促销规划与执行讲义课程

1、12 业务员小李业务员小李: :每次总是在月底时才匆忙提报下每次总是在月底时才匆忙提报下月促销，到了该执行规划时，总是无法月促销，到了该执行规划时，总是无法100%100%被执行，被执行，而且提报时只针对业绩贡献度高的门店做促销，业绩而且提报时只针对业绩贡献度高的门店做促销，业绩勉强达成，到年底评估全年业绩达成勉强达成，到年底评估全年业绩达成85%85%，费用占比费用占比达达30%30%； 业务员小牛，业绩达成基本都在业务员小牛，业绩达成基本都在80%80%，平时，平时比较注重陈列、执行活动比较注重陈列、执行活动, ,常在每月初就开始做下月常在每月初就开始做下月促销规划，月初开始执行本月促销规

2、划，并对前月促销规划，月初开始执行本月促销规划，并对前月促销进行评估并改善，年底业绩销售完成促销进行评估并改善，年底业绩销售完成85%85%，费用，费用占比仅占比仅15%15%。 年底公司评选高级业代时，选小牛没有选小李。年底公司评选高级业代时，选小牛没有选小李。小李百思不得其解小李百思不得其解请结合这个案例的内容，请结合这个案例的内容， 分析一下分析一下, , 小牛到底做错了什么？小牛到底做错了什么？5只只做做 价价格格促促销销没没有有提提前前规规划划不不注注重重促促销销规规划划为为了了业业绩绩 做做促促销销为什么？为什么？6改变现状改变现状我该怎么办？我该怎么办？7课程目标课程目标本课程结

3、束时，学员应能本课程结束时，学员应能 改变业务人员的常态促销观念，了改变业务人员的常态促销观念，了解促销的作用及目的解促销的作用及目的, ,合理运用促销资源，合理运用促销资源，达到利用促销提升销量的最终目标。达到利用促销提升销量的最终目标。8 一、一、促销概要促销概要 二、促销规划二、促销规划 三、促销执行三、促销执行 四、评估改善四、评估改善课程大纲课程大纲 五、案例参考五、案例参考一、促销概要一、促销概要1 1、促销的定义、促销的定义2 2、促销的作用、促销的作用3 3、促销的分类、促销的分类4 4、促销的方式、促销的方式5 5、促销的目的、促销的目的10 简称简称SP: Sales Pr

4、omotion SP: Sales Promotion 销售促进销售促进一、促销概要一、促销概要11推推拉拉一、促销概要一、促销概要12促销的分类促销的分类依依对对象象分分试饮试饮 派样、买赠派样、买赠 路演路演、消费者消费者经销通路经销通路直营通路直营通路终端通路终端通路TP1/TP2TP1/TP2一、促销概要一、促销概要TP3TP313市场市场现况现况 特价特价捆绑赠品捆绑赠品陈列陈列搭赠搭赠 市场竞争市场竞争日趋激烈日趋激烈消费者理消费者理智消费智消费一、促销概要一、促销概要144 4、促销的方式、促销的方式- -直营分类直营分类地堆地堆DMDMTGTG特殊特殊价格促销价格促销ON-PA

5、CKON-PACK陈列促销陈列促销IN-PACKIN-PACK捆绑促销捆绑促销同类品项同类品项惊爆价惊爆价集中集中这些促销做过吗？这些促销做过吗？是否对我们有帮助？是否对我们有帮助？一、促销概要一、促销概要促销促销目的目的打击打击竟品竟品新品新品上市上市提升提升短期销量短期销量降低降低库存库存一、促销概要一、促销概要5 5、促销目的是什么？、促销目的是什么？16规划规划背景背景考虑考虑因素因素规划规划原则原则二、促销规划二、促销规划17促销规划的促销规划的背景背景客户客户要求要求竞争竞争因素因素产品产品策略策略消费消费习性习性业绩业绩目标目标店面店面位置位置二、促销规划二、促销规划18促销规划

6、的促销规划的考虑因考虑因素素WhereWhere：区域通路区域通路WhenWhen：活动时间活动时间WhatWhat：目标产品目标产品WhoWho：目标对象目标对象WhyWhy：为何促销为何促销5W 5W HowHow：促销方式促销方式2H 2H How MuchHow Much：促销预算促销预算二、促销规划二、促销规划19提升业绩提升业绩提升品牌力提升品牌力新产品的试用新产品的试用通路要求通路要求消费者期望消费者期望抵制竞品抵制竞品1 1WhyWhy 为什么做为什么做促销促销促销规划的促销规划的考虑因素考虑因素二、促销执行二、促销执行202 2WhenWhen促销时机促销时机淡季、旺季淡季、

7、旺季店庆节庆店庆节庆特殊时间特殊时间特殊集会特殊集会促销时期促销时期特价特价滚动促销设定（滚动促销设定（3 3个月）个月）促销规划的促销规划的考虑因素考虑因素二、促销执行二、促销执行213 3WhereWhereWhoWho区域选择区域选择消费对象消费对象通路选择通路选择WhereWho促销规划的促销规划的考虑因素考虑因素二、促销规划二、促销规划224 4WhatWhat策略性季节性销售落后的什么样的什么样的产品需要促销？产品需要促销？新产品新产品促销规划的促销规划的考虑因素考虑因素二、促销规划二、促销规划A:什么样促销方式：捆什么样促销方式：捆绑、降价、买赠、？绑、降价、买赠、？B:选择何产

