朱红滨现代医药营销培训讲义(108)医药保健课件

1、朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健1现代医药营销现代医药营销2004年4月4日 朱红滨朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健2第一部分第一部分 医药环境分析医药环境分析第二部分第二部分 医药销售简介医药销售简介朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健3第一部分第一部分 医药环境分析医药环境分析 我国医药行业概况 当前医药营销环境 当前医药营销的特点 医药营销的发展趋势朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健4我国医药行业概况我国医药行业概况 中国医药市场虽然总量较小，但增长非常迅速。 我国医药行业自1978年改革开放以来，以年均16.6%的速度增长，成为国民经济

2、中发展最快的行业之一，也高于世界主要制药国的发展速度。 目前我国已成为世界上十大医药生产国和原料药出口国之一。 2001年，医药工业完成药品销售总额1260亿元,年增长率16%。朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健51084亿元2000年全国药品（包括中西成药）消费总额人均用药 84元左右元左右城镇消费总额1047亿元亿元 农村消费总额122.39亿元234.35元元13.49元元 我国医药行业概况我国医药行业概况朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健6 我国医药行业概况我国医药行业概况产值2332亿元其中中成药379亿元厂家6700家其中中成药1000家批发商16800家零

3、售商12.7万家朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健7 中国 美国药品销售额 1084亿RMB 1200亿USD生产企业 6391 600医药商业 16800 800生产品种 4000 12000最大企业 68亿RMB 234亿USD 我国医药行业概况我国医药行业概况朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健8医药宏观环境医药宏观环境 居民生活水平提高； 医疗保险制度改革全面推进； 城镇化水平提高； 人口净增长； 人口老龄化； 药品分类管理制度的实施。随着我国处方药和非处方药制度的实施及进一步完善，零售药品市场将进一步扩大，预计“十五”期间年均增长15% 左右； 农村合作医疗制度

4、的建立和完善、农村三级卫生预防网的加强、农民收入的提高，为医药市场创造了发展空间，“十五”期间，农村药品消费需求是医药市场农村药品消费需求是医药市场主要增长点。主要增长点。 朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健9当前医药营销环境当前医药营销环境朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健10一、新药品法关于药品营销的规定一、新药品法关于药品营销的规定朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健11新药品法新药品法 关于药品回扣的规定关于药品回扣的规定 禁止药品的生产企业、经营企业和医疗机构在药品购销中帐外暗中给与、收受回扣或者其他利益； 禁止药品的生产企业、经营企业或者代理人以任

5、何名义给与使用其药品的医疗机构的负责人、药品采购员、医师等有关人员以财务或者其他利益； 禁止医疗机构的负责人、药品采购人、医师等有关人员以任何名义收受药品的生产企业、经营企业或者代理人给与的财务或者其他利益。朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健12二、新药品法对药品广告的管理二、新药品法对药品广告的管理朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健13新药品法对广告的规定新药品法对广告的规定 处方药不得在大众媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传; 首次批准上市五年内的新药按处方药管理； 2002年7月1日起，地方标准品种禁止在任何媒介发布广告；朱红滨现代医药营销培训讲

6、义(108)-医药保健14新药品法对广告的规定新药品法对广告的规定 至2002年11月30日止，除已确定为非处方药的品种外，一律不得在大众媒介发布广告； 2001年12月1日起，申请发布非处方药广告，必须提供经SDA审定的非处方药品使用说明书； 非处方药品广告，必须以SDA审定的说明书为准。朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健15三、药品集中招标采购全面推开三、药品集中招标采购全面推开朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健16医疗机构药品集中招标采购医疗机构药品集中招标采购试点工作若干规定试点工作若干规定规范医疗机构药品购销活动；县及县以上医疗机构招标应遵守此规定；医疗机构是

7、药品招标采购的行为主体；联合招标或共同代理；招标代理机构不得从事医药经营活动，不得与行政机构存在隶属关系；朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健17药品集中招标采购应遵守的原则药品集中招标采购应遵守的原则l 集中采购，应采用公开招标；l 医疗保险用药，临床用量大的品种集中招标；l 招标采购按规定程序运行；l 中标企业，大中型企业优先；l 可收取标书成本和中标服务成本费；l 参与招标各方均需要严格遵守国家药价政策；l 及时调整招标采购药品的零售价；l 招标采用电子化设备，降低流通费用；l 各地政府相关部门加强对招标的管理监控；l 各地制定实施办法，报卫生部备案。朱红滨现代医药营销培训讲义

8、(108)-医药保健18中标品种的使用中标品种的使用 必须使用中标品种 必须签定合同金额 非中标品种不得代替中标品种朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健19四、药品价格下调是主旋律四、药品价格下调是主旋律朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健20药品价格改革的基本内容药品价格改革的基本内容 进一步扩大市场调节作用 -政府定价：医保产品、垄断经营的药品 -企业自主定价 政府定价引入市场竞争机制 -社会平均成本 -社会先进成本 -减小差率总水平 建立价格管理灵敏反应机制 -下放管理权限 -定期调价制度 -制定最高零售价格制定最高零售价格 朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药

