强调高顾客服务（为顾客提供最大化价值）最大化价值）较少的顾客联系较少的顾客联系高顾客接触高顾客接触质量在生产过程中才考虑质量在生

10、产过程中才考虑质量被所有部门关注质量被所有部门关注交易营销与关系营销比较交易营销与关系营销比较.市场营销的含义市场营销的含义 菲利普菲利普科特勒教授的定义：市场营销是个人和集体通过科特勒教授的定义：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。社会和管理过程。根据这一定义，可将市场营销概念具体归纳为下列要点：根据这一定义，可将市场营销概念具体归纳为下列要点：1、市场营销的最终目标是、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望满足需求和欲望”；2、“交换交换”是市场营销的核心；是市场营销的核心；3、交换过程能否顺

11、利进行，取决于营销者创造的产品和价、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。.l通俗地讲，所谓市场营销就是在变化的市场环通俗地讲，所谓市场营销就是在变化的市场环境中，企业为更有效地满足目标顾客的需要和境中，企业为更有效地满足目标顾客的需要和实现企业自身的目标而采取的商务活动过程。实现企业自身的目标而采取的商务活动过程。其基本的经营活动内容有：市场营销研究、市其基本的经营活动内容有：市场营销研究、市场细分与目标市场选择、市场营销战略与策略场细分与目标市场选择、市场营销战略与策略的制定以及市场营销组织、计划

12、和控制等。的制定以及市场营销组织、计划和控制等。.q市场营销的研究内容市场营销的研究内容 研究、了解和管理市场的需求研究、了解和管理市场的需求 研究如何最大限度地满足市场的需求研究如何最大限度地满足市场的需求来实现企业的利润目标来实现企业的利润目标市场营销是选择最适当的时间，最适当市场营销是选择最适当的时间，最适当的地点，以最适当的价格和方式，将最的地点，以最适当的价格和方式，将最适当的产品供应给最适当的顾客。适当的产品供应给最适当的顾客。.1. 1.企业目标企业目标 2. 2.市场调研市场调研3. 3.市场细分和定位市场细分和定位 4. 4.制定营销战略（发展战略、品牌战略）制定营销战略（发

13、展战略、品牌战略）5. 5.目标市场策略与竞争策略目标市场策略与竞争策略 6. 6.营销组合（营销组合（4 4P P或或4 4C C）7. 7.组织、实施与控制组织、实施与控制包含了一切除生产技术之外面对消费者的全部运作包含了一切除生产技术之外面对消费者的全部运作市场营销过程市场营销过程.请各位对这一问题发表自己的看法赵本山卖拐是不是营销？.市场营销的功能市场营销的功能l交换功能l物流功能l便利功能l示向功能.市场营销的效用市场营销的效用 执行上述市场营销功能，可以创造出执行上述市场营销功能，可以创造出产品的时间效用、地点效用、占有效产品的时间效用、地点效用、占有效用，并有助于创造产品的形态效

14、用。用，并有助于创造产品的形态效用。.市场营销管理市场营销管理l1985年美国市场营销协会把市场营销管理定义为：规划年美国市场营销协会把市场营销管理定义为：规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。l简单理解，市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、简单理解，市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对营建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对营销设计方案进行的分析、计划、执行和控制。销设计方案进行的分

15、析、计划、执行和控制。l这个定义指出市场营销管理是一个包括分析、计划、执这个定义指出市场营销管理是一个包括分析、计划、执行和控制的过程；它涵盖理念、商品和劳务；它以交换行和控制的过程；它涵盖理念、商品和劳务；它以交换为基础；它的目标是满足各方需要为基础；它的目标是满足各方需要。.市场营销管理的实质市场营销管理的实质l市场营销管理的实质是：市场营销管理的实质是：需求管理需求管理l企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标上预期要实现的交易水平，然而，实个在目标上预期要实现的交易水平，然而，实际水平可能低于、等于或高于这个预期的的需际水平可能低于、等于

