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1、 第三章 需求弹性分析 问题： 1、某公司试图用提高商品价格的方法来增加收入，会达到目的吗？ 2、葡萄丰收对消费者来说，是一个好消息，但对葡萄种植者来说，是不 是也是一个好消息，丰收会增加他们的收入吗？第一节 需求的价格弹性 一、弹性的定义 需求弹性衡量一种商品的需求对于其影响因素变化作出反应的敏感程度。即需求弹性是需求的一种影响因素(自变量)的值每变动百分之一所引起的需求量变化的百分比。 Ep= 需求数量变化的百分比/某自变量变化的百分比 =Q/XX/Q式中: E需求弹性； Q需求数量，Q是需求数量的变化量；X一任意一个自变量，X是这个自变量的变化量。二、 需求价格弹性定义 EP= 需求数量

2、变化的百分比/价格变化的百分比 = Q/PP/Q 例：某物品的价格从2元上升到2.2元，销量从10个下降为8个，价格弹性为2。 需求的价格弹性总是负值。通常用绝对值来比较弹性的大小。1、 点价格弹性: EP =dQ/dP·P/Q 2、弧价格弹性EP = (Q2 Q1) /(P2 P1) (P2+ P1)/ (Q2+ Q1) 三、分类1、完全无弹性：弹性等于1 丧葬费， 骨灰盒2、需求缺乏弹性：弹性小于1 日常用品， 柴米油盐 3、 单位弹性： 弹性等于1 特殊商品 4、富有弹性：弹性大于1 奢侈品，替代品丰富5、完全富有弹性： 弹性无穷大 在完全竞争市场有此情形小结： 当弹性的绝对值

3、大于1时，需求是富于弹性的，或者说弹性是充足的，需求量变化的百分比要比价格变化的百分比来得大。 当弹性的绝对值小于1时，需求是缺乏弹性的，或者说弹性是不足的，需求量变化的百势比小于价格变化的百分 比。 弹性的绝对值恰好等于1，单位弹性，需求量变化的百分比正好等于价格变化的百分比。 四、线性需求曲线与价格弹性 线性需求曲线的一般方程式可以写为：P= a-bQ Ep=(-1/b) P/Q|Ep|=HC/FH·OG/OH = HC/OH又因三角形CFH与三角形CAO是相似的，有 |Ep|=HC/OH=CF/FA线性需求曲线上的任何一点将需求曲线分割为两段，而该点的价格弹性就等于该点与横轴之

4、间的线段与该点与纵轴之间线段的长度之比。五、收益、边际收益与价格弹性 1、收益与价格弹性的数理分析例某企业通过市场调查和统计分析得到了如下的需求函数表. 价格越低，需求量越大，但销售收入不一定越高；到了一定点之后，销售收入反而减少，这个点就是价格弹性等于1的点。 总收益函数为： R=P·Q总收益变动与价格变动的关系：dR/dP=Q+ P dQ/ dP =Q(1+Ep) dR/dP= Q(1-Ep) 总收益变动与产量变动的关系:对Q求导MR = Q dP/ dQ + 1 = P ( 1 - 1 /Ep) 2、定性描述 3、边际收益、收益与价格弹性六、 需求价格弹性的影响因素 1可替代性

5、 商品的替代品越多，其价格弹性就越充足。 2商品必须的程度 必需品的弹性不足，非必需品格弹性就比较充足。3商品消费占消费总支出的份额 比例越大， 弹性越大4商品的市场饱和度 饱和度越大，弹性越小。5观察时期的长短 一般而言，时间越长，弹性越大七、需求价格弹性在管理决策中的应用 1. 需求价格弹性对企业销售收入的影响需求价格弹性 弹性1 弹性=1 弹性1降价的影响 增加销售收入销售收入不变减少销售收入涨价的影响 减少销售收入销售收入不变增加销售收入企业价格策略 适当降价针对不同情况涨价或降价适当涨价 第二节 需求的收入弹性一、 需求收入弹性的定义 需求的收入弹性反映需求对于收入水平变化的敏感程度

