第二讲使命、远景与目标论

1、回顾与复习回顾与复习1.什么是企业战略制定者？什么是企业战略制定者？2.有两人在讨论企业战略形成问题，其一说：有两人在讨论企业战略形成问题，其一说：车到山前必有路，什么战略都是形势逼的；车到山前必有路，什么战略都是形势逼的；另外一个人不同意，说战略其实是由企业家另外一个人不同意，说战略其实是由企业家的判断和企业文化决定的，什么样的公司做的判断和企业文化决定的，什么样的公司做什么样的事情。什么样的事情。 战略管理过程战略管理过程整个战略管理过程分为四个阶段：整个战略管理过程分为四个阶段：确定企业使命确定企业使命战略分析战略分析战略选择及评价战略选择及评价战略实施及控制。战略实施及控制。 我是谁？

2、 第二讲 公司愿景与使命分析本章学习：勾画企业愿景定位企业使命 确定核心理念展示著名公司（愿景、使命与核心理念）愿景使命在战略管理中的位置主要战略主要战略实施计划实施计划战略目标与衡量指标战略目标与衡量指标价值观价值观使命使命愿景愿景企业未来的境界企业未来的境界业务定义与范围业务定义与范围决策纲领决策纲领具体行动安排具体行动安排衡量战略实施绩效衡量战略实施绩效企业经营理念企业经营理念企业愿景使命在企业文化中 马云的变与不变马云说：“我们最独特的就是拥抱变化，在变化中求生存。拥有一颗拥抱变化的心，但坚守自己的信念。”阿里巴巴未来十年将持续坚持自己的价值观，以“推动新商业文明”为自己的使命，倡导诚

3、信、分享、平等和责任。并且提出了阿里巴巴未来10年推动新商业文明建设的三个具体目标：第一，希望为全世界1000万家小企业，创造一个生存、成长、发展的平台；第二，希望为全世界创造1亿的就业机会；第三，希望为全世界10亿人解决消费的问题。重新确定了使命和目标的阿里巴巴，就不再仅仅是一家以盈利为存在前提的普普通通的公司，而是一个以重塑商业价值观为使命的新商业秩序构建者、一个商业社会的再造者，马云正在带着阿里巴巴往一个新的高度 万科宗旨：建筑无限生活宗旨：建筑无限生活对客户，意味着了解你的生活，创造一个展现自我的理想空间对投资者，意味着了解你的期望，回报一份令人满意的理想收益对员工，意味着了解你的追求

4、，提供一个成就自我的理想平台对社会，意味着了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象 万科宗旨：建筑无限生活宗旨：建筑无限生活我们的愿景：成为中国房地产行业持续领我们的愿景：成为中国房地产行业持续领跑者跑者我们的核心价值观：创造健康丰盛的人生我们的核心价值观：创造健康丰盛的人生客户是我们永远的伙伴人才是万科的资本“阳光照亮的体制”持续的增长和领跑愿景愿景的概念愿景的概念企业未来想要达成的模样和境界企业未来想要达成的模样和境界愿景的理解愿景是企业每一个员工对于企业未来的共识愿景是我们未来要达到的图景愿景不是短期的期望，不是关于我们明年要成为怎样一个企业，而是企业的终极目标愿景在一定时间段内可以变化

5、愿景(vision)确定愿景确定原则： 3C检验Clearly(清楚)Concise(简洁)Compelling（引人入胜）麦当劳：我们要占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位强生公司，1996年：20年后受人尊敬的程度与当今惠普公司相同斯坦福大学，40年代：做西部的哈佛。可口可乐：把可口可乐放在每个消费者手里。凡客诚品凡客诚品：人民时尚。著名著名公司愿景展示愿景展示：愿景的实例愿景的实例福特汽车福特汽车成为全球领先的提供汽车成为全球领先的提供汽车产品和服务的消费品公司产品和服务的消费品公司招商银行招商银行力创股市蓝筹，打造百年招力创股市蓝筹，打造百年招银银 万科成为中国房地产企业领跑

6、者成为中国房地产企业领跑者愿景的实例索尼五十年代的愿景愿景的实例索尼五十年代的愿景成为最著名的改变日本产品在全世界劣质形象的公司Become the company most known for changing the worldwide poor-quality image of Japanese products.勾画愿景从以下角度：内部质或量的“梦想”同行业的佼佼者为“榜样”（或对手）不同行业的佼佼者为榜样企业使命的含义企业使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任。是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。 使命 (mi

7、ssion)使命要素产品/服务？(Product or service)用户？（Customer)市场？(Market)技术？（Technology)观念:信念、价值观、志向和道德倾向(Philosophy)PPMCT企业使命的意义保持整个企业经营目的的统一性； 为配置企业资源提供基础或标准； 建立统一的企业氛围和环境； 明确发展方向与核心业务； 协调内外部各种矛盾； 树立用户导向的思想； 表明企业的社会政策名人名言名人名言 使企业遭受挫折的使企业遭受挫折的惟一最重要的原因，惟一最重要的原因，恐怕就是人们很少充恐怕就是人们很少充分地思考企业的使命分地思考企业的使命是什么。是什么。 美 彼得德鲁

8、克陈述使命基本要求应该尽量包含使命要素 我们处于什么行业，应当处于什么行业用户导向： 不要衣服，我要的是迷人的外表。表达信念：第1条用户永远是对的，第2条。比较比较“需求导向需求导向”与与“产品导向产品导向”表述使命表述使命 公公 司司“产品导向产品导向”表述表述“需求导向需求导向”表述表述玛丽化妆品公司玛丽化妆品公司生产女士化妆品创造魅力和美丽美国电话美国电话电报公司电报公司生产电话设备提供信息沟通工具埃克森公司埃克森公司出售石油和天燃气提供能源迪斯尼公司迪斯尼公司提供娱乐场所组织娱乐休闲活动，给千百万人带来欢乐一首歌谣一首歌谣不要给我东西。不要给我东西。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不

