我国体育场馆冠名权经营管理模式探讨

1、体育场馆作为公共体育设施 , 具有公益事业性质, 不完全 以盈利为目的 , 属于“准公共产品”。体育场馆担负着大众健康的职能 , 市场经济条件下, 体育场馆又具有市场功能, 是体育商品特别是体育服务的无形产品进行交换的主体市场。随着人民生活水平的日益提高, 体育作为人类完善自我、塑造身心和谐发展的手段, 将会得到迅速发展, 体育产业作为“朝阳产业”具有不断发展的潜在动力。现代社会人们的体育消费向健康、娱乐、休闲、趣味体育的方向发展, 旧的体育场馆也应随之改造成市场经济型的多功能体育场馆, 逐步成为人类生活的必须产品。然而 , 体育场馆投资大, 维护费用高, 但收入有限, 仅凭政府的投入难以实现

2、可持续发展。体育场馆作为体育产业的前置产业 , 它们“一次产出” （ 建设 ） 和“二次转化” （ 经营管理 ） 的特点突出。过去由于我们不重视, 一些由国家财政拨款、社会集资 , 无偿使用划拨土地建造的公共体育场馆 , 在完成其特定使命之后 , 没有充分体现其使用价值, 反而成为管理者的负担、所有者的包袱, 不利于体育产业的良性发展和大众小康体育目标, 必须考虑建立多元化的融资体系 , 吸引各类资金促进公共体育场馆发展。我国正处在社会转型、经济转轨、观念转变期 , 当前的体育体制和运行机制也发生了变革 , 这也给大中小城市公共体育场馆的发展带来新的机遇和挑战。因此 , 作为一个公共体育设施,

3、 以前一直是靠政府财政拨款养活的, 通过冠名权拍卖的形式, 不但可以使体育基础设施本身增加了造血功能, 减轻政府财政包袱, 也是与政府提出的体育事业产业化的方针一致的。体育场馆可用拍卖所得的资金 , 购买更多的体育健身器材, 这正是全民健身所必需的。1 发达国家的体育场馆冠名权经营管理模式与特点体育场馆冠名权系指赞助商通过将自己的名称冠于一个体育场馆或设施上, 同购买到或获取的一系列有形和无形的利益。对体育场馆运营的研究颇有建树的俄勒冈大学华沙体育产业中心教授丹尼斯霍华德在日前举行的某论坛上指出，虽然他对中国的体育场馆运营了解的不多 , 但是他认为 , 让企业 冠名体育场馆是“体育场馆运营的良

4、好途径之一”。丹尼斯霍 华德说 , 尽管企业对体育场馆的冠名权在美国真正被认识 , 并被广泛运用也不过是近10 余年的事情 , 但是这一运营模式已经被认为是“非常有效的运营方式”。他说 , 企业为了冠名体育场馆 , 自然是需要交纳巨额赞助费用 , 这笔钱甚至可以成为新的体育场馆的“建设资金”的一部分, 而依赖这笔资金确保体育场馆的日常运营也是非常现实的目的。他举出的成功例子就是两年前刚刚落成的NBA队休斯敦火箭队的主场丰田体育馆。当然, 冠名企业从这样的合作中获得的利益也是非常实际和可观的。他的例子还是火箭队, 他说许多火箭队的球迷最后就因为来到丰田体育场看球而选择购买丰田轿车。他介绍说，目前

5、在美国最受欢迎的4大职业体育项目NBAS球、冰球、美式足球（ 橄榄球 ） 和棒球中全部 122 个体育馆 , 有 83 个都已经采取了企业冠名的运营模式。他说: “虽然我对自己的观点能不能被中国的听众接受有点吃不准, 但是 , 我想将这个我认为成功的体育场馆管理运营方式与大家分享。” 目前在国外体育发达国家体育场馆冠的冠名中十分普遍仅北美就有至少50 家体育场馆是用啤酒公司、航空公司、石油公司等命名。在美国 , 体育场馆的冠名价格平均在 2 亿美元。经过成本核算和效果比较之后 , 研究者发现, 体育场馆冠名竟然比在电视上做广告更有效。各体育冠名企业几乎都获得了巨大的投资回报。而事实上 , 考虑

