户外广告调研报告

1、户外广告调查报告摘要:本文以发放问卷的形式对成都市的户外广告进行了调查，通过对收集到的数据进行统计和分析，对整个成都地区的户外广告有了一定的认识和了解，同时发现许多问题，并提出了 自己的看法和观点。关键词：户外广告的发展户外广告的优缺点户外广告的记忆户外广告的位置户外广告的影响站台灯箱广告1户外广告的发展户外广告在中国真可谓源远流长，古人云：“宋人有沽酒者”悬帜甚高。”等，指的就是我们俗称的“幌子”。由此可知我们的祖先在几千年前就在用户外广告这种形式宣传着 自己的产品，堪称中国最古老的广告媒体。在历史的长河中，户外广告并没有过早的被人们 重视，而是直到1979-1987年，在广告管理条例颁布执

2、行的浪潮的推动下，户外广告 迎来了全面恢复期；出人意料的是户外广告并没有像其他的广告形式那样迅速发展，在 1987-1992年他扮演了默默无闻的陪伴着角色；19921999年对于户外广告来说，可谓是一个膨胀式的发展期，渐渐形成了气候；像其他的广告形式一样，膨胀后的户外广告慢慢回 落，走向平稳，1999 2003年户外广告得到了人们空前的重视，中国广告协会统计表明： 2002年全国户外广告经营额已达 998664万元，占整体媒介投放的15滋右；2003年，户外媒体的营业额占到广告营业总额的20%从2000年到2003年，中国广告支出的年复合增长率达10.8%，其中户外媒体增长率达11.6%，超过

3、整个中国广告支出的增长率；今天的户外广告正在用它独有的方式征服消费者，在新的时代展现着新的魅力！户外广告可分的类别：绘画类、光源类、电子类、交通类、空中类等。绘制类有招贴海报、彩旗条幅、路牌；光源类有霓虹灯、灯箱、彩灯等；电子类有多色 翻动显示屏，发光二极显示屏，超大屏幕电视；交通类有车体广告、车内、站牌、车站、电 视屏幕车、船舶、飞行器等；空中类有飞艇广告、热汽球、降落伞等；其它有赛场广告、雕 塑广告、广告塔、桥梁广告、遮阳伞广告、园林花坛广告、灯柱广告、冰灯彩灯、立体模型 等。国外还有航天飞机、宇宙飞船、人造卫星为媒体的太空广告。2问卷分析本次调查范围是成都市区内，共发出100份问卷，99

4、份有效。地点涉及学校周围、新华公园、成都游乐园、第五大道、沙河广场等地，所以我们统计的数据和分析得出的结论可 以从一定程度上反映成都户外广告的发展情况和广大消费者对户外广告的认识。为了更好的分析问卷我们在收集数据的时候，将所有的问卷按照人的学习工作期，家庭事业期，退休养老期分成男女三个年龄段（男30岁以下，30岁-55岁，55岁以上）女（30岁以下，30岁-55岁，55岁以上），因为人在上述三个阶段的重心不一样，随着年龄的不断 增长，消费观念有很大的差异。由于难以取得调查者的收入数据，我们放弃了一个影响消费 行为的重要因素一一收入角度来分析，但根据高学历与高收入成正比的实际情况，误差应该 在可

5、以接受的范围内。因此我们选定了以下的调查方式。2.1 总体分析2.1.1 首先，我们来分析一下问卷样本的受教育程度。图 1 ：被调查者的文化程度从以上图表可见此次调查以本科生为主， 各个文化程度， 不同年龄程度的人群我们都做 了调查，其中年龄最小的 18岁，最大的 75 岁。文化程度最低为文盲，最高的为硕士。2.1.2 消费者收集信息的途径其中我们最关心的是户外广告这种形式在广大消费者的心目中的具体位置。图 2 ： 消费者收集商品信息的途径由图可知，数据显示，人们收集信息的途径排在前几位的分别是：电视互联网 报纸 户 外广告 杂志 。但是，把户外广告作为最重要的信息收集方式的消费者却很少。其实

6、这样的 结果我们早已知晓， 因为户外广告大体上属于一种低度参与， 他的目的在于在不同的地点多 次刺激消费者，比如等公交车时，驾车行驶时，让消费者对其有个印象，在今后的购买过程 中能联想到它的产品。另外我们发现在不同的年龄段存在着较大差异， 55 岁以上的消费者喜欢从电视和报纸 上收集信息，形式比较单一；对于30 55 的消费者互联网已成了继电视与报纸后第三重要的形式，同时户外广告排在了第四位；然而30 岁以下的年轻一族们早已把互联网列在了第一位，户外广告排在第四。所以户外广告对中年和青年是有一定影响的，由于工作或者学习 的原因，他们接触户外广告的机会也相对比老年人多，所以商家应考虑到消费者年龄

