烟草构建品牌诊断及品牌培育策略体系

1、构建品牌诊断及品牌培育策略体系课题申报材料一、课题的意义和必要性（一）构建品牌诊断及品牌培育策略体系的必要性和紧迫性1.行业发展需要近年来，随着卷烟市场日趋严峻，行业面临增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近等难题，在这一背景下，通过品牌培育推动销量增长、以品牌培育促进转型升级，是挖掘行业发展潜力的必然要求。2.企业发展需要作为商业企业，我省也面临着市场需求不振、卷烟价格低迷、零售客户盈利水平下降的现实困境，亟需通过有效的品牌培育手段，加强对卷烟消费的引导，提高对零售客户的服务水平，从而为推动江苏烟草商业健康、协调、可持续发展创造条件。3.品牌培育需要随着卷烟品牌市场竞争加剧，

2、卷烟市场走势由畅转平、由平转滞，部分卷烟牌号市场动销缓慢、社会库存高企、市场价格低迷。2014年1-5月，我省在销的26个重点品牌中，销量同比增长的有14个品牌，其中，利群销量增幅达到73.09%；销量下降的有12个品牌，其中，降幅超过40%的有5个品牌，真龙、贵烟销量降幅分别达到68.04%、49.77%。各品牌之间分化进一步加剧，品牌培育工作的难度加大，需要有系统的规划进行指导。4.新品研发需要面对严峻形势，工业企业不断加大产品推陈出新力度，却往往病急乱投医，新品仍旧难以被市场认可。如2012年下半年在我省投放的13个新牌号，到2014年已经有6个退出市场，有3个濒临退市，只有4个在各自的

3、价格档次中有一定销量，但走势都不容乐观。新品的市场竞争力不强、品牌培育措施不到位是新品迅速被淘汰的主要原因。因而，作为商业企业，亟需建立完善品牌诊断及培育策略体系，提高品牌培育工作的针对性和有效性，从而增强品牌的市场竞争能力。（二）我省品牌诊断及品牌培育工作的开展情况1.省公司2010年出台江苏省烟草公司关于加强卷烟市场营销管理的实施意见，确立了品牌市场准入、退出、动态管理等方面的要求和流程，对准入、退出的条件及市场测试要求进行了细化，初步建立了全省卷烟品牌引入退出机制，为建立公平有序的市场竞争环境创造了条件。2.定期及不定期对卷烟市场进行全面或者专题分析，省公司每年初对上年全省卷烟销售情况进

4、行分析评价，形成年度品牌分析资料。3.每年年初与工业企业共同商讨、制定并下发年度全省品牌宣传促销方案，由地市公司协同工业企业组织具体实施。（三）存在的薄弱环节1.商业企业品牌培育主动性不足商业企业作为品牌培育工作的主体单位，更加关注销量、毛利、工商关系等因素，对品牌、产品的未来发展关注较少。特别是在当前工商分设的情况下，商业企业培育品牌的主动性不强，品牌培育工作往往是由工业企业发起，商业企业协助，商业企业对于品牌培育的效果关心度不够。在市场化取向的改革过程中，极易出现什么好卖卖什么，对品牌任其发展、无所作为。2.商业企业尚未形成完善的品牌培育体系商业企业对卷烟市场、消费者、零售户的研究较少，对

5、品牌走势缺乏理性判断，对品牌培育整个流程缺乏系统有效的规划，更缺乏成熟的理论体系进行指导。品牌培育主要靠经验，抓手不多、效果不佳。二、行业内外同类研究现状的调研分析1.国家局每年度发布卷烟品牌发展研究报告，对全国卷烟市场情况及重点品牌发展态势进行分析，但尚未建成完整的品牌评估、培育体系。2.上海烟草集团2009年开始，积极开展中华烟的“精准营销”，并从“引导消费”的角度对卷烟新品牌、新规格的品牌营销模式进行了探索。3.工业企业普遍会制定品牌宣传促销方案，但方案制定往往依靠经验拍脑袋制定，市场针对性差，且在实际实施过程中，常常变型走样。三、预期目标1.建立完整品牌评价诊断体系：对在销各档次各品牌

6、规格卷烟市场地位和市场态势进行综合评估，同时确立品牌培育工作开展的主要对象。2.对在销产品进行品牌培育：根据产品所处生命周期的不同阶段，制定阶段性培育目标，开展差异化培育策略。3.对新产品进行品牌培育：将品牌培育工作向供应链前端延伸，基于消费者购买行为构建品牌培育策略。即构建通过发现消费需求定向引入新品、以消费者购买心智模式研究为基础、有效整合各类营销资源、实现培育效果最大化的动态品牌培育模式。4.对品牌培育工作进行评估改进：通过市场调研和后台业务数据监控、督察考评等方式对品牌培育效果和品牌培育过程进行评估、诊断、分析，找出培育目标未能达成的直接原因，提出改进措施，包括修正培育目标、改进培育策