6、，它用商品需求量的相对变化与消费者收入的相对变化的比率来度量。EI = 需求量变动百分比/ 收入变动百分比 = Q/ II/Q 二、分类 1、需求的收入弹性EI 大于0的。收入水平上升，需求也将增加，为正常品。 2、EI大于1的商品称为奢侈品。这类商品需求增长的百分比将大于收入增长的百分 比； 3、EI小于等于1的商品则称为必需品。必需品的需求增长百分比小于收入增长的百 分比。 水果、汽油、煤气、牛肉、化妆品、旅游、首饰、食油、自来水等都是正常品 但汽油、煤气、食油、自来水和牛肉是必需品，而水果、化妆品、旅游和首饰则 是奢侈品。 4、收入弹性EI小于0，是低档品。随着收人的提高，这些商品的消费

7、反而减。三、收入弹性与企业决策 1 、进入战略。增长率高的行业，其市场前景相对较好，企业盈利的可能性就较大。 例如，1981年，美国通用电气公司(GE)的新总裁约翰·韦尔奇上任时，这家世界著名的跨国公司在全球已有300多家公司，近千家生产厂，约30万员工，分布在十几个不同的行业。但GE所经营的产业大部分都是“GNP产业”，即这些产业的增长比较缓慢，只能与国民生产总值GNP的增长相当，如发电及输变电设备制造业、电机电器业、机车制造等，且这些行业在全球范围的竟争非常激烈。韦尔奇上任之后，对公司的产业结构作了大幅度的调整，将属于“CNP产业”的许多工厂关闭、转让或出售，把积蓄的资源投向增长

8、率较高的、预计能够持续发展的航空航天、医疗器械、金融、信息等新的产业。结果，短短几年就使GE的净收益增长率超过了GNP增长率的3倍，使它在美国 500家大公司的排名由第10位上升到1987年的第8位。 2、需求预测 例1979年，政府决定把猪肉的价格提高30。在传统体制下，长达20多年价格没有大的变化。这是改革开放之初的一个重大步骤。政府有关部门为了不使城市居民因此造成生活水平的下降，给每个在职职工增发副食品补贴5元。这一涨价与补贴对需求将产生怎样的影响?， 武汉大学的几位学者曾用武汉市的季度数据估计了猪肉的需求函数，结果如下：Q=0.3313P-0.8176 Y-0.9635 当时的人均收入

9、可假定为每月35元，按每个职工负担一个家庭成员计算，副食品每人每月为25元，每季人均消费猪肉约为43千克。 需求的价格弹性Ep=-08176，需求的收入弹性Ey=09635。 根据需求的价格弹性，价格上升1，猪肉需求将下降08左右，因此当价格上升30时，需求将下降24左右。原来每季人均消费为43千克，现将下降24，即减少1035千克猪肉的消费； 根据需求的收入弹性，收入上升1时，猪肉的支出会增加 096，现在收入因补贴而上升了2535=7% ，那么猪肉的支出将增加68左右。原来每季消费43千克，现应增加029千克猪肉的消费。 可知实际上每人每季会减少075千克猪肉的消费，平均每月减少025千克

10、左右。 事实是，当时由于猪肉售价较大幅度的提高而补贴显得不足，造成了猪肉消费的下降；而由于猪肉收购价的提高，又刺激了农民养猪的积极性，猪肉供应剧增，结果造成供过于求。不少地区只好一面降价出售猪肉，一面又压低猪肉收购价甚至干脆不收购。结果国家财政受到了损失，农民养猪积极性受到了打击，一度造成生猪存栏数的下降。 第三节 需求的交叉价格弹性 一、交叉价格弹性的定义 相关商品的价格变动将对A商品的需求产生影响，而需求的交叉价格弹性则用来衡量A商品的需求对于其他商品价格变动的敏感程度。需求的交叉价格弹性的定义式为：EAB =A物品需求量变动的百分比/ B一种物品价格变动的百分比 = QA /PB PB/

11、QA 交叉价格弹性度量了如果商品B的价格变化百分之一，商品A的需求将变化百分之几。 二、分类 1、交叉价格弹性大于零：替代关系如不同品牌的冰箱、空调、彩电之间，公路货运与铁路货运之间，猪肉与鸡蛋之间等等2交叉价格弹性小于零： 互补关系 如皮鞋与西裤，组合音响与CD唱片，电器设备与电力等等。 3交叉价格弹性为零：互相独立 A商品对B 商品的需求交叉弹性A商品B 商品交叉弹性 人造黄油黄油0.81黄油人造黄油0.67 天然气汽油0.20 牛肉猪肉0.28 猪肉牛肉0.14三、交叉价格弹性与产品差异 1、企业生产同类产品，但拥有几个不同的品牌使得价格决策。 2、 对于某些商品，互补品的存在以及互补品