16、或高于这个预期的的需求水平。换言之，在目标市场上，可能没有需求水平。换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要对付这些不同的需求情况。要对付这些不同的需求情况。.市场营销管理的任务市场营销管理的任务负需求负需求 任务：改变市场营销任务：改变市场营销 实质：改变需求实质：改变需求无需求无需求 任务：刺激市场营销任务：刺激市场营销 实质：激发需求实质：激发需求潜伏需求潜伏需求 任务：开发市场营销任务：开发市场营销 实质：实现需求实质：实现需求下降需求下降需求 任务：重振市场营销任务：重振市场营销 实质：恢复需求实质：恢复需求不

17、规则需求不规则需求 任务：协调市场营销任务：协调市场营销 实质：调节需求实质：调节需求充分需求充分需求 任务：维持市场营销任务：维持市场营销 实质：维持需求实质：维持需求过量需求过量需求 任务：降低市场营销任务：降低市场营销 实质：抑制需求实质：抑制需求有害需求有害需求 任务：反市场营销任务：反市场营销 实质：否定需求实质：否定需求 .需求管理的启示需求管理的启示l在企业的市场营销实践中，企业不仅可以适应在企业的市场营销实践中，企业不仅可以适应需求，而且可以创造需求，即改变人们的价值需求，而且可以创造需求，即改变人们的价值观念和生活方式。观念和生活方式。l企业的产品投顾客之所好，仅是适应需求企

18、业的产品投顾客之所好，仅是适应需求 ；若；若改变顾客所好，则是创造需求。改变顾客所好，则是创造需求。.创造需求的途径创造需求的途径l设计生活方式；l把握全新机会；l营造市场空间。.市场营销管理哲学市场营销管理哲学l市场营销管理哲学，就是指企业在开展市场营市场营销管理哲学，就是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者方面所持的态度、思想和观念。者方面所持的态度、思想和观念。l现代企业的市场营销管理哲学可归纳为五种，现代企业的市场营销管理哲学可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念

19、和社会市场营销观念。观念和社会市场营销观念。.生产观念生产观念l企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。范围上。l企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上l生产观念在一定情况下，也会发挥作用。生产观念在一定情况下，也会发挥作用。.产品观念产品观念l企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提优、功能最多的产品，因此

20、，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。供优质的产品并且经常加以改进。l企业经营的核心在于产品，而非消费需求。企业经营的核心在于产品，而非消费需求。l对质量的两个疑问：对质量的两个疑问： 1 1、谁眼中的质量、谁眼中的质量 2 2、质量是不是越高越好、质量是不是越高越好l产品自恋症产品自恋症营销近视症营销近视症.推销观念推销观念l企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。作。l企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。企业经营的核心在

21、于推销和促销，而非消费需求。l推销是指卖那些生产出来的东西推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品营销是指生产那些能够卖得出去的产品.市场营销观念市场营销观念l企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求竞争者更好地满足消费者的需求+两个导向：两个导向：u消费者导向消费者导向u竞争者导向竞争者导向+四大支柱：四大支柱：u市场中心市场中心u顾客满意顾客满意u整体市场营销整体市场营销u赢利性赢利性.社会市场营销观念社会市场营销观念l社会市场营销观念的基本观点是：以实现消费社会

22、市场营销观念的基本观点是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利，作者满意以及消费者和社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任。为企业的根本目的与责任。l社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。利润、消费者需要的满足和社会利益。.几种经营观念的特征q生产观念生产观念q产品观念产品观念q推销观念推销观念q市场营销观念市场营销观念q社会营销观念社会营销观念“我们生产什么就卖什么”“我们生产最好的产品”“我们卖什么，就让人们卖什么”“市

23、场需要什么，我们就生产什么”“符合消费者和社会长远利益前提下满足市场的需求”.现代营销观念的剖析现代营销观念的剖析l核心.顾客导向l以目标市场的需求为出发点组织产品开发和营销活动 美国通用汽车美国通用汽车日本丰田汽车日本丰田汽车逆向定价的威力市场营销经典战例逆向定价的威力市场营销经典战例VS.整合营销生产营销人事财务营销部门与各部门职能平等同等重要 顾客作为企业经营核心，营销发挥整合集成职能 顾客人事财务生产营销2、各种营销职能推销、广告、定价、促销等必须彼此协调1、以营销部门为核心协调公司其他部门的职能小摊贩：10元一件的高档进口衬衫谁要？.双赢模式l通过谋求消费者与企业沟通、互动促成共同发