7、略、提出产品升级/置换建议。四、研究方案由于新品牌规格卷烟和在销品牌规格卷烟各有其特性，在品牌培育工作开展过程中侧重点差异较大，因而，其品牌培育策略分别制定。但其业务环节总体一致，主要包括“筛选产品制定策略培育执行评估改进”四个环节。在实际操作中，由于全省各地卷烟市场差异较大，品牌培育工作应以市局（公司）为主体开展，省局（公司）负责审核、监督、引导。（一）构建在销产品品牌培育体系主要分为7个步骤：品牌评估诊断、确定培育对象、确定培育目标、制定培育策略、培育执行、培育评估、培育改进。1.品牌评估诊断为科学制定市场发展规划、明确当前品类布局、明晰产品发展态势，可从市场地位和市场态势两个维度对品牌规

8、格进行评估诊断。（1）市场地位。即反映在一段时间内（一般为一年），各品牌规格在各自价格档次区间内的市场地位（主导规格、护卫规格、潜力规格、观察规格）。主要通过单个品牌规格的市场份额、成长率、覆盖率三个维度进行评估，每一维度从评分和评价两个层次设定具体标准，通过设定每一维度的权重，最后获得市场地位的最终得分和最终评价。（2）市场态势。即反映在一段时间内，各品牌规格在零售终端的市场态势（紧俏、顺销、平销、滞销）。主要通过单个品牌规格的订单满足率、价格吻合度、社会存销比三个维度进行评估，每一维度从评分和评价两个层次设定具体标准，通过设定每一维度的权重，最后获得市场地位的最终得分和最终评价。（3）建立

9、各档次卷烟二维评价模型。建立辖区内在销各档次卷烟二维评价模型，根据各品牌规格市场地位和市场态势的得分情况，对各品牌规格进行二维双向、综合评价。如下例：2.确定培育对象由于造成品牌规格当前市场态势的原因较多，因而在确定培育对象时分两个步骤进行筛选。（1）初选培育对象根据各档次卷烟二维评价模型，初选品牌培育对象。培育对象主要有以下四个类型：处于护卫地位、市场平销的品牌规格，通过品牌培育改善市场态势，如下图区域所示；处于护卫地位、市场顺销的品牌规格，通过品牌培育进一步提升市场份额，如下图区域所示；处于主导地位、市场顺销的品牌规格，通过品牌培育维持当前市场份额和市场态势，如下图区域所示；处于主导地位、

10、市场平销的品牌规格，通过品牌培育改善市场态势、维持市场份额，如下图区域所示。处于潜力、观察地位的品牌规格以及滞销、紧俏的品牌规格一般不作为品牌培育对象。（2）确定培育对象根据对卷烟消费变化的跟踪与研判，结合货源供应等实际情况，进一步分析造成初选培育对象当前市场态势的原因，根据不同的原因制定不同的对策。对于因产品不符合消费趋势的，与工业企业协商减少货源购进；对于因货源投放导致的，可根据市场状态调整货源供应策略（具体可参考课题市场状态检测基础上的货源精准投放机制建设）；对于因品牌培育不到位的，则确立为品牌培育对象，开展品牌培育工作。对于可能存在的受货源投放和品牌培育不到位双重影响的牌号，也应确立为

11、品牌培育对象，但在开展品牌培育工作的同时，应配合调整货源供应策略。类型类型类型原因不符合消费趋势货源供大于求品牌培育措施不到位对策与工业企业协商减少货源购进调整货源供应策略开展品牌培育3.确定培育目标根据品牌规格的市场特征，判断其所处产品生命周期，据此确定当前的品牌培育目标。导入期成长期成熟期衰退期销量低迅速增长达到顶峰，有小幅波动下降利润低或者负利润增长高低购买者尝新者早期使用者大众多数落后者竞争者几乎没有增加多减少培育目标创建产品认知，鼓励顾客试用市场份额最大化保持市场份额逐步退出市场/有序产品置换4.制定培育策略根据产品所处生命周期，制定品牌培育策略。导入期策略参照新品培育策略。成长期产

12、品通过开展广告宣传、产品促销、体验营销、互动营销、口碑营销组合营销策略，迅速扩大认知度和忠诚消费群体。成熟期产品通过开展广告宣传、互动营销、口碑营销等组合营销策略，维持市场认知度，强调市场地位，努力保持市场份额。衰退期产品一般不开展营销活动，如有必要可通过口碑营销，维持品牌形象，为品牌其它产品适时入市创造条件。5.培育执行根据营销策略，通过合理设计、切实执行营销活动，确保各阶段目标能够顺利实现。下表列举了处于不同产品生命周期的品牌规格可采用的部分营销活动。导入期成长期成熟期衰退期营销活动参照新品牌培育营销活动组合宣传海报、单页宣传海报一般不开展营销活动，如实有必要，可以通过品牌俱乐部等活动，宣