8、品促销？选择何产品促销？23公司促销资源公司促销资源客户需求客户需求促销规划的促销规划的规划原则规划原则找到了双方共同利益点即抓住了促销规划的目的找到了双方共同利益点即抓住了促销规划的目的二、促销规划二、促销规划24预算销售预算费用占比比率盈亏平衡观念：销售额*公司毛利率-销售费用0费用预算（费用预算（How much)How much)二、促销规划二、促销规划促销规划的促销规划的规划原则规划原则25三要素三要素二、促销规划二、促销规划促销规划的促销规划的规划原则规划原则26可依据各公司要求做调整可依据各公司要求做调整本地本地损益平衡计算公式：损益平衡计算公式： 销售毛利销售毛利- -销售费用

9、销售费用 0 0销售毛利销售毛利= =销售数量销售数量* *标准进价标准进价* *产品毛利率产品毛利率固定值固定值销售费用销售费用= =广告广告+ +促销促销+ +运输运输+ +部门部门促销费用促销费用=TP=TP（特价费用）特价费用）+CP+CP特价费用特价费用= =（正常进价（正常进价- -促销进价）促销进价）* *销售数量销售数量二、促销规划二、促销规划促销规划的促销规划的规划原则规划原则27可依实际更换为本地案例可依实际更换为本地案例年年度度预预算算客客户户别别分分配配表表28费费用用管管控控部部分分可依实际更换为本地案例可依实际更换为本地案例29休息一下休息一下.30执行中有什么问题

10、执行中有什么问题: :5.5.执行与规划差异大执行与规划差异大4.4.口头承诺无法约束口头承诺无法约束3.3.货源不足货源不足2.2.对方违约对方违约6.6.谈判不成功谈判不成功1.1.有规划无执行有规划无执行提前谈判，万无一失提前谈判，万无一失签订合约，相互约束签订合约，相互约束高执行力，确保效果高执行力，确保效果发现问题，及时解决发现问题，及时解决促销执行如何开展？促销执行如何开展？三、促销执行三、促销执行31执行前准备执行前准备精准的执行精准的执行执行中管控执行中管控执行步骤执行步骤三、促销执行三、促销执行促销协议促销协议价格价格货源、费用货源、费用陈列位置陈列位置促销方式促销方式人员人

11、员执行前准备执行前准备三、促销执行三、促销执行沟通、谈判环节沟通、谈判环节公司公司系统系统 客户客户系统系统33协议签定协议签定货源落实货源落实价格变更价格变更辅助准备辅助准备执行前准备执行前准备三、促销执行三、促销执行34三、促销执行三、促销执行执行前准备执行前准备协议协议签定签定货源货源落实落实价格价格变更变更辅助辅助准备准备特殊陈列特殊陈列 买赠场地买赠场地、 位置位置 执行时间执行时间费用面费用面价格价格 陈列陈列 出货出货DM DM 海报海报 CPCP、活动金额活动金额支付方式及时间支付方式及时间、生动化道具准备生动化道具准备CPCP落实落实 人员等人员等、协议签订协议签订特殊陈列位

12、特殊陈列位促销活动等促销活动等辅助内容辅助内容35执行前准备执行前准备三、促销执行三、促销执行协议协议签定签定货源货源落实落实价格价格变更变更辅助辅助准备准备顶通顶通备货备货客户订单客户订单及库位及库位具体到位具体到位时间落实时间落实36 公司系统公司系统业务业务-变价单签核变价单签核物流物流- -R3R3价格变更价格变更内部相关人员内部相关人员沟通确认沟通确认 客户系统客户系统订单订单变价时间变价时间零售价零售价调整时间调整时间起至时间起至时间执行时段执行时段三、促销执行三、促销执行协议协议签定签定货源货源落实落实价格价格变更变更辅助辅助准备准备执行前准备执行前准备37三、促销执行三、促销执

13、行协议协议签定签定货源货源落实落实价格价格变更变更辅助辅助准备准备执行前准备执行前准备生动化辅助物生动化辅助物促销活动赠品促销活动赠品配套准备配套准备TMTM促销人员安排促销人员安排活动场地活动场地品牌策略品牌策略MSMS各环节持续跟进各环节持续跟进异常协调处理异常协调处理涉及人员协调涉及人员协调业务业务38三、促销执行三、促销执行执行前准备执行前准备精准的执行精准的执行执行中管控执行中管控39依协议为标准依协议为标准双赢原则双赢原则公司公司客户客户三、促销执行三、促销执行精准的执行精准的执行异常合理变通异常合理变通持续跟进持续跟进沟通技巧沟通技巧4041三、促销执行三、促销执行执行前准备执行

14、前准备精准的执行精准的执行执行中管控执行中管控42三、促销执行三、促销执行执行中的管控执行中的管控43三、评估改善三、评估改善促销进货量促销进货量实际回转实际回转执执行期行期间间竞竞品价格品价格陈陈列生列生动动化化执执行情行情况况CP买赠买赠的的销销量量收收集集整整理理三、评估改善三、评估改善销销量量费费用用生生动动化化进货进货量量回回转转量量费费用用生生动动化化/CP效果效果促促销规划销规划预预估估促促销执销执行行实际实际效果效果评评估估差差异异分析分析对比对比评估评估改善改善以高以高收集收集整理整理三、评估改善三、评估改善总总结结经经验验改改善善再再提提高高三、评估改善三、评估改善对比对比评估评估收集收集整理整理4748可依实际更换为本地案例可依实际更换为本地案例49案案例例-规规划划-OA50案案例例-规规划划-执执行行目目标标51案案例例-规规划划-分分工工52案案例例-执执行行-管管控控53案例案例-执行执行