南安第一街营销推广企划书讲课稿

1、南安第一街（暂命名）营销推广企划书厦门北孚营销代理有限公司XIAMEN BeiFU PLANNING &AGENC Y CO.,LTD2003年7月20日第一部分“长安街店面商铺”整体市场分析第二部分“长安街店面商铺”项目状况分析第三部分 “长安街店面商铺”客户分析及产品定位第四部分 “长安街店面商铺”项目销售策略第五部分“长安街店面商铺”广告推广策略第六部分“结束语”第一部分 项目整体市场环境一、南安总体环境概括南安位于福建东南沿海，历史悠久，人杰地灵，是著名的侨乡， 曾一度是闽南的政治、经济和文化中心，素有礼仪之邦、海滨鲁邹之 称。就目前来讲，是全国经济综合实力百强县（市），位于福

2、建省十 强县（市）前列，总体的商业环境良好。（一）、南安的经济发展现状:1、经济发展迅速，总体经济发展实力已跃居全省领先地位。2、交通快速发展，以泉州为中心的“半小时”城市群逐渐形成,区域优势突显。3、工业快速推进，产业特色基本形成，对城市的商业发展起着 巨大的推动作用。4、对外开放迈出大步，外向型经济已有一定基础，且本地的石 材、服装的行业相当繁荣。5、大量旅居国外泉州籍华侨对家乡投资建设也成为泉州经济发 展独特的一面，在加速南安城市扩张性战略性发展。（二）、存在的问题:1、产业基础较为脆弱，开放水平仍然偏低2、城镇化进程滞后，区域发展极不平衡。3、南安大桥被认定为危桥，已不能承接南北两大组

3、团的交通，商业的发展受到限制。（三）人口现状：人口基数大，人口增长过快，2000年南安区域总体人口达147.5 万人，预测2005年达到156.5万人,2010年人口控制在 164万 人,2020年人口控制在180万人，密集型的人口因素对商业有一定 的促进作用。二、南安商业地产市场环境研究（一）、南安作为著名的侨乡，闽南经济重镇，活跃10万营销大军， 同时还云集一大批南安籍的海外从士，这部分有相当的投资购买商 铺的实力。（二）、南安私营经济十分活跃，商品经济十分发达，诞生许多富 裕阶层，有大量的闲钱，极欲寻求出路，很多投资客把对商铺店面投 资渠道作为第二收入来源，但是由于南安整体商业大气候还未

4、形成， 很多南安的大客户跑到厦门当地购买，但近年来厦门商业物业供过于 求，商铺价格下跌的形势使相当多的投资者饱受商铺投资失利被套牢 的苦果，对商业物业投资变得十分谨慎。相当一批投资者会转向选择 在自身熟悉的当地投资置业。（三）、南安新的城市发展战略，加快了城市化进程的步伐，旧城改造如火如荼，房地产市场整体处于上升的状态， 但商业地产发展缓 慢，目前商业物业的规模偏小，基本上以住宅底商形式出现，主要以 服务社区为主，投资价值小。对于大型商业物业由于升值空间大，较 具投资价值。（四）、受当地独特的购买心理因素的影响，几乎是沿街店面的商 业好做，而二楼以上的商场难以经营，及容易造成因经营管理不善，

5、极易造成投资者血本无归的情况，因而投资者对于二层商铺投资慎之 又慎。投资此类商铺会更多考虑到能否经营起来和未来投资回报问 题。（五）、南安房地产市场近年来刚起步，还比较缺乏大体量的商 业物业，商铺投资也不活跃，缺乏商业炒作的意识，如果进行科学 的包装和炒作，对于商业项目而言，有一定的市场机会。第二部分项目状况分析一、项目状况分析：（一）、项目概况：本项目位于南安市长安南路沿街路段，属南安市重点的旧城改造 区，紧邻南安医院、南安一中、实验中学等单位，周边市政配套完善， 规划区总用地22.37公顷,规划建设用地20.85公顷，规划居住户数为 2488户，规划居住人口为8708人，该项目一期的店面总

