真功夫“中国麦当劳”的山寨式胜利

1、广东工业大学第六届案例分析大赛（初赛）真功夫：“中国麦当劳”的山寨式胜利因为看了一本名叫麦当劳的神话的书，1994年，年仅23岁的蔡达标与小舅子凑了8万块钱，在东莞的一个小镇上开了一家快餐店，并希望有一天自己能拥有“像麦当劳一样的餐饮公司”。15年后的今天，当神似武打巨星李小龙的剪影伴随着“真功夫”这个响亮的品牌名，开始在中国城市和乡镇的各个角落被越来越多的人所熟悉时，蔡达标的“中国麦当劳”梦想已经无限接近。任何一个成功的企业最终都只能做自己。学习先进企业的管理、经营和策略，或者阶段性地将之作为企业发展的榜样和口号，确实是作为“后来者”的一个成长方向，在这样的背景下，立志成为“中国麦当劳”的真

2、功夫，以其快速发展的事实赢得了行业的尊重，也极有可能成为中国快餐业的一个奇迹，从而赢得其山寨式的阶段性胜利。为什么是真功夫？早在1987年，源自美国的肯德基就率先进入中国的北京市场，随后，麦当劳也于1990年在深圳开设了第一家餐厅，凭借着洋快餐的在招牌、产品、服务等方面优势，“肯德基爷爷”和“麦当劳叔叔”在中国掀起了无人可挡的扩张之路，超过2000家的肯德基和接近1000家的麦当劳，成为洋快餐掘金中国市场的最大砝码，以至于到2000年左右，中国的快餐业被彻底打败，只能在夹缝中苦苦生存。然而，伴随着肯德基和麦当劳的成功，越来越多善于模仿加创新的中国企业家开始意识到，与洋快餐竞争，需要的不仅仅是在

3、管理、服务、经营方面的学习，更需要的是在产品上的差异化和本土化，开发和继承符合中国消费者口味的快餐，形成中国的快餐文化，才是中国快餐业发展之道。而这样的理念，也正与孙中山曾经感慨的感慨不谋而合“我中华帝国，什么都容易被西方列强学习去，但惟有中华饮食文化不易被模仿、学习。”在这样的背景下，一批具有中国民族特色的餐饮品牌相继破壳而出，永和豆浆、马兰拉面、味之都、真功夫、好味当、九百碗，甚至包括同样是连锁经营的小肥羊，依靠着在产品上的创新和突破，中国本土快餐业似乎看到了发展的曙光，然而，一味的蜂拥而上也导致了同质化和低价格的竞争，最为典型的案例便是红极一时的红高粱、荣华鸡等快餐连锁的快速发展与快速消

4、亡。而真功夫，这个由“双种子”演变而来的快餐品牌，在其快速发展中，以独特的“蒸”文化为其在同质化的竞争中赢得了出路。在品牌诉求上，真功夫明确了“蒸的营养专家”的核心价值，并宣布“真功夫坚决不做油炸食品”，以“蒸”文化和营养美味向洋快餐发起了挑战，这首先区别了西式快餐的薯条、鸡翅、汉堡、可乐等油炸及高热量的餐饮缺陷；在产品开发上，真功夫通过技术研发攻克了烹饪标准化难题，通过一系列原创流程固化了食品质量和生产时间，甚至连米饭的颗粒大小和软硬度、鸡汤里的枸杞子数量都形成了统一，使“无需厨师”、“百店一味”和定期推出新品成为真功夫保持竞争优势的资本；在对外服务上，真功夫洋为中用，学习了洋快餐的标准化Q

5、SC（品质、服务、清洁），而针对麦当劳所谓的“59秒服务”，真功夫的“80秒服务”同样令人津津乐道，可口、卫生、营养、快速，所有的资源累加在一起，成为了真功夫的“营销功夫”；在店面选址上，真功夫紧跟麦当劳、肯德基选址，以形成差异化竞争，另一方面，针对快餐消费群逐步分化的特点，一些社区、街道甚至小镇都成为真功夫驻扎的“根据地”，这种本土化的餐饮与本土化的扩张为真功夫的发展奠定了扎实基础。除此之外，真功夫还巧妙地运用了品牌联想策略，以类似中国功夫皇帝李小龙的LOGO，将李小龙的形象巧妙转嫁到真功夫餐饮上，通过响亮的招牌、动感十足的形象以及独特的中餐“蒸”功夫，为真功夫在消费者心目中挣得了不少印象分