6、到今后很可能水涨船高 , 美国企业在与体育场馆的冠名权合同中有意将期限拉长 , 通常为10 年以上。回顾历史, 第一个体育场馆冠名合同签于 1987年,当时美国花旗银行买下了洛杉矶运动场的冠名权 , 从此掀起了20 世纪 90 年代企业冠名运动场馆的热潮。 1990年以前 , 只有4 个职业球队的场地有企业冠名 , 至 1999 年就增长到了 70 个。10 年间有 66 家企业将自己的名字用在了原有的或新建的体育场馆上。展望后10 年 , 估计这种势头还会继续。因为从最近的情况看十分乐观, 从 19971999年由51 个增至 70 个,2000年的具体情况, 见表 1。表 1 美国 4 大

7、职业项目场馆冠名 2000 年与 1990 年前比较 美国四大职业项目 2000年 1990年前 棒球联盟 1530 (50%) 028 (0%)篮球联盟2129 (72%) 227(7.4%)冰球联盟2128 (75%) 121 (4.8%)橄榄球联盟 1321 (41%) 128 (3.6%)从购买体育场馆冠名权的企业来看, 虽然类型各不相同 ,但大多集中在以下领域 : 航空、通讯、汽车、金融、饮料和服务业。这些企业在体育场馆冠名的时候大多会带上浓厚的服务于社会大众的宣传色彩。同时还要实现占有市场、销售产品或服务等商业目的。从树立荣誉市民形象来讲, 百事可乐冠名丹佛体育场的例子非常典型,

8、它以挽救该地区职业球队的角色出现, 很轻易地赢得了大家的认同。这座城市拥有一支 1996年斯坦利坯冠军的雪崩职业冰球队，和一支NBA勺丹佛掘金者职业篮球队。百事可乐通过对场馆的冠名赢得了当地市民的拥护, 成为对社会做出巨大贡献的荣誉市民。其实在这个冠名权合同中还有一个非常重要的条款, 即百事可乐拥有该场馆比赛的可销售软饮料的专有权 , 即在场馆的快餐店里面, 如肯德基、披萨等必须以百事为专用饮料, 同时场内的自动贩卖机也只能出售百事的饮料。由此, 仅仅是利用场馆销售可乐产品 , 百事也不吃亏。此外 , 还有一些企业利用冠名创牌子, 收到了奇特效果。如 ProPlayer, 这是一家生产体育服装

9、的企业, 它购买了迈阿密罗比体育场的冠名权。从一个大家完全不知道的牌子一下子变成了人尽皆知的名牌产品。随着企业冠名体育场馆的增多 , 其形式和合作条款五花八门。有的企业要求媒体在报道有关比赛的时候必须出现有企业场馆的名称 , 有的要求在门票、球员比赛服装、场馆进出口等显现的位置印上企业的名字或标识。发展到现在, 体育冠名企业除了要赢得广泛市民及到场或电视机前的观众, 还以此公关, 做为招待相关业务单位的高级手法 , 通过邀请他们观赏比赛与之保持友好的商业关系 , 此乃其它大众媒体难于实现的。现在可以说 , 没有一个企业为了冠名而冠名那么简单 , 都是想通过购买名称获得一个实施整套市场计划的平

10、台。应该说 , 美国企业的体育冠名已经上升到了更理性、更科 学、更市场化的轨道上。不管出于何种目的 , 使用何种商业策略, 或是制订了哪些合同条款 , 企业在体育场馆冠名上的投资都有了可观的回报,而且是物超所值, 达到了他们的预期目标。因此, 体育场馆冠名不仅是目前正在增长的市场营销策略之一, 也是被证明为体现低成本高效率的最佳途径。体育场馆冠名权的热度会在 21世纪持续下去, 这个市场会走得更广更深。从体育场馆冠名企业的类型看, 能源、医疗保健、金融服务和通讯仍然是最热衷的购买者 , 同时还会有其他类型的企业加入。从体育场馆冠名企业的实力和规模看, 除了跨国及国内大企业外, 会有中小企业积极

11、介入。因为等待冠名的体育场馆资源非常丰富 , 地区级的企业可以购买当地二流或三流的场馆, 也可以直接冠名边远地区的新建体育场馆。在冠名体育场馆的热潮中 , 还存在着一种竞争危险, 因为企业还会寻求对商业集市、会议中心、剧场或音乐厅的冠名。因此 , 保持及加大体育场馆对企业的吸引力是体育场馆需要注意的问题 , 让企业获得其他手段难于实现的收入和影响。当然 , 任何市场策略的关键是抓住最终消费者。因此, 无论是企业还是体育场馆拥有者 , 都要以消费者为核心, 才能算得上体育场馆冠名的成功开发。英超联赛冠军阿森纳足球俱乐部主席得尔伍德近日宣布与阿联酋国际航空公司达成为期 15年的协议 : 以 1.4

