电子商务的基本模式案例分析

1、第三章 电子商务的基本模式案例分析中国人自己的神话阿里巴巴1阿里巴巴简介阿里巴巴是天方夜谭里的人物，但是阿里巴巴的CEO马云及其团队所创立的阿里巴巴（）却不是天方夜谭，是全球国际贸易领域内最大、最活跃的网上交易市场和商人社区。良好的定位，稳固的结构，优秀的服务使阿里巴巴成为全球首家拥有超过800万网商的电子商务网站，遍布220个国家和地区，每日向全球各地企业及商家提供810万条商业供求信息，成为全球商人网络推广的首选网站。被商人们评为“最受欢迎的BtoB网站”。1999年7月，阿里巴巴中国控股有限公司在香港成立；同年9月，阿里巴巴（中国）网络技术有限公司在杭州成立。香港和杭州分别作为阿里巴巴公

2、司总部和中国区总部所在地。1999年10月，由高盛公司牵头，联合美国、亚洲、欧洲一流的基金公司，阿里巴巴引入第一笔500万美元风险投资基金。2000年1月，日本互联网投资公司“软库”注入第二笔投资，入股2000万美元。2001年6月，阿里巴巴韩文网站在汉城正式开通。2001年12月，阿里巴巴突破注册商人会员100万家，成为全球首家超过百万会员的商务网站。阿里巴巴公司当月冲破收支平衡线，首次实现赢利达几万美金。2002年10月，阿里巴巴正式发布日文网站()，全面进军日本市场，此举成为阿里巴巴构建全球最大的网上贸易市场的重要行动。2002年底，全面实现赢利，冲破现金赢利600万元。2003年5月，

3、提前实现当月每日收入100万元人民币目标。2004年2月，阿里巴巴再获8200万美元融资。2005年8月，阿里巴巴全面并购雅虎中国，雅虎出资10亿美金成为阿里巴巴的重要股东，这也是中国互联网史上最大的一次并购。2阿里巴巴的主要服务内容阿里巴巴的营运模式遵循一个循序渐进的原则，首先抓住基础的，然后在实施过程中不断捕捉新出现的收入机会。1) 架设企业站点阿里巴巴是一个很大的商业社区站点，有与许多潜在顾客频繁接触的机会，更重要的是它能顺利地把潜在机会转化为现实收入。阿里巴巴的目标是每年都要参加许多类似广交会之类的展销会议，阿里巴巴的工作人员利用展销会开展一些低成本的推广活动，实践证明这种线上与线下的

4、营业推广相结合的模式，能有效的抓住商业机会。阿里巴巴能为企业提供从低端到高端所有的站点解决方案，其最大的优势在于制作商品交易市场型的站点，其实阿里巴巴只是替商品交易市场做一个外观主页，然后将商品交易市场链接在自己的分类目录下，实际上和阿里巴巴的站点是同一个，这就提高了被检索的机会。2) 企业站点推广服务在阿里巴巴今天的收入中，企业站点推广的收入占了一半还多。阿里巴巴的企业站点推广服务有“中国供应商”和“网上有名”。“中国供应商”面对的主要是出口型的企业；“网上有名”主要针对内销型企业。阿里巴巴有一个系统的推广服务的思维，除了在企业网站页面设置上，还通过“商情快递”邮件杂志和检索上的优先排序等，

5、给付费的客户比免费的客户提供更多的机会。3) 诚信通网络可能是虚拟的，但贸易本身必须是真实的，因此，企业间的网络交易存在着一定的信用压力。针对客户发布信息的诚信问题，2001年阿里巴巴率先推出了全球第一个网上交互式商务信用管理系统“诚信通”，即该服务中的所有搜索结果都将按照信息的诚信度高低和可信程度进行排名。如图3.4所示。阿里巴巴的“诚信通”体系为广大中小企业建立了开放有效的网上诚信商务平台，深受客户欢迎和推崇，大多数在阿里巴巴注册的企业都购买了“诚信通”服务。尽管每个“诚信通”的价格都很便宜，但对阿里巴巴而言几乎不存在成本。目前用来对搜索结果进行排名的“诚信通指数”，因可以反映信息提供者的