9、要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。益。请，不要给我东西。请，不要给我东西。陈述

10、使命基本要求内容既考虑风险又考虑增长空间, 与众不同清楚、简洁易于理解最终消费品，一定要有所夸张、提升陈述使命基本要求“国酒茅台酿造高品质生活”“喝国酒茅台，鉴析历史，畅想未来”默克制药：保存和改善生命留住此刻、留住美好；精彩瞬间，美丽永驻有效去除细菌，保护家人健康。方太橱柜：让家的感觉更好。企业使命表述的要诀企业使命表述的要诀用户产品或服务市场技术对生存、增长和盈利的关切自我认识对公众形象的关切对雇员的关心一、使命陈述的基本要素（佛雷德一、使命陈述的基本要素（佛雷德.R.R.戴维）戴维）奥迪斯电梯公司的使命以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短距

11、离移动的搬运工具。招商银行使命为客户提供最新最好的金融服务核心价值观： 服务、创新、稳健联想的定位.使命企业定位企业定位 联想从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用的技术产品。 我们的成功源自于不懈地帮助客户提高生产力，提升生活品质。使命：使命：为客户利益而努力创新为客户利益而努力创新 创造世界最优秀、最具创新性的产品 像对待技术创新一样致力于成本创新 让更多的人获得更新、更好的技术 最低的总体拥有成本（TCO），更高的工作效率表述要诀表述要诀表述应以表述应以“需求导向需求导向”而不是而不是“产品导向产品导向” ” ”：立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的，可以使企业围绕满足不断发展的需

12、求开发出众多的产品和服务，获得新的发展机会。表述范围既不能太宽也不能太窄：表述范围既不能太宽也不能太窄：范围太宽可能在语言上太模糊而显得空洞无物，不着边际，从而丧失了企业的特色；范围太窄，会由于语言上的局限而失去指导意义，失去与目标市场相似领域中的重要战略机会而限制企业的发展。表述范围既不能太宽表述范围既不能太宽 也不能太窄也不能太窄 最好的办法是，在企业目前产品需求的基础上提高12档的抽象水平进行措辞，这样做既有利于企业进一步发展，又不致失去具体的业务方向。表述范围既不能太宽表述范围既不能太宽 也不能也不能太窄太窄公司公司不适宜的表述不适宜的表述合适的表述合适的表述制笔公司提供信息传递服务（

13、太宽）提供信息记录手段电影公司制作影片（太窄）提供文化娱乐服务（注：可向电视音像方面发展）例：以例：以“经营定义作业单经营定义作业单”为基础进为基础进行归纳行归纳 1.1.企业名称：企业名称：亚洲电话电报公司 2. 2. 选择其一：企业性质：选择其一：企业性质： 集团公司 子公司或有限公司 合作经营 独资 3.3.我们的消费者主要是：我们的消费者主要是： 个人 团体 公共机关 其它（简述） 4.4.目前的产品或服务：目前的产品或服务： 通讯产品及服务 网络设备 计算机系统例：以例：以“经营定义作业单经营定义作业单”为基础为基础进行归纳进行归纳 5. 5.技术：技术： 全球信息传递及管理方面拥有

14、的单一、综合能力 6.6.生存、发展与盈利：生存、发展与盈利： 目标是使人类与和他们的信息更加紧密地联系在一起，并使自己在这一领域里成为世界最好的公司 7.7.经营哲学：经营哲学： 科技以人为本 服务以诚为重例：以例：以“经营定义作业单经营定义作业单”为基础进为基础进行归纳行归纳 8.8.自我意识：自我意识： 公司致力于使世界各地的人们毫无困难地彼此联系，并得到良好的信息沟通和服务 9.9.职工：职工：（需进一步明确） 在以下的连续统一体中公司的竞争地位： 弱-平均水平-强全球优秀公使命报告全球优秀公使命报告亚洲电话电报公司：亚洲电话电报公司： 向世界各地的商界、个人以及政府机构提供网络设备、

15、计算机系统等通讯产品及服务的全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面拥有的单一和综合能力。公司信仰“科技以人为本，服务以诚为重”，使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标是使人类和他们的信息紧密相连，在这一领域成为世界一流的企业。 三菱公司三菱公司 全行业的优质服务 公平 协调与合作 为改善而奋斗 调整和吸收 感恩价值观的六分法B.R.Perry六分法认知的道德的经济的政治的审美的宗教的G.W.Allport六分法经济的理论的审美的社会性的政治的宗教的企业核心价值观 核心价值观-指企业必需拥有的终极信念，是企业哲学中起主导性作用的重要组成部分，它是解决企业在发展中如何处理内外矛盾的一系列准则，如企业对市场、对客户、对员工等的看法或态度，它影响与表明企业如何生存的立场；核心价值观是企业相对性的自身绝对性，所以它又是不可改变性与不可发展性的。联想的核心价值观 成就客户我们致力于每位客户的满意和成功。 创业创新我们追求对客户和公司都至关重要的创新，同时快速而高效地推动其实现。 诚信正直我们秉持信任、诚实和富有责任感，无论是对内部还是外部。 多元共赢我们倡导互相理解，珍视多元性，以全球视野看待我们的文化。 核心价值观与能人矛盾原美国GE公