脆奶油多纳圈公司-企业战略管理综合案例

1、脆奶油多纳圈公司（KRISPY KREME DOUGHNUIS,INC.）-2004辛西娅 达夫（Cynthia Duff)弗朗西斯 马里恩大学股票交易所代码：KKD 当霓虹灯标志“现在来买热多纳圈”开始闪亮时，饥饿的顾客们被吸引到附近的KKD分店。霓虹灯标志表明，KKD的招牌产品“Hot Original Glazed”多纳圈，正在经过上光程序，并等待着贪婪顾客的享用。再也没有比刚出炉、热烘烘、柔软蓬松、油亮闪光的多纳圈更能满足食欲了。KKD公司于2000年4月上市，因而使其股东消费既能拥有公司的多纳圈，又能够吃掉这些多纳圈。公司于2003年10月在沃尔玛超市试验性开设了一家面包圈分店。历史

2、 维蒙鲁道夫于1937年7月13日在北卡罗来纳州的温斯顿-塞勒姆建立了一家名为Krispy Kreme 的面包圈公司。公司最早的业务是向当地杂货店销售面包圈。后来路过的人们停下来询问是否可以在这里直接购买新出炉的面包圈。鲁道夫决定在面包房的墙上打开一个窗口，以便向顾客直接销售其鲜、热、油亮的面包圈。这标志着Krispy Kreme 零售店的诞生。20世纪50年代，自动面包机的使用使面包的生产实现了机械化。手工切制面包成为了历史。整个面包生产过程都实现了完全的自动化。这时的面包机是Krispy Kreme 连续生产面包设备的初始版本。 1962年，Krispy Kreme 公司进行了新的创新。面

3、包圈不再是被切割而成，而是依靠空气压力，将面包圈从面团漏斗中直接压到盘中。1976年5月28 日，KKD 公司成为伊利 诺亚州芝加哥Beatrice 食品公司的一家合资子公司。公司总部仍位于北卡罗来纳州的温斯顿-塞勒姆。1982年2月28日，公司被一个由Joseph AMcAleer领导的特许联营店集团，从Beatrice 食品公司买回。1997年7月17日，公司的原始生产器具被捐献给华盛顿特区美国国家历史博物馆，这象征着Krispy Kreme 公司创造了历史。 Krispy Kreme 公司曾一直试图扩大其饮料的销售，于是，它于2001年收购了Digital Java ，Inc公司。后者是

4、一家位于芝加哥的小咖啡烘培鸡和酿酒设备生产商。也是在2001年，Krispy Kreme 公司的普通股票以新的代码KKD转移至纽约股票交易所。2001年12月11日，Krispy Kreme 在加拿大开设了其美国之外的第一家分店。2003年6月19日，公司在澳大利亚开设了其在北美之外的第一家分店。当前状况 Krispy Kreme 公司每天生产大约750万个面包圈，通过在美国的41个州以及加拿大和澳大利亚的共302家分店向顾客进行销售。图1是一幅Krispy Kreme 在美国各州以及加拿大和澳大利亚的分店分布图。图2为公司在各大都市地区的数量分布表。Krispy Kreme公司的面包圈和快餐

5、还在遍及全美的千万家超级市场、便利店及其其他各种零售店进行销售。2003年年初，KKD公司收购了Montana Mills 面包公司。根据收购协议，Montana Mills的普通股将转换成 Krispy Kreme的股票。Krispy Kreme计划以Montana Mills 的产品和品牌为基础，建立一个面包房一咖啡厅战略。Montana Mills 可提供80余种产品，包括面包、松饼、面包卷、烤饼、饼干、巧克力饼一级蛋糕，这些产品在主要位于纽约、俄亥俄、宾夕法尼亚和康涅狄格州郊区地带的22家零售店进行销售。这些商店主要面向高端用户，向他们提供烤制食品、三明治、特色咖啡以及礼品。Monta

