单一品牌与多品牌对比复习进程

1、单一品牌与多品牌对比企业在实施品牌战略时通常会面临两种选择。一种是单一化品 牌策略, 指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌；另一 种是多元化品牌策略 , 指企业生产和经营的产品根据市场需求、 品种、 规格、价值高低等分别命名 , 不同的产品使用不同的品牌。首先从两 者的利弊对比着手进行分析， 其次从企业的规模实力、 企业的市场地 位、市场容量、消费者需求状况、市场成熟度、推出新产品成活率等 方面对两者的各自的适用条件进行对比分析，最后得出结论。一、品牌单一化策略的利弊 品牌单一化策略是现代企业采用最广泛的一种 , 因为它能给企业带来 立竿见影的效果 , 这种效果得益于它的优点 :1.

2、 采用单一品牌策略 , 有利于降低新产品的市场导入费用 ,降低产品 成本。2. 采用单一品牌策略 ,有利于强化品牌效应 ,增加品牌的价值。3. 采用单一品牌策略 ,管理费相对低廉 ,操作简单。 品牌单一化策略虽然具有明显的优点 , 但这并不意味着单一品牌就可 以无限地延伸。这种策略也具有弊端 , 而且一旦产生作用将给企业带 来巨大的影响。1. 增加了产品的市场风险。 如果在市场竞争中一旦有延伸产品中的某 一种经营失败 ,遭到消费者的拒绝 , 根据消费者的好恶心理转移传递 原则, 则负面影响会波及到其他产品 ,甚至会导致消费者对所有产品 的否定, 产生株连效应。2. 采用单一品牌策略无法满足不同

3、消费群体的需要。3. 采用单一品牌策略容易削弱原有品牌产品的影响力 ,稀释原有品牌 的个性。艾. 里斯曾针对品牌延伸说 :“品牌名称是一根橡皮筋 , 你越 伸展一个名称 , 它就变得越脆弱”。防止产品延伸陷阱。二、品牌多元化策略的利弊 多品牌策略的优势多品牌策略的最大优势在于 , 它可以准确地针对 某一细分市场 , 满足该市场的特殊需要 ,塑造品牌个性 , 获得这一市场 的信赖和品牌忠诚。 随着商品市场的发展 , 消费者的需求日益多样化、 差异化和个性化 , 大众消费逐渐转化为细分群体消费。多品牌策略的 操作过程与单一品牌策略基本上是相对的，故品牌多元化的好处： 1塑造品牌个性 , 创造深度品

4、牌 2 减少产品间相互不利影响 使用多品牌策略可以避免因某一种产品市场推进失败或质量发生问 题所带来的品牌危机的风险。 由于企业对生产、 经营的同一类产品使 用了不同的品牌 , 在对外宣传上也都属独立宣传 , 因此即使其中的一 种出现了问题 ,也不会株连到其他的品牌 , 这大大降低了企业的经营 风险。此外 , 它还可以避免高档品牌使用到低档产品上所导致的损害 原品牌高品质形象的问题的发生。3 占领不同细分市场 , 提高市场占有率4 促进企业内部开展竞争 , 提高整体效益 多元化品牌策略具有耗费高、管理难等弊端 , 基本上与单一化品牌策 略的优点是相对应的 , 这里就不再赘述。虽然多品牌策略其自

5、身具有 多方面的优势 ,但它并不是万能的 , 并不是在任何情况下都适合使用 多品牌策略 , 由于单一品牌与多品牌战略的相对性， 只说明多品牌战 略运用的局限性 , 和其独特的适用条件。（1）企业的财力要雄厚在市场竞争日益激烈的今天 ,发展一个新品牌投人大、 周期长, 风险较 高。国际研究机构认为 在欧美市场成熟的环境下 , 创造一个新品牌 , 一年至少要两亿美元的广告投人 , 且成功率不到。北京名牌评估事务 所在研究了中国最有价值品牌的广告投人后指出 , 要在中国维持一个 在全国已经有较大市场的品牌影响力 , 每年平均要投入 6000 万元至 8000万元,而要在中国创造一个新品牌 , 则一年

6、要投入 1 亿元至 2 亿 元。因此只有财力雄厚且品牌推广经验十分丰富的企业才比较适合选 择多品牌策略 , 普通的企业是很难负担得起如此巨大的投资的。若不 顾忌自身实力盲目采用多品牌策略 , 非但不能培育出优势品牌 ,还会 由于公司资源的过度分散丧失原有优势。（2）品牌的细分市场容量要足够大 多品牌策略是建立在市场细分、 满足目标消费者特定的需要的基础上 的, 因此, 品牌的细分市场容量问题非常重要。 如果细分市场容量过小 每个品牌仅能获得很小的市场份额 , 其营业额很难承担成功推广一个 品牌所需的费用 , 且在较长时期内不会有较大的改变 , 那么就不宜实 施多品牌策略。（3）产品的消费需求个

7、性化要较强那些可以细分、 需要突出其个性化、 感性化和细腻化的产品比较适合 使用多品牌策略 , 如生活用品、食品、服饰、汽车等行业均适合这一 策略。而那些以质量、 品质为重的产品则不适于使用多品牌策略而应 使用品牌延伸策略 如电器类产品 , 因为消费者对于这一类产品看重 的是其质量与品质 , 而对其所体现的个性则较少给予关注。若不注意 在相应行业使用适合的品牌策略 , 有可能会造成不必要的再次投资 失去利用原有品牌的价值的机会 , 也有可能会使产品因此失去塑造品 牌个性的机会。三、另外从企业所处的市场地位、 市场的发展成熟度以及推出新产品成活率不同对两者的适用条件进行对比分析：（一）对于竞争者

8、和挑战者的影响是每一个处于领导地位的企业都必 须考虑的问题。对于市场挑战者而言 , 其争夺市场的一般方法是针对 某一细分市场发展出一个专有品牌。对于市场领导者而言 , 在自己还 没有推出品牌的时候 , 与其让对手来占领一个细分市场 , 不如自己发 展另一个细分市场 ,主动出击。在自己已成功推出品牌的市场 , 鉴于消 费者对名牌产品的信任 , 对手很难超越这种影响。而采用单一品牌的 策略,由于产品战线拉得太长 ,那么个别防守相对脆弱 , 竞争者和挑战 者很容易找到薄弱环节各个击破 , 对市场领导者形成威胁。 （二）一项研究显示只有 30%的新产品在市场存活三年以上时间 , 但 在原有品牌下发展起来的新产品存活率达 50%,而尼尔森对 114 例面 市的新产品进行了研究 , 结果显示两年以后用自己的名称发展的产品 所持有的市场份额为原先的 2 倍。采用单一品牌产品的存活率高并不 代表该策略比其他策略优越 , 这是因为它们各自适应的条件是不一样 的。一般地说 ,发展中的市场或不成熟的市场 ,品牌林立而无领导者的 市场和没