13、传品牌形象和企业文化，为新品引入创造条件网络广告网络广告终端陈列意见领袖产品买赠品牌俱乐部现场抽奖网络活动集盒换礼网络活动社交媒体（博客、微信）6.培育评估定期对品牌培育各阶段开展诊断，对培育效果、培育过程进行评估。7.培育改进通过对培育效果及执行情况进行诊断分析，找出未达成各阶段目标的原因，并提出相应改进措施，从而触发各流程的PDCA循环。（二）构建新产品品牌培育体系主要分为10个工作步骤：发现消费需求、发布消费趋势、筛选产品、市场测试、市场评估与审核、确立培育目标、制定培育策略、培育执行、培育评估、培育改进。1.发现消费需求发现消费需求即通过对卷烟消费变化的跟踪与研判，对卷烟市场发展趋势进

14、行预判，通过挖掘消费者变化及偏好，提炼出当前各类目标消费群体对产品的主要诉求。2.发布消费趋势定期对工业企业发布卷烟消费趋势和消费者主要的卷烟消费诉求。3.筛选产品根据工业企业提报的新产品信息，以及行业和企业发展规划（如重点品牌、降焦减害）等，筛选符合消费需求的拟引进的新产品。4.市场测试通过选择品牌规格潜在消费者及样本零售户，对包装、吸味、零售价格三个方面的接受度进行调查，对于得分达到标准的拟引进产品进入下一流程，得分不达标的则不予引进。5.市场评估与审核对于拟引进的新产品，开展SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁），提出综合评分，向省局（公司）相关部门提出品牌引入申请，由省局（公司）根据全

15、省品牌引入情况进行审核。6.确立培育目标通过围绕消费者“认知、考虑试用、试用、偶尔使用、经常使用、主要使用、忠诚”的购买心智模式，确定新品培育目标的四个阶段，即认知、尝试、再购、主吸,制定每一阶段品牌培育目标。认知尝试再购主吸培育目标提升认知率提升尝试率提升再购率提升主吸率7.制定培育策略根据品牌培育目标，围绕目标消费者的行为模式，从渠道和终端两个环节，有效整合广告宣传、产品营销、事件营销、体验营销、口碑营销、人员营销、互动营销等营销方式，制定各阶段营销策略。8.培育执行根据营销策略，通过合理设计、切实执行营销活动，确保各阶段目标能够顺利实现。认知尝试再购主吸消费者新品发布会人员推荐集盒换礼品

16、牌俱乐部宣传海报样烟品吸多条买赠促销积分换礼宣传单页单包（条）买赠促销网络活动终端陈列零售户新品发布会知识培训多订赠礼陈列指导网站广告订货赠礼市场经理推荐9.培育评估定期对品牌培育各阶段开展诊断，对培育效果、培育过程进行评估。10.培育改进通过对培育效果及执行情况进行诊断分析，找出未达成各阶段目标的原因，并提出相应改进措施，从而触发各流程的PDCA循环。（三）关键问题1.建立及跟踪品牌诊断指标体系。对各项指标的分值和权重进行定义，如订单满足率在市场态势评价这一指标中的权重是多少，达到多少其分值如何。建立评价标准体系，根据各项指标得分情况依据分值进行评价，如订单满足率得分多少可以界定为高，市场态

17、势评价综合得分为多少可以评价为紧俏，等等。如果一级指标无法准确判断市场地位/态势，可另设计二级指标进行判断。指标体系建立后，要能够长期进行有效跟踪。2.建立消费需求发现模式。通过对卷烟消费变化的跟踪与研判，推导出各细分消费群体对卷烟产品的具体诉求，包括产品的包装、吸味、价格、卖点等，从而发现消费者需求。3.完善新产品市场测试及审核体系。通过甄选消费者和零售户、完善市场测试内容、建立市场测试评分标准和达标要求、建立市场测试回访制度、建立SWOT综合评分标准，确保市场测试和市场研究的真实、有效。4.建立品牌培育策略库。形成各类培育策略可开展的营销活动的策略库，并加强对网络营销新渠道、新形式的有效运

18、用，如微信营销等。根据培育对象，在策略库中选择能有效确保目标达成的营销活动，并及时对品牌培育策略进行动态调整。5.完善品牌培育对象筛选体系。由于工商企业人力、物力、财力限制，不可能对达到品牌培育对象要求的所有品牌规格进行培育，因而，需要进一步完善筛选体系，有重点地开展品牌培育工作。6.建立品牌评估体系。量化对培育效果的评估体系，细化对培育目标的检验体系和对培育过程的评估体系。通过市场调研和业务数据监控，检验品牌培育目标和培育效果是否达成；通过对培育过程的督察考评评估培育执行过程。（四）创新点1建立品牌诊断体系，对品牌竞争力和市场表现进行全面研判。2从市场需求和品牌发展自身需求出发，制定个性化、差异化的品牌培育策略。3新产品品牌培育工作向供应链前端