第2章 建立顾客价值、满意和忠诚

1、 2【学习目标学习目标】知识目标：知识目标：掌握市顾客感知价值和满意的概念理解客户资产的含义，掌握实现客户价值最大化的途径理解客户的等级分类及客户关系分类及对应的管理掌握数据库营销对企业的重要性。能力目标：能力目标：能够运用营销中的顾客关系管理理论去分析成功组织的客户关系管理方式卡特皮勒公司的营销管理卡特皮勒公司的营销管理一流的营销公司知道让顾客满意不仅仅是设立顾客投诉部门、微笑服务或表现友善，在顾客关爱方面做得非常出色的公司制定了更高的顾客服务标准。虽然成本很高，但换来了更好的财务业绩，因为满意的顾客会不断地回来。让顾客满意不仅是一套规则或行动，而是整个公司的态度，是公司文化的重要组成。 一

2、、顾客感知价值一、顾客感知价值是指与其它竞争产品相比，顾客对拥有或使用某种产品的总利益和总成本进行衡量后的差额价值顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本顾客总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值顾客总成本包括：货币成本、时间成本、体力成本、精神 成本二、顾客满意二、顾客满意顾客满意顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与消费者的期望密切相关。 顾客满意度还取决于产品和服务质量。美国质量控制协会对“质量”的定义是：质量就是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的欲望的各种属性和特征的总和。三、产品和服务质量三、产品和服务质量一、建立客户资产；一、建立客户资产；二、吸引和保持顾客，

3、培养顾客忠诚度；二、吸引和保持顾客，培养顾客忠诚度；三、不断增加客户的购买份额。三、不断增加客户的购买份额。 （一）关系关系的等级和工具（一）关系关系的等级和工具根据自己目标市场的特征把顾客关系分成许多等级。根据自己目标市场的特征把顾客关系分成许多等级。 （二）客户关系群体分类及管理（二）客户关系群体分类及管理根据顾客的潜在价值和忠诚度把客户分成了四类关系组合：根据顾客的潜在价值和忠诚度把客户分成了四类关系组合：蝴蝶型客户关系、挚友型客户关系、陌生人客户关系和藤壶蝴蝶型客户关系、挚友型客户关系、陌生人客户关系和藤壶型客户关系。型客户关系。一、客户分类管理一、客户分类管理高赢利性低赢利性潜在赢利

4、性短期顾客预计的顾客忠诚度长期顾客蝴蝶蝴蝶公司产品与顾客需求直接之间高度匹配；高赢利潜力挚友挚友公司产品与顾客需求之间高度匹配；高赢利潜力陌生人陌生人公司产品与顾客需求之间几乎不匹配；最低的赢利潜力藤壶藤壶公司产品与顾客之间有限的匹配；低赢利潜力图2.2 客户关系群体分类u顾客数据库顾客数据库是单个顾客或潜在顾客的综合信息的有效集合。这些数据是单个顾客或潜在顾客的综合信息的有效集合。这些数据能够进行营销利用，实现如生成销售意向、分析销售意向能够进行营销利用，实现如生成销售意向、分析销售意向资格、销售产品或服务、维护顾客关系等目的。资格、销售产品或服务、维护顾客关系等目的。数据库营销数据库营销是

5、建立、维护和使用顾客数据库和其他数据库（产品、供应、零售）等信息来达成协议、进行交易和建立关系的过程。u1、顾客购买倾向于总价值最大化。在符合搜寻成本、知识、流动性和收入等约束条件的情形下，顾客会估计哪种商品能带来最大的价值，然后按此执行。商品是否达到预期的价值，将影响顾客的满意度和再次购买的可能性。顾客感知价值是潜在顾客对产品及其已知的替代品的所有利益与所有成本评价的差额。顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与消费者的期望密切相关。顾客满意度与产品和服务质量具有高的正相关关系。u2、从本质上来说，营销是一门吸引和留住有利可图的顾客的艺术。公司必须将顾客做为资产来经营。客户资产是指企

6、业所有顾客终身价值现值的总和。客户资产由三个因素驱动：吸引顾客、留住顾客和增加客户购买份额。3、为了实现客户关系管理，组织必须对客户进行分类，公司常常根据目标顾客的特征对客户进行分类。同时，组织可以根据潜在赢利性和顾客忠诚度两个维度将客户与公司之间的关系分成四类：蝴蝶型、挚友型、陌生人、藤壶型。不同的客户关系需要相对应的营销管理方式。v 4、客户的信息管理对客户关系管理是至关重要的。因此公司必须进行顾客数据收集，存储在顾客数据库中，对顾客数据库的数据进行系统的分析，可以更好的达到公司供应的产品或服务与消费者的需求之间的匹配。并不是数据库越多越好，公司需要在花费的成本及获得收益之间进行合理匹配。