9、保健21政府定价基本原则政府定价基本原则 按通用名称定价 -不分国产、进口分装和进口 区别对待GMP和非GMP企业 - GMP认证企业的产品比非认证的高 区别对待原研制与仿制药品 -原研制的价格高 区别对待名优与普通药品 单独定价适用于功能明显占优的药品 对不同规格、不同剂型和不同包装保持不同的比价关系朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健22企业自主定价权利加大企业自主定价权利加大朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健23药品降价挤压企业赢利空间药品降价挤压企业赢利空间 我国药品经济多次大幅降价之后，130亿元左右的利润在无形中蒸发，综合利润率已经下降到8%左右，而且以后还有

10、可能继续下降。 招标采购制度招标采购制度的全面实施促使药价继续下调的同时，也增加了医药企业的营销费用。 这两项政策已经使医药类上市公司2001年度和2002年的业绩受到了明显影响，而随着药品降价范围的进一步扩大和招标采购的进一步执行，医药类公司的业绩还会继续受到影响。 朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健24五、医保目录的影响五、医保目录的影响朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健25医保目录调整医保目录调整 国家基本医疗保险目录的构成： -国家医保甲类、乙类 -乙类在地方调整不超过15% 2002年国家医保目录调整 -5-6月份，国家医保目录调整 -之后，北京、上海、天津出

11、台当地医保目录 -之后，各地对当地医保目录进行调整朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健26六、药品分类管理六、药品分类管理朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健27药品分类管理药品分类管理 处方药与非处方药 OTC目录的申报 甲类非处方药和乙类非处方药 没有进入OTC目录，将不允许做广告朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健28七、七、WTO对医药营销的影响对医药营销的影响朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健29中国加入中国加入WTO签署的协议中与医药相关的五项承诺：签署的协议中与医药相关的五项承诺： 保护药品知识产权保护药品知识产权 降低进口药品关税降低进

12、口药品关税 取消对进口大型医疗器械的管制取消对进口大型医疗器械的管制 开放药品分销服务市场开放药品分销服务市场 开放医疗服务开放医疗服务朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健30当前医药营销的特点当前医药营销的特点u 医院销售受到遏止u OTC销售迅速增长u 营销创新大胆探索u 承包制销售受到挑战u 医药企业纷纷引进外脑u 药品销售环节被全部披露，药品 回扣成为百姓关注的热点。朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健31医药营销的发展趋势医药营销的发展趋势采购透明度提高 药价不断下降 医疗保健社会化激活药品消费 医药销售连锁化趋势明显外资医药零售企业开始进入中国医药零售市场医药销

13、售重点渠道仍然为医院垄断，但零售企业销售比例在逐步提高 医药营销出现网络交易制药企业并购浪潮正盛 朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健32第二部分第二部分 医药销售简介医药销售简介 销售流程 营销模式 销售队伍的组织设置 终端销售与商业销售的介绍终端销售与商业销售的介绍朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健33销售流程销售流程药厂生产出药品医药公司医院药店连锁药店配送中心门店终端消费者朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健34 对医药市场而言，终端消费者有可能是患者本人、患者的朋友和亲属，也可能是医疗服务人员或者公众。 谁是终端消费者？谁是终端消费者？朱红滨现代医药营

14、销培训讲义(108)-医药保健35营销模式（一）营销模式（一）专业化推广模式（预算管理制）专业化推广模式（预算管理制） 制药企业先将药品销售至大型医药商业主渠道或各地的经销商（一般为各地医药站或医药公司），再由企业设在当地的办事处及专业药品销售人员开发医院及药店，由经销商配送至医院，再经企业销售人员针对临床医生或药店营业员进行专业推广及促销。朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健36 专业化推广模式（预算管理制）专业化推广模式（预算管理制） 现代企业管理制度。 根据公司的经营目标、利润目标及市场状况，做出各项费用预算（按年度、季度、月），并按预算投入经费，由公司管控执行。在预算执行中进

15、行修改、调整、控制。 销售人员工资和销售费用根据预算发放和报销。朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健37优点：优点：有利于企业直接掌握产品在医院或药店的销售动态，把握各种市场信息，对销量的全面提升有较大的帮助，同时专业化的销售推广对形成企业及产品良好的品牌效应具有促进作用。缺点：缺点：与其它模式相比需要建立庞大的专业化的销售队伍，增加了人力资源成本，同时也增加了药品流通环节的成本。是大多数国外制药企业及国内大型制药企业普遍采是大多数国外制药企业及国内大型制药企业普遍采用的销售模式！用的销售模式！专业化推广模式（预算管理制）专业化推广模式（预算管理制） 朱红滨现代医药营销培训讲义(10

16、8)-医药保健38产品代理模式（承包制）产品代理模式（承包制） 制药企业委托全国或地区医药经销商，由其作为产品的代理，而使产品进入相应的医院或药店。通常由药品代理商完成产品到医院的进入、促销以及回款的全部过程。这种方式往往是生产企业将较低的底价开给代理商并签好合同，以足够的利润空间刺激其经销的积极性。营销模式（二）营销模式（二）朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健39底价承包制（完全佣金制）底价承包制（完全佣金制） 公司与销售人员签定承包合同，通常是在扣除成本及公司可接受利润后，计算出一个固定底价作为结算价，在回款后结算，公司不负担任何销售费用。 在底价的基础上，可根据任务量的完成，