6、na Mills 于2002年6月上市，以MMX的代号在美国股票交易所交易。公司概况与经营理念KKD公司的主要业务是大批量生产和销售20余种最高质量的面包圈，包括其特征产品 Hot Original Glazed。Krispy Kreme 公司对产品质量的一贯保证为其建立长久忠诚的客户群。现制现卖面包圈商店、高质量的原料以及纵向一体化是使公司区别于其竞争者的部分原因。Krispy Kreme 一直遵循自己的战略理念，这些理念包括：l 所有产品的味道和质量必须是最上乘的。l 对产品质量和原料的新鲜度加以控制。l 需要时坚决实施可以实现企业增长的创意。l 建立和维护竞争优势的关键，在于保持一流的质

7、量、服务与创新。l 坚信企业意味着一组能力，而不只是某一产品或品牌。l 坚信企业的增长和成功是全体员工和领导成长和成功的自然结果。业务结构Krispy Kreme是一家纵向一体化的公司，它由三个部分组成：Company Store Operation， Franchise Operation， 以及Krispy Kreme Manufacturing and Distribution （KKM&D）。第一部分的114家分店由KKD拥有，为合并报表的合资企业；第二部分为188家特许经营店，它们由区域开发商或合作商拥有，这些分店向KKD交纳特许费。公司自营店和特许店都生产和销售面包圈以及相

8、关产品，产品销售既包括店内现场销售，也包括通过店外分销渠道进行销售；KKD&D分部则向所有分店提供食品原料、设备、标志及制服等。KKD公司各分店同时进行店内及店外销售。店内销售包括对进店顾客的直接销售，以及免下车专用道窗口（drive-through window）销售。店外销售包括向杂货店和便利店的自有品牌、非自有品牌以及零售商品牌的新鲜面包圈的销售，包装好的或未包装的面包圈在各零售商处放在专用展示柜中销售。KKD公司为各地零售商提供特许经营机会。特许分店向KKD交纳特许费，进而可以使用KKD店名。有两种特许安排：第一种是合营商方式（Associate Program），这也是最初实

9、现的方式，既特许店为店内销售支付3%的特许费，为其他除零售商品牌之外的所有销售支付1%的特许费。第二种方式是地区开放商方式（Area Developer Program），这种方式开始实行于20世纪90年代中期。在这种安排中，特许店为所有销售支付4.5%的特许费，另外一次性支付2万4万美元的特许费。几乎所有开发商及合营商均向国家广告和品牌开发基金会支付销售额的1%。KKD公司向美国市场及全球市场提供特许经营机会。所有特许店和自营店都必须向KKM&D公司采购所有供给品。图二. 公司在美国各大都市区域的分店数量亚拉巴马州伯明翰（3）多森亨茨维尔莫比尔（2）蒙哥马利塔斯卡卢萨亚利桑那州菲尼克

10、斯（4）图森加利福尼亚州贝克斯菲尔德弗雷斯诺洛杉矶（17）莫德斯托奥克斯纳德萨克拉门托（2）圣迭戈（3）旧金山（7）圣罗莎斯托克顿科罗拉多州科罗拉多斯普林斯丹佛康涅狄格州米尔福德纽因顿特拉华州威尔明顿弗罗里达州克利尔沃特代托纳比奇劳德代尔堡（2）盖恩斯维尔杰克孙维尔（3）墨尔本（2）迈阿密奥兰多（2）巴拿马城彭萨科拉（2）他拉哈西（2）坦帕（3）西棕榈滩佐治亚州奥尔巴尼阿森斯亚特兰大（8）奥古斯塔（3）梅肯萨凡纳（2）夏威夷州毛伊岛伊利诺伊州芝加哥（12）费尔优高地印第安纳州韦恩堡印第安纳波利斯（3）斯凯瑞维尔艾奥瓦州锡达拉皮兹达文波特德梅因堪萨斯州堪萨斯城（2）威奇托肯塔基州弗罗伦斯路易斯维