7、的差 异，充分发挥户外广告的作用。2.1.3 与其他广告传播途径相比，户外广告对消费者的影响程度图 3 ：户外广告对消费者的影响程度 （注： 1 表示没有影响 5 表示影响很大）从表中折线可以清楚的看出 , 户外广告对大多数人几乎没有影响 . 其中认为毫无影响的 有 26.04%, 觉得无影响和无所谓的均为 29.17%, 而仅有 15%左右的人认为户外广告对其有影 响. 可是我们发现了一个奇怪的现象，很多人选择了户外广告对其没有影响，但是在购物中 他会想到这则户外广告， 甚至会选择购买该产品， 因此我们发现户外广告并不是对消费者没 有影响，而是在他们的短期记忆中储存，待再次接触该产品时，短期

8、记忆就会发生作用，影 响其最终的决定。2.1.4 户外广告的优缺点户外广告由于其自身的某些优缺点而不能完全影响消费者的消费行为 。下面我们就从收 集回来的问卷中分析户外广告的优缺点。先看其优点。 从收集的问卷中可以看出消费者认为户外广告的优点有随处可见，影响 范围广，其次为直接间接，易懂和全天候展示。这主要体现在户外广告没有太多的广告语直 接给人们展示其产品或用绚丽经典的图片来衬托其产品。在户外广告的这些优点中消费者对其的重要度的认同又有很大的区别。其中老年人对直接间接易懂这一项的认同度较低这可能是由于老年人的绝对阈限水平 较高而户外广告的设计者却忽略了不同年龄段的人的差别而导致老年人对这一项

9、的认同度 低。此外户外广告还有一些其他方面的大家所熟知的优点，这些我们在问卷中可能没有涉及到，但在和被调查者的交流中我们还得到了一些户外广告的优点。诸如：比较灵活、展露重复性强、成本低等。我们总结了比较显著的几点。（1）到达率高媒体种类和数量的增加，使受众逐步被各种媒体分流，信息也逐渐被细化，广告信息到 达受众的成本大幅增加而户外广告相对其他媒体来说到达率还算比较高。图4 :消费者所认为的户外广告的优点（2）成本低目前，户外广告的千人成本，与其他媒体相比具有不可抗拒的吸引力。据调查，户外广 告的平均千人成本仅相当于电视，报纸等其他媒体的1/10-1/30，在市场竞争日趋激烈，公司迫于削减成本的

10、压力的现实中，巨大的成本优势成为户外广告倍受青睐的主要原因之一。（3）消费者生活方式的变化随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动。社交活 动增多的趋势对户外媒体广告具有十分有利的支撑作用。调查显示，消费者频繁的外出行为加大了户外广告的影响力。基于这一点，越来越多的企业开始将广告资金投向户外广告。世无完物，户外广告也因着自身的缺点而影响其宣传效果。图5 :消费者所认为的户外广告的缺点从问卷统计结果来看消费者认为的户外广告最多缺点是没有及时更换信息。这主要是因为做户外广告的企业忽略了这一点而致使户外广告不能及时展现自己产品的最新信息。而同时没有及时更换内容信息也是消费

11、者认为户外广告的最大缺点。在其缺点调查中我们得到以下数据：同时我们在调查中还得出户外广告的一些其他缺点：容易遭受损坏，使用期限有限、广 告信息的容量相对有限、不能选择受众对象因而创造力受到局限、受众注意较粗略等。图6:消费者心目中户外广告的最大缺点2.2消费者对户外广告的记忆广告效果的好坏在于消费者对广告内容的记忆程度和在购物的过程中对消费者的影响 程度。首先我们利用语义差别法详细地询问了户外广告是否会影响消费者对以前所购买商品 的忠诚度；以及在消费者购物时，是否能联想到该商品的户外广告。我们发现消费者对户外广告的记忆程度也是很模糊的。表1 :（一 二三四五代表"一定可以”与&quo