6、共规划 516 间左右，其中一楼主干道沿街店面有 136间，建筑面积约7900平方 米，次干道有90间，建筑面积约6400平方米，而二楼店面总共224 间，建筑面积约13700平方米，加上逢街一楼48间，建筑面积2300 平方米，二楼28间，建筑面积1600平方米，本项目一期的总建筑面 积约31900平方米。（二八 周边商业市场分析：项目周边目前推出的店面竞争个案不多， 其规模小且缺乏主题包 装，虽然很多开发商认为社区性的配套店面不愁买，在销售整个过程中其销售人员现场的“杀客”能力非常差，很多店面的销售单价低， 开发商根本没办法实现利润价值的最大化。目前南安最繁华的商业街分别为中山街和民主街，

7、两条街又彼此交汇，其街道的规划风格在八九十年代颇受南安客户欢迎，中山路一二两层店面，二层人行天桥相连，局部又有骑楼式的设计风格，而民 主路没有中山路的以上两特征，但其所处的独特地理位置，两条街连接形成一定规模购物范围的商业街，已称得上是南安最热闹的商业 圈。中山路一楼主要经营一些品牌服装和家电小百货类的东西，服装名牌比民主路要多，七匹狼、红蜻蜓、柒牌等等。二楼主要女装童装， 而民主街的经营品种相当乱，经营层次也相对较低。通过初步了解，民主街的一楼店面比中山路的稍低 10元/平方米 左右，中山路目前的一楼店面每月租金约90100元/平方米，二楼店面的每月租金约90100元/平方米约3045元/平

8、方米，就目前二 手店面的成交价一楼为18000元/平方米，二楼为8000元/平方米。由 于租金水平较高，经营成本高，相当多的经营者反映利润水平下降， 有一部分经营者希望另觅经营场所。二、项目特点（SWO分析）：（一） SWO分析表SWOT分析表S/W产品优劣势优势1、该区域属南安市中心的边缘地带，承接中心区文 化、医疗等相关服务设施，目前周边商业配套陈 旧。2、项目规模庞大，若经有效规划及推广，必将成为 南安市的商业中心，市场潜力巨大。3、产品的骑楼设计风格赋有闽南商业特色，连街天 桥设计可增加来往人流，有利于二楼商店的经营。4、店面挑高5.6米的规划，利于业主当成夹层使用。5、处于南安繁华商

9、业街的中轴线，商业价值较高， 能为普遍的客户所认同。劣1、产品规划格局大小已定，不利于大方向的调整。2、面积大小比较单一，不利于多种客户层的需求。势3、受面积大、单价高、总价高之影响，客源面窄。T/0机遇与挑战机1、本项目位于南安最大的旧城改造区，政府相当重 视，未来居住人口众多，有利于商业环境的发展。2、随着新华南路的开通，直接缩短了南安到厦门距 离，有利于商业的繁荣与发展。3、南安目前最繁华的中山路与民主路虽然已形成商 业氛围，但经营手法单一，产品规划较落后，整体 规模不大。遇4、南安目前主要商业街经营成本居咼不下，经营利 润下降，使得一批经营者欲另寻场所，对本案是一 大契机。5、南安地区

10、居民富有阶层比较多，投资能力强。6、既可自己经营，又可出租或开发商进行返租，增 值空间大。1、项目规模大与当地区域消费容量有限的矛盾。挑2、店面没有统经营，业主必须自己寻找租户，并 洽谈租金等事宜，会出现租期空档，甚至关门之 现象。3、闽南人习惯投资底层沿街店面，对二层商场兴趣 不大，投资者需要进一步引导。战4、由于体量大，特别是二楼商业要带旺，必面先期 招一些知名商户进来经营，要吸引一些主力商户有 一定的难度。二、战略思考：众所周知，“住宅有价，商铺无价”，住宅可以根据其楼龄、地 段推断出最高价格，而商铺则是由依附其上的商机来决定的， 一间好 的商铺回报可能是成百上千倍，但投资错误的商铺，则