11、尔（2）路易斯安那州巴吞鲁日（2）拉斐特新奥尔良（2）马里兰州巴尔的摩（5）密歇根州底特律（4）大急流域明尼苏达州明尼阿波利斯/圣保罗（4）密西西比州格尔夫波特杰克逊密苏里州堪萨斯城斯普林费尔德圣路易斯（5）内布拉斯加州奥马哈（2）内华达州拉斯维加斯（5）里诺新墨西哥州阿尔伯克基纽约州布法罗（2）中央公园东大草（East Meadow）纽约市(5)罗切斯特（2）北卡罗来纳州阿尔维尔夏洛特（5）费耶特斯尔戈尔兹伯勒格林斯伯勒（2）格林维尔希科里海波因特罗利落基山城威尔明顿温斯特塞勒姆北达科他州法戈俄亥俄州阿克伦（2）辛辛那堤（2）克利夫兰哥伦布（3）代顿托莱多俄克拉何马州俄克拉何马城（3）塔尔萨

12、宾夕法尼亚州匹兹堡（4）费城（3）斯克兰顿（2）罗得岛州克兰斯顿南卡来罗纳州查尔斯顿哥伦比亚弗洛伦斯（2）格林维尔默特尔比奇（3）斯帕坦堡田纳西州查塔努加金斯波特诺克斯维尔（3）孟菲斯（2）纳什维尔（4）得克萨斯州阿马里诺奥斯汀（3）博蒙特达拉斯（5）沃斯堡休斯敦（6）圣安东尼奥犹他州盐湖城（4）弗吉尼亚州亚历山德里亚（2）阿什兰布里斯托尔夏洛茨维尔汉普顿里士满罗阿诺克弗吉尼亚比奇华盛顿州西雅图（3）斯波坎西弗吉亚州查尔斯顿威斯康星州密尔沃基（3）澳大利亚悉尼加拿大安大略省多伦多（4）温莎 资料来源：Krispy Kreme Doughnuts ,Inc,2003 Annual Report,

13、p.72 KKM&D公司负责采购和加工面包圈生产所需的所有原料，并负责生产所有分店所需要的面包圈生产设备。KKM&D还拥有咖啡烘焙部门。KKM&D每周通过公共运输商将所有食品原料，果汁，展示柜，制服以及其他用品送至各分店。图3提供了KKD公司各种经营方式的收入及支出账户。收入和支出最大的部门是公司的自营部门，其次是KKM&D。特许经营只占总收入的3%4%，总支出的1%2%。图4，图5为公司的合并损益表和资产负债表。图3 KKD公司各部门收入 与指出 年终 2001年1月28日 2002年2月3日 2003年2月2日 各部门收入 $213677 $266209 $

14、319592 特许经营 9445 14008 19304 KKM&D 77593 114137 152653 总收入 $300715 $394354 $491549 各部门营业支出 自营 $181470 $217419 $252524 特许经营 3642 4896 4877 KKM&D 65578 94631 124088 总支出 $250690 $316946 $381489 折旧与摊销支出 自营 $4838 $5859 $8854 特许经营 72 72 108 KKM&D 303 507 1732 公司管理费用 1244 7959 12271 总折旧与摊销支出 $6

15、457 $7959 $12271 图4KKD公司损益表 2003 2002 2001 销售收入 $419.5 $394.4 $300.7 其他收入 总收入 419.5 394.4 300.7 销售成本 381。5 316.9 250.7 总利润 110.1 77.4 50.0 销售及管理费用 28.9 20.6 27.1 研发费用 折旧与摊销 12.3 8.0 6。5 利息支出（收入）减营业 非经常性支出 （收入） 9.1 0.0 其他营业支出 总营业支出 431.7 352.5 277.2 营业支出 59。8 41.9 23.5 续图4百万美元 （每股项目除外）52周末的2003年2月2日

