娃哈哈苏打水营销战略培训讲学

1、娃哈哈苏打水营销战略一、营销战略1、企业的营销目标和任务在当前重庆的苏打水市场竞争激烈的情况下，哇哈哈苏打水将以重庆大学 城为试点进行各种营销策划活动，目标是通过加强对“娃哈哈”品牌企业文化建 设，促进产品的销售，从而实现提高市场占有率和品牌价值最大化的目标，获 得更多的消费者，取得更好的销售业绩，将“哇哈哈”苏打水品牌打造成为可持 续增长的，拥有丰厚利润和优秀人才，具有可观盈利能力的品牌，提高本公司 的品牌知名度，不断的壮大企业。为了加大对产品的宣传力度，将产品打造成为特有的中高端饮料产品，从 而提高品牌的知名度和市场占有率，娃哈哈将在特有的分销渠道，将产品销售 到需要产品、符合产品特点的各

2、个场所。“娃哈哈”苏打水争取今年在重庆大学 城的销售量和市场占有率达到 45唏口 30%类别目标销售规模5万吨利润率8%城区销售网点上架率60%品牌市场占有率30%物流绩效评价良好2、目标市场描述娃哈哈苏打水的目标市场是全体的消费大众，由外国的苏打水的消费现状 可知，苏打水是人们日常消费的首选，没有年龄和地区的限制，并且多用来替 代纯净水和矿泉水。因此把娃哈哈苏打水的目标市场定为全体消费者，既适应 时代发展潮流，又能为娃哈哈成为苏打水的领导品牌作铺垫。重庆大学城范围内的饮品市场品种齐全，消费者的选择空间较大。各种纯 净水和苏打水竞争激烈，除了娃哈哈之外，乐舒康、乐百氏、农夫山泉、依云 等其他小

3、品牌瓶装纯净水与苏打水和地方品牌瓶装纯净水共存，乐舒康、乐百 氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装苏打水市场的绝大部分份额。以健康水为卖 点的娃哈哈苏打水包装时尚，瓶型轻巧，口感略带甘甜，虽然上市不久，但已 有一批忠实的顾客。相对于其他品牌苏打水动辄十几元的价格来看，娃哈哈本 次推出的苏打水售价比较亲民，3元左右的价格，大有强势抢占中高端水市场 之势。但是娃哈哈“无汽苏打水”在市场上的知名度不高，销量有限，。虽然有 不少“小资”的消费群体非常热衷于饮用苏打水，然而不是买不到就是价格非常贵。同时，更多的普通消费虽知晓苏打水，但对于苏打水到底是何物却不甚了 解。随着饮品市场的迅猛发展，可以肯定的预计，中

4、国的苏打水市场将进一步 提升。伴随着广泛宣传，迅速将娃哈哈苏打水这一品牌在苏打水市场占据重要 地位。重庆大学城市场中，娃哈哈苏打水作为一款中高档饮品向市场推广，平均 价格3-5元/瓶，具有消费能力与市场需求的学生和上班族是核心的目标消费群 体。目前重庆大学城市场上苏打水多为充气苏打水，主要的消费人群集中在 1535岁之间，而对中老年人群不适用，随着生活条件的不断提高，人们对饮 品的需求不仅仅局限于解渴，大多数人都非常关注其养生功能，另外他们大多 又承受着较大的学习与生活压力，因此在产品功能上提出了更高的要求。而苏 打水为弱碱性饮料跟人体内的弱碱性环境一致，因此喝苏打水有助于体内酸碱 平衡；有助

5、于缓解消化不良和便秘症状；苏打水的抗氧化作用，还能预防皮肤 老化；用苏打水清洗蔬菜水果，能够有效去除农药化肥重金属等。这些功能都 能满足消费者养生、健康的消费需求。3、竞争战略自苏打水在国内流行以来，一时间各路资本蜂拥而至，伴随着苏打水市场 不断壮大，问题也层出不穷。首先，产品质量良莠不齐，引发消费的广泛反 应；其次，以央视3.15晚会为起点，以张悟本被揭露为代表和转折，养生热降 温。在这一系列问题的影响下，苏打水行业整体进入寒冬整合期，品类形象受 损，销量下滑，经销商风声鹤唳。苏打水行业门槛低，便于大小企业切入，因 此直接对手多，但是强有力的对手不多。河南容熙首创“无汽苏打水”后，取得 一定