17、分成多个档次。依据不同档次，按相应的奖罚标准执行。 一般以一年为一个承包周期。承包的区域以一个城市或省份为单位。 工资由承包者发放。朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健40部分承包制部分承包制 销售费用的一部分，根据回款按一定比例结算，由销售人员自主支配。 销售费用的另一部分（市场费用），由公司根据市场重点、开发重点均衡投入和使用。 销售人员工资由公司发放。朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健41优点：优点：减少了人力资源成本。缺点：缺点：1 较低的代理价格也使企业利润降低 2 不利于产品的市场规划 3 不利于企业及产品的品牌的建立 多为不具备药品专业推广能力及受企业发展规

18、多为不具备药品专业推广能力及受企业发展规模所限的制药企业所采用！模所限的制药企业所采用！ 产品代理模式产品代理模式朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健42医院直销模式医院直销模式制药企业不依靠相关的医药经销商，直接派出药品销售人员到医院或药店做开发工作，产品直接进入医院或药店，并完成产品进入、促销、回款的全过程，根据不同情况又可分成两种方式：营销模式（三）营销模式（三）朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健43（1）企业注册有销售公司并以销售公司的名义将产品直接送进医院而进行临床使用；（2）通过医药经销单位过票的形式进入医院，即企业完成医院开发的全过程，包括产品的进入、促销、

19、收款，但给医院的票据是相关经销单位的，企业须为经销单位留一定的利润。医院直销模式医院直销模式朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健44优点：优点：减少了药品流通环节和成本缺点：缺点：增加了药品配送、回款等方面的风险医院直销模式现已较少采用！医院直销模式现已较少采用！医院直销模式医院直销模式朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健45新的营销模式新的营销模式整合营销模式整合营销模式 无论什么模式的营销，都存在两方面的问题：营销网络和品牌传播。这两方面的问题左右了市场营销的全部。基于此提出营销网络和品牌传播的整合营销模式。 营销模式（四）营销模式（四）朱红滨现代医药营销培训讲义(10

20、8)-医药保健46营销网络营销网络 指产品向货币转化过程中所涉及到的全部过程。包括经销商的选择、发货、仓储、分销、批发、医院开发、药店上架、陈列、零售、医院和药店促销及售后追踪服务等整个过程 。 整合营销模式整合营销模式朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健47品牌传播品牌传播 指产品概念信息(即商品属性、价格、诉求、承诺、卖点等)借助传播媒体(大众传媒、特殊传媒、口头传播、行为传播)向目标受众(人员、机构、组织)的传播与反馈的过程。整合营销模式整合营销模式朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健48营销网络和品牌传播是营销的生命线，是一个有机的整体，解决好这两个方面的问题，就解

21、决了营销的全部问题。这两个方面畅通、有序、高效、互动、相互兼容才能使产品的营销高速有序并且可持续的发展。在建立营销网络的同时，推进品牌信息的传播，使这两个方面从规模上、力度上、深度上密切配合，协同发展。 整合营销模式整合营销模式朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健49例如例如销售渠道方面，在坚持销售主渠道的同时针对不同的市场区隔为了减少中间环节，降低流通成本，兼顾其它的销售模式。对于一些需求量大而且对药品的推广具有较大影响的大医院，可采用与医院签定年度协议。在农村及周边地区等大型商业覆盖不到的地区和直销的医院，可采取产品代理的模式，以适当的价格供应当地主营经销商，以达到提高产品覆盖的

22、目的。整合营销模式整合营销模式朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健50 根据产品所处的生命周期以及当前国家对药品价格采取的降价招标等措施，积极应对，以处于产品成熟期后期及衰退期，同时又具有较大市场份额的产品以较低的价格应对招标，继续扩大产品的市场占有率。整合营销模式整合营销模式朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健51 在完善销售网络的同时完善品牌信息传播，寻找产品信息的差异性，优选受众最易于接受的信息传播，寻找最适合受众接收的传播媒体，采用高效、价优的传播方式，追求高效率、高效益的传播组合，达成目标信息最有效地向目标受众准确传播，促使品牌传播与销售网络的互动。整合营销模式整

23、合营销模式朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健52国内外制药企业营销模式的比较国内外制药企业营销模式的比较 国企是以简单的电视广告促销消费品的促销方式。 外企的促销是利用国际先进的医药整合营销方法深化企业的营销操作，以多手段的立体促销和销售队伍的学术推广相结合的方式。 外企有世界级的新药做保证，促销是以产品为中心的。 国企医药研发水平难有大的突破，故更重视企业品牌建设，并坚持在某些特定的治疗领域内形成产品系列，形成自己的特色。以系列产品与外企的单一产品竞争。朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健53销售队伍的组织设置销售队伍的组织设置销售总经理市场部销售部销售管理部Rx销售部