16、2003年 2002年 2001年 利息支出，减非营业 （1.8） （0.3） （0.6）利息/投资收入 （0.0） 2.4 1.6利息收入（支出） （1.8） 2.0 1.0资产销售收益（亏损） （0.9） （0.2） （0.0） 其他，净值 （2.3） （1.1） （0.7）税前收入 54.8 42.5 23.8所得税 21.3 16.2 9.1税后收入 33.5 26.4 14.7少数股东权益 联营公司权益 非常项目前净收入 33.5 26.4 14.7 会计变更 中止经营 非常项目 净收入 33.5 26.4 14.7 优先股股利 可用收益 33.5 26.4 14.7 加权平均股权价

17、格 55.1 53.7 49.2 竞争KKD公司的头号竞争者是DunkindDonuts公司。该公司由Allied Domecq PLC公司拥有，后者是一家国际公司，其核心业务是酿酒和快餐店。 百万美元（每股项目除外） 图5 KKD公司资产负债表 382003年2月2日 2003年 2002年 2001年 现金及视同库存现金 $32.2 $21.9 $7.0 短期投资 23.0 15.3 18.1 现金及短期投资 55.2 37.2 25.1 贸易应收款，净值 45.4 35.9 22.5 其他应收款 0.9 2.8 2.3 总应收款，净值 46.3 38.7 24.7 总库存 24.4 16

18、.2 12.0 预付费用 3.5 2.6 1.9 其他流动资产 11.8 7.1 3.8 总流动资产 141.1 101.8 67.6 不动产/厂房/设备毛值 累计折旧 （50.2） （43.9） （38.6） 续图5 百万美元（每股项目除外）2003年2月2日 2003年 2002年 2001年不动产/厂房/设备净值 202.6 112.6 78.3商誉净值 无形资产净值 48.7 16.6 长期投资 11.2 16.1 20.7其他长期资产 6.9 8.3 4.8总资产 410.5 255.4 171.5应付账款 14.1 12.1 8.2应计费用 21.0 26.7 21.2应付票据/短

19、期借款 0.9 3.9 3.5流动负债/资本租赁 3.3 0.7 0.0其他流动负债 20.5 9.1 5.2总流动负债 59.7 52.5 38.2长期负债 57.2 3.9 0.0资本租赁负债 总长期负债 57.2 3.9 0.0总负债 61.4 8.5 3.5递延所得税 9.8 3.9 0.6少数股东权益 5.2 2.5 1.1其他负债 5.2 4.8 6.0总负债 137.1 67.7 45.8可赎回优先股 不可赎回优先股净值 普通股 173.1 121.1 85.1追加缴入资本 0.0留存收益（累计亏损） 102.4 68.9 42.5库存股票普通股 其他权益 2.2 2.3 1.9

20、总权益 273.4 187.7 125.7总负债和股东权益 410.5 255.4 171.5发行在外股份普通股 56.3 54.3 51.8发行在外总普通股份 56.3 54.3 51.8发行在外总优先股份 雇员（实际数） 3913.0 3371.0 3200.0普通股东数 39 DunkinDonuts拥有5438家分店，其中3836家在美国国内，1602家在美国境外。Bill Rosenberg在马萨诸塞州的昆西建立了DunkinDonuts，KKD最近扩张到了其根据地所在地。让我们从产品特性方面看一看两家公司的竞争。Dunkin Donuts公司的上光面包圈拥有180卡路里的热量，而K

21、KD公司的Hot Original Glazed面包圈拥有200卡路里的热量。Dunkin Donuts公司提供25个品种的面包圈和饮料、过水面包以及早餐三明治。KKD公司销售蒸馏咖啡、冰冻混合饮料、普通或风味牛奶以及25个品种面包圈。此外，它还提供其他一些风味产品，如在每年秋天提供的南瓜面包圈。Dunkin Donuts于2000年举行了公司成立50周年的庆典。2001年，Dunkin Donuts推出了一种名为的姜茶、香草、蜂蜜以及香料混合在一起的香料茶饮料。公司还在同一年推出了新的企业标志，并于2002年推出了新的广告标签“JUST THE THING”。由于KKD公司销售渗漏咖啡、蒸馏