6、企业资质、合作商反馈与评价、企业在阿里巴巴的活动记录等多方面的电子商务活动档案，已经成为阿里巴巴的又一收入来源。图3.4 阿里巴巴的“诚信通”截止2006年2月22日，阿里巴巴大陆企业会员总计约1125671，其诚信通会员约117657，收费比为10.45。其诚信通会员中广东和浙江两省占到了总数目的一半。如图3.5所示。图3.5 阿里巴巴诚信通会员分布4) 贸易通贸易通是阿里巴巴网站新推出的一项服务，它的功能主要有：和百万商人安全、可靠地进行即时在线沟通、互动；结识、管理自己的客户，开展一对一的在线营销；强大的商务搜索引擎，搜尽天下商机；“服务热线”为诚信通会员即时解答网络贸易疑问，方便享受高

7、质量的在线客户服务。其界面类似于常用的聊天工具软件，非常友好且使用简单。“贸易通”可以理解为是一种订单管理软件，目前还是免费使用。3阿里巴巴的成功之道阿里巴巴两次被入选哈佛大学商学MBA案例，在美国学术界掀起研究热潮；连续五次被美国权威财经杂志福布斯选为全球最佳BtoB站点之一；多次被相关机构评为全球最受欢迎的BtoB网站、中国商务类优秀网站。被国内外媒体、硅谷和国外风险投资家誉为与Yahoo、Amazon、eBay、AOL比肩的五大互联网商务流派代表之一。分析阿里巴巴成功的要素，主要有以下几点：1) 准确的定位在阿里巴巴创建伊始，马云就认为亚洲的电子商务市场与欧美的电子商务市场有本质的区别。

8、亚洲电子商务市场主要在中小型企业，这一市场是“虾米市场”。而欧美的电子商务市场，特别是BtoB模式则是针对大企业大客户的，可以被称为“鲨鱼市场”。两种市场不可能沿用同一种模式，阿里巴巴采用的是与美国现有模式不同的本土化模式，“抓住了虾米就有机会捕住鲨鱼，可抓住鲨鱼却可能被咬死”。阿里巴巴的电子商务切入点就是为中小企业服务，帮中小企业赚钱，阿里巴巴的这一电子商务模式被称作“第四种互联网的模式”。2) 人性化的服务网络本身是虚拟的，但阿里巴巴网站提供的服务却是真实的人性化的。阿里巴巴的定位是为中小企业服务。可是在目前，中小企业的老板文化层次不是很高，对电脑的操作水平不很熟练，这些也制约了中小企业上

9、网的进程和广度。阿里巴巴针对这些情况，其网站设计功能完善，操作简单。阿里巴巴网站虽然信息量很大，但主题明确重点突出，其主要功能分为五大版块：供应信息、求购信息、商业咨询、商人论坛、我的阿里助手。一目了然，十分方便。可能许多企业是第一次进行网上电子商务，还不怎么了解和熟悉如何进行电子商务和操作，阿里巴巴为这些企业提供了人性化的指导服务，如电话指导和网上、网下贸易培训等。通过各种方式，使企业在网上获得最大的效益。阿里巴巴的服务理念是“可信、亲切、简单”。3) 领先一步半的竞争马云曾经说过“阿里巴巴只要跑在竞争者前一步半就可以了。”的确在许多时候领先“一步半”的竞争，每每使阿里巴巴成为中国电子商务的

10、领跑者。2005年8月10月间，阿里巴巴完成了对雅虎中国全部资产的并购工作，这是中国互联网史上最大的一次并购。这次并购的完成，将继续巩固并提升阿里巴巴公司目前拥有的全球领先的BtoB业务，亚洲领先的拍卖和网上安全支付体系。而与雅虎公司战略联盟关系的达成，也使得阿里巴巴公司获得雅虎公司全球领先的搜索技术平台支持，以及强大的产品研发保障。阿里巴巴深信未来的电子商务离不开搜索引擎，合并后的阿里巴巴将可以把700多万的中小企业客户引向利润丰厚的雅虎搜索竞价排名和3721网络实名，而3721强大的销售渠道也将帮助阿里巴巴网罗更多的中小企业。 BtoC电子商务8848网上超市18848网上超市介绍8848

11、网上超市（）由连邦软件公司建立，1999年3月18日开始试运行，1999午5月18日正式开业。该站点主要销售软件、计算机图书、硬件、消费类电子产品。截止1999年6月30日，销售商品品种总数已经超过15000种，比开始试运行时增长了两倍。其中，软件类产品占42.41%；图书类产品占14.1%；消费类电子产品占22.27%；其它产品占21.22%。1999年11月，8848网站大规模增资扩股，注册资金达到上亿元人民币，当月销售额达到1250万人民币，产品种类已达14万种，注册用户数量已近12万人。28848网上销售的困难及解决办法1) 8848网上销售的困难虽然几乎所有人都认为电子商务的前景广阔