11、可一文不值、 血本无归。对于本案而言， 其应该是貴司最主要的利润来源，但要将 潜在的价值真正实现， 必须进行科学的策划， 通过对市场的分析与产 品优劣势及机遇和挑战等方面的对比分析，我们提出如下几点思考：（一）、商业体量大与当地区域市场容量有限两难的矛盾如何解决？ 项目沿街纵深 600米，总共约 500 多个店面，且规划有二层商铺， 加上二期项目， 当属南安最大体量商业项目， 而南安商业物业主要是 当地消化，市场容量有限， 如果没有科学的策划，会有相当的市场风 险。（二）、如何建立起投资者的信心？ 商业体量大，相互间的影响大，一旦没有整体策划，没有主题， 不实行统一招商，统一管理，而采取分散出

12、售的形式，极易陷入与厦 门福津大街的局面， 目前相当多的南安投资者被该项目套牢， 对此类 项目投资可谓慎之又慎， 如何建立起投资者的信心， 成为我们面临又 一重大课题。（三）、二层商业价值如何实现？ 步行街二层以上商业由于是狭长型， 在人流组织上不象封闭式商 场，极易使消费者疲倦，因而商业价值相对较低，如何吸引投资者投 资二层商业，是我们面临的第三课题。（四）、如何在经营上超越中山街、民主街，增强投资者的信心， 同时为二期服务成为面临第四课题？对策：1、进行科学策划，明确项目的主题。2、在主题的引导下，对商业街进行科学的规划。3、在销售是进行统一的销售控制，一楼先期销售，可通过大量的 平面投放

13、、对外宣传推广、 现场销控进行；二楼带租约销售或采取返 租形式达到预期销售目标。4、定价策略上采取低开高走的策略，在我们策划和销控下达到预 期的利润目标。5、采取多种宣传推广形式，扩大本案的影响，吸引更多的投资者， 增强投资者的信心。以下部分，我司将针对上述战略思考进行提纲契领的论述。第三部分 客户分析及产品定位通过以上的综合科学的市场了解并结合我们专案组的讨论分析，我们初步把项目的客户定位如下：一、客户行为分析（一）客户基本特征1. 文化素质普遍较低，只关注投资的回报状况。2. 流动资金普遍在百万之上，投资一间店面一般不会造成资 金周转的问题。3. 有宏观上的预见力，比较了解南安地产动态与走

14、向，看好 南安的发展前景。（二）购买动机分析1、保值增值：生意不好做，物价不稳，资本随时贬值，银行存款利率的大幅下调，社会上的闲置“游 资”急于寻找能保值增值的投资渠道。2、辐射效应：特别是受近几年来，到外地店面炒作目前所带来的风险的顾虑，选择在当地投资比较有 保障。3、组合心态：不希望投资方向和项目单一化，将一部分资金分流到被看好的店面市场。4、升值预期：南安市作为著名的侨乡，经济发展的空间大, 价格仍属偏低层次，未来店面的增值空间高。（三）行为特征分析1投资者1）、多为置业行为，该类投资者所以对店面的配套情况很苛刻，几乎以未来承租方的角度来评价店面。以当前的租 金水平计算本金收回年限和获利

15、前景。2）、对店面经营的规划制约呈抵制态度，因为增大了出租难度，就增加了投资的风险。3）、若租金价格合理，普遍能接受开发商采取回租的方式。2、经营者1）、公政机关（邮局，银行，电讯等）的入驻，对社区的规模和前景很重视，一般会要求让利。2）、大型连锁专门店（速食，超市等）重视社区的规模和人口状况，出于前期投资不宜过大的考虑，更愿意采用租 赁大面积单位的方式。3）、名牌专卖店（服饰，精品等）对区域商业购物氛围的成熟度，人口密集度，流动人口量，人口素质很考究。大 部分租场经营。4）、高品位休闲生活馆所（酒吧，咖啡馆，面包房，冷饮店），对人流量，人口素质和生活习惯，休闲氛围，环境亲和 力要求全面，有依