22、咖啡、冰冻混合饮料以及普通和风味牛奶，公司目前将星巴克咖啡店作为重要的竞争对手。星巴克采购和烘焙高质量的全豆咖啡，并将其同新鲜的、现磨咖啡一同销售，它共有约6800家分店，分店遍及美国、亚太地区、欧洲、中东、非洲以及辣妹各地。星巴克提供多种精制糖点、糖果点心、咖啡以及咖啡加工设备及配件。产业展望 标准普尔(S&P)餐饮店指数在截止于2003年8月22日得近一年中上涨了22.08%，而同期S&P1500指数仅上涨了13.6%。因而激烈的市场竞争，包括由产业领先者麦当劳和汉堡王(Burger King)发动的大幅度降价，便餐业股票前不久曾有所下跌，而最近则又有所回升。老店销售的稳定

23、增长和良好的经营环境是导致便餐业股票有所回升的重要原因。 由于年长、富有人群对提供全面服务的餐馆的偏爱，便餐店在继续挤占者快餐店的市场份额。这一趋势预计要持续下去。2003年，食品价格的上涨幅度不大，但2004年则开始加大。该产业的一个重要趋势是在新店监理费用的下降以及向美国快餐店密集的市场逐渐渗透。新店监理费用的下降将提高投资收益率，并有利于向小型市场渗透。一些快餐公司在试图通过国际扩张而得到增长，其他一些公司则希望通过推出新的食品配方而扩大销售。现在十分流行的是提供更加“健康”的食品。 在过去的20年中，美国有越来越多的食品开支花在了在外用餐上。随着美国人工作总时数的增加，人家用于在家做饭

24、的时间变得更少。KKD公司相信，这一趋势加上双职工家庭数量的增多，快餐食品，进而是面包圈的销售将进一步增长。内部因素市场营销KKD公司的店内销售包括柜台销售和免下车专用道窗口销售。公司还参加社区组织的募捐活动，在活动中，公司以折扣价格销售面包圈以便为社区募捐。店外销售包括包括品牌、非品牌和杂货店、便利店和零售商品牌的销售。KKD公司各种分店以面包圈制作“舞台”，既让顾客透过玻璃墙观看实际生产过程的方式吸引顾客。一代代得忠诚顾客都喜欢上了某一种Krispy Kreme面包圈的口味。生产每家KKD分店都是一家面包圈生产工厂。各分店的生产能力在每天生产400010000打面包圈之间。KKM&

25、D生产面包圈生产设备并生产面包圈原料，所有分店都要向其进行采购。KKD将原位于芝加哥的Digital Java公司迁移至其家乡北卡罗来纳的温斯顿塞勒姆。大概有70家分店提供全套饮料，预计其余分店将在今后1218个月中实行新的饮料供应单，供应品种主要为蒸馏咖啡和冰冻饮料。管理KKD公司的高级管理层由8位人员组成，他们包括总裁和首席执行官，以及7位执行副总裁。图6显示了公司管理组织结构。图6 公司组织图首席执行官Scott A.Liwengood首席运营官JohnW.Tate生产支持执行副总裁StephenE.Gorman首席财务官Randy S.Casstevens首席副总裁，培训学员院长Ste

26、ve A.Martin全球开发执行副总裁Philip R.S. Waugh Jr.首席信息官FrankW.Hood战略开发执行副总裁John N.McAleer执行副总裁，总法律顾问及秘书长R.FrankMurphyKKM&D高级副总裁Fred W.Mitchell公司自营及合营高级副总裁L.StephenHendrix咖啡及饮料业务高级副总裁及经理David A.McKie Jr营销高级副总裁Stan L.Parker业务开发高级副总裁Robert H.Vaughn Jr人力资源高级副总裁Sherry B.Luper资料来源：Based on titles of top execut