12、，但是在中国目前的环境下，规模化地运作使针对最终消费者的电子商务面临三大困难。(1) 目前的网络社会规模决定了市场机会有限。目前中国的网民总人数为13700万人，互联网络的普及程度还很低，这就决定了现在的电子商务机会有限。而且目前网络人口的结构决定了只有少数商品可能上网销售。(2) 中国辽阔的地域和经济发展的不均衡，决定了商品配送的巨大困难。我国很多城市根本没有专业的配送企业，单件商品的长途运输或者邮递的巨大成本以及时间上的延迟足以使消费者望而却步。 (3) 中国信用消费不发达和货币电子化进程缓慢。传统上中国消费者对信用消费的排斥态度，对“隔山买牛”这种远距离购买行为的不信任，以及国家金融系统

13、对在线远程结算的保守态度，使这个问题更加突出。2) 8848网上超市的解决办法面对这些困难，8848却认为，在目前的条件下，也许有可能最大限度地把这些困难转换为网站的一种优势，让8848有机会和大家一起成为第一批向顶峰冲击的人。经过冷静的分析，8848网上超市逐渐发现了在中国开展电子商务的有利条件，并通过自身的努力克服了存在的困难和问题。(1) 8848网上超市认为，数量迅速增长的网民是目前在网上开始销售信息商品的最大的潜在消费群体，是在规模上开展电子商务的基本保证。(2) 连邦软件公司经过数年的成功运作，在国内形成了一个具有相当深度和广度的软件流通主渠道，拥有遍布近200个城市的260多家连

14、锁商店和遍布全国2000多个城市的3000多家分销商，拥有一个久经考验、运作良好的物流管理和商品配送体系，1998年就已经高效率地配送了多达近4亿人民币的商品。在信息商品的流通领域，连邦软件作为目前中国软件零售市场上规模最大、市场占有率最高的销售连锁组织，是中国最有知名度的一个流通品牌，在消费者心目中具有经营规范、质量良好、服务周到的商业信誉。借助连邦这个巨大的优势，8848网上超市可以比较方便地克服商品配送方面的困难，降低各种费用开支，使消费者确确实实得到实惠。同时，对增强消费者的信心也有直接的作用。(3) 经过与金融界长期的合作与探讨，8848网上超市已经获得了银行在电子货币远程支付手段上

15、的灵活支持；此外，根据中国的具体情况，8848又特别设计了一系列的远程支付方法。可以说，现在无论顾客在哪里，无论顾客是否有信用卡(当然最好是有)，都可以找到一种适合于自己的远程支付方法，向8848支付购物款。8848是我国目前拥有结算方式最多的网上商场。消费者可用长城卡、牡丹卡、龙卡、东方卡等多种信用卡结算，也可选择货到付款或邮局汇款，基本可以满足消费者对支付便利和安全的要求。38848网上超市带来的几点启示1) 统计数据表明，有13%左右的交易是在夜间发生的，可以想象，它们应该发生在家里。而且，在网上超市的平均每笔购买额已经接近在传统的软件超市，如连邦软件专卖店的平均购买额。这种现象说明，普

16、通个人消费者正在成为8848网上超市的主要顾客。同时也说明人们对于网上购物已不再敬而远之。2) 在连续多次国内上网人口分布的调查中，上海和广东都基本与北京处于不相上下的地位，但从目前8848网站的销售数据来看，来自这两个地区的销售情况却与北京相差23个数量级。这种情况揭示了这两个地区的巨大发展潜力。从全国情况看，各地的上网人数都增加很快，因此，有针对性地拓展地区在线销售业务、迅速占领地区市场是电子商务网站业务发展的突破口。3) 网上超市提供能够吸引顾客的内容十分必要。浏览者喜爱8848网站的内容是明显的，大约98%的访问者是在浏览网站的内容，只有1.7%的人发生了实际购买。这也从侧面说明了88

17、48网上超市为什么吸引了不少广告主。作为少有的较有影响的网上商业站点，8848比较容易取得广告收入，这就为整个站点的稳定运行提供了良好的资金保证。4) 从网上销售的品种情况来看，过去一般认为软件和书籍最适合在网上消费，但是，消费类电子产品等其它门类商品的销售额实际上已经达到了将近一半，而且增长很快，说明通过创新的商业模式，探索分析网上消费心理，来不断开发适合网上销售的商品种类是十分重要的。5) 不断创新是8848网上超市能够生存的关键。8848网上超市一直都在不断地探索新的销售品种和销售方式。1999年12月，8848网上超市的共享软件超市开张。消费者可以在该共享软件超市中任意下载各类共享软件