12、t;一定不会”之间的程度）一定可-一-二二三四五一定不以会199411317151742169由于消费者是被动的接收户外广告所传递信息，所以会很容易的产生遗忘和消退，从而导致消费者对户外广告的记忆很模糊。接着我们对消费者的参与度进行了考察，我们题目的设置是根据 FCB的参与程度格式图设置的。表2 : FCB的参与程度格式图思考感觉参与程度咼保险经济型轿车轮胎信用卡镇痛剂跑车香水葡萄酒参与程度低洗浴液漂白剂剃刀纸巾比萨饼啤酒软饮料零食最终我们的调查结果显示了如下数据:表3:人们仅通过户外广告了解物 品类型保险或汽车洗浴液或纸巾香水或葡萄酒零食或不重要的东西苴丿、他人数1512134511人们倾向

13、于依靠户外广告去选择那些对自己不是很重要的商品，这些商品恰恰正是那些低度参与的商品，人们对户外广告所提供的信息有一种很低的记忆程度。最后我们重点考察了消费者对户外广告的记忆度。在这里我们要求被调查者写出几则他印象较深的户外广告。其中没有填写的占到了 47.5%,记忆模糊的为15.2%,能够记清楚的为 37.3%.图7:人们对户外广告的记忆情况图表以及数据说明 , 大多数消费者对户外广告的记忆处于模糊状态. 所以改变现状的重点就在于利用低度参与等形式加深消费者的印象 ,通过改变色彩 , 经常更新的方法吸引消费 者的眼球 . 使户外广告这种形式在消费者的购买过程中起到一定的作用。同时我们发现所得结

14、果和被调查的年龄有很大关系。图 8 ：各个年龄段对户外广告的记忆情况这有两方面的原因 1、身体机能，人的记忆程度随着人的年龄的增加而渐渐减弱的；2、社会原因，老年人一般很少出门，活动范围较小，而且不是特别在意身边的这些户外广告， 而广大的中年群体虽然有较大的活动范围和较好的记忆力 ，但是工作和生活的忙碌使他们没 有更多的时间来关注户外广告。户外广告作为一种被动的媒体传播的类型，其记忆效果的取得主要受到所在位置的影 响。2.3 户外广告位置户外广告作为一个平面媒体，户外广告能够提高产品的知名度 ，快速直观的进入人们的 视线，并且受时间的限制相比电视要少，取得成功的关键就是人流量，在相对的人流中其

15、视 觉效果能否吸引人们的注意力。而这又于户外广告所处的位置息息相关，只有在合适的位 置，针对自己的目标消费群体，有的放矢，户外广告才能产生很好的作用。2.3.1 户外广告所在地点对消费者的影响表 4: 广告地点的对消费者的影响（略）（A1:男30岁以下A2 :男30岁到55岁A3 :男55岁以上）（B1 :女30岁以下B2 :女30岁到55岁B3 :女55岁以上）能够对消费者产生影响的地点都具有以下特点 :1 、人们经常去的地方。如 : 公交站台 ,2、有购物需要的地方。如 : 各大商场。3、能随时看见的地方。公交车身。4、 具有良好视觉效果的地方。如: 高层建筑物的顶部。而相反：人们不经常去

16、的地方如 : 火车站，机场。广告面积狭小的地方 : 如: 单立柱。广告效果就很差。户外广告如果具有以下的特点将具有很强的吸引力。1 、广告的版面要大。这一点不容质疑。2、人流量要大。只有人流量大, 单个广告牌的效果才能辐射到更大的范围 ,效率才高 ,成本才低。3、重复流动率高。 人流量很大 ,虽然能取得良好的效果 ,但是所处的地段 , 相同和类似的 广告和其他产品也较多 , 消费者如果暂时没有购物需求的时候是很难将其记住的 , 这也是火 车站,机场虽然人流量大 , 但人重复流动率低，所以对消费者的消费行为影响较小。4、视觉效果要好。这也是高层建筑物的顶部上的广告能取得良好效果的原因。而公路 两

17、边的广告牌最好能够位于慢行车道的两旁和车辆需要减速的区域 ，这样才能取得更好的视 觉效果。2.4 户外广告对消费行为的影响在了解了户外广告的位置对其效果的影响后 ，我们再来看一下在户外广告吸引了人们注 意力后，是否对人们消费行为产生影响，广告是否达到了它应有的目的。图 9 ：是否由户外广告引起购买行为户外广告的效果主要受到以下因素影响：年龄因素：受户外广告影响而购买产品随着年龄的增加, 受影响的程度就越小，这也符合年轻人追逐时尚的心理。收入因素：由于老年人已经形成自己固有的消费习惯, 并且随着自身收入的不断的下降，户外广告是很难改变他们固有的消费习惯。目标群体：户外广告针对的目标群体一般不是老

