戈德品牌建立与管理课件

1、戈德品牌建立与管理2002年9月戈德品牌建立与管理目录目录 品牌发展的思考 品牌定位的完善 品牌发展策略 品牌传播策略 传播执行策略戈德品牌建立与管理一品牌发展的思考一品牌发展的思考戈德品牌建立与管理思考一：品牌扩张的挑战思考一：品牌扩张的挑战 “戈德”从防伪领域开始，涉及生物、化工、新能源、金融等领域，在地域上与产品领域上进行扩张，寻找新的增长点。总结：这种迅速的扩张使企业定位模糊，品牌总结：这种迅速的扩张使企业定位模糊，品牌的市场信息传达面临挑战。的市场信息传达面临挑战。戈德品牌建立与管理思考二：超常规发展的品牌战略思考二：超常规发展的品牌战略 传统企业（联想、海尔、长虹、北大方正）依靠具

2、体产品，通过市场运作建立起了强势品牌。而“戈德”主要通过掌握两把利刃，迅猛扩张，表现在：其一：对核心技术的掌握（如防伪科技）。其二：资本运营。总结：在这种经营战略中，应采用何种品牌战略总结：在这种经营战略中，应采用何种品牌战略与之相配合？与之相配合？戈德品牌建立与管理思考三：怎样建立高知名度思考三：怎样建立高知名度 “戈德”的认知度首先是从5000万股民中建立起来的，但在大众市场， “戈德”品牌的认知度仍然很低。总结：戈德怎样迅速在大众市场建立起高知名总结：戈德怎样迅速在大众市场建立起高知名度、高美誉度？度、高美誉度？戈德品牌建立与管理思考四：强势品牌怎样确立思考四：强势品牌怎样确立 通常企业

3、要长盛不衰地发展下去，必须要稳占自己的市场空间。而目前从产品力（服务）、通路力（营销网络构建）、品牌力三方面考量一个品牌，“戈德”目前仍然薄弱。戈德品牌建立与管理二品牌定位的完善二品牌定位的完善戈德品牌建立与管理企业定位（品牌发展方向）企业定位（品牌发展方向）1戈德：在所有生活领域里，高科技防伪的权威，能为现代生活提供全新的保障与享受。总结：从戈德发展的根本出发总结：从戈德发展的根本出发例：朗讯：朗讯的创造力，通讯的原动力。 IBM：四海一家的解决之道。戈德品牌建立与管理企业定位（品牌发展方向）企业定位（品牌发展方向）2戈德：资本营运专家 “戈德”的现在的品牌名、LOGO所诠释的内涵、市场策略

4、都与此一发展定位有冲突。总结：依据此一定位，企业有重新命名的必要，总结：依据此一定位，企业有重新命名的必要，“戈德戈德”只是一个子品牌。只是一个子品牌。戈德品牌建立与管理企业定位（品牌发展方向）企业定位（品牌发展方向）3戈德：既是防伪专家，也是资本营运专家。总结：品牌的一致性，首先是品牌定位的精准，总结：品牌的一致性，首先是品牌定位的精准，如果定位模糊，市场策略、品牌发展策略会受如果定位模糊，市场策略、品牌发展策略会受到干扰。到干扰。戈德品牌建立与管理三戈德企业发展策略三戈德企业发展策略戈德品牌建立与管理企业发展策略企业发展策略（戈德高科技防伪技术与资本营运的关系）（戈德高科技防伪技术与资本营

5、运的关系） 品牌定位：品牌定位：以科技臻善生活！ 在所有的生活领域里，高科技防伪的权威，为现代生活提供了全新领域的生活享受。戈德品牌建立与管理戈德品牌建立与管理企业发展策略企业发展策略企业扩张手段：企业扩张手段：结合核心技术价值释放的资本营运。（区别于海尔、长虹等以产品及市场运作发展达成扩张）企业的竞争目标：企业的竞争目标：在所定位的目标市场里，成为霸主。戈德品牌建立与管理企业发展策略企业发展策略品牌发展策略由以下元素决定：品牌发展策略由以下元素决定：连续性关联性方向性 只有在这三个层面都坚决有力地执行，才能建立强势品牌，并且在品牌扩张时，不损害品牌资产。戈德品牌建立与管理海尔海尔连续性：连续

6、性：庞大。在进入每一个领域里，海尔都追求规模经济效益。关联性：关联性：熟悉。进入每一个领域，海尔的品牌威力都是最重要的竞争手段。方向性：方向性：全方位。海尔将进入家电类的每一个领域。企业发展策略企业发展策略戈德品牌建立与管理企业发展策略（连续性）企业发展策略（连续性）连续性：连续性：戈德GUARD源于护卫者的概念，背靠南开大学。 品牌信息的传达与品牌形象的建立，是维系在原有的基础上的，因而传达关于南开大学的背景信息。戈德品牌建立与管理企业发展策略（关联性）企业发展策略（关联性）关联性：关联性：戈德所掌握的二维码编码技术，无线电局限网络设备制造技术、自助消费设备制造技术及金融领域防伪识别技术等，