24、展()()/ 通过提供满意的服务赢利通过提供满意的服务赢利通过购买获得消费满足通过购买获得消费满足营销的关键之处不是追求利润本身，而是把利润营销的关键之处不是追求利润本身，而是把利润看成是做好工作的副产品看成是做好工作的副产品.市场营销观念的演变观观念念 时间时间 市场市场状况状况 经营思想核经营思想核心心 运作重运作重点点 我国我国 西方西方 生生产产 78年年 20年代前年代前 卖方卖方市场市场 扩大生产，扩大生产，提高产量提高产量 效率效率 传传统统经经营营观观念念 产产品品 7888年年 2040年年代代 供求基本供求基本平衡平衡 讲求质量、讲求质量、价廉物美价廉物美 质量质量 推推销

25、销 8894年年 4070年年代代 卖方向买卖方向买方市场过方市场过渡渡大力促销，大力促销，刺激购买刺激购买 促销促销 .市场营销观念的演变观念观念 时间时间 市场市场状况状况 经营思想核经营思想核心心 运作重运作重点点 我国我国 西方西方 市场市场营销营销 94年年以后以后 7090年年代代 全面买方全面买方市场市场 满足消费者满足消费者需求需求 市场需市场需求求 现现代代营营销销观观念念社会社会市场市场营销营销 90年代以年代以后后 需求多样需求多样化化 兼顾消费者、兼顾消费者、社会、企业社会、企业三者的利益三者的利益 价值最价值最大化大化.案例：三个业务员寻找市场案例：三个业务员寻找市场

26、l制鞋公司制鞋公司非洲岛国非洲岛国土著人居住土著人居住l第一个业务员：呆一天第一个业务员：呆一天不穿鞋不穿鞋没有市没有市场场放弃放弃l第二个业务员：呆一周第二个业务员：呆一周 没穿鞋没穿鞋市场潜市场潜力大力大进入进入l第三个业务员：呆三周第三个业务员：呆三周没穿鞋没穿鞋市场潜市场潜力大力大进入进入怎样进入？怎样进入？. 观念观念 类型类型活动活动出出 发点发点活活 动动中中 心心 营销营销 手段手段 营销营销 目标目标 活动效果活动效果 旧旧 观观 念念卖方卖方需要需要产产 品品单一营单一营销手段销手段的运用的运用企业利企业利润最大润最大化化只能实现眼只能实现眼前的短期的前的短期的企业利益企业

27、利益 新新 观观 念念买方买方需要需要市场市场多种营多种营销手段销手段的综合的综合运用运用多元化多元化企业经企业经营目标营目标的统一的统一能使参与各能使参与各方的需要都方的需要都得到满足，得到满足，良好的营销良好的营销效果可以持效果可以持续续.整体市场营销整体市场营销l整体市场营销观念是整体市场营销观念是1992年由美国营销大师菲年由美国营销大师菲利普利普科特勒提出的一个跨时世纪的营销新概念。科特勒提出的一个跨时世纪的营销新概念。l整体市场营销观念认为：从长远利益出发，企整体市场营销观念认为：从长远利益出发，企业的营销活动应囊括构成其内外部环境的所有业的营销活动应囊括构成其内外部环境的所有重要

28、行为参与者，他们是：供应商、分销商、重要行为参与者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、竞争者、政府、企业内部员工、财最终顾客、竞争者、政府、企业内部员工、财务公司、传媒、同盟者和一般大众。务公司、传媒、同盟者和一般大众。.游戏：红牌与黄牌l红与黄：红赢红与黄：红赢5000，黄输，黄输1000l红与红：双方各输红与红：双方各输3000l黄与黄：双方各赢黄与黄：双方各赢1000.顾客让渡价值理论顾客让渡价值理论l顾客让渡价值的含义：顾客让渡价值是指顾客顾客让渡价值的含义：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。总价值与顾客总成本之间的差额。l顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期顾客总

29、价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。支付的货币资金等。l顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本.顾客让渡价值最大化产品价值产品价值服务价值服务价值顾客受让价值顾客受让价值总顾客成本总顾客成本总顾客价值总顾客价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本决定顾客购买的可能性实质上是顾客认定的价值顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本.顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的意义l顾客让渡价值的多少受顾客总价值和顾客总成本两方面因素的