18、年群体，受影响的程度自然就很小。社会因素：中青年群体虽然经济收入可观，但同时经济压力也较大，同时中年群体对自 己的消费观具有十分理性的认识，在实际的消费过程中，都十分实际。任何媒体类型都难以 在这个群体产生较大的影响。综上，我们可以看出，户外广告虽然对人们的消费行为有一定的影响，但和其他媒介一 样，随着人们消费观的逐渐的成熟和理智，户外广告要打动消费者还有很长的一段路要走， 特别是针对中、老年消费群体。2.5 公交站台的灯箱广告在针对户外广告进行了这么多的分析后，为了更为细致的分析问题，避免泛泛而谈，我 们有必要举一个有代表性的户外广告平台来详细的说明问题，细致的分析问题。经过对城市各个户外广

19、告平台的分析 ，我们决定就公交站台这一十分具有代表性的户外 广告平台进行更为细致的分析。一个城市的公交系统的发达程度决定了这个城市的是否能够顺畅的运行 ，而在成都公交 系统中在，只有公共汽车的情况下，它每天汇聚的人流量是其他地方无可比拟的，所以，我 们就公交站台的灯箱广告进行调查和研究是具有代表性的。我们特别就公交站台灯箱这个具有代表性的户外广告平台进行了调查。第一 : 在你等候公共汽车的时候你是否留意过公交站台的站台灯箱广告；10: 人们留意公交站台广告的程度。从表中不难得出 , 大部分的人都经常或偶尔留意公交站台的广告。无论是男女 , 还是不同年龄段的人。我想站台广告之所以能够吸引人们的关

20、注, 有以下几个特点 :地理位置的优越性：成都市民得出行方式以公共汽车为主，为此汇聚了大量的人流；站 台相对的狭窄和站台广告的巨大，站台广告几乎和站台等长，能够取得了良好的视觉效果。 站台在为广大市民提供遮风避雨的场所的同时 ，站台的广告也为市民打发时间提供了一个媒 介。自身设计得合理性：站台广告主题鲜明，清晰展现产品、品牌；使用大而鲜明的图片 , 冲击感强；使用简单字体，清晰明快；设计排版简单明了，背景简单，突出广告内容。他们被吸引后又关注广告的那些元素：11: 消费者关注广告牌什么元素基于各个年龄阶层来分析：对于青年群体，关注的方面则较广，广告中的不同元素都能吸引他们的注意力。 对于中年群

21、体。他们对广告语有很大兴趣 , 这也与这次接受调查的中年群体的受教育的 程度都比较高 , 他们更多关注的是更有文化内涵的广告元素。对于老年群体，由于自身长久形成的消费观和生活习惯，对户外广告的兴趣较小。从整体来看。能够吸引消费者的主要是产品 ,色彩和广告语 。对于广告中的产品 ,每个年 龄群体都十分关注 , 这也是商家所希望看到的 , 毕竟他们打广告的目的 , 也是为了推销自己的 产品。而模特形象主要是受到年轻群体关注的 ,这也是年轻人共有的特点 ，对美女 ,帅哥比较 感兴趣 , 符合他们追星的心理。通过以上对公交站台广告的分析 , 说明人们出于打发时间和对周围事物敏感，公交站台 的广告能很好

22、的传达给消费者，起到一个传播媒介应该起到的作用，在这样一个好的平台 上，户外广告需要的就是自身良好的设计与制作。3 总结户外广告作为与影视 、平面 、广播并列的媒体 ，有其鲜明的特性 。相比与其他媒体 ，它在“时 间”上拥有绝对优势发布持续、稳定，不像电视、广播一闪即逝；但它在“空间”上处 于劣势受区域视觉限制大，在一定的视觉范围之内，看得见就是看得见，看不见那一点 办法也没有（当然，候车亭、公交车等网络化分布的媒体已经将这种缺憾做了相当大的弥 补）。清楚地认识户外广告的优势与局限，有助于我们分析户外广告的功能。3.1 定位户外广告最主要的功能是树立品牌形象，其次才是发布产品信息。我们把它的用

23、途总结如下：1. 强化企业形象和其在同类产品中的领导地位2. 提高企业极其旗下产品的公众认知度3. 加强企业品牌与旗下产品的联系（1）、树立企业形象，广告位应选定目标城市的“市标”区域或重点地段，以彰显实力、树 立强势品牌形象，建立品牌领导地位。（2）、发布产品信息，广告位应选定城市的目标受众集中区，以提高产品的公众认知度，增 强品牌的接触度与暴露频次。3.2 市场 对于不同市场，户外广告的投入力度与方式也不应该相同：对于主要目标城市户外广告投放相对较多；在重点地段投放大型广告牌，以强化企业的领导形象及地位；设置中型广告牌以加强品牌；以人行道广告推广企业旗下产品，从而提高其认知度；选择性地利用