7、酒店的客户关系管理分析酒店的客户关系管理分析如何才能增加、保持酒店良好的销售额，可能是很多老板考虑的最重要的问题。有些生意不好的酒店更是如此。但对有些生意好的酒店老板有时忽略了这个问题的重要性。其实现在客户是很善变的、市场竞争也更加激烈。 那么如何增加、保持酒店的销售额呢？是不是只要有可口的菜肴,良好的就餐环境就可以了呢?在客户消费心理多变的现在,光有这些传统的手段已经不够,因为大家在这方面已经做的不错。1、 从预定到就餐提供个性化服务，满足客户被格外尊重的心理需求什么是个性化服务,举个例子比如“先生”与“王（用会谈人姓名）先生/总”，我们就餐时也有亲身感受，“先生”与“王总”的感觉大不一样。

8、 要能做到这一点并不容易，下面我来简单描述一下，我们这套产品如何帮助您在各个环节做到个性化服务。 u（1）我们先从客人接触酒店的第一环节预定开始：预定的客人往往是酒店老客户，也是酒店最重要的客户。他们对酒店的要求也更高。 比如我是您酒店的老客户，您酒店保存了我的客户资料如“姓名、称谓、电话、喜欢的包厢、忌讳的菜肴、生日等”信息。 （2）宴会开单。如果客人要求开菜单，预定员可以把客人要求录入系统，将会自动传送到厨师长处，厨师长就可以根据客人要求提供个性化服务。 比如客人要求“菜肴不要与前一次重复”，当然我们更不能开“客人忌讳的菜肴”。我们现在可能需要查阅这个客人上次开的菜单，查询客人的忌讳菜肴等

9、等信息，很费时间。通过这套产品，我们能立刻查询出客人上次开的菜单、客人的忌讳菜肴，迅速开出符合客人个性化需求的菜单，避免出错，引起客人不满，流失重要的客源。 v2、 客户关怀v客户关怀的目的就是提高客户的忠诚度。我们的产品主要从以下几点帮助您进行客户关怀。 v（1） 您能随时查询了解到今天哪位客人过生日等其他纪念日，根据客人的价值排行进行相应关怀，如送鲜花、生日蛋糕、寿面等。 v（2） 总经理、经理座在办公室里就能了解到今天哪些客人将要来就餐，以及就餐的具体时间、包厢，对与重要客人如“市委领导”、大客户，可以事先迎接，提高客户忠诚度。 v3、 主动营销，挖掘客户消费机会，增加酒店销售额。 v（

10、1） 就餐前营销。 v在个人客户的生日、结婚纪念日，公司客户的公司成立日，客户即将举办的活动等，提前通过各种方式关心客户、拜访客户。新城花园酒店（餐饮年销售4千多万），每周都通过电脑查询出下2周哪些客人生日、结婚纪念日等，通过电话、拜访、电子邮件等方式关心客户，邀请客户来就餐，取得了很好的效果，据统计增加了20%左右的销售额。 v （2） 就餐时促销与服务。对于一些老客户，系统能自动分析出客户喜欢吃什么，提供给服务人员。比如王总喜欢吃海鲜，王总来就餐时，服务人员就可以主动推销海鲜类菜肴，“王总，今天我们推出一些新菜品，其中有您喜欢的海鲜菜品“燕鲍翅”，要不要尝尝。” v 老客户对酒店的要求现在

11、是越来越高，客户不希望每次来就餐总要重复一些相同的事情，如“先生，喝点什么酒？先生，需要什么烟？”，这样客户就会有一种陌生的感觉，服务的最高境界可能就是要做到“服务员就象客户的家里人一样，对于客户喜欢喝的酒、抽的烟、吃的菜都一清二楚，使客户有“到家的感觉”，这就需要服务人员去了解客户的喜好，如什么烟、什么酒、什么菜，对于一个新服务员来说可能要花几个月时间，但对于餐饮业来讲，服务人员的流动性较大，服务员可能才熟悉了客户，但就被其他酒店挖走或另谋职业，这其实对酒店的损失很大。 v （3）美食节促销 v 酒店为了吸引客户，保持客户的新鲜感，需要经常创新菜品，举办美食节活动，在报纸、电视上做广告成本大，但针对性不强。利用我们这套系统，能根据美食节的特点，如“海鲜美食节”，自动搜索出喜欢海鲜的客户名单，发送邀请函、传真，这样成本低、又有针对性。v 思考题v 1.酒店应该如何增加客户消费的份额？试总结该案例中的观点并进行补充。2. 深圳沃尔玛的墙上贴着：“（1）顾客永远是对的；（2）顾客如果有错误，请参看上述第一条”，你对此有何评论？并且在这期间又不幸遭遇亚洲金融危机，香港经济也大受打击，家乐福受这几年通货紧缩影响，一直无盈利。 第二是由于香港本地超市集团百佳、惠