12、5 亿英镑的价格将新球场冠名为“酋长体育场。新球场拥有 6 万个座位 , 将于 2006-07 赛季取代现在使用的海布利球场。阿森纳俱乐部的这一举动引来了各界不同的反应。阿森纳的铁杆球迷对此提出了抗议 , 认为俱乐部为了商业目的出场了自己的精神家园。但足球界的金融专家们却认为这笔交易是一项没有风险的精明投资, 而这种方式最早开始于美国,美国的一些大众公司经常会付出高额资金来换得体育场馆的冠名权。在最近举行的“欧洲足球财经论坛“上, 一位代表把这种赢利模式形容为”轻而易举“的挣钱法。2 对我国体育场馆冠名权经营管理模式的探索根据 2005年 1 月 11 日第 5次全国体育场地普查办公室正式公布

13、的统计结果表明 : 截止到 2003年 12月 31 日, 我国现有体育场地850080个, 标准体育场地有547178个, 其中, 体育场地、体育馆、游泳馆、跳水馆等大型体育场馆5680 个 ; 室内游泳池、综合房（馆）和篮球房 （馆）等体育场馆共55678个; 室外游泳池、室外网球场和足球场等共485818个。累计建设投资1914.5 亿元人民币。其中 , 标准体育场地共54 万个 , 且正以年均 20%的速度增长。据悉, 北京 2008 年奥运会体育场馆建设将投入 170亿元人民币 , 在短短的 7年中将改造12个场馆 , 新建 23 个场馆。我国大型体育场馆冠名权同样蕴藏着巨大的商机。

14、有关人士认为 , 拍卖体育场馆冠名权是经营体育馆的一种方式 , 和新百公司改制一样, 不仅激活沉睡资本, 也是做大体育产业的有益尝试。随着2008年奥运会运会在我国的举办, 体育产业的商机也会越来越明显。拍卖体育场馆的冠名权不仅为体育场馆的升级换代提供了必要的资金 , 而且给体育产业的发展拓展了思路 , 这必将成为体育产业发展的一个亮点和新的起点。因此, 我们应当借鉴国外体育场馆冠名成功经验, 努力开发我国体育场馆冠名权市场。可以预计, 在经济普遍发展、竞技体育感召力不断扩大等因素的影响下 , 我国体育场馆冠名权市场必将有良好的前景。各种体育场馆可以充分利用这一契机 , 创造更多的体育场馆冠名

15、权机会 , 以便分享更多收入, 目前 , 我国大部分体育场馆的收入主要以场地租金为主 , 体育场馆冠名权市场开发深度不够, 只有北京步步高电器体育馆、青岛双星体育馆、宁波雅戈尔等体育馆运作了其冠名权。纵观我国目前的体育场馆冠名状况, 一般冠名以地区或街道的名称,这与美国体育场馆的冠名开发相比甚远 , 几乎还是一块处女地 , 但这也恰好预示了我国在这块市场上的巨大开发前景。目前江苏省有3 家体育场馆已经冠名和正要“冠名”。 中国体育报 2003 年 10 月 28 日刘敏报道: 南京龙江体育场馆拍卖冠名权。继南京奥体中心走上拍卖冠名权的“商路”之后, 南京龙江体育馆也紧随其后。不久前, 由南京龙

16、江体育馆和江苏省实成拍卖有限公司联合举行的南京市龙江体育馆冠名权专项拍卖新闻发布会吸引了江苏省及南京市十余家企业的参与。据介绍 , 南京龙江体育馆是1995年为举办三城会而投资1 亿元建造的,2000 年, 南京市体育局又投资1800万元对体育馆进行了维修整改, 出新后的体育馆设备先进、功能齐全。主体育馆含比赛馆和附属训练馆两个部分, 占地面积1.4 万平方米 , 总面积 1.2 万平方米。近两年来, 龙江体育馆在开发体育市场、迅速提高社会效益方面开动脑筋, 先后举办国际性、国内性及省市级各大赛事260 多场 , 全国及省市级媒体对其进行了充分报道 , 从而使该馆在国内外都享有一定的知名度。与