7、均具有国际领先地位，并应用到生活的各个领域。 产品（服务）的发展，必须与品牌定位一致。戈德品牌建立与管理企业发展策略（方向性）企业发展策略（方向性） 方向性：方向性：戈德集中了南开大学基础研究与应用技术的顶尖人才，以释放核心技术价值的方式，发展为国际化的高科技公众企业。戈德品牌建立与管理戈德品牌建立与管理四戈德品牌传播策略四戈德品牌传播策略戈德品牌建立与管理传播策略（品牌与产品的关系）传播策略（品牌与产品的关系） 在传播中处理品牌与产品的关系，主要有两种方式：以企业形象带动具体产品的市场推广。具体产品的推广丰富具体的企业形象。 “戈德”具有能够掌握核心技术的优势。并且，戈德开发的产品完善程度与

8、通路的完善程度都只是处于起步阶段，所以建议有步骤地综合从第一向第二过渡。戈德品牌建立与管理传播策略传播策略关于戈德品牌的建立：关于戈德品牌的建立： 将“以科技臻善生活”的核心概念执行贯彻到各个环节。 实际上，是分为对内执行与对外传播两部分。戈德品牌建立与管理传播策略（内部贯彻）传播策略（内部贯彻）内部的共识是品牌建立的基础：内部的共识是品牌建立的基础：VI规范的实施。以戈德报作为企业文化传播的窗口。“专业销售人员”的形象建设。戈德品牌建立与管理戈德品牌建立与管理戈德品牌建立与管理传播策略传播策略 广告传播广告传播 品牌的传播必须坚持一贯的广告策略。对外传播的目的是建立可信而可见的品牌形象。戈德

9、品牌建立与管理传播策略传播策略在当今物质极大丰富的世界里，品牌的意义已经远远超越了产品本身。在工业时代，产品生命周期允许科技创新与产品的真正应用可以有一个过渡，并保持拥有一个长期的品牌资产。在信息化时代，产品优势存在的时间已经很短，几乎所有产品都趋向同质化。戈德品牌建立与管理戈德品牌建立与管理如今消费者选择购买时，某种意义的符号以及必理感受更甚于产品功能。因此，把一个概念率先灌输入消费者的头脑中，就可以建立起超越商业期望的领导品牌。戈德必须遵循 此一做法建立品牌。 传播策略传播策略戈德品牌建立与管理传播策略（品牌的价值体现）传播策略（品牌的价值体现） 品牌可以强化公司市场（股市）价值。品牌可以

10、增加产品的价值。品牌可以增加公司利润。品牌可以驱动消费者的选择。戈德品牌建立与管理传播策略传播策略 必须认识到，广告的投入，可以完成两个目标：增加产品销售增加品牌价值的积累 前者不一定能带来后者的积累，而后者一定能够带动前者。 因此，所有的广告活动均已能否增加品牌良性积累为检验前提。戈德品牌建立与管理五传播执行五传播执行戈德品牌建立与管理传播执行（执行阶段）传播执行（执行阶段）第一阶段：推出全新的企业形象，为新产品的推 广打下良好的基础。戈德品牌建立与管理戈德品牌建立与管理传播执行（执行阶段）传播执行（执行阶段）第二阶段：当产品与销售网在新的企业形象支 持下建立成体系后，以产品广告为主。戈德品

11、牌建立与管理戈德品牌建立与管理传播执行（执行阶段）传播执行（执行阶段）第三阶段：用不断创新的产品信息，支撑起品 牌形象的高位。 配合少量的企业形象广告，形成品牌资产积累的良性循环，逐步建立戈德强有力的品牌资产。戈德品牌建立与管理传播执行（传播对象）传播执行（传播对象）高技术领域的所有群体。关心技术进步的管理人员、决策者。关心市场发展的营销人员、管理者、决策者。社会公众，社会公众对品牌的认知度，是强势品牌的基础。而高技术领域群体及管理者群体的认知，是确保品牌的定位。戈德品牌建立与管理戈德品牌建立与管理传播执行（传播区域）传播执行（传播区域）依传播阶段区分：依传播阶段区分：一级区域：广州、上海、北京、天津、深圳二级区域：在一级区域传播一年后，逐步以大中型城市为传播核心，向外扩张。戈德品牌建立与管理传播执行（传播途径）传播执行（传播途径）CF杂志攻势（专业期刊、财经期刊）户外大路牌公关活动目的：树立起一个国际化大品牌的气势，抢占高位建立品牌形象。戈