第五章 广告文案的结构创意及第六章

1、广告文案结构的创意是指对广告文案广告文案结构的创意是指对广告文案结构方式的选择和各部分内容的安排。结构方式的选择和各部分内容的安排。一般来说，广告文案的结构可分为：一般来说，广告文案的结构可分为： 规范式规范式 灵活式灵活式 品牌招牌式品牌招牌式1 1、根据广告内容进行构思、根据广告内容进行构思2 2、根据标题的形式构思、根据标题的形式构思引题正题引题正题正题副题正题副题引题正题副题引题正题副题平均而论，标题比正文多五倍的阅读力。平均而论，标题比正文多五倍的阅读力。如果在标题里未能畅所欲言，就等于浪如果在标题里未能畅所欲言，就等于浪费了费了80的广告费。的广告费。标题应向消费者承诺其所获得的利

2、益，标题应向消费者承诺其所获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本效用。这个利益就是商品所具备的基本效用。 要把最重要的信息纳于标题之中，要始要把最重要的信息纳于标题之中，要始终注意在标题中注入新的吸引人的信息。终注意在标题中注入新的吸引人的信息。 标题里最好包括商品名称，不要遗漏品标题里最好包括商品名称，不要遗漏品牌名称。牌名称。 标题要富有魅力，应写点诱人继续往下读的东西，标题要富有魅力，应写点诱人继续往下读的东西，这样才能引导读者阅读副标题及正文。这样才能引导读者阅读副标题及正文。 从销售而言，较长的标题比词不达意的短标题更有从销售而言，较长的标题比词不达意的短标题更有说服力。说服力。

3、使消费者看了标题就能知道广告内容，而不是强迫使消费者看了标题就能知道广告内容，而不是强迫他们研读正文后，才能理解整个广告内容的标题。他们研读正文后，才能理解整个广告内容的标题。 避免写一些故意卖弄的标题，像双关语，引经据典，避免写一些故意卖弄的标题，像双关语，引经据典，晦涩的词句应尽量少用，不要写迷阵式的标题。晦涩的词句应尽量少用，不要写迷阵式的标题。使用迎合于商品诉求对象的语调使用迎合于商品诉求对象的语调使用在情绪上、气氛上具有诱惑力和冲击力的语调使用在情绪上、气氛上具有诱惑力和冲击力的语调和词汇。和词汇。 不分段表述不分段表述 罗列表述罗列表述 分段表述分段表述 附文主要由商标、商品名、公

4、司名附文主要由商标、商品名、公司名称、厂址、联系电话、价格、电报称、厂址、联系电话、价格、电报挂号、银行帐号、批销单位、电子挂号、银行帐号、批销单位、电子信箱、网址、广告设计人（单位）信箱、网址、广告设计人（单位）或广告运策单位等等或广告运策单位等等v 语句简短，结构简单，易记语句简短，结构简单，易记 v 突出主题刺激听觉的特点突出主题刺激听觉的特点 v 具有鼓动性或感化力，能诱发公众的购具有鼓动性或感化力，能诱发公众的购买欲望和购买行为买欲望和购买行为 v 稳定性与可变性的区别稳定性与可变性的区别 v 装饰性和朴素性的区别装饰性和朴素性的区别 v 标题一般位于广告正文上方或前面，口标题一般位

5、于广告正文上方或前面，口号常孤立地放在广告下方或末尾号常孤立地放在广告下方或末尾 v 确定构思基点确定构思基点 v 选择口号类型选择口号类型( (普通型、颂扬型、号召型普通型、颂扬型、号召型) )v 创造文化情调创造文化情调 表现传统文化色彩的招牌表现传统文化色彩的招牌 表现地域文化的招牌表现地域文化的招牌 表现新时代文化色彩的招牌表现新时代文化色彩的招牌 表现外来文化情调的招牌表现外来文化情调的招牌 有区别性的品牌有区别性的品牌 有标志性的品牌有标志性的品牌 有寓意性的品牌有寓意性的品牌 有易记性的品牌有易记性的品牌 S(Suitability)S(Suitability)合适合适牌名对产品

6、的功能、特征、牌名对产品的功能、特征、 优点的描述恰如其分。优点的描述恰如其分。O(Originality)O(Originality)独创性独创性牌名要独树一帜，不易牌名要独树一帜，不易 与其他牌名相仿或混淆与其他牌名相仿或混淆 C(Creativity)C(Creativity)创造力创造力牌名能吸引人，有韵律，牌名能吸引人，有韵律， 或有文字游戏等成分或有文字游戏等成分 K(Kinetic Value)K(Kinetic Value)能动价值能动价值牌名能引导人进牌名能引导人进 行联想行联想 I(Identity)I(Identity)同一性同一性牌名易记，有回忆价值牌名易记，有回忆价值