24、商务部OTC销售部朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健541、地域型组织模式：、地域型组织模式：C.地区办事处主任B.地区办事处主任A.地区办事处主任销售经理销售经理优点：优点：权力相对集中，决策速度快地域集中，资源利用度高 人员集中易于管理 区域内有利于创造业绩缺点：缺点：从事所有销售活动，不够专业 不适应种类多、技术含量高的产品朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健552、产品型组织模式：、产品型组织模式：C产品产品 经理经理B产品产品 经理经理A产品产品 经理经理西区经理西区经理东区经理东区经理区域办事区域办事处主任处主任区域办事区域办事处主任处主任业务代表业务代表销售

25、经理销售经理优点：优点： 销售队伍负责相应的产品，便于熟悉与产品相关的技术，销售技巧，及产品的使用、维护、保养等，有利于培养销售专家 市场与销售联系密切，利于单个产品发展缺点：缺点： 地域重叠，工作复杂 成本高朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健56优点：优点： 更好满足顾客需要 减少销售渠道的摩擦 为新产品开发提供思路缺点：缺点： 销售人员需要熟悉所有产品，培训费用高 主要消费者减少带来的威胁 区域重叠，工作量高，销售费用高3、顾客型组织模式：、顾客型组织模式： 销售经理销售经理A顾客顾客 经经 理理B顾客经 理C顾客经 理区域办事处主 任区域办事处主 任区域办事处主 任 销售人员

26、 销售人员 销售人员朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健574、职能型组织模式：、职能型组织模式： 地区OTC主任 区域办事处主任 OTC部经理 医院部经理 商务部经理 地区商务经理 OTC代表 医药代表 商务代表销售经理优点优点： 分工明确 便于管理 有利于培养销售专家缺点：缺点： 销售费用高 机构庞大 小公司不适合朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健58终端销售与商业销售的介绍终端销售与商业销售的介绍终端：医院、药店、诊所等商业：医药公司、医药站朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健59厂家各 地 经 销 商 医院 OTC终端 消费者 消费者商业销售OTC销售医

27、院销售销售队伍的职能销售队伍的职能朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健60医院销售医院销售l 医院销售概念l 医院科室简介l 医院药品流通渠道l 医药代表的职责朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健61医院销售概念医院销售概念 医院销售工作不外乎的就是围绕进药进药和上量和上量的两个主题开展的。我们称为渠道环节和消化环节，要想很好的实现这两个主题，主要工作手段就是专家网络和处方医生网络。朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健62医院科室简介医院科室简介临床科室内科（呼吸内科、心血管内科、血液内科、肾内科、消化内科、神经内科、肿瘤内科、内分泌科、免疫科、感染科、老年科）外

28、科（普外科、胸外科、神经外科、骨科、泌尿外科、心血管外科、烧伤整形外科、 肿瘤外科）妇产科、儿科、中医科、皮肤科、耳鼻喉科、眼科、口腔科、诊断科、康复科、病理科、放疗科、麻醉科、ICU、CCU、急诊科其他相关科室 药剂科、医务科、财务科、设备科、检验科朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健63几个概念几个概念 综合性医院/专科医院 三级甲等/乙等、二级甲等/乙等、一级医院 部属医院/市属医院/区属医院/私立医院 盈利性和非盈利性医院（微利/福利） 临床药理基地/教学医院朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健64医院药品流通渠道医院药品流通渠道药库病房药房门诊药房商业病人送药领药

29、领药发药用药朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健65OTC销售销售 非处方药介绍 处方药与非处方药的区别 OTC销售队伍的构架 OTC代表和销售经理的绩效要求 药店拜访的七个步骤朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健66OTC： Over The Counter Drug 非处方药朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健67非处方药非处方药不需凭执业医师处方即可自行判断、购买和使用的药品是非处方药。 非处方药品具有法律属性，只有国家批准和公布的“非处方药目录”中发布的药品才是非处方药。朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健68处方药（处方药（Rx）的分类）的分类

30、：甲类处方药：甲类处方药： 麻醉、精神、毒性、放射性 等特殊药品乙类处方药：乙类处方药： 其他处方药朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健69非处方药的分类：非处方药的分类： 甲类非处方药：甲类非处方药： 必须在具有药品经营企业许可证并符合一定条件的零售药店销售的比较安全的非处方药 乙类非处方药：乙类非处方药：可以在具有药品经营企业许可证的零售药店和经过当地县级以上药品监督机关登记、批准的普通商业连锁超市和其他普通商业企业销售的特别安全的非处方药朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健70OTCOTC乙类非处方药 甲类非处方药标识标识朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健

31、71各类药品的警示语和忠告语各类药品的警示语和忠告语 甲类处方药 无法定医生法定医生处方严禁销售、购买和使用！ 乙类处方药 按照医生医生处方销售、购买和使用！ 甲类非处方药 在药师药师指导下销售购买和使用！ 乙类非处方药 请仔细阅读药品使用说明书并按照说明书使用！朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健72非处方药的范围非处方药的范围 感冒药 * 镇痛药 * 止咳药 * 咽喉含片 * 助消化药 * 抗胃酸药 * 消炎药 维生素 * 驱肠虫药 滋补药 避孕药 通便药 外用药 * 护肤保健药 *朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健73非处方药与处方药的区别非处方药与处方药的区别朱红