24、公交广告宣传品牌 / 产品广告；对于次要目标城市主要以人行道广告加强受众对企业产品的认知度。以中型广告牌辅助品牌 / 产品广告的宣传选择性地利用公交广告宣传品牌不同形式的户外媒体，功用差别很大，在选择的时候要特别注意。3.3 类型（1）大型广告牌 :有利于建立企业形象，并确立在同类产品中的领导地位；有效地加强受众对品牌的认知度。（2）中型广告牌有助于建立品牌 / 产品形象；建筑于策略性地点以增加品牌 / 产品的认知度（3）人行道灯箱 广告讯息覆盖面广；以网络形式灵活发布，可准确覆盖目标市场；暴露频次高，可迅速提高 产品的认知度；可结合旗下不同产品于同一广告中（4）公交广告广告讯息覆盖面在所有户

25、外媒体中最广， 利于渗透各阶层受众 ；国内污染的环境会影响广告 效果及产品形象，故必须选择性投放；夜间广告效果稍差。4 题外话在这次调查过程明我的目的后， 许多的被调查者都很乐意填写调查问卷 ，走访的很多的地方 有很多老者，在我实际的调查的过程中，由于我是四川人，语言上有一定的优势，在加上学 生的身份，再者问卷专业程度的原因，需要对其进行详细的讲解，这就给我提供了一个很好 的交流的机会，在于他们的交流的过程中，我深刻体会到老年消费者消费的观念，和他们所 关注的地方。地点：沙河广场：人物：电子科技大学退休教师（ 62 岁， 爱好二胡） 刚开始老者对填写我的问卷不是十分乐意，这其中有两个原因，一：

26、和许多被调查的人一样 被我们题目的专业程度所迷惑， 这也是以后调查的时候注意的问题 ，题目不要提到一个专业 的高度，应该更加平实一些，不要把被调查者吓住，特别是一些高学历的人，碍于面子的原 因，他是不肯轻易涉及其他方面的，这是调查问卷设计的一个不足吧，二：当时他正在拉二 胡，怕我打扰他的爱好。从跟他交流的过程中我了解到，高学历群体退休以后，主要是以修身养性为主，做点自己爱 做以前又没有时间的事情 。对外面的世界不感兴趣 ，信息来源渠道较少 。从消费的角度来说， 由于收入的急剧下滑（奖金没有，退休工资只有退休前工资的90%，而退休前奖金是比工资高很多的，对广告上宣传的东西一般都不是很感兴趣，他们

27、的消费的观念是物美价廉，经久 耐用。至于产品的美观，时尚就是其次了。用老者的话说，我们只求一个平安二字，现在就 怕生个大病啊。对于老人来说能够安享晚年，不给子女带来负担是他们最大的心声。从老者的谈话中可以看出 ，广告媒体对老年群体的影响很小， 这也是户外广告对其重视的主 要原因，尊老是中国的传统美德，所以在人们的习俗中，老年人的消费大多取决于他们的下 一代，这也是脑白金这么火的重要原因，不关注有消费欲望的人，关注有购买力的人这是这 次调查的一个收获吧。毕竟经济实力决定人们的购买力。如何让年轻人意识到老人的需要， 并把老人的需要转化成一种时尚时，这就是商家在老年市场需要下功夫的。致谢在问卷的设计

28、和修改的过程中， 指导老师蒲英凝给予了我们很多的指导和帮助，使我们少走 了不少的弯路。 在问卷的发放过程， 感谢各位成员的辛勤劳动和各位接受调查的成都市民抽 出自己宝贵的时间接受我们的调查。 在统计问卷和完成调查报告中 ，再次感谢蒲老师对我们 的帮助！附录 户外广告调查问卷亲爱的朋友： 你们好 ，我们是电子科大管理学院的学生 ，为了加深对专业知识的了解以及对市场形势的准 确把握，特组织了本次调查活动，谢谢您的支持与合作。请在符合您的情况和想法的答案和数字前画“/或在 中填写。1您的基本情况：您的性别 , 您的年龄 。2您所从事的行业银行/会计/金融 制造业广告/市场行销 /传播业 电脑软 / 硬件公共事业（如水 /电力，煤气等） 商业批发 / 代