医药终端销售的现状与发展

1、医药终端销售的现状与发展摘要：中国百姓对医疗药品需求的快速增长， 给中国的制药企业带来了巨大的市场空间，国外医药企业也进入了中国医药市场。 但是由于医药品流通的特殊性， 以及来自国家药品监管部门法律法规的严格约束， 如何加强药品从制药企业流向 商业、渠道直到终端药店和医院的营销管理， 成为我国医药公司面临的重要课题。 本文就目前我国医药终端销售的现状进行分析，并对其前景进行了相关的展望。 关键词：终端销售；销售带金；全终端营销；医疗改革Abstract：With the growth of Chinese people's demand for medical drugs, China

2、 's pharmaceutical companies have a huge market space, and foreign pharmaceutical companies have also entered the Chinese pharmaceutical market. However, due to the special nature of pharmaceuticals in circulation, and the national drug regulatory authorities from the strict constraints of laws

3、and regulations, how to enhance the flow of drugs from pharmaceutical business, the channel until the end of the marketing management of pharmacies and hospitals, and has become an important issue facing pharmaceutical companies. This paper analyzes the status of terminal sales of medicine and its f

4、uture prospects were related.Keywords： Terminal sales；Sales of gold；All terminal marketing随着中国医药产业新一轮高速发展之后， 影响行业良性可持续发展的各种矛 盾也逐渐显露出来。 在这种情况下， 医药终端作为老百姓购买药品的直接地， 不 但对药品的销售有深刻的影响， 良好终端销售工作的开展， 还能够展示企业文化 和企业形象， 让老百姓对企业产生信任感。 这些环境的变化都是促使销售终端进 行改变的动力所在， 因此药品终端的业态、 经营范围、 经营模式和盈利方式也在 适应市场经济竞争的潮流中被重新界定。一、目

5、前医药行业终端销售现状 医药行业中通常把城市的医院市场成为第一终端，药店市场称为第二终端， 除此之外的直接面向消费者进行医药保健品销售的零售终端称为第三终端。 通过 目前医药行业数据统计来看， 2008年，中国 19701家医院药品销售额达到了 3025 亿元，占全国成品销售额的 60%，医药行业的终端销售仍然是以第一终端为主， 其销售多为国内外大型医药企业， 品种集中度较高。 尽管公立医院改革正处在试 点和摸索期， 但是就目前情况来看， 以第一终端为为主的医药终端销售市场的局 面仍在一定时间会持续稳定并告诉增长。近两年，零售与连锁药店的销售额在不断的升高，似乎有很大的发展空间， 但随着新医改

6、政策的颁布， 医药第二终端的走向还难以预测。 第三终端的开发较 晚，近几年在医药销售市场的比重也不是很大， 但是新医改中的基本药物制度从 2010 年初开始对第三终端开始进行正面的拉动，通过一定的磨合，市场总体趋 势应该受到关注。二、药品终端销售的两种典型模式（一）药品零售终端销售带金现象 销售带金现象是指药品生产企业为了刺激药品销售终端店员销售该企业产 品采取的一种销售促进形式， 通过在生产企业与零售终端之间、 企业销售代表与 终端店员之间形成一个以利益交换为基础的关系网。 尽管这种模式在行业内甚至 是消费者中都已经成为众所周知的秘密， 但是在多年销售实践中还是可以看到销 售带金模式对于医药

7、终端销售强大的市场竞争力。销售带金模式对于药品的营销应该更属于一种 “双刃剑”式的促销手段。 在 品牌导入市场初期， 企业通过现金的方式控制要点终端， 能够节省大量的市场开 发和产品推广的成本，直接而有效。可以通过直接的现金给予而控制药店终端， 这样企业就免去了大量的市场开发和产品推广成本。但是这种方式尽管能够给企 业短期收益，却削弱了产品的综合竞争力，导致企业的销售完全依赖于关系网络， 一旦利益关系受损网络便会瘫痪甚至毁灭。（二）全终端营销随着对目前医药市场进一步了解，发现目前很多医药公司的领导者盲目的崇 拜一种名为“全终端营销”的药品营销方式。“全终端营销”起源于快消品行业， 顾名思义是指

8、通过对企业内部的产品进行有效地规划组合，利用充足的人力、物力和财力资源，开发能够覆盖全国市场终端的渠道网络，达到无缝隙覆盖的目的， 进行全部的医疗终端，并不断的提高销量，取得各个渠道和全部终端的胜利。但是，不同的销售理念是用在不同的市场环境和行业环境下会产生不同的结 果，尤其是医药行业和快消品行业在性质上存在很大的不同。中国的医药市场不但受到市场竞争的影响，还有来自国家政策和经济导向对销售终端的影响。作为医药企业应该明确的是掌控终端的根本目的不仅仅是为了产品销量的提高，更是为了掌控销售渠道，为企业自身建立黄金渠道，最终实现企业整体销售业绩的稳 步提升。三、当前中国医药行业的生存出路终端销售工作

9、属于细化的、动态的营销活动，只有有效的将终端销售的各种 资源和手段进行整合，塑造产品的品牌知名度和美誉度，才能提高企业药品的销 售业绩。作为医药企业，首先要明确发展方向和销售区域，进行统筹规划。随着医疗体制 的改革，基层医疗机构的大量建设和医疗条件的改善，价格杠杆导致医疗需求开 始想基层医疗机构倾斜，医企也应根据区域发展规划，大力发展第三终端的销售 市场，形成布局合理、分布均匀、配送能力超强的终端销售网络。另一方面也要 提高终端销售的软实力，适时进行经营条件的改善和从业人员的业务培训，最大程度的为消费者提供便利的服务，刺激终端销售市场。四、结语在医药市场给中国企业带来巨大的发展空间的同时，外国企业的进入和同类 仿制药品的激烈竞争，也给医药企业的销售带来了挑战。医企在完善商业和分销 渠道建设的基础上， 要更加关注终端销售网络的拓展对企业可持续发展发挥的积 极作用。面对复杂市场需求带来的多类型客户，适时建立精细化终端销售管理， 提升医企的营销管理能力和市场竞争力， 真正解决在企业在战略发展中存在的问 题。参考文献：1 徐怀福，