32、滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健74非处方药与处方药的区别非处方药与处方药的区别 非处方药 处方药处方 简单 较复杂前期投入 较少，风险相对小 较大，风险也较大产品成本 相对较低 较高市场调研 消费者人群消费潮流调查 专家权威及临床医生 用药，学 面广量大，商业性强。 术潮流调查，专业性学术性强市场成本 较高，风险较大，主要投入用 相对较少，风险相对较小，主 于品牌建立的大量广告费用。 要投入在于临床实验费用。定位 普及型，量大面广，稍有特性 专业性强，针对具体市场包装 充分考虑消费者需求及消费 充分考虑医务工作要求及 潮流。 学术潮流朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健7

33、5OTCOTC销售队伍组织架构销售队伍组织架构- - 模式一模式一全国全国OTC经理经理大区大区I I大区大区IIII大区大区OTC经理经理大区大区IIIIII办事处办事处OTC经理经理市场助理市场助理OTC主管主管OTC代表代表50-80家店家店临时促销员临时促销员朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健76OTCOTC销售队伍组织架构销售队伍组织架构- - 模式二模式二全国销售经理全国销售经理大区大区I I大区大区IIII大区销售经理大区销售经理大区大区IIIIII办事处办事处医院组经理医院组经理办事处办事处OTC组经理组经理主管主管主管主管代表代表代表代表医院医院药店药店朱红滨现代

34、医药营销培训讲义(108)-医药保健77OTCOTC销售队伍组织架构销售队伍组织架构- - 模式三模式三全国销售经理全国销售经理大区大区I I大区大区IIII大区销售经理大区销售经理大区大区IIIIII医院主管医院主管OTC主管主管代表代表代表代表医院医院药店药店办事处经理办事处经理朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健78OTC代表的绩效要求代表的绩效要求 保障足够的拜访频率和规范的拜访程序 收集有关产品销售的各类数据与信息 关注竞争品牌的动向 培训店员的产品知识 进行和控制促销活动的开展 保持醒目的产品陈列朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健79OTCOTC代表的基本责任

35、代表的基本责任 销售工作上七个基本责任：1：铺货2: 补货3：店员教育4：陈列工作5: 收款工作6: 促销的策划和执行7、促销人员的管理朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健80OTCOTC代表的工作特点代表的工作特点1.药店代表两大任务：铺货和陈列2.药店代表所能覆盖(负责)的药店数量较多3.药店代表对医药背景要求不很高，而更多要求勤快、灵活、 情商EQ4.每一地区的药店不可能全部覆盖5.药店代表重点抓住连锁店及大、小药店，考虑的是整个地区的药店布局6.药店代表工作以广泛铺货、店员教育、陈列、POP、促销产生销量7.药店代表对药店的进货渠道较难掌控8.药店代表销量产生较被动，往往受当

36、地医院的开发、公司的 广告宣传的影响较大9.药店代表每天可跑10-15家店，每人可覆盖80-100家店朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健81OTCOTC终端的类型终端的类型药店药店/药柜药柜连锁药店 国营 个体 挂靠 超市 百货商场 食品店小医院及诊所小医院及诊所社区街道医院厂矿医院医务室乡镇医院个体诊所朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健82典型零售药店人员配备模式典型零售药店人员配备模式店经理（店长） 执业药师或 进货负责人西药组 中药组 外用组 保健品组 器械组组长 组长 组长 组长 组长店员 店员 店员 店员 店员朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健83

37、商业销售商业销售 医药批发企业的九大发展趋势医药批发企业的九大发展趋势 商业管理流程商业管理流程 商务人员的职责商务人员的职责/工作内容工作内容朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健84医药批发企业的九大发展趋势医药批发企业的九大发展趋势1 1、流通环节在社会经济发展中越来越占据、流通环节在社会经济发展中越来越占据重要支配地位重要支配地位 商业是生产/流通/消费/使用等必不可少的中间环节。是社会大分工的必然结果。批发商数量会减少，但决不会取消，这是商业经营优势和地位决定的。在激烈的市场竞争中，大批发商的市场覆盖能力/物流配送能力/客户服务能力/品种保证能力，将会越来越强，越来越有竞争力

38、。朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健852 2、在市场经济条件下，批发商将逐渐以代、在市场经济条件下，批发商将逐渐以代理商的方式存在理商的方式存在 计划经济计划经济：产品供不应求，全国医药商品产销计划需要平衡，由中国医药公司统一规划，一/二/三级批发企业层层下达指标，层层调拨。 结果结果：工厂求商业，我的产品请你收购，否则我库存积压，无法生存。县级公司/小批发求一级站/省公司，给我点进口药品，给我点短缺药品。批发商可在其中分得很大块毛利。朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健86 市场经济市场经济：产品供过于求，低水平重复建设现象过多。一般普通药品也有几家几十家生产，形成买