16、靠自身特色经营的特点，大部分租场 经营。5）、特色餐饮关注流动人口量，区域是否具旅游观光价值， 跨区购物休闲引力来吸引更多的外来人口光顾。大部分租场经营。二、客户群体定位与众多个案定位一样，本案客户定位以区域来定位：市区投资者：当地居民，从事经商，手中有相当的余钱，一部分 是政府机关或事业单位，有相一定的赚钱门道或隐性 收入，预寻找出路，一般会选择投资价值相对较高的 商业物业。周边区域购买群体：水头、官桥、石井、仑苍等一带，经营石材、 粮食、水暖等，具相当的经济实力，这部分人也是重 要购买群体，他们精明、有魄力，但文化程度偏低， 对投资店面有经验。喜欢拉朋牵友共同投资，同时认 为投资沿街店面有

17、面子。南安籍的海外人士：南安作为著名侨乡，活跃一部分长期在外经 商或打拼的群体，这部分人在事业上取得一定成功， 又与南安本地存在千丝万缕的关系，特别是南安今年 举行建市十周年庆典，相当一部分侨民会回来，顺带 在家乡投资置业。三、投资者对投资店面关注的主次点分析：以周边已购店面业主作调查对象，从他们的购买心理挖掘出投资店面，哪些方面对他们来说最重要：地段T安全性 （经营前景）7 价格T租金回报率 T增 值前景 7公摊7店面规划四、产品定位及规划1、产品定位：根据以上的分析总结，我们把本项目定位为 “南安第 一街”，主导思想为“集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体风情购 物一条街”。理由：1）项目自身的

18、规模，加上二期的连接，有望成为当地最大规 模的商业项目，第一街名符其实。2）南安市中山街、民主街传承历史文化底蕴，成为最繁华的街区，但也存在经营品种较杂乱，档次参差不齐，经营成 本居高不下，而本案作为后起之秀，以合理的规划，科学 的策划，完全有望超越上述两街，因而第一街是实至名归。3） 本项目采取骑楼式规划，加上600米纵深的长度，可称得上南安当地上海南京路、北京王府井、苏州观前街，在宣 传推广上可炒作的题材比较丰富。我们将第一街设定的目标为 最可逛 最可购 最可吃 最可玩2、产品规划:1）、结合产品的定位主题，在产品的规划中增加以下相应的小品设置，如骑楼的走道上添置情人椅、小孩玩的相关配套等

19、，能够把人潮的逗 留时间给延长，使之成为南安市男女老少“最可去”的地方。2） 、围绕着项目的主题对产品的规划进行展开服务， 强化了消费者特 定的购物意向，比较容易塑造项目区分其他项目的个性， 吸引名牌产 品加盟，形成整体的名品优势，提升整体的档次，凸显优势，吸引人 潮。规划面积主题功能主营项目m2酒店餐饮酒店、茶馆、咖啡馆、小吃、大排档、m2娱乐中心游戏机、雀牌机、台球、保龄球、健身中心、 影像中心、婚纱摄影m2美容美体美容店、瘦身中心、美体美姿、体操健身中心m2食品超市水果蔬菜、冷冻食品、半成品、熟食、面包、 精品粮油、烟酒、饮料、干果、调味品m2办公文具文具店、图书店、办公用品m2皮具城包

20、、箱、鞋、专卖店、精品屋m2家电城电视、视盘、音响、摄录机、空调、冰箱、洗 衣机、微波炉、名牌店、专卖店m2地方品牌分类百货、服装品牌店、专业店m2儿童用品童装、鞋、帽、玩具、体育用品、食品、文化 用品m2装饰大全化妆品、首饰、专卖店、精品店m2男士世界男士服装、专用品、专卖店、精品店m2女士世界女士服装、专用品、专卖店、精品店m2金融中心银行、保险、邮电局备注：以上只是初步的商业区域划分，一二层的经营主题及各层中的 更为详细主题定位要结合现场更具体的特点来分析，如人流习惯、购物心理、地段特色（临近学校或医院），这些课题我们整合相关资源 待明确具体的合作意向之后再与贵司进行深入的沟通。第四部分

