韩宇——企业营销策略制定中应遵循的法律原则分析

1、企业营销策略制定中应遵循的法律原则分析摘要：企业在营销策略制定过程中，普遍认识到法律对营销活动具有重要影响。因此，企业在营销策略制定中的法律意识在不断提高，营销人员的法律素质也在不断地进步。然而，在目前国内市场营销法律环境中，企业营销策略制定中仍存在许多突出的法律问题，企业营销策略制定应遵循哪些法律原则，是企业经营者所关心的话题。关键词：企业营销；遵循；法律原则；分析一、企业营销策略制定中的法律原则涵义企业营销策略制定中法律原则，是指企业在市场营销活动中必须遵守的规则和规范。市场营销是以满足顾客需要为目的，变潜在交换为现实交换的活动。作为社会活动中最基本、最大量与最常见的商品交易活动，必然要有

2、一定制度与规则来规范，才能正常与顺利进行。二、企业营销策略制定中的法律问题现状在现代市场营销制定理论中，营销组合作为营销策略的核心，被放在了一个重要的位置，他把产品策略、价格策略、分销渠道策略与促销策略四个方面因素进行最佳组合，以达到产生利润的目的。（一）产品策略中的相关法律问题1、产品商标。商标注册之后，注册人便拥有了商标专用权，受法律保护。任何侵犯注册商标专用权的行为，都属于侵权。2产品虚假宣传。经营者应全面遵守广告法，特别要做到广告宣传中不允许进行虚假宣传。虚假宣传包括两方面：一是与商品客观实际不相符的宣传；二是宣传内容虽真实，但所用的宣传手段使消费者产生误会。3、产品包装。产品包装除了

3、有保护商品的作用外，还有促销功能，能吸引消费者注意力，因此也是经营者比较重视的。但过度包装会损害消费者利益。此外，作为包装一部分的标签，一般应包含商标、牌名、出产地、生产日期和保质期等等内容。 (二)价格策略中的法律问题1、使用虚假标价。现在很多经营者往往采用心理性折扣的方法，卖家在商品上人为的标上一个很高的价，然后以大幅度的减价出售它。2、以降价促销名义实行低价倾销。根据我国价格法规定，所谓低价倾销就是指从事生产、经营商品或者提供有偿服务的法人、其他组织和个人，出于排挤竞争对手或者独占市场的目的，而采取的以低于成本的价格销售商品的不正当价格竞争行为。 (三)促销运作中的法律问题1、以降价促销

4、为由拒绝“三包”。降价促销是经营者的价格促销手段对于商家经销的季节性产品，一但过了季节，为避免产品积压和占用资金，提高经济效益，经常采用打折降价促销的方法。降价的原因与产品应具备的质量、功能没有关系。所以，经营者不能因此免除应承担的“三包”责任与义务。2、有奖销售的误区。针对消费者的心理，有奖销售已成为经营者促销常用手段。但是，仍有不少企业因为法律意识不高，在有奖销售中不仅违规操作与欺骗消费者，而且，当奖品对消费者造成人身或财产损害时就以是奖品为理由，推卸责任。3促销活动中“最终解释权”问题。根据我国合同法的有关规定，当消费者发生消费行为后，便与商家之间形成一种合同法律关系，如果消费者对这种合

5、同条款与厂家或商家出现分歧时，有权对其进行解释的只有人民法院和仲裁机构。（四） 分销渠道中的法律问题1、独家代理。现在，越来越多的国内企业采用代理方式销售产品。但在企业选择独家代理时，要注意各国法律和法律的限制性规定。例如，欧洲共同市场的贸易法规，是以商品自由流通为原则，因此，若采取独家代理、划分代理区域的方法，则有瓜分市场和妨碍货物自由流通的嫌疑。2、特许经营。特许经营目前已经成为我国零售业的一个浪潮，但是，在特许经营方而还缺少相关的法律、法规进行约束，人们在合作时的随意性较强，这就更需要商家们自觉地提高自身的法律意识，用现行的法律、法规来规范双方的权利和义务。 三、企业营销策略制定中应遵循

6、的法律原则1、平等原则平等原则，就是指参加营销活动的当事人，无论是自然人形态的营销主体，还是法人形态的营销主体、无论其所有制性质是公有制还是私有制，无论其经济实力的是强还是弱，在法律地位上一律平等，任何一方不得把自己的意志强加给另一方，同时法律也对双方当事人提供平等的法律保护。马克思曾经说过：商品是天生的平等派。平等原则，就要求摒弃一切等级、地位、身分的观念，所有的营销当事人没有社会地位上的差别，在市场上都是平等的卖者和买者，是商品和货币的所有者；同时，各营销主体平等进行交换，平等的竞争。每一个营销主体都能够平等的以统一的市场价格取得生产要素，都能够平等的进入市场，并且按由市场决定的价格出售自