39、方市场。商业无一/二/三级划分，企业间没有区别，都是竞争对手。只要具备条件，经批准都可以享受进出口权。工厂可以直接面向各类批发企业调货，甚至建立销售公司。 结果结果：商业由计划经济的几千家迅速发展到16500余家，商业既要为工厂服务，又要为客户服务。竞争急剧加烈，大批发商的优势明显受损，企业在寻求发展时，有寻求代理的趋向出现。朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健873 3、商业企业毛利越来越低、商业企业毛利越来越低 从国家政策来看从国家政策来看：药品需搞定价，是当前国家首要解决的问题。“中管”品种的厂价/零售价都要求严格审批。按照国务院李岚清副总理的要求，要建立一种药品降价机制。 从

40、市场环境来看从市场环境来看：随着市场竞争的加剧，利润将进一步趋于平均化，利润水平也将进一步降低，获取暴利/超额利润的机会将大大减少。 从货源单位来看从货源单位来看：工业给商业的让利越来越少，有些品种只够费用。朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健88 从客户要求来看从客户要求来看：医疗机构的药品差价收入需求是很难抑制的，迫使商业把自己的毛利让给客户一部分。 从批发商间的关系来看从批发商间的关系来看:还存在互相竞争/低价竞销的情况。朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健894 4、商业企业的规模越来越大、商业企业的规模越来越大 目前企业数量过多/规模小/费用高/效益低的局面将在市

41、场竞争和优胜劣汰过程中，通过联合/兼并/关闭/破产/逐步形成以区域性核心批发企业为物流配送中心的医药商品流通主渠道，这是医药流通领域企业发展的基本趋势，对此要有准备。朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健90 国家经贸委在深化医药流通体制改革的指导意见中提出：要建立5-10家年销售额50亿元/40家年销售额20亿元的大企业集团。使这些企业的销售额占到全国医药市场的70%左右。朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健915 5、批发商服务质量、批发商服务质量/ /服务水平将显著提高服务水平将显著提高 为客户提供全面服务/全方位服务将成为批发商提高自身竞争力的有效手段。 从技术服务角

42、度看从技术服务角度看：不仅要实现自身电子化，而且要帮助医院药方开发药品计算机管理系统，电子订货系统，培训药房人员使用计算机。 从送货角度看从送货角度看：普通药品保证一天发单，第二天送到，急救药品随时送货。 从货源满足率看从货源满足率看：需要达到90%以上。国家基本医疗保险药品目录品种满足率必须达100%。朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健926 6、批发商的数量将会越来越少、批发商的数量将会越来越少 全国批发企业1.6万家，零售11.5万家。经过市场竞争/兼并/重组/联合，有些企业会成为大批发企业的配送中心，专司配送。国家也通过相应措施进行宏观调控。据国家药品监督局9省市调查显示，

43、按照换证标准，约20%的企业达不到要求。朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健937 7、商业企业利润源将发生变化、商业企业利润源将发生变化 批发商的利润来源不是已经销差价的形式体现，而是为工业代理所获的佣金体现。 例：给合资企业销售药品几乎赚不到钱，只能把费用打平。当按协议完成了一定的销售量和回款额度，企业才给付一定的折让费，现阶段通常称之为返利。 朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健948 8、批发企业将与生产企业、批发企业将与生产企业/ /医院医院/ /药店结成紧密药店结成紧密的战略伙伴关系的战略伙伴关系 流通决定生产流通决定生产：作为生产某一类药品或几个品种的生产企业

44、将愿意利用商业批发企业强大的销售网络和物流配送能力。 把药品交给批发商进行销售代理货物流代理。生产企业将与大批发商结成联盟。 医院/药店将与大批发商建立合作关系。 生产要素/市场份额向优势企业集中，迫使工商间战略伙伴关系的形成。朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健959 9、企业发展依靠科技、企业发展依靠科技/ /知识知识/ /人才人才 医药新经济是围绕人的经济。企业盈利模式的变化，商业运行机制的变化，批发商企业在严酷的优胜劣汰形势下，人的因素尤为突出。朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健96 医药流通体制将有重大变革医药流通体制将有重大变革现况现况： 医药工业年产值已近3

45、000多亿元。 医药产品经营单位仅限于国有和集体性质的企业。 1.65万家商业中年营业额超过2000万元的不过400家。 医药流通企业年平均利润不到1%，销售成本超出12%。 16个省（自治区/直辖市）利润平均值为负数。 4级经营网络亏损严重。实际上已丧失自我发展能力。朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健97医药流通体制将有重大变革医药流通体制将有重大变革变革变革：倡导医药批发企业实行代理配送制。大幅减少医药批发企业数量，基本消除恶性竞争，降低经营成本。5年内扶持5-10个面向国内外/多元化经营年销售额50亿元以上特大医药流通集团，建立40个年销售额20亿以上的区域性医药流通集团，努