6、的成绩，所以引发了商家进入苏打水行业的热情。我们力求把娃哈哈无气苏打水打造成强势品牌，为了在众多竞争者中脱颖 而出，娃哈哈苏打水采用的是差异化竞争战略，提出了“健康” “舒心”两个特别因 子作为产品差异的焦点。娃哈哈品牌在引入期企业把广告宣传的重点定在普及 苏打水的功能和作用方面，它的产品定价在 2到3.5元，既接近与普通消费者 的关系，又传达产品的上乘品质的信息，加上它富有科技和现代气息的PET透明淡色包装，总体上展现了娃哈哈苏打水纯净自然，健康时尚的产品形象。娃 哈哈苏打水的广告以“纯净自然，健康时尚”为主题，以“就是不一样”为广告口 号，从产品的功效、制作工艺、水质和口味与包装的关系（红

7、色为甜味，蓝色 为淡味）四方面的内容入手，以吸引消费者的明星为其代言，拍摄具有时尚和 新潮气息的广告从而引导消费。下面是主要的竞争对手和它们的价格、市场表现以及劣势。娃哈哈在与以 下各企业竞争的同时要树立品牌形象，以产品品质为基础，在广告和营销方面 力求品牌终端价格市场表现劣势世罕泉8.5元9.9元天然水市场进入较早，在一些国际 卖场已经销售，并通过会议、赞助 在行业内有一定影响力。市场品牌影响力较差，市场推广 力度不够大，在终端及市场没见 过广告表现。崂山5元以下中国名牌、中国驰名商标、中华老 字号，市场占有率咼，品牌形象 好。品牌宣传力度小，延伸价值链 短，竞争力弱屈臣氏4元以个人护理为主

8、，营销手段新颖细 腻，主打健康时尚，少有的听装负面影响严重，听装不适宜苏打 水世一泉8元二批5元目前在东北、山东、江浙地区已开 拓经销商，并在黑龙江卫视投放过 广告宣传。全国市场招商，没有锁定主销区 域，在市场还属于起步阶段，产 品包装不够档次，整体品牌形象 略差。horien5 C9元12元20元面向全国招商，海昌集团旗下品 牌，市场投入力度较大，产品包 装、品牌形象高端定位。央视已经 投放广告。市场起步阶段，品牌形象还未形 成。中沃2.5元佟大为代言，广告片已经在央视和 各卫视播出，主要在中原地区招商企业形象和产品形象没有形成， 广告针对性和主题不明确栗子园2元百度推广产品，陈红代言，公司

9、主 要生产花生、核桃牛奶产品，苏打 水为扩展性产品。企业规模和辐射范围小，在全国 内影响力弱壮大。同时还就该注意与同类产品和替代品的竞争，特别是与纯净水和矿泉水 的竞争。4、STP战略S Segmentation （市场细分）顾客是庞大、复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平、所在的地理 环境和文化环境等都存在很大的差异，因而不同的消费者和用户对同一类产品 的需求和购买行为具有一定的差异性。此次“娃哈哈”苏打水在重庆大学城市场 的推广主要以中高端消费者为主。首先这类群体对健康看得很重要，对饮品的 功能要求更高，其次他们的消费理念较为先进，容易接受新事物新产品，对苏 打水也有比较全面的了解，接

10、受度较高，这类人基本属于产品的直接购买者和 使用者。T target ing （目标市场选择）白领一簇：由于肩上担子重，工作压力大，身体常常处于酸性状态，饮之 可平衡酸碱，舒缓压力，维护健康；运动一簇：运动时大量消耗体内的碱性体液和电解质，饮之碱性体液和电 解质能得到及时补充，维护体能不被透支；糖尿病和痛风病患者：饮之能促进肝脏、胰脏运动，促进胆汁和胰岛内分 泌，增强代谢功能，降低血糖和尿酸；爱美一簇：女性饮之，美容养颜；大学生：接受新产品比较快，知识层次较高，对于苏打水的各方面更了 解，也更容易接受。P Positio ning（产品定位）调查发现全国饮料市场上的顾客对不同种类的饮品的偏好比较分散。因 此，本企业