7、 T(Tempo)T(Tempo)发展力发展力牌名为准备开发的市场能提供牌名为准备开发的市场能提供 合适的基调，给目标中的消费合适的基调，给目标中的消费 者创造一个好印象。者创造一个好印象。 以人名、地名、企业名命名以人名、地名、企业名命名 以动植物名称命名以动植物名称命名 以产品特征命名以产品特征命名 以某种寓意命名以某种寓意命名 以外文汉语译音命名以外文汉语译音命名 顺裕兴隆瑞永昌，顺裕兴隆瑞永昌， 元享万利复丰祥。元享万利复丰祥。 泰和茂盛同乾德，泰和茂盛同乾德， 谦吉公仁协鼎光。谦吉公仁协鼎光。 聚益中通全信义，聚益中通全信义， 天恒大美庆安康。天恒大美庆安康。 新春正合生成广，新春正

8、合生成广， 润发洪源厚福长。润发洪源厚福长。据清朱彭寿据清朱彭寿安乐康平室随笔安乐康平室随笔(1)(1)创意过程开始时；创意过程开始时；(2)(2)创意过程结束时；创意过程结束时；(3)(3)制作阶段的末期；制作阶段的末期；( (以上为预先测试以上为预先测试) )(4)(4)广告推出之后。广告推出之后。( (事后测试事后测试) ) 广告认知广告认知 广告及其内容的回忆广告及其内容的回忆 说服说服( (态度改变态度改变) ) 购买行为准则购买行为准则 对品牌忠诚度或对产品、服务对品牌忠诚度或对产品、服务消费量的测试消费量的测试 定性研究定性研究 受众对广告的印象受众对广告的印象 形容表格形容表格

9、 文案测试情感反应文案测试情感反应 心理测试的方法心理测试的方法 广告反应的线上监视广告反应的线上监视 眼睛摄像器眼睛摄像器 测瞳仪测瞳仪 广告动态策划分析广告动态策划分析 大脑波大脑波 人为因素的干扰，使数据不能人为因素的干扰，使数据不能真实地反映广告的有效性；真实地反映广告的有效性；数据本身难以解释。数据本身难以解释。 ( (一一) )合适的文案测试方法合适的文案测试方法 ( (二二) )最佳尺度：最佳尺度：ARTART研究研究 ( (三三) )竞争环境竞争环境( (四四) )目标市场目标市场 ( (五五) )反应反应 ( (六六) )广告初稿与成稿广告初稿与成稿 ( (七七) )广告展示

10、次数广告展示次数 ( (八八) )自然观看和强迫观看自然观看和强迫观看 ( (九九) )文案测试的可靠性文案测试的可靠性 ( (十十) )文案测试敏感性及其他因素文案测试敏感性及其他因素 (1)(1)敏感性：测试应能区别同一品牌的不同广告。敏感性：测试应能区别同一品牌的不同广告。(2)(2)测试的独立性：在测试中不同测试值的关系测试的独立性：在测试中不同测试值的关系 不大。不大。(3)(3)全面性：测试不仅提供基本的评价分值，还全面性：测试不仅提供基本的评价分值，还应解释各评价分值代表什么。应解释各评价分值代表什么。(4)(4)与其他测试的关系：同一广告经相似的两个与其他测试的关系：同一广告经

11、相似的两个 测试系统检验，结果应该相似。测试系统检验，结果应该相似。(5)(5)接受性：测试结果应被决策负责人接受。接受性：测试结果应被决策负责人接受。 (1)(1)一个好的文案测试系统提供了与广告目标密一个好的文案测试系统提供了与广告目标密切相关的量度。切相关的量度。(2)(2)一个好的文案测试系统应保证在测试开始之一个好的文案测试系统应保证在测试开始之前，就在如何使用测试结果上达成一致意见。前，就在如何使用测试结果上达成一致意见。(3)(3)一个好的文案测试系统应提供多个测量值，一个好的文案测试系统应提供多个测量值，因为一个测量值不足以评价一个广告的效果。因为一个测量值不足以评价一个广告的效果。(4)(4)一个好的文案测试系统应建立在人类反应模一个好的文案测试系统应建立在人类反应模型基础上型基础上接受刺激、识别刺激、对刺激接受刺激、识别刺激、对刺激产生反应。产生反应。(5)(5)一个好的文案测试系统应考虑是否应播放几一个好的文案测试系统应考虑是否应播放几个广告。个广告。(6)(6)一个好的文案测试系统意识到，一个广告文一个好的文案测试系统意识到，一个广告文案越接近完成，越能很好地评价它，至少应案越接近完成，越能很好地评价它，至少应使用与广告完成程度