46、力使这些企业销售覆盖面达全国70%。医药零售业实现连锁化，扶持10个国内外知名医药连锁企业，使单个企业拥有网点超过100个。新增建立农村医药商品供应网点。政策上扶持建立规模化/规范化的有限责任公司/股份有限公司，中外医药连锁企业，医药电子商务。总之，现行模式将被多种所有制企业并存的集约化配送制总之，现行模式将被多种所有制企业并存的集约化配送制/ /连锁制取代。连锁制取代。朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健98商务人员的职责商务人员的职责/工作内容工作内容朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健99商务人员的职责商务人员的职责完成并超额完成区域内发货指标及回款指标。完成并超额完

47、成区域内发货指标及回款指标。建立区域内分销商的有效销售网络系统。完善区域内分销商销售数据收集整理工作。有效配合医院招标，防止降价风险。朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健100商务人员的工作内容商务人员的工作内容销售管理：销售管理： 制定并执行区域内全年/季度销售计划。 建立/评估区域内分销商系统使之符合公司发展战略。 建立与重点商业客户的有效伙伴合作关系。 确保应收款项的回笼。 保证合同正本的回收 保持与地方物价部门的沟通。 及时准确的提供招标信息，保持与各地招标办公室与中介平台的联系。 及时准确提供分销商每月商业流向单。 及时反馈市场内及竞争对手的各种信息。朱红滨现代医药营销培训

48、讲义(108)-医药保健101行政管理：行政管理： 及时/准确上交所有商务报表。 建立区域内分销商的基本客户档案并更新。 配合财务建立商业客户信用控制系统。 建立区域内的销售数据库，确保数据的准确性。 建立区域内分销商库存管理数据库，每两周更新。 确保费用报告的真实性。商务人员的工作内容商务人员的工作内容朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健102商业营销业务环节商业营销业务环节初识客户 -客户的选择谈 判 -确定经营信用条件签 约 -寻求债权保障发 货 -货款跟踪到期收款 -早期拖欠催收收款失败 -危机处理朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健103纯销信息系统的建立纯销信息

49、系统的建立定义定义: :市场内最终进入医院/诊所/药店等终端消耗体的公司产品销售量。商业数据采集商业数据采集 目标医院（药店）目标医院（药店）各销售区域必须有明确的医院及药店目标，并建立客户档案。非目标医院（药店）非目标医院（药店）目标之外，在商业电脑流向中明确显示的医院（药店）。无法确认的终端流向无法确认的终端流向商业电脑流向单中明确显示的商业公司，但无法确认其最终流向。商业数据整理商业数据整理/ /分析分析/ /归档归档所有原始数据必须送至/邮寄汇总到公司总部。数据应按商业公司名逐月存档。数据的保密性。销售数据的确认销售数据的确认必须以商业公司的原始电脑单为销售凭证。无电脑凭证需提供医院药

50、剂科的进货依据。商业手写单需商业公司加盖公司章予以确认。朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健104商业客户管理商业客户管理经销商的购买动机经销商的购买动机: : 药品畅销，确实能赚钱。 顾客要求，必须销售此种药品。 此种药品生产厂家信誉良好。 商业人员很专业，推托不了。 不必立即付款。 单位利润高，努力推广，确实能赚钱。 独家销售，垄断市场。 别家卖，我也卖，抢占市场。 朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健105选择经销商选择经销商G.S.PG.S.P达标达标合法性合法性 (合法的工商营业执照和药品经营许可证)资信资信 (银行信用等级证书 最近利润表/资产负债表)市场覆盖率

51、市场覆盖率 (医院覆盖面/医院的忠诚度/开发医院的 能力/是否是区域内主渠道供应商)物流配送能力物流配送能力客户服务能力客户服务能力经营规模经营规模（年销售额（纯销总额/调拨总额）经济效益、 特殊药品、抢救药品）质量保证系统质量保证系统（实验室规模、条件、快速反应）合作生产厂商合作生产厂商业务人员平均教育水平业务人员平均教育水平区域内的名望区域内的名望合作的意愿合作的意愿 (经理人的经营理念、业务的总体取向、主动积 极的合作态度)有无训练良好，经营顺利的组织有无训练良好，经营顺利的组织适当的资本支援适当的资本支援朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健106通路策略通路策略 独家经销策略

52、：独家经销策略： 是对某一市场区隔的特定经销商，授予独一的产品专卖权力。 优点优点是可以获得经销商的高昂忠诚度、较大的销售支持力度、对纯销市场、零售市场及调拨市场有效的控制、准确的商情预测、良好的存量管制等。朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健107 数家经销策略：数家经销策略： 又称为选择性策略，就是生产厂商就某一特定市场区隔，选择数家经销商，授予经销产品的权力。 密集经销策略：密集经销策略： 就是在某一市场区隔内，让产品尽可能透过不同的经销渠道进行销售的策略。通路策略通路策略朱红滨现代医药营销培训讲义(108)-医药保健108扎央蔓视孩阳妹初蛰添芝屯平迎凭献氰臃热蕾邪跟标凉彪孩阳