17、此同时,龙江体育馆第二期扩建项目即将展开, 龙江体校网球馆工程下半年将破土动工。为了使这丰厚的资产尽快发挥作用 , 为体育事业的发展筹集必要的资金 , 南京龙江体育馆决定以拍卖的方式出售体育馆的冠名权 , 将为南京体育产业的发展提供新的思路。据了解, 拍卖的年限暂定5 年时间 , 这相对于国际惯例 10年或 15 年而言显然要少很多。对此, 江苏实成拍卖公司负责人解释说 , 这主要是考虑到受让方的承受能力和利益。龙江体育馆未来 5 年的重大赛事已确定下来, 如残运会 ,2004 年排球联赛及十运会等重大赛事都在龙江体育馆举行, 这方便受让方看菜下单。如果受让方希望冠名或经营时间延长 , 还可以

18、再行商量。另外, 此前按照一些专家参照国外的一些经验分析, 龙江体育馆的 10 年冠名权可望达到 2000万元 , 因此如果想拿下龙江体育馆5 年的冠名权及户外广告发布权就需要1000万元左右。 南京日报记者吕宁丰、刘晓昕报道: 经过半年的酝酿,引人关注的五台山体育中心冠名权拍卖终于有说法。江苏省五台山体育中心和江苏省实成拍卖有限公司联合举行新闻发布会 , 正式宣布将向社会拍卖省级综合性体育中心冠名权。据江苏省实成拍卖有限公司有关负责人介绍 , 本次拍卖的江苏省五台山体育中心冠名权将以整体打包的形式出现, 即该中心的“一场五馆” :3 万人体育场、万人体育馆、 5000人游泳跳水馆、网球馆、综

19、合健身馆和保龄球馆整体拍卖。拍卖年限为 3-5年(20042009年)。这次五台山体育中心冠名权的拍卖期限选择在“黄金时段”正好是 2005年在南京举办的第 10届全运会和 2008年北京奥运会期间 , 吸引了买家的眼球。赞助体育场馆是体育赞助的一种重要形式。体育活动吸引着广大观众 , 充满动感的体育场馆的广告效应无可比拟。传媒专家认为 , 如果购买一个大型体育场馆的命名权20 年 , 意味着这家企业的品牌名称将可以通过报刊、广播、电视、互联网等媒体 , 跟潜在顾客接触超过10 亿次 , 这种传播效果是传统的商业广告所无法比拟的。对不知名的品牌来说 , 购买体育场馆冠名权的办法, 可以立即名扬

20、天下; 对家喻户晓的品牌来说 , 通过这种方法 , 也可大大改善形象。烟草在线据中安网黄谷2005年 5 月 11 日报道 : 冠名安徽省体育馆无疑是红三环品牌传播活动中的重要举措。省体是安徽的标志性建筑之一, 而当时处于上升阶段的红三环正是安徽省卷烟品牌的标志, 两者的完美结合对红三环品牌的壮大起了巨大的推动作用。红三环体育馆的诞生 , 是烟草品牌与体育联姻的典范, 树立了红三环在区域卷烟市场中鲜明的品牌符号标志。城市基础设施冠名权拍卖是近年来流行的做法。河南报业网 -大河报 2004年 9 月 28 日 报道 : 郑州清华园房地产开发有限公司以 150 万元购得郑州航海体育场 5 年的冠名

21、权 , 此后 5 年内 , 郑州航海体育场将更名为郑州清华园体育场。这则消息引起了不少市民的议论, 肯定者有之 , 反对者亦有之。肯定者认为体育资源市场化是发展趋势 , 这是体育管理部门对体育无形资产的挖掘 ; 持反对态度的认为体育场馆属一个城市的公共设施 , 尤其是一个城市的标志性建筑 , 不应被打上企业的烙印。撇开此次郑州航海体育场冠名权转让的是与非不讲, 更多的市民认为 , 城市公共设施冠名权转让应该有一个规矩。郑州航海体育场是郑州市政府投资1.5 亿元建成的一座能够承办大型赛事的体育场馆, 属郑州市体育局的二级机构。体育场占地170亩,可容纳 2.9 万名观众 ,2002年 9 月竣工

22、。 2002年 10月 ,航海体育场便承接了省九运会男子足球和女子足球的总决赛。据孙宝华介绍 , 郑州航海体育场一年的水、电、维修保养、物业管理等正常运转的花费在五十万到六十万元, 而郑州市政府每年划拨给体育场的正常运转资金只有二十万元, 缺口三四十万元, 据了解 , 弥补缺口是此次航海体育场转让冠名权的主要原因之一。另外, 他们也是受了南京龙江体育馆转让冠名权的启发。体育场馆冠名权经营管理是专业性很强的工作, 包括增加经营收入和提升场馆经营管理水平 , 降低运营成本等多个方面。面对各地体育设施逐渐增多的形势 , 我国场馆经营者首先要解放思想, 增加市场意识、竞争意识、主动营销的意识。同时结合