12、的价格水平可能对其市场前景产生重大影响。 3、 在企业与企业之间的竞争中，如果生产同类产品的竞争对手实行折扣销售或有奖销售，将对自己产品的销售产生什么样的影响。 第四节 其他弹性一、 广告弹性 需求的广告弹性 = 需求量变动的百分比 / 广告支出变动的百分比 广告弹性系数越大，销售量对广告预算变化的反应就越敏感。 二、供给弹性 1、定义 一种物品供给量对其价格变动反映程度的衡量，用供给量变动的百分比除以价格变动的百分比来计算。 供给价格弹性 = 供给量变动的百分比 / 价格变动的百分比 2、分类 3、 供给价格弹性的变动第四节 应用一、 农产品的丰收能是农民的坏消息吗？ 二、为什么石油输出国组

13、织不能保持石油的高价格？ 三、 禁毒增加还是减少了与毒品相关的犯罪 第五节 案例与例题1、 什么商品可以薄利多销？2、 设需求曲线的方程为Q = 10 - 2P，求其点弹性为多少？怎样调整价格，可以使总收益增加？(答案: E=2 P/Q ) 3、需求弹性大，降价策略才有效.“出血大拍卖!”景气不佳的今天，街头巷尾越来越多的小贩手写一个一个招牌，下面堆放着百货杂物，就地做起生意来，试图以薄利多销的传统原则；打败不景气。不过，几乎所有的小贩卖的东西都大同小异，不是衣服就是皮包、小饰品类，而同样低廉的牙膏、肥皂等日用商品，反而少见。分析: 服装:：女性永远觉得自己的衣服“就少那么一件”，但是局限于预

14、算，平日多以旧衣服凑合。等到百货公司大减价时。这些妇女便大群前往去捡便宜货。原本准备整季都不买衣服的妇女，看见8折的标签，便忍不住会出手买下一件；若是商家打出6折，就会买3件；若挂着“4折大跳楼”，她可能会一口气买下6件。因此，诸如时尚服装等需求弹性大的产品，一旦遇上滞销，厂商经常会选择降价策略以刺激消费。服装、香烟、香水、钻石等奢侈品，都是需求弹性偏高的物品，价格可以在消费行为上扮演关键角色。相反，小商贩不会摆地摊叫卖肥皂，牙膏，因为这类日用品的需求弹性较小。消费者不会因为牙膏便宜就每天多刷几次牙，肥皂便宜就多洗几次手。因此在需求量方面，无论价格多么便宜，都无法打动他们。为 刺激景气，一些大

15、型电脑专卖店推出了“买液晶显示器送电脑”的广告，乍一看颇不合理。实际上，这正是店家运用需求弹性之差异所拟订出来的行销策略。在众多电脑产品中，液晶显示器为需求弹性较大的产品，如果降低价格的话，很可能会吸引到许多使用传统显示器的消费者前来购买。电脑主机则是必要的基本配备，除非使用者出相更多的系统安装需要，否则电脑主机均有固定的使用年限，较难因为价格遽降而造成需求突增，也就是属于需求弹性较低的产品。 4、涨价减收和减价增收改革伊始，我国香烟的价格曾大幅度涨价。某市商业局估计,提价30后,可以新增收入500万元。各部门闻讯,纷纷前来商议,要求"利益均沾",虽经数月讨价还价, 但未能

16、达成一致意见。正在会议议而不决之际,下面来报:由于香烟大幅度涨价,"烟民" 决心戒烟,香烟销售量大减,造成数万箱香烟积压, 不巧又正遇雨季, 仅香烟霉变损失就达500万元,商业局长决定会议继续召开,主题不是"利益均沾",而是"有难同当"。又有一例，某电表厂因国民经济调整，产品销售发生严重困难，库存大量上升，工厂领导反复研究，决定忍痛将各种产品平均降价19，估计将会减收100万元。但年底结算，销售收入反而增加50万元,利润也比去年同期增加25，连下年的订货都已饱满。降价不仅使这个工厂渡过难关,而且开拓了市场, 成为建厂以来的销售形势最好的时期。 5、斯密公司是一家爱情小说的出版商。为了确定该产品的需求， 公司雇佣了一位经济学家。经过几个月的艰苦工作， 经济学家告诉公司老板。这种爱情小说的需求方程估计为：Q = 12 000 5 000P+5I +500Pr , 这里，P是斯密小