6、，而一句“营养是蒸出来”的广告语，则向消费者揭示了真功夫的营养、健康、中式和“蒸”味道。山寨式胜利的未来？在中国的商业史上，“中国的阿迪达斯”、“中国的微软”、“中国的星巴克”都曾令人耳目一新，但口号的背后，却是一个又一个新生企业在激烈的市场竞争中的倒下和消亡，激情和方向的背后，更需要企业拿出实实在在的策略和实力。至少从目前来看，真功夫那句“打造中国的麦当劳”仍给人以希望，仍值得我们关注，在山寨畅行中国市场的今天，真功夫的山寨却显得与众不同：模仿和学习的仅仅是行业领头羊的管理经营方向，不断推陈出新的却是属于自己的差异化产品。但真功夫要明白的是，“一时风光”并不等同于“一世风光”，在中国市场日益

7、成为全球市场的一个重要组成部分时，越来越多的国际化企业开始了解并熟悉中国市场，越来越多的本土小企业开始挑战并追逐市场，强有力的竞争对手和激烈的竞争环境，使市场规则悄悄发生着改变，一些依靠时机乃至运气成长的企业，在新的市场环境中又将面临着新的挑战。而国外的“成功营销经验”现在看来也并不是适合所有企业的灵丹妙药，即使是肯德基和麦当劳，面对市场、对手和客户的变化，也开始进行营销策略的调整，作为中式快餐的代表品牌之一，真功夫无疑需要在快速发展的同时花费时间进行更多的思考和抉择：规模和利润做规模还是在利润，这是长期萦绕在中国企业头顶的一个问题，毫无疑问，利润是企业经营发展的必须，而有效的销售规模则是确保

8、企业正常运转的前提，但同样，规模的扩大意味着在渠道、销售、广告、终端等方面费用支出的加大，而这样的支出，一旦开始了就很难控制，规模越来越大，利润却越来越低，这是在很多行业都无法逃避的现实，如何掌控规模和利润这个区间，或者如何确保在规模提升的同时最大限度地赢得利润，是包括真功夫在内的很多连锁餐饮企业必须思考的问题。跟随与领先从东莞小镇的一家小快餐店，到目前在国内拥有数百家连锁的餐饮企业，真功夫的跟随策略一直做得很好，麦当劳、肯德基，甚至过去一些中式快餐企业，都曾经给真功夫的发展提供了足够的参考和借鉴作用，然而，随着真功夫的迅速发展，尤其是在产品结构上的创新和调整，真功夫在中式快餐领域的优势逐步建

9、立起来，并已经展现出了巨大的潜力，此时，真功夫的身份开始逐渐转变，尽管原有的跟随策略在未来一段时间内还可以持续，但今后势必要完成其中式快餐领先企业的蜕变，而这样的蜕变，考验的将不仅是企业决策者的经营方向和理念，更多的还将考验到企业在经营、管理、服务等多方面内容。多元和统一中国菜系的博大精深是西方饮食难望项背的，而这对于致力于中式快餐的真功夫而言，既是优势，也是劣势，一方面，这帮助中式快餐与肯德基麦当劳形成了差异化竞争，但另一方面，如何将快餐连锁的标准化餐饮与多元化的中餐风味融合，是中式快餐必须认识到的问题，应该看到，国内很多中餐连锁已经在这方面做出了尝试，然而，看似花样百出、口味各异的餐饮，固然能在短时间吸引客户的关注，但对企业的经营管理却提出了新的挑战，花样多、口味多的背后，则是采购、工时、厨师的增加，以及利润的流失，所以，怎样把握产品的创新和增减，以更好地维持原有消费、吸引新的消费，是真功夫面临的又一问题。在任何一个行业，品牌都只能是企业成功的结果，而不是企业成功