23、各地的实际情况, 开发新的服务领域 , 综合运用设施出租、俱乐部会员收入、商品销售、赞助收入、出售场馆冠名权等多种方法, 提高经营收入。有效地提高场馆利用率, 提高专业化管理和维护水平。从 2003 中国体育场馆运营论坛上 , 我们看到类似饭店管理集团的体育场馆经营管理公司或体育场馆运营咨询机构将有望在国内兴起, 出售场馆冠名权等经营方式将更多地被各地采用。像星级酒店一样由专业管理团队进行运营的方式 , 将很快成为中国体育场馆运营的流行模式。这是中外专家2003年16 日在“2003 中国体育场馆运营论坛”上所作的预测。我国目前拥有超过60 万个各级各类体育场馆, 但是绝大部分体育设施规划和建

24、设结构不合理, 功能和经营模式单一, 运营人才匮乏 , 影响了体育场馆的综合利用 , 有的还成为政府的财政负担。有关专家指出 , 借鉴国外先进的运营模式 , 像酒店管理一样由专门的管理人才团队进行运营的模式 , 将成为未来的中国体育场馆发展的主要方向。目前, 北京奥运会主要体育场馆在业主招标中选择由投融资、建设、运营者共同组成的联合体 , 在设计和建设之初就将未来的运营理念注入其中 , 为奥运会后的开发利用奠定良好基础。泛太平洋场馆运营协会主席皮尔比姆 , 曾经负责 2000年悉尼奥运会主要场馆运营工作。他在论坛上发言说 , 对世界各地而言 , 体育场馆的投资都不是笔小数目。要想收回投资, 或

25、是最大程度发挥体育场馆的作用 , 从最初的规划设计、建筑施工, 到赛后的运营 , 都需要专业的人才团队进行协作。他认为 , 体育场馆的运营就像酒店管理一样, 整个运营程序涉及到商务管理、行销计划、人才资源计划、项目创新以及公共安全等方面，需要专业的团队运营。HO琳育设施建筑设计公司曾经完成了盐湖城冬奥会主要场馆的规划和建设。这 家公司的高级主管托马斯在论坛上介绍说 , 建体育场馆投资巨 大 , 但建成后几十年甚至上百年使用周期所花费的维护费用更 庞大。要使这个体育场馆实现功能和效益的最大化 , 没有专业的管理团队来运营 , 是不可能达到的。他分析认为 , 随着中国市场经济的日益深入 , 越来越

26、多的体育场馆冠名权将通过专业团队的运营实现可持续发展。体育场馆冠名权经营管理可组建大型专业管理集团作为管理实体 , 实现体育场馆冠名权的区域化和集约化经营管理, 发挥场馆最大的使用价值和经济效益。该大型专业管理集团必须具备实体化、市场化、经营化、专业化、独立性、制度化等特征，严格按照企业ISO9000体系中的质量管理体系保证的标准组织经营管理活动 , 使企业的发展进入良性的经营循环。据统计, 近年来 , 奥运会和世界杯足球赛的转播权价格膨胀率在33.91%517.96%之间 ,平均为 46.60%。中国电视体育节目从1980年起 , 在频道、时数、品种和质量上取得了长足的进步。目前, 中国电视

27、体育节目已初具规模 , 并形成了以中央电视台体育频道和省级有线电视体育频道为主 , 省级无线电视台精选集粹的格局 , 在转播权有偿转让方面, 中央和省级电视台进行了一些尝试。例如 ,1994 年, 中央电视台向中国足协提供56 万元赞助款以广告形式支付, 获得全国足球甲级联赛转播权 , 中央电视台和地方电视台转播了全部132 场比赛 , 卫星电视也参与转播11 场 , 覆盖亚洲 53 个国家和地区 ;1996 年,南京电视台出资26 万元 , 购得四国女排邀请赛南京站比赛的转播权 , 开地方台单独购买转播权的先例。 1999年 , 巴士股份成功举办喜力网球公开赛, 并将电视转播权卖给东方电视台 , 为企业进入电视转播权市场作了有益的尝试。3 结论与建议3.1 体育场馆冠名权经营管理是专业性很强的工作, 包括增加经营收入和提升场馆经营管理水平, 降低运营成本等多个方面。面对各地体育设