27、ives, Krispy Kreme Doughnuts , Inc. ,2003 Annual Report ,p.75. 全球问题 Krispy kreme 目前在加拿大蒙特利尔.英属哥伦比亚.魁北克以及澳大利亚的悉尼拥有分店,并计划于2004年初在英国和墨西哥开设新店。在今后5年中，公司计划在美国之外再开设25家分店。Krispy Kreme 已经同哈罗德（Harrod's)百货公司工作，计划将后者作为进军英国的第一站。美国人与英国人在饮食习惯与办公室就餐习惯方面存在差别。英国人习惯于其传统的鸡蛋，咸肉，牛奶的英式早餐。KKD计划说服英国人在快餐中以面包圈代替饼干。KKD的另一项

28、任务是诱使人们成打购买面包圈，将其带到办公室。很多英国人没有汽车，因此，他们不能在上班途中在免下车专用道窗口停下来购早点。英国人的上班午餐更加正式，一打Krispy Kreme的Hot Glazed Original面包圈大约要卖5英镑，约合8美元。Krispy Kreme还向爱喝茶的英国人提供特色风味咖啡。 KKD公司的最主要竞争者Dunkin' Donuts的分店遍及全球。Dunkin' Donuts目前拥有分店的国家和地区包括：阿鲁巴岛，巴哈马，巴西，文莱，保加利亚，加拿大，智利，哥伦比亚，多米尼加，厄瓜多尔，德国，希腊，关岛，危地马拉，印度尼西亚，韩国，黎巴嫩，马来西亚

29、墨西哥，新西兰，巴基斯坦，秘鲁，菲律宾，波多黎各，卡塔尔，沙特阿拉伯，西班牙，泰国，土耳其，美国和阿联酋。电子商务问题Krispy Kreme的首席信息官弗兰克·胡德（Frank Hood)与Network Appliance公司合作，为本公司提供网络信息存储解决方案。Krispy Kreme公司的内部网站能够使分店经营者和特许店店主得到公司实时信息，包括最新库存，设备维护和分店目录检索等，该系统极大地改进了店主和总部之间的通信。Krispy Kreme公司与Productivity Point International 公司工作，由后者提供雇员培训所需要的技术和知识。雇员可通过该

30、公司的Knowledge Publisher 与培训人员进行实时的互动和互通e-mail。培训以可试图像方式，而不仅以文字方式进行，在这种环境中，各种特定的技术可以得到展示。Krispy Kreme Doughnuts 公司的网址为,Dunkin'Donuts公司的网站为。KKD的网站不像Dunkin'Donuts的那样对使用者提供支持。Dunkin'Donuts提供在线订购咖啡和礼品货篮。而KKD公司则不提供网上订货服务。对未来的展望Krispy Kreme计划很快在日本，墨西哥，韩国和西班牙开设分店。但其他文化是否能够像我们美国人一样喜欢甜美、高卡路里的快餐呢?Kr

31、ispyKreme平衡其烤制甜食的做法之一是开发更加健康的快餐食品。据位于亚特兰大的疾病控制与预防中心的专家称，每三个成年美国人中，便有一人的体重超标。促使人们肥胖的快餐店在美国到处可见，甚至在医院中也可以见到。KrispyKreme在亚特兰大市的St.Josephs医院内便设有面包圈柜台。绝大多数的快餐店都在调整其菜单，以提供更加健康的食品。KrispyKreme也在继续努力提供品种更加丰富的食品和更加多样的服务。也许，它应该开发新的“低卡路里”面包圈。 图7和图8为Montana Mills利润表和资产负债表。截止到2003年1月财政年度的信息尚不具备。在截止到2002年1月财政制度，Montana Mills净收益为负值。为进一步发展面包房加咖啡店的战略，KKD公司考虑收购诸如亚特兰大面包公司（Atlant a Bread Company）这样的公司。Montana Mills公司在2002年10月之前的39周中净亏损约260万亿美元，KrispyKreme可能为收购该公司支付了太多的金钱。对Mon