18、试用，试用满意后，在8848网站在线注册、在线支付相应的注册费，就可以获得软件使用的永久许可权。对于消费者来说，将自己较感兴趣的软件在线下载试用，然后在线购买，无需到厂商或软件销售商处进行交易，节省了时间与精力。对于软件的开发者和生产者来说，这是最佳的软件发布方式。经过了试用和测试，既保护了软件的知识产权，又节省了软件生产、销售等一系列成本很高的传统过程，把流通环节和流通成本降到最少。该超市一个月就征集到50余种国人开发的共享软件供公开下载，低廉的软件注册费用(最低只有10元)和方便的获取方式，使消费者和开发者都极为满意。4前景展望8848网上超市近期的经营目标是“把商场开进每个中国家庭”，远

19、期目标是“把中国商场开进每个家庭”，提供消费者满意的、具有网络商业特色的购物服务，建立中国最大的网上消费城市，使站点成为中国和国际网上销售领域的知名服务品牌。8848网上超市计划用很短的时间建成中国最大的网上电子分类商场。销售品种覆盖在现有图书、期刊订阅、软件、音像制品、电脑、电器、办公用品、通讯器材、礼品、教育培训和其他服务类商品的基础上，首先进入玩具、票务、旅游、纪念品、时尚消费品领域，今后逐步进入其他适合网上销售的产品与服务领域。同时建立中国最大的网上销售商品配送体系。该站点还计划把这一网站建设成丰富多彩的网络消费社区，提供与商品消费有关的丰富信息、有关的专业化的评测、分析和使用经验等等

20、，建立客户之间、客户与厂商、客户与媒介的交流和讨论空间。开辟具有网络特点、个性化的服务项目，已经和即将开辟的服务项目包括：免费电子邮箱；免费电子贺卡；软件、音乐、图书的下载和注册；个性化的商品信息服务；商品信息和商品评论；建立消费者购物门户和交流社区；针对地域特点的商品推广活动等。 CtoC电子商务著名的拍卖网站淘宝虽然淘宝（）不是第一批进入中国CtoC市场的网站，但是它的进军却给其他CtoC网站带来很大的威胁，为什么会出现这样的局面呢？淘宝在网站建设和网站管理，以及会员管理和网站信息的管理，网站的运营手法，网站推广策略和市场战略等方面都是比较成功的。淘宝的成功很重要的一点，是自己对市场的深刻

21、了解和充分把握，是认真地对市场进行分析和调研，是完全了解中国网民的心理特点和实际需求的，同时在别人的缺点和弱点上，进行创新。 1市场分析和市场调研做得充分当要推出新产品的时候，企业一定要了解目标顾客的真实想法，要找到市场的空隙，不然失败的可能性是很大的。淘宝可以在短时间内做的比较成功，很重要的一点就是他们知道自己要做什么，自己应该做什么，自己该如何做好这些事情；知道他们的会员真正需要什么，现在中国CtoC市场所存在的缺点，CtoC市场的发展方向等。因为基于对市场、对会员的了解，有很明确的目标，所以在实际运作过程当中，才没有走弯路。2抓住机遇 淘宝进军中国CtoC市场时机已经成熟。第一，在淘宝的

22、前面，有个成功的例子易趣，淘宝在很多的地方借鉴易趣的经验和不足，进行改进；第二，当时进军中国的CtoC市场的时候，只有易趣比较成功，竞争对手不多，也不激烈，而中国的网民却在大量的增加，很多会员迫切需要CtoC的电子商务网站；第三，网上购物的概念和好处已经得到很多网民的认可。这样的时机可以说是天时，地利，人和！淘宝适时抓住机遇，加上自身的努力和付出，才取得目前的成功。 3网站提供了很多有人性化又符合会员实际需求的功能 1) 支付宝功能目前，淘宝通过跟中国工商银行、中国农业银行、中国建设银行等国内银行以及国际巨头VISA的合作，在中国第一个推出了确保网络交易安全的产品“支付宝”。支付宝功能在某些程度上解决了网络欺骗的行为，给卖家和买家带来很大的安慰。同时保证了买卖双方的利益。支付宝的出现，使虚拟的诚信落实到了实处，使中国电子商务网站的诚信跨上了一个新台阶，同时也给中国电子商务网站的