21、 广告推广策略第四部分 广告推广策略一、好产品的包装前提：二、推广策略重点：三、特别企划：争取与政府联手，四、部分的营销策略一）广告包装思路二）广告总精神：三）初步文案表现：四）媒介策第五部分项目销售策略销售构思：二、初部营销策略细则四、部分营销心得一、好产品的包装前提：在竞争激烈的市场中创造更高利润，同时树立开发商品牌并得到 业界良好的口碑，单从产品的包装上着手是行不通的， 一个好的产品 必须从以下方面着手进行：一）、产品自身的综合品质：包括整体规划，产品质量及后续经营管二）、包装：如何把优质的产品配以独特的包装推向市场，而使之成功推向市场亦是项目成功因素之一。三）、必须建立一套严密有序的行

22、销方式：推销产品，使本案能在有序的运作下达成销售目标。四）、完善的售后服务：能为开发商带来其他有利的效应，商业地产 特别明显。因此，本项目的住宅初步定位应为“南安首座大型集购物、休闲、娱乐于一体风情购物街二、推广策略重点： 建立市场信心。 回租+煽动性宣传，“首付*万，5年回收*万”小额投资大回 报，抓住投资者有利必趋的心理。 善用社会舆论及事件行销。三、特别企划：争取与政府联手，特批某种特许经营行业，或者为某种行业提供税费优惠，吸引企业商家到此形成统一经营、 有垄断性利 润的市场。四、部分的营销策略一）广告包装思路通过广告形象包装与市场其它个案区隔， 加强投资信心，使之产 生认同感，针对性地

23、与客户交流，使广告做到有的放矢。二）广告总精神：南安第一购物街一一“把中山街、民主街通通搬进来！ ”“首座大型购物、休闲、.娱乐风情购物街”。“最可逛、最可购、最可吃、最可玩”三）初步文案表现：1骑楼式设计，铺铺临街好赚钱2、旧城改造，引爆无限商机 ，3、一店在手，富贵三代4、一间黄金铺，十万龙头股5、流金大商圈，钱潮人潮强强滚6、把握赚钱金脉，坐享世代财富7、多业态商业集合，24小时赚钱旺铺四）媒介策略：大范围进行广告宣传，但并不是毫无目的的投放广告，应针 对潜在客户群进行广告宣传。通过对市场、产品与消费者的分析， 我们可按照以下思路来投放广告：看 板：在进南安做几块大型的户外广告牌。现 场

24、：把售楼处搬的人最热闹街道口的店面， 对售楼处进行装饰包装，如效果图、罗马旗等布置，使之与项目的风格定位相吻合，把产品的主买点在现场给渲染出 来。布 幅：渲染现场气氛，让经过本案的客户知道我们推出店面 中由E：与中邮联合，可针对特定区域进行派发。派 报：内容与夹报一致，由人员针对最大可能购买区域进行 派发，如经济实力雄厚的乡镇。公关活动：将作为项目推广最主要的手段之一， 通过举行大量的 现场公关活动，提升项目的影响力，具体如下：结合南安建市十周年庆典的难得的机遇开盘，主要吸引海外籍 的南安人士，具体与可市政府配合，了解政府周年庆典的具体安排， 安排“南安市民俗文化月”活动，安排计划如下：1、中

25、秋观月，花灯节：该活动可争取相关政府部门的同意，在本街举办，因为闽南一 带的市民对观赏花灯的传统文化独有钟情，且本项目的大规模 的商业街区，采用骑楼式的设计风格等等特点，该活动在此举 办享有天时地利与人和，在建市十周年期间举办又能体现政府 建设部门对旧城改造的丰功伟绩，若能请得南安的海外华侨参 加更能激发他们的乡情。假如把握住今年千载难逢的大好机会， 相信该项目必定是每年南安中秋活动的中心，对整个商业地产 的附加价值的提升十分有利，迅速打开知名度，美誉度当然也 会不断的上升，同时，也让市民产生此街就是以后的南安第一 街，很快就会代替中山街和民主街的想法，项目的商业价值在 无形中十倍的提升。2、