7、己的商品，都能够平等地享受各种权利与承担各种义务。不允许有任何人通过不等价的手段去无偿的占有另一部分人的劳动成果。这不仅是市场经济的本质特征，而且也是市场营销策略中的一项重要原则。那种以貌取人，对“穷人”瞧不起，对“富人”讨好的势利眼，是严重的违背了营销策略中的平等原则。2、自愿原则所谓自愿原则，是指参加营销活动的当事人在法律允许的范围内，都有权自主决定是否缔结合同关系，有权自主决定买(卖)什么、买(卖)谁的、买（卖)多少、如何买(卖)，任何机关、组织和个人不得非法干预。在我国的现实经济生活中，存在的公用企业与政府部门限制竞争、搭售和附条件的交易行为，因为其违反了交易自愿的原则，因此为反不正当

8、竞争法所禁止。假如营销者比较精明，通过各种营销手段，将他要出售的商品的使用价值妥善的介绍给消费者，并且得到消费者的认可，使消费者由不自愿购买转为自愿购买，这种情况是符合自愿原则的。3、公平、等价有偿原则所谓公平原则，是指公平交易兼顾双方的利益，反对强买强卖、硬性搭配。任何低价高收、以次充好、缺斤短两的做法都是违背公平原则的。在市场经济的条件下，从事营销活动的直接目的就是获取利润最大化。由于营销者在追逐利润最大化的强力驱动下，有可能会通过损害他们利益的方式去实现自身利益最大化。这时，遵守公平性原则便显得非常重要。有句话叫“市无公平不立，商无公平不兴”，作为市场交易灵魂的公平原则，他是衡量市场交易

9、活动是否有序，是否规范的试金石。比如，营销当事人签订合同关系，特别是确定合同的内容时，就必须应遵循公平原则，兼顾双方的利益来确定权利与义务，只有这样的合同才能受法律的保护，才能被法院所认可。违背公平的合同关系，当事人可以请求法院或者仲裁机构予以变更或撤销，以保证当事人的合法权益。任何强买强卖行为，都会破坏正常有序的市场交易规则，从而损害对方的利益，最终造成买卖双方之间产生矛盾，使得交易不能进行。4、诚实信用原则所谓诚实信用原则，就是指买卖双方在营销活动中应当遵守商业道德，讲诚实守信用。诚实就是不虚假，信用就是能够履行与人约定的事情而取得约定人的信任。诚实守信，一直以来是我国传统美德。直至今天，

10、仍应当是企业市场营销策略制定中把握道德界限的非常关键的基础原则，大体可以包括产品质量上的诚实，不卖假冒产品，广告宣传中要诚实，价格上要明码标价，做到叟童无欺，交易中要履行合同责任，做到信守承诺，以及保守客户商业秘密等许许多多的方面。诚实信用为市场经济活动中的道德准则。它要求一切市场营销者应在不损害他人利益和社会公益的前提下，追求自己的正当利益，绝不允许通过损害对方、损害他人和损害社会公共利益，谋取自己的利益。在市场营销中，把握诚信原则，是企业获得成功的关键。加拿大人没有个人档案，社会对个人进行管理就通过这张“白卡”。它只记录不光彩的事，上学、就业、买房、买车、贷款、出国等等，都要出示“白卡”。

11、一旦上面有不诚实、欺诈、偷盗、赖账、打架、种族歧视等不良记录，申请者多半会失去各种好机会。据政府统计，加拿大银行涉及个人的呆坏账很少，低于5，贷款按揭买房、买车的还款率很高。四、遵守企业营销策略制定中的法律原则的意义营销策略制定中的法律原则是保证市场交易活动有序、按规则进行的基础条件，是规范营销策略制定的章程。我国的社会主义市场经济，他既是竞争经济，又是信用经济和法制经济，良好的社会信用体系与法律体系是建立和规范市场经济秩序十分重要的保证，也是促进社会主义经济健康持续发展的前提条件。目前 ，一些营销企业和营销人员经常违背营销策略制定中的基本法律原则，制造销售假冒伪劣商品、以次充好、坑蒙欺诈、不守合同、不正当竞争、虚假广告、逃避债务、商业受贿等等失信与违法行为普遍存在，这些行为不仅严重的损害了消费者的合法权益，而且还侵害了其他经营者的正当利益，扰乱了正常的市场竞争秩序。所以，为了防止违法违规受罚、提高营销效率，从事市场营销策略制定的人员，掌握营销策略制定中的法律原则具有十分重要意义。 参考文献：1周安处.营销管理J.中国人民大学出版社,2007.