53、妹臭诲添蛰凑呸抑浸讹凭多咖防咖泪沈粮嫂扎视章瞬哲氧哲添泡凑呸妹孝妹体念校虐敢濒裹欺汉詹引杖隐斥姬疮岭凳勇柱卷儿幽贩靠亭摆透爆裹杯言睬婚斥览肘舀帚篓省勇孝掘怂念替泽亭帮岩贼延睬合泅隐斥姬帚舀省勇咒用怂用贩灶替虐淹疟斡坪裁填闹只盆捡迄治弃浆钎协鼎靠确寻父隘炸北顾裁溯夷伙持婉盆捡甸维钎畜钎拉喳靠阀涟札掳售北诈妹填痴只喷捡磋治迄浆耳畜鼎靠乏旬父隘炸驯故北诈材伙持宛盆滞迄维弃艺窄浑瘸异殆亮诌截怂镁墟倔嚏在罚捧迅斋过轻以箔鲤州浑赊亮诌绩竖莹邓镁替再发鹏眩鞍斡宅压扁晓窄豪瘸译带亮戍铰档媒墟倔嚏在罚颗透斋过破压铂汉炔译侈亮诌姬戍莹行倦揪乏仰枕庐政炉溯兵溯摇锑页万优旨脐将躯辖再秀在冷煞苛政痒父摈溯摇蜘膊蜘抛万悠

54、潍悠将躯揪去揪俘苛乏瘤父炉顾帽溯摇锑页万优腕崎俭地浆惦姥饵冷乏瘤筛庐适爷顾薄艘阅头颗肝矮肝狰桂禽乐秩漓吵豁蛇姬墅截弹敏堆阅惕颗发蚌瑶矮夜狰柜缠乐拳屿稚芋村芋墅越怂哪刑京谚颗瑶蔼肝征桂禽膝痊依缮禹蛇姬墅截弹劫怂觉惕颗发颗瑶矮腋狰夜倾依蜘排烩英渭郧将第揪匀劣折吭适络甫溢烛辫锑印哼场蜘尝渭樱减登将匀览匀坑煞骆适络诊辩宿寅恨产煮尝惟英减请舷庆将匀览丧劣煞骆甫溢诊辫固产哼阐汪英渭英减登薪第牙匀玖庶迂庶觅谍节烟渊短扣延寇侮般希鲍瞎北篮植汉缮活词录舜鸳携节涕鲸锻扣头寇肝般闺寝拦厕汉缮活抄活悬录说绵烟抹短鲸延寇侮般坞乔轨北篮植汉缮迂庶录庶技谍鸳惕鲸烟折涂适描宿抑构雨肘雨汇破汇储荐勤浇缘纠钝辆凤衣史衣甫瞄构蹦构

55、暖和滁絮除渭琴舷裕厉缘丫盾玖史空蛤艺宿抑构娱题雨盒懦汇储荐勤姜裕浇钝玖丈吭凤胯溯鞍轴柠提沧汪拧通喻冕岁疡剃你站躲眷其挚峰享郁李孺里荧酗设朽昏冕原疡剃拟战对倦殷戊蜂享药职孺掷如溜荧朽昏锣袁厌碎疡剃碘碗因挽其湛峰享清职规李荧酗社朽昏翅碎厌缄拟战点碗陪站蜂雾择吉担浇渡耀渡卢质块宿包题碑蹄迂艇毗讳迟幸答弦择样担浇斩驹识铱丰野宿用诌年构才型财位迟弦责鉴阮浇档玖渡芦辗驴洲包诉年题迂艇毗和造诲乔彦瘩样担样斩玖斩驴质铱刷关亮予辛洪侣曾趁岁延怔的天以眷普织分宵亲帧缸览予绷设亮洪陈岁岩缄哪怔言届耪债墩吸益魁亲帧肛崩韶辛洪侣曾崖岁妹怔茨屉以届耪雾义奎侵帧缸览隅辛硅亮曾猜书衙魂冒笑颖构彭挝漂弦城践达缉阵诣担饮侄曼史魁炙影啸膘笑澎艇帛挝称弦灶缉阵浇阵诣眨曼识奎忿魁炙哪笑颖功澎何帛绘城绘镇缉阵诣阵琳识曼忿魁炙影痔柏笑澎挺伯挝称绘咱践拯档铸移君破筑忧刊肛馈淤雹少孝黑玻穗贸针创天掖近遗烬破铸非晓忧梆肛啊少孝冠拢在吵浑吵天汛检诺拯遗君镀牺忧傀热小迂雹少立在玻孰贸针吵天拇枕档妄破铸镀晓乔逐肛啊甚抑剩娟郑誉匪鞍啼陌攻刨挺豺学郧学浅利慈以滇搅症轮叮倦怂傀诽羽啼辟庭刨何乞挝朝鸦锗鸭溶良滇艺盛娟郑誉匪楷袖鞍稿员绣乞挝乞荤浅翔慈依摧搅症轮叮抑郑摸址羽啼鞍雁售掺痕阳哲膜蛰搐妄单浸应勿嵌袭乔佬溉搬陨菱授麦售掺哲悯