26、开盘庆典酒会：（活动内容暂略）3、南安市发展历史图片展：（活动内容暂略）4、卡拉0K大赛：（活动内容暂略）5、闽南特色风味美食节：（活动内容暂略）五、广告预算根据广告方向所述，本案产品定位为高档商业产品，因为量体大, 市场容量小等缘故，塑造本案高档次的形象非常重要。从国内几个大城市的市场上较成功个案看， 其广告投入较大以稳 固其在市场的知名度和以知度，同时为压缩客户成交时间，迅速回笼 资金，强而有力的广告及煽动人心的现场售楼环境是最有效的方法。 因此，本案广告预算为总销售金额的1.5% 固定费用：40%用于售楼处、样品房、外定点、模型的制作。对外宣传及公关推广费用：60%第五部分项目销售策略一

27、、销售构思：由于项目的体量大，特别是商业有二层，二层如何销售是最大的 难点，主要是因为南安的商业地产购买力相当有限， 并且有一部分的 客户会对本项目的经营持观望态度，所以本案的销售控制十分重要， 一定要让投资者有信心，相信此购物街的未来，必须保证后续经营的 成功，总价低的单元，实行回租政策，保证投资者的回报。开发商才 能买好又买高价格，但是有一点非常关键，若能把二楼难买的商铺先 招商后出售，把商业气氛做旺了，定能买个好价钱。建议使用多种销售办法，可以自己经营，自己不经营的客户可以带租约销售，甚至可采取返租给开发商，开 发商按付租金的形式。招商是所有商场都必须做的，招商的动作一定要大声 告诉市场

28、，给市场信心，最好是招商先行，把当地一些 知名的超市、餐饮、品牌服装店先期招进来。应运本公司博大的销售网络与销售经验，展示给所有喜欢赚钱，有投资欲望的人。二、初部营销策略细则（一）、战略（企划过程分为四大阶段）引导期：大量的是销售前的准备工作，做一些形象广告及内部认 购工作，因此价格也相对优惠。公开期：楼盘被正式推向市场，适量的广告投放配合一些有帮于销售活动，开始将现场搞得热闹起来，价格多半力求适应市场。强销期：大量的广告投放，结合强有力的业务推广，全面展开营销攻击。目标客户则多方面地接受到产品信息的刺激， 从知名到了 解，从比较到肯定，并最终签约。期间销售价格上的变化比较频繁， 大多随着销售

29、业绩的飚升而上扬。持续期：一方面是对前期客户的消化吸收，另一方面则是对销售 策略的修正和检讨，业务工作平稳，价格也相对平静，基本以维持 现状为主。（二）、战术1、现场：销售人员加强演练，并以热忱之态度面对客户2、主动出击：销售人员延街拜访开发有效客户3、追踪：针对曾至工地参观但无成交之客户，依其诚意度分别列A、.B、C级，并填写资料卡，以便进行电话追踪4、DS销售：销售人员对有望之客户主动拜访，加强成交5、DM名单收集：高收入者名单、欲购屋者名单之收集，制作精美DM寄发6、媒体：各类媒体刊登，并配合政府利多、政策发布，造成市场话题7、SP活动：举办各式活动，如音乐会、名人签名会、赠品、秀场等活

30、动制造大量人潮8现场炒作：现场热烈炒作，制造热销现象9、客户介绍客户：于销售末期以奖品或奖金激励客户介绍客户10、发行会员卡：让会员享有各项活动及优惠方案之参加权（三）业务执行：1、销售讲习：让销售人员能全程掌控本案所有卖点，对客户做最详 细的解说。2、开发商介绍：请开发商派专员解说公司经营理念、背景实力与业 绩。3、室内设计师：动线格局等各空间功能的人性化规划特色。4、开发商业务流程介绍：从签约、按揭、交屋整套流程介绍。三、售楼现场准备（暂略）在如今房地产界，对于新楼盘，售楼处就是开发商的形象，也是 项目最佳宣传点，所以许多开发商（特别是发达城市）不惜花巨资兴 建销售用房，目的在于展示自身的实力和树立品牌。 鉴于目前南安